第5章

品牌類電子商務文案寫作電子商務文案策劃與寫作：文案策劃內容傳播智能寫作（附微課）目錄CONTENTS5.1品牌類電子商務文案概述5.2品牌標語的寫作5.3品牌故事的寫作5.4品牌公關文案的寫作5.5案例分析——招商銀行信用卡品牌故事打動人心5.6課堂實訓——為陶瓷品牌寫作品牌文案5.1.1

品牌類電子商務文案的特點3調性原本是音樂領域的一個詞匯，不同的調性帶給人的聽覺感受不同，如輕快、低沉等。1．有調性可傳播性強指的是品牌文案具備一定的社交性、分享性和傳播性，能夠在社交媒體、口碑傳播等多個渠道快速傳播，達到宣傳品牌的目的。2．可傳播性強3．突出品牌優勢品牌文案要突出品牌優勢，讓用戶了解到品牌的獨特之處，從而引發用戶的購買興趣和信任感。5.1.2品牌類電子商務文案的寫作步驟4文案人員要想寫出生動的品牌文案，就必須深入探究與分析品牌本身，了解品牌的定位、文化內涵、訴求、目標消費群體和競爭對手等信息。因此，文案人員首先要做好信息收集與資料整理工作。1．收集和整理資料品牌文案的主題來源于品牌歷史、品牌資源、品牌個性、品牌價值觀和品牌愿景等中，包括基本主題和輔助主題，通常通過品牌名稱、標語或品牌故事等進行表達傳遞。例如，前述的美團跑腿品牌故事“巧用美團跑腿過六一”的主題就是：能讓用戶感到快樂，就是美團跑腿奔跑的意義。2．提煉主題5.1.2

品牌文案的寫作步驟5完成以上兩項準備工作后，就可以開始著手準備品牌文案的寫作了。寫作品牌文案時，一定要將品牌理念和品牌的各種內在因素一一表達出來，以便用戶輕易、完整地了解品牌的全部信息。3．撰寫初稿文案人員在寫作品牌文案的過程中，可能因為語言組織、邏輯等問題導致文案表述不流暢，因此在寫作過程中需要仔細斟酌用詞，選擇適合品牌主題且能夠表達品牌理念的詞語或優美的句子。寫作完成后，文案人員還要通讀文案并校對，修改稿件中的錯誤，保證文案中沒有出現錯別字、語法不通等問題。修改沒問題后，就可以定稿了。4．斟酌用詞、修改文案目錄CONTENTS5.1品牌類電子商務文案概述5.2品牌標語的寫作5.3品牌故事的寫作5.4品牌公關文案的寫作5.5案例分析——招商銀行信用卡品牌故事打動人心5.6課堂實訓——為陶瓷品牌寫作品牌文案5.2.1

品牌標語的寫作原則7品牌標語要實現廣泛傳播，必須是簡短易記、口語化的。這意味著品牌標語不僅要有簡潔明了的表述方式，而且要符合用戶的語言習慣和思維方式。1．簡短易記，口語化寫作品牌標語時應該使用平易近人而不是華麗、虛浮的詞匯，以拉進品牌與用戶之間的距離。2．用詞樸素，合于音韻5.2.1

品牌標語的寫作原則8品牌標語一定要突出個性，否則會被海量的信息淹沒。3．突出個性品牌標語要有深層次的意義，能夠為用戶留有想象空間，讓他們不斷回味其含義。4．意義深遠5.2.2

品牌標語的類型9很多品牌的標語是為了樹立良好的品牌形象，贏得用戶的好感，為品牌的長期銷售活動做有效的鋪墊。1．形象建樹型此類品牌標語一般著重強調品牌的特點和優勢，直接向用戶傳遞品牌的關鍵信息和價值。2．優勢展示型5.2.2

品牌標語的類型10此類品牌標語一般著重強調品牌的特點和優勢，直接向用戶傳遞品牌的關鍵信息和價值。3．號召行動型此類品牌標語是通過觸發用戶的情感共鳴，讓用戶對品牌產生更深刻、更長久的記憶和情感連接。4．情感喚起型5.2.3

