1、第七章 廣告媒體策劃廣告媒體概述廣告媒體策劃的程序廣告媒體選擇的影響因素第一節(jié) 廣告媒體概述一、傳播媒體的發(fā)展進(jìn)程人類傳播活動(dòng)劃分為以下幾個(gè)發(fā)展階段：1.口語(yǔ)傳播時(shí)代2.文字傳播時(shí)代3.印刷傳播時(shí)代4.電子傳播時(shí)代5.數(shù)字傳播時(shí)代 二、廣告媒體的種類及特征比較 廣告媒體有傳統(tǒng)廣告媒體和新廣告媒體。傳統(tǒng)廣告媒體主要包括：印刷廣告媒體、電波廣告媒體等大眾媒體和戶外廣告媒體等小眾媒體。新媒體，主要包括互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)通信工具等。新媒體是相對(duì)舊媒體的特征而言的。一般說(shuō)來(lái)，可以把新媒體定義為“互動(dòng)式數(shù)字化復(fù)合媒體”。大英電信公司的雞蛋廣告英國(guó)人喜歡吃雞蛋。英國(guó)廣告設(shè)計(jì)家因此而想出一個(gè)點(diǎn)子：在雞蛋上做廣告。

2、1994年3月底至4月初，上市的1300萬(wàn)個(gè)雞蛋殼上便出現(xiàn)了這樣一句廣告詞：“睜開雙眼瞧一瞧，大英電信日間電話收費(fèi)少?！庇?guó)最大的電話公司大英電信公司僅花5700美元就做成了這一廣告。 CBS的雞蛋廣告計(jì)劃 為了推銷自己的節(jié)目、吸引觀眾眼球，美國(guó)哥倫比亞廣播公司（CBS）從2006年9月在3500多萬(wàn)只雞蛋上刻上CBS的標(biāo)志以及部分節(jié)目的宣傳口號(hào)。這些雞蛋將從超市里走進(jìn)美國(guó)千家萬(wàn)戶，從而幫助CBS深入觀眾內(nèi)心，讓觀眾對(duì)CBS留下深刻印象。 那時(shí)正是秋季電收視的黃金季節(jié)。 為吸引早餐吃雞蛋的人，CBS為很多欄目準(zhǔn)備了許多吸引眼球的短語(yǔ)，例如， “犯罪現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查：在CBS參與破案”、“令人驚嘆的比賽

3、：在CBS爭(zhēng)奪勝利”、“課堂：CBS的一流喜劇片”、“鯊魚：經(jīng)久不衰的戲劇”。此外，“付出歡笑”、“搞怪天地”這些標(biāo)語(yǔ)也隨時(shí)可見(jiàn)，用來(lái)幫助觀眾在2006年到2007年輕松決定周一晚上該看什么電視節(jié)目。1.電視1926年，英國(guó)人貝爾德成功地完成了電視畫面的播送及接受試驗(yàn)。1927年，他通過(guò)電話線成功地實(shí)現(xiàn)廠從倫敦至格斯拉哥的電視畫面?zhèn)魉停?928年，他又成功地利用無(wú)線短波，將圖像從倫敦送到了紐約。貝爾德被譽(yù)為“電視之父”。1929年，英國(guó)廣播公司(BBC)就開始電視試播，使用的是貝爾德發(fā)明的機(jī)械電視，開始播出的是無(wú)聲圖像。1930年，BBC播出了第一個(gè)聲像俱全的電視節(jié)目。1936年，BBC在倫敦

4、以北6英里處的亞歷山大宮建立了世界上第一座電視臺(tái)。1950年代出現(xiàn)了“彩色電視制式”，彩色電視面世。1960年代，通訊衛(wèi)星的發(fā)射和應(yīng)用，打破了廣播、電視等傳播的時(shí)空限制。（一）四大傳統(tǒng)媒體 電視優(yōu)點(diǎn)：1）生動(dòng)形象，說(shuō)服力強(qiáng)； 同時(shí)具備影像、聲音、動(dòng)作和色彩； 2）覆蓋面廣，單位接觸成本低；3）傳播迅速，時(shí)空性強(qiáng)；4）直觀真實(shí)，理解度高。4）具有廣泛性、娛樂(lè)性和家庭滲透力；5）制作過(guò)程復(fù)雜，制作和播出費(fèi)用高；6）傳遞信息少，屬瞬時(shí)廣告。電視缺點(diǎn)：1）信息短暫；2）信息容量小，屬瞬時(shí)廣告。3）制作過(guò)程復(fù)雜，制作和播出費(fèi)用高；4）針對(duì)性不強(qiáng)。2.廣播 1906年圣誕節(jié)，新英格蘭海岸附近的人們聽(tīng)到了人