品牌標語的寫作技巧11采用利益訴求的方式撰寫品牌標語，就是向用戶做出承諾，告訴用戶商品能為其帶來的好處和利益。具體可以參考以下寫作模板。1．明確利益訴求（1）賣點+利益點。其寫作邏輯是因為商品有××賣點，所以用戶能獲得××利益點。（2）痛點+利益點。即先擊中用戶痛點，然后再告訴用戶使用××商品可以解決問題。（3）直接展現賣點。5.2.3

品牌標語的寫作技巧12商品屬性是指商品本身所固有的性質，是商品不同于其他商品性質的集合。商品常見的屬性包括歷史、原材料、產地、工藝等。文案人員可以挖掘商品的屬性，找到具有差異性或優勢的某個屬性作為商品的核心訴求點，如新技術、獨家工藝、獨特秘方等，然后通過文字的闡述與概念的引導，形成獨特的品牌標語。2．挖掘商品屬性5.2.3

品牌標語的寫作技巧13雙關是在特定的語言環境中，借助語音或語義的聯系，使語句同時關涉兩種事物，表達雙重含義，而又言在此意在彼的修辭手法。3．使用雙關手法（1）諧音雙關。即利用詞語的同音或近音的條件構成的雙關。（2）語義雙關。即利用詞語的雙重意義為條件而構成的雙關。5.2.3

品牌標語的寫作技巧14直接嵌入品牌名稱的品牌標語由品牌名稱加上表達品牌內涵和特質的其他詞語或短語組成。采用這種方式創作的品牌標語，其品牌名稱純粹作為品牌的稱呼，沒有其他任何的延伸含義。4．直接嵌入品牌名稱將品牌名稱放入品牌標語中，實際上就是直接表明品牌身份，簡單明了地告訴用戶“我是誰，我的品牌內涵是什么”，讓用戶能記住品牌，加深用戶的品牌聯想。目錄CONTENTS5.1品牌類電子商務文案概述5.2品牌標語的寫作5.3品牌故事的寫作5.4品牌公關文案的寫作5.5案例分析——招商銀行信用卡品牌故事打動人心5.6課堂實訓——為陶瓷品牌寫作品牌文案5.3.1

品牌故事的寫作切入點16品牌創始人的故事通常涵蓋了品牌產生的契機、品牌理念的來源，以及品牌成長過程中的艱辛經歷。這些元素可以激發用戶對品牌的認同感和共鳴感，使他們更加深入地了解品牌，并且信任和喜愛品牌。1．品牌創始人故事5.3.1

品牌故事的寫作切入點在大浪淘沙的漫長歲月中，只有優秀的品牌才能幸存下來，并做到歷久彌新。因此，講述品牌的歷史故事可以展現品牌的實力和底蘊，是撰寫品牌故事的常用方式。此類品牌故事主要通過展示品牌從創建至今的漫長時間中的經歷，體現品牌的某種精神（如堅韌不拔、精益求精等）。2．品牌歷史5.3.1

品牌故事的寫作切入點183．產地文化對于一些地域性較強的品牌來說，可以當地的風土人情、文化特征等作為切入點來創作品牌故事。這類品牌故事會讓用戶產生一種新奇感，并認為這個品牌是有文化內涵的。5.3.1

品牌故事的寫作切入點19此類品牌故事適合走差異化路線的品牌，需要向用戶明確地講述創立品牌的目的是什么，品牌具有哪些特質，與同行競爭者相比品牌具有哪些優勢等。4．品牌理念品牌故事不僅可以講述品牌由來，還可以向用戶傳遞品牌理念。5.3.1

品牌故事的寫作切入點20以用戶與品牌間的故事為切入點的品牌故事也十分常見，主要是講述用戶使用品牌商品前后的變化，或者圍繞品牌發生的事件，品牌往往是故事的重要線索。此類品牌故事可以讓用戶產生代入感和認同感，拉進品牌與用戶之間的距離。5．用戶與品牌間的故事5.3.2

品牌故事的要素21故事背景是指故事發生的有關情況，包括故事的時間、地點、人物、起因等。背景的介紹并不需要面面俱到，重要的是說明故事的發生是否有什么特別的原因或條件。1．背景主題可以通過以下4個途徑進行表述。2．主題（1）人物（2）情節（3）環境（4）抒情語句5.3.2

品牌故事的要素22細節描寫就是抓住生活中細微的典型情節加以生動細致的描繪，使故事情節更加生動、形象和真實。細節一般是文案人員精心設置和安排的，是不可隨意取代的部分。3．細節故事有起因當然就有結果，告訴用戶故事的結果能夠加深他們對故事的了解和體會，有利于故事在他們心中留下印象。4．結果5．點評點評即對故事所講述的內容和反映的主題發表一定的看法和分析，以進一步揭示故事的意義和價值。點評盡量應從故事內容出發，引發用戶的共鳴和思考。5.3.3

品牌故事的寫作技巧23老套的故事情景往往缺少吸引力，而令用戶陌生的情景能帶來更多的新鮮和刺激感，讓故事產生更多的可能性。在寫作品牌故事的過程中，不需要故弄玄虛，可以從不同的角度去講述故事情景，如別克的品牌故事，講的是熟悉的友情故事，選擇的卻是車的視角。1．設置陌生的情景5.3.3

品牌故事的寫作技巧24揭示人物心理的方法有很多，目的都是表現人物豐富而復雜的思想感情，讓故事更加生動形象和真實。2．揭示人物心理01心理概述02內心獨白03動作暗示5.3.3

品牌故事的寫作技巧25可讀性是指故事內容吸引人的程度，以及故事所具有的閱讀和欣賞價值。文案人員可以從3個方面入手提高品牌故事的可讀性。3．增強故事的可讀性（1）故事是否新穎（2）情感是否豐富（3）語言敘述是否得體目錄CONTENTS5.1品牌類電子商務文案概述5.2品牌標語的寫作5.3品牌故事的寫作5.4品牌公關文案的寫作5.5案例分析——招商銀行信用卡品牌故事打動人心5.6課堂實訓——為陶瓷品牌寫作品牌文案5.4.1

品牌公關文案的作用與分類27品牌公關文案是宣傳品牌、展示品牌形象、傳遞品牌理念的重要手段，當品牌遭遇負面輿論時，好的品牌公關文案也能起到平息輿論的作用。具體來說，品牌公關文案有以下作用。1．品牌公關文案的作用1統一口徑2塑造品牌3提高品牌曝光率4挽救品牌形象5.4.1

品牌公關文案的作用與分類28品牌公關文案可以分為以下兩類。2．品牌公關文案的類別40%危機公關稿通常是針對品牌在事件或輿情危機中的應對性文案，需要品牌快速響應、果斷應對，以控制品牌形象的受損程度。（1）新聞稿（2）危機公關稿主要是針對品牌動向的即時性報道，如銷售業績、新品上市、發布會、出席展會活動等。5.4.2

品牌公關文案的寫作方法29新聞稿通常由以下4部分組成。1．新聞稿的寫作方法（3）正文>>（2）開頭>（4）結尾>（1）標題5.4.2

品牌公關文案的寫作方法30危機公關稿對于品牌危機公關至關重要，一篇好的危機公關稿可以平息輿論，甚至獲得用戶的好感。危機公關稿的寫作常按照如下結構進行。2．危機公關稿的寫作方法（5）給出解決方案。（6）表示感謝，再次表明態度。（7）表示誠懇接納各方建議，并提出愿景。（8）落款并加蓋公章。（1）標題簡明扼要，表明回應對象。（2）說明事件起因。（3）承認過錯并誠懇道歉。（4）表明態度。5.4.3