5、類歷史上的第聲廣播。20世紀(jì)20年代，最早的一批廣播電臺(tái)在歐洲出現(xiàn)。20世紀(jì)20年代末30年代初，無(wú)線電廣播發(fā)展迅速，因其新奇的節(jié)目、明星主持人和快捷的新聞而吸引了大量的聽(tīng)眾和巨額的廣告，迅速成為和報(bào)紙、通訊社分庭抗禮的新大眾媒體。廣播優(yōu)點(diǎn)：1）傳播速度快，簡(jiǎn)便迅捷、時(shí)效性強(qiáng)；2）覆蓋面廣、受眾廣泛；3）具有較高靈活性；4）價(jià)格便宜更；5）具想像張力、情緒感染力；廣播缺點(diǎn)：1）廣告信息稍縱即逝；2）創(chuàng)意的局限性；優(yōu)點(diǎn)： 1）傳播面廣； 2）時(shí)間性強(qiáng)； 3）選擇性強(qiáng)； 4）印象深刻； 5）建簡(jiǎn)易靈活； 6）可信度高。3.報(bào)紙缺點(diǎn)： 1）有效時(shí)間短； 2）注目率低； 3）細(xì)分局限性； 4）印刷效果

6、欠佳 3.報(bào)紙 4.雜志優(yōu)點(diǎn)：1）針對(duì)性較強(qiáng)、讀者群較穩(wěn)定；2）便于保存有效時(shí)間長(zhǎng)3）印刷精美，有較強(qiáng)表現(xiàn)力和接觸深度；3）具有較高的重復(fù)閱讀率和傳閱性； 4.雜志缺點(diǎn)：1）周期性長(zhǎng)，靈活性差；2）受眾局限，影響面窄；3）制作復(fù)雜，成本較高；4）信息生產(chǎn)周期長(zhǎng)，廣告安排靈活性較差。 其主動(dòng)參與性是四大傳統(tǒng)媒體中最高的；其表現(xiàn)力在印刷媒體中最強(qiáng)，是較適合用來(lái)做深度傳播的媒體；是四大傳統(tǒng)媒體中信息生產(chǎn)周期最長(zhǎng)的媒體。 5.戶外廣告優(yōu)點(diǎn)：1）選擇性強(qiáng)；2）成本表費(fèi)用少；3）形式靈活。5.戶外廣告缺點(diǎn)：1）廣告信息量有限；2）檔次低；3）宣傳區(qū)域小。（二）新媒體新媒體具有以下特征： 第一，是一種以個(gè)性

7、為指向的大眾媒體 第二，是一種信息的發(fā)送者與信息的接收者之間具有充分互動(dòng)性的媒體；第三，是一種復(fù)合媒體(多媒體)；第四，是一種跨越國(guó)界的全球化媒體?；ヂ?lián)網(wǎng)的起源是美國(guó)國(guó)防部在1969年創(chuàng)辦的一項(xiàng)工程，名叫阿帕計(jì)算機(jī)網(wǎng)(ARPAnet)，開始用4臺(tái)計(jì)算機(jī)互聯(lián)試驗(yàn)，到1977年網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)達(dá)57個(gè)連接各類計(jì)算機(jī)100多臺(tái)。據(jù)全球性傳媒服務(wù)公司ZenithOptimedia日前公布的一份報(bào)告顯示，互聯(lián)網(wǎng)將于2008年超越廣播，成為全球第四大廣告媒體。傳播學(xué)者做過(guò)研究，一種電子傳媒從投入使用到擁有5000萬(wàn)用戶所需要的時(shí)間，廣播38年，電視13年，有線電視10年，而互聯(lián)網(wǎng)僅5年!種種數(shù)據(jù)都指向一個(gè)事實(shí)：互