品牌公關文案的寫作原則31品牌公關文案中的句子之間應當連貫，要環環相扣，不能有多余的句子，以免分散用戶的注意力。每個句子都應該與其他句子形成有機的聯系，讓用戶能夠輕松理解它們之間的連續性。1．句子的承接性要強用戶更關注的是“信息增量”，即此前尚未公布過的信息，所以文案人員在寫作品牌公關文案時，應該盡可能地將新信息展示在文案開頭，或者是文案標題中。2．新信息放前面3．盡量客觀品牌公關文案雖有塑造品牌形象的作用，但不能過于夸大，應盡可能站在第三方的角度來寫作。在危機公關稿中，表達歉意不能過于做作，如痛哭流涕、寢食難安等。目錄CONTENTS5.1品牌類電子商務文案概述5.2品牌標語的寫作5.3品牌故事的寫作5.4品牌公關文案的寫作5.5案例分析——招商銀行信用卡品牌故事打動人心5.6課堂實訓——為陶瓷品牌寫作品牌文案案例分析——招商銀行信用卡品牌故事打動人心故事從20年前的一個簽名開始。2002年，李雷收到了人生第一張信用卡，那一刻，他不知道卡面上這個小小的簽名，讓他成為較早一批不帶現金，憑個人信用全球消費的人。從此，信用有了具體的模樣，信任也變得更加簡單。案例展示案例分析——招商銀行信用卡品牌故事打動人心該品牌故事語言平實，娓娓道來，呈現了招商銀行信用卡20年來的發展，是一篇優秀的品牌故事。案例賞析1．將品牌服務具象化。2．品牌擬人化。3．故事情節有代表性。4．結尾處理有技巧。案例分析——招商銀行信用卡品牌故事打動人心根據上述材料，思考并回答以下問題。（1）該品牌故事所選擇的有代表性的情節，能起到什么作用？（2）除了品牌故事中將品牌擬人化的方法外，還有哪些品牌擬人化的方法？案例思考目錄CONTENTS5.1品牌類電子商務文案概述5.2品牌標語的寫作5.3品牌故事的寫作5.4品牌公關文案的寫作5.5案例分析——招商銀行信用卡品牌故事打動人心5.6課堂實訓——為陶瓷品牌寫作品牌文案課堂實訓——為陶瓷品牌寫作品牌文案37（1）為“陶也”寫作品牌口號。（2）以品牌創始人為切入點，為“陶也”寫作品牌故事。實訓目標李紅是一位經驗豐富的制瓷大師，她于2022年成立了陶瓷品牌“陶也”。品牌主打手工瓷器，旗下商品包括陶瓷花瓶、擺件、茶杯等。鑒于“陶也”在網上沒有太大名氣，李紅決定安排文案人員小琪寫作品牌文案來宣傳“陶也”。課堂實訓——為陶瓷品牌寫作品牌文案38（1）寫作品牌標語。（2）收集整理品牌故事資料。（3）撰寫初稿。（4）修改稿件。實訓思路第6章

推廣類電子商務文案寫作電子商務文案策劃與寫作：文案策劃內容傳播智能寫作（附微課）目錄CONTENTS6.1微博文案的寫作6.2微信文案的寫作6.3小紅書文案的寫作6.4短視頻文案的寫作6.5直播文案的寫作6.6社群文案的寫作6.7

H5文案的寫作6.8

案例分析——花卉網店利用多渠道輸出文案6.9課堂實訓6.1.1

短微博的寫作41微博中的熱門話題往往是一段時間內大多數用戶關注的焦點，憑借話題的高關注度宣傳商品或服務，可以快速獲得用戶的關注。文案人員在選擇熱門話題時，還應注意話題的時效性，不能選擇時間久遠的話題。1．利用熱門話題寫作時還要注意文案的措辭，不能使用生硬的話語進行牽強附會的關聯，一定要保證文案與話題之間的自然關聯與協調，不能引起用戶的反感。6.1.1

短微博的寫作42短微博要引起用戶的關注，其素材除了選取熱門話題外，還可選取與用戶工作、生活息息相關的話題或普遍面臨的問題、難題。文案人員若能針對這些問題給出良好的解決方案，就很容易得到用戶的認可。2．解答疑難6.1.1

短微博的寫作43關聯營銷就是與微博上的其他品牌或達人賬號進行關聯合作寫作微博文案，這樣的文案發出之后經常會引起用戶的關注與興趣。關聯營銷時要通過@功能告知合作對象，以更好地與合作對象進行互動和聯合營銷。3．關聯營銷在寫作關聯營銷微博文案時，要注意合作對象與文案之間的匹配度，可以通過描述合作對象的特點來進行聯合；也可以利用修辭手法，將某一事物的特點與另一事物關聯起來，以達到意想不到的效果。6.1.2

頭條文章的寫作44封面圖是對頭條文章的簡要說明和體現，有創意和視覺沖擊力強的圖片可以快速吸引用戶眼球，讓用戶的注意力停留在封面上，并產生進一步閱讀的欲望。1．封面圖同時，封面圖要體現出頭條文章主題，不能出現圖片與文章不符，或為了吸引用戶而故意設置夸張的封面的情況。6.1.2

頭條文章的寫作45頭條文章的寫作方法可以參考第3章的相關內容，這里重要強調以下兩個方面。2．正文（1）內容。在寫作頭條文章時，內容涉及面不能太大，最好需要選擇某細分領域中的一個具體問題進行深入分析、闡述，分析問題的各個方面、原因和影響，并提出自身的看法和建議，或者通過引用研究、分析數據、舉例說明等方式得出有說服力的結論。（2）表達方式。頭條文章需要注重表達方式的深度，語言風格偏正式，不要過于口語化，可以通過詳細的描寫、理性的表述等方式，深入闡述自身的思想和觀點，表達時要注意邏輯性和語言的流暢性。目錄CONTENTS6.1微博文案的寫作6.2微信文案的寫作6.3小紅書文案的寫作6.4短視頻文案的寫作6.5直播文案的寫作6.6社群文案的寫作6.7

H5文案的寫作6.8

案例分析——花卉網店利用多渠道輸出文案6.9課堂實訓6.2.1

朋友圈文案的寫作47直接在朋友圈中推廣商品是常見的一種寫作方法，文案大多直截了當地告知用戶商品的詳細信息，如價格、商品功效、銷量等即可。但是，此類文案不能發布得太頻繁，一天2～3次為佳。1．分享商品信息6.2.1

朋友圈文案的寫作48頻繁在朋友圈直接推廣商品，會使朋友圈內容乏味、空洞，進而導致微信好友流失。2．分享生活趣事或感悟3．展示用戶評價用戶購買商品后常常會對商品的使用心得、購物體驗等進行評價，這些評價內容也可以作為文案人員的推廣內容。6.2.1

朋友圈文案的寫作49在朋友圈中分享專業知識，如商品的使用方法、使用技巧或原理等，能幫助用戶了解商品功能、特點，解決用戶使用過程中的一些實際問題，給他們留下對商品的基本印象，為以后的商品銷售打下堅實的基礎。4．分享專業知識6.2.1

朋友圈文案的寫作50互動是加強社交關系的一種方式，文案人員可以直接在朋友圈中發表一些互動性較強的話題，讓微信好友都參與討論。選擇的話題最好比較簡單、有趣，讓多數用戶都感覺有話可說，盡量避開爭議大、敏感的話題。當然，也可以結合有獎參與活動進行互動。5．與用戶互動6.2.2

公眾號文案的寫作511．以商品為核心公眾號文案常用的寫作策略就是以商品作為貫穿全文的核心思路，在開頭用一段話引出商品或直接介紹商品，再向用戶全面展示商品的功能和賣點。以商品為核心的公眾號文案可以分別介紹商品的具體功能和特點，這種寫法的優勢在于總有一個賣點能夠打動用戶。6.2.2

公眾號文案的寫作522．以興趣切入以興趣切入是指根據公眾號定位，結合網絡流行趨勢、所推廣商品特征及用戶喜好，從用戶感興趣的話題中選擇一個作為文案切入點。總的來說，用戶感興趣的話題包括實用技巧、時事、音樂、電影、健康、旅游等。6.2.2

公眾號文案的寫作533．借故事來引導公眾號文案可以通過講述感人或有趣的故事，讓用戶充分融入故事情節中，被故事情節打動，最后再在故事結尾處點明商品或品牌。寫作這種文案一定要保證故事情節的合理性，并找到與商品或品牌的關聯之處，以方便廣告植入。目錄CONTENTS6.1微博文案的寫作6.2微信文案的寫作6.3小紅書文案的寫作6.4短視頻文案的寫作6.5直播文案的寫作6.6社群文案的寫作6.7

H5文案的寫作6.8

案例分析——花卉網店利用多渠道輸出文案6.9課堂實訓6.3.1

小紅書文案的類型與特點551．小紅書文案的類型總的來說，小紅書的文案可以大致分為以下幾種類型。（1）商品評測類（2）知識/技能分享類（3）生活記錄類（4）故事講述類（5）提問類（6）合集推薦類6.3.1

小紅書文案的類型與特點562．小紅書文案的特點總的來說，小紅書文案除了生活氣息濃外，還具有以下特點。重視圖片小紅書主頁采用的是卡片式的設計，即每條文案都呈現為一個卡片，其中封面所占比例非常大，通常用戶首先會被封面所吸引。1大量使用表情和符號為了確保用戶的瀏覽體驗，小紅書文案的排版是相對固定的，包括字體、字號、顏色等。2語言輕松幽默小紅書的內容更偏生活化，因此其語言風格也更加口語化，而且還會加入很多流行的網絡用語，讓用戶感到有趣，并降低了閱讀門檻。36.3.2

小紅書文案的寫作要點57（1）選擇合適的尺寸。小紅書目前支持3種封面尺寸，包括3:4的豎版、1:1的正方形與4:3的橫版。（2）突出重點。封面要能直接體現文案重點，最好能讓用戶不需要看標題就能明白文案內容，從而產生閱讀興趣。（3）對圖片進行加工。除了添加文字外，文案人員還可以對圖片進行進一步的加工，讓圖片更有吸引力。1．制作有吸引力的封面6.3.2小紅書文案的寫作要點582．通過文案“種草”文案的切入點包括商品外觀或包裝、商品使用體驗、商品功能/功效、商品選購技巧等。（1）確定切入點①例舉事實。②幫助用戶解決顧慮。③利用名人背書。（2）建立信任在用戶對商品建立信任感后，文案人員可以在文案中引導用戶下單，如提供專屬優惠券，以激發用戶的購買欲望。（3）引導下單小紅書文案的主要特色是“種草”。具體來說可以參考以下寫作思路。目錄CONTENTS6.1微博文案的寫作6.2微信文案的寫作6.3小紅書文案的寫作6.4短視頻文案的寫作6.5直播文案的寫作6.6社群文案的寫作6.7

H5文案的寫作6.8

案例分析——花卉網店利用多渠道輸出文案6.9課堂實訓6.4.1

短視頻標題的寫作60短視頻標題中的文字是有標準格式的，例如，數字應該寫成阿拉伯數字；寫作時盡量用中文表達，減少外語的使用等，從而方便用戶閱讀。1．使用標準的格式2．合理斷句短視頻面向的是更廣泛的群體，為了使其能迅速理解標題意義，最好對短視頻標題進行合理斷句，以減少用戶的閱讀負擔，并將主題內容表述得更清晰。3．不使用系統不能識別的詞匯由于短視頻平臺都有系統推薦機制，因此文案人員在寫作短視頻標題時要考慮推薦機制的影響，盡量避免短視頻標題中出現系統不能識別的詞匯，從而降低短視頻的推薦量。6.4.1

短視頻標題的寫作61（1）大領域話題。大領域話題可以表明短視頻所屬的內容領域，如#萌寵、#科普、#旅游、#美食等。（2）細分領域話題。在大領域里會細分出不同的小領域，文案人員可以根據短視頻的具體內容選擇合適的話題。（3）熱門話題。短視頻平臺提供有實時熱門話題排行榜，如果其中有與短視頻內容相關的話題，可以將其添加到標題中，需注意不能強行“蹭”熱點。4．添加適當的話題6.4.2

短視頻腳本的寫作62腳本是指表演戲劇、拍攝電影等所依據的底本又或者書稿的底本。腳本的寫作思路一般包括以下4部分。（1）確定短視頻主題（2）規劃內容框架每個短視頻都要有明確的主題。（3）填充細節內容在確定好內容框架之后，就需要在腳本中填充更多的細節內容。確定短視頻主題之后，就需要規劃內容框架了。（4）形成短視頻分鏡頭腳本完成內容細節的填充后，還需要確定每個鏡頭的景別、拍攝方式、畫面內容、臺詞、音效、時長等，然后將其整理為完整的腳本。6.4.3

常見類型短視頻文案的寫作技巧631．“種草”類短視頻文案“種草”類短視頻目前十分受歡迎，策劃時可以參考6.3.2小節中與“種草”相關的內容。這里提供更加簡明直接的寫作順序。（1）第一步。借某個簡單的事件引入商品，如在什么機緣巧合下使用了商品。（2）第二步。用生動的話描述自身的使用體驗。（3）第三步。以“賣點+論據”的組合逐條詳細闡述商品優點。（4）第四步。總結商品優點，得出結論：商品值得擁有。（5）第五步。引導用戶下單。6.4.3

常見類型短視頻文案的寫作技巧642．Vlog文案Vlog是記錄日常生活的短視頻，常用于表現自然而真實的生活，如旅行、觀展、繪畫、美食等，個人特質明顯。Vlog可以采用以下結構來展開敘述。（1）開頭。問候，自我介紹，并引入主題。（2）正文。用“文字+畫面”的形式展現主要內容。時長最好控制在1分鐘到5分鐘。（3）結尾。給出結論，必要時可以升華主題。6.4.3

常見類型短視頻文案的寫作技巧653．劇情類短視頻文案此類短視頻通常有一定的故事性，其節奏快，可讀性強。劇情類短視頻的策劃涉及以下方面。（1）建立框架（3）設置沖突（2）設置場景（4）塑造人物（5）寫作臺詞目錄CONTENTS6.1微博文案的寫作6.2微信文案的寫作6.3小紅書文案的寫作6.4短視頻文案的寫作6.5直播文案的寫作6.6社群文案的寫作6.7

H5文案的寫作6.8

案例分析——花卉網店利用多渠道輸出文案6.9課堂實訓6.5.1

直播預告文案的寫作67直播預告文案的主要目的是盡可能多地吸引用戶觀看直播，所以，標題一定要簡潔明了。1．標題一般來說，許多直播平臺中的預告文案標題大多限制在12個字以內，因此多數標題都會開門見山地展現商品賣點或直播亮點（如直播主題、福利、特邀嘉賓），以引起用戶對直播的興趣。6.5.1

直播預告文案的寫作68內容簡介是對直播預告文案標題的解釋或對直播內容的概括。2．內容簡介一般來說，內容簡介的寫作只要保證內容簡單、不拖沓即可，可以與直播嘉賓、直播優惠價格、直播活動、特色場景、主播介紹、主打商品故事等有關。6.5.2

直播腳本的寫作69單品直播腳本即以單個商品為單位的腳本，以規范商品解說。1．單品直播腳本單品直播腳本一般以表格形式呈現，包含商品賣點、商品用途、商品價格等要素。左表所示為××電器旗下一款電飯煲的直播腳本。6.5.2

直播腳本的寫作70整場直播腳本以單品直播腳本為單位，對整個直播過程進行規劃，通常是對直播流程和內容的細致說明。整場直播通常有一定的流程，首先是開播后的開場預熱，引導用戶關注；然后是活動劇透，簡單介紹所有商品并重點推薦熱門商品；接著逐一講解商品，中途可設置互動環節；最后對接下來的直播進行預告。2．整場直播腳本目錄CONTENTS6.1微博文案的寫作6.2微信文案的寫作6.3小紅書文案的寫作6.4短視頻文案的寫作6.5直播文案的寫作6.6社群文案的寫作6.7

H5文案的寫作6.8

案例分析——花卉網店利用多渠道輸出文案6.9課堂實訓6.6.1

社群文案的形式72現在許多社群多是商家運營的以銷售商品與活動為核心的社群，因此直接推廣商品的文案非常常見。例如，商品直播前中后的介紹，新品推廣介紹、活動折扣介紹、主題活動介紹等，內容簡短，并搭配內外部鏈接，方便群成員了解詳情或點擊購買，以促成變現。1．直接推廣類文案6.6.1

社群文案的形式73用戶之所以加入同一個社群，就是因為大多有著相似的目的和愛好，希望探討或了解更多相關知識。因此文案人員可以在其中進行知識分享，讓成員認為這個社群是有價值、有內容的社群。2．知識分享類文案另外，也可以安排討論主題、作業等，以提升群成員對社群的黏性。文案具體內容需與社群定位密切相關，在需要推廣商品的時候，自然融入商品即可。6.6.1

社群文案的形式74為了維系與社群成員之間的感情，增加成員對社群的黏性，社群平時需要開展日常運營，此時則涉及借助日常運營文案，包括進群歡迎文案、分享活動預告文案、社群規則文案、社群福利文案等。3．日常運營類文案6.6.2

社群文案的寫作要點751．輸出優質內容內容是社群文案最基礎也是最關鍵的部分，只有通過輸出優質的內容去吸引和篩選群成員，引起特殊群體的興趣，并取得該群體的關注，才會讓成員真正意識到社群的價值。6.6.2

社群文案的寫作要點76同樣的內容，相較于單純的文字羅列，對話形式更能集中用戶的注意，讓用戶感到好奇，并產生新鮮感。2．文案內容盡量以聊天形式呈現如果文案人員能把社群文案營造成兩個人聊天對話的形式，通常能夠沖淡閱讀文字帶來的疲倦感，營造一種輕松愉悅的交流氛圍，也更容易讓用戶接受。6.6.2

社群文案的寫作要點77在社群文案中，使用專業的詞語去解釋活動、商品會使群成員產生距離感，進而失去了解的欲望。所以，社群文案的關鍵信息最好用直白通俗的語言來表達。3．文案內容要直白簡單目錄CONTENTS6.1微博文案的寫作6.2微信文案的寫作6.3小紅書文案的寫作6.4短視頻文案的寫作6.5直播文案的寫作6.6社群文案的寫作6.7H5文案的寫作6.8

案例分析——花卉網店利用多渠道輸出文案6.9課堂實訓6.7.1

H5文案的寫作步驟79（1）根據營銷目標確定。在寫作H5文案前，文案人員要明白營銷目的是什么，是活動宣傳還是商品或品牌推廣。1．確定主題（2）根據用戶層次及心理確定。根據用戶層次及心理確定H5文案的主題，能更準確地抓住目標用戶的心理，引起他們的閱讀興趣，從而達到營銷的效果。6.7.1

H5文案的寫作步驟80如果H5文案能搭配吸引力強的標題，就可以成功引起用戶興趣。對于H5文案來說，標題寫作需要思考目標用戶是哪些人，這些人關注什么，喜歡哪種標題風格等問題。2．寫好標題6.7.1

H5文案的寫作步驟81H5具有豐富的表現形式，更容易產生各種創意，所以創意對于H5文案而言非常重要。要寫作有創意的文案內容，可以設置一個新奇的場景，并用文字使場景更加豐滿，然后再搭配相應的圖片，營造一種具有感染力的氛圍。3．寫作有創意的內容6.7.1

H5文案的寫作步驟82內容完成以后，就需要進行排版調整了。具體需要注意以下方面。4．做好排版（1）文案的長短（2）文字的大小H5文案不宜過長，最好不超過整個頁面的二分之一。（3）文字的顏色文字的顏色要與背景有一定的差別，但搭配不能過于跳躍。文字的大小要根據內容主次有所區分，頁面的主題句要用大號字體來突出強調。（4）文字的字體字體最好不超過3種，且要與整體風格相符。6.7.2

H5文案的寫作技巧831．設置互動H5文案需要簡潔明了，語言簡單易懂，避免出現歧義。（1）表達無歧義H5文案要讓用戶清楚地知道該如何參與互動，如使用明確的指示詞，如“點擊”“滑動”等。（2）指向性明顯H5文案要讓用戶知道參與互動的價值和意義，如可參與抽獎、獲得優惠、了解自我等。（3）強調價值在用戶完成互動后，需要及時給出反饋，如跳轉到下一個頁面、彈出成功提示等，讓用戶感受到參與互動的價值和效果。（4）提供反饋6.7.2

H5文案的寫作技巧842．講故事H5頁面能承載豐富的信息，非常適合講故事。文案人員通過H5文案講述或溫暖或有新意的故事，可以讓用戶產生興趣。講故事時不要長篇大段地敘述，可以通過人物獨白、對白來推進故事情節，通過圖片來交代故事背景等。6.7.2

H5文案的寫作技巧853．構建場景構建場景是一種常見的H5文案寫作技巧。在運用此種技巧時，所構建的場景要有新意、充滿想象力，與日常生活場景相區別。此外還要通過細節描寫、圖片、視頻等形式來使場景更加逼真。目錄CONTENTS6.1微博文案的寫作6.2微信文案的寫作6.3小紅書文案的寫作6.4短視頻文案的寫作6.5直播文案的寫作6.6社群文案的寫作6.7H5文案的寫作6.8案例分析——花卉網店利用多渠道輸出文案6.9課堂實訓案例分析——花卉網店利用多渠道輸出文案案例展示該網店在微博、微信、小紅書、抖音等平