8、聯(lián)網(wǎng)將人類社會(huì)帶入數(shù)字傳播的新時(shí)代。1.網(wǎng)絡(luò)媒體網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體相比，網(wǎng)絡(luò)媒體具有以下特點(diǎn)：1）即時(shí)雙向溝通2）海量傳播3）閱讀層次化4）參與性強(qiáng)5）針對(duì)性強(qiáng)6）受眾面窄7）網(wǎng)絡(luò)設(shè)備、技術(shù)限制8）垃圾信息過(guò)多2.移動(dòng)媒體手機(jī)上網(wǎng)用戶超一億 爆發(fā)式增長(zhǎng)即將來(lái)臨 相對(duì)于在線互聯(lián)網(wǎng)的快速增長(zhǎng)，中國(guó)無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)的增幅也相當(dāng)驚人。手機(jī)上網(wǎng)已逐漸成為一種主流的網(wǎng)絡(luò)接入方式，并悄然流行起來(lái)。移動(dòng)電話的優(yōu)勢(shì)：1）可以大大提高廣告效果；2） 性價(jià)比較高，價(jià)格低廉；3）目標(biāo)受眾明晰，可實(shí)現(xiàn)廣告信息的個(gè)性化設(shè)計(jì)； 4）可以追蹤消費(fèi)者的消費(fèi)行為；5）即時(shí)發(fā)布，無(wú)需排版和排期；6）互動(dòng)性強(qiáng)；7）目標(biāo)消費(fèi)者具有一定消費(fèi)能

9、力；8）接收信息可以不受時(shí)間、地點(diǎn)限制。 CMMB 中國(guó)移動(dòng)多媒體廣播 CMMB是英文China Mobile Multimedia Broadcasting （中國(guó)移動(dòng)多媒體廣播）的簡(jiǎn)稱。它是國(guó)內(nèi)自主研發(fā)的第一套面向手機(jī)、PDA、MP3、MP4、數(shù)碼相機(jī)、筆記本電腦多種移動(dòng)終端的系統(tǒng)，利用S波段衛(wèi)星信號(hào)實(shí)現(xiàn)“天地”一體覆蓋、全國(guó)漫游，支持25套電視節(jié)目和30套廣播節(jié)目，2006年10月24日，國(guó)家廣電總局正式頒布了中國(guó)移動(dòng)多媒體廣播(俗稱手機(jī)電視)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，確定采用我國(guó)自主研發(fā)的移動(dòng)多媒體廣播行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。公交車身媒體描述： 1.唯一可移動(dòng)的戶外媒體，除擁有戶外媒體普遍特性外，在廣告信息的傳播方

10、面更為主動(dòng)；2.線形覆蓋，廣告接觸及傳播的區(qū)域更廣泛，并可同時(shí)兼顧多點(diǎn)位、多區(qū)域傳播；3.唯一以三面立體展示方式傳播的戶外媒體形式，有效可視范圍大于270度，有效增加接觸機(jī)會(huì)，確保廣告的實(shí)際到達(dá)率；4.廣告發(fā)布面積巨大（3070），廣告畫面清晰，有效傳播距離遠(yuǎn)；5.廣告位置與視線平行，廣告信息近距離傳播，給受眾帶來(lái)無(wú)與倫比的親切感；6.較高的到達(dá)率與接觸頻次、較低的千人成本，適合長(zhǎng)效投放，特別是在單一信息訴求、配合電波媒體及建立、維持品牌方面作用顯著。 成都公交車身廣告 廣告媒體選擇的影響因素1媒體性質(zhì)與傳播效果2.產(chǎn)品特性因素3媒體受眾因素4競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的特點(diǎn)因素5廣告預(yù)算費(fèi)用因素6媒體的因素（

11、成本、壽命、靈活性）7廣告文本的特點(diǎn)因素8政治、法律、文化因素 廣告媒體的選擇策略1按目標(biāo)市場(chǎng)選擇媒體2. 按產(chǎn)品特性選擇媒體3按產(chǎn)品消費(fèi)者選擇媒體4按廣告預(yù)算選擇媒體5按廣告效果選擇媒體 廣告媒體的組合策略1廣告媒體組合的原則2. 廣告媒體組合的傳播效應(yīng)3廣告媒體的組合方式4幾種效果較好的廣告媒體組合形式 廣告媒體策劃的程序一、廣告媒體調(diào)查二、確立目標(biāo)三、媒體方案分祈四、組織實(shí)施 廣告媒體調(diào)查的主要內(nèi)容包括以下四點(diǎn)： (1)分析媒體的性質(zhì)、特點(diǎn)、地位與作用。 (2)分析媒體傳播的數(shù)量與質(zhì)量。 (3)分析受眾對(duì)媒體的態(tài)度。 (4)分析媒體的廣告成本。一、廣告媒體調(diào)查 二、確立目標(biāo)確定目標(biāo)包括需

12、要明確以下四個(gè)目標(biāo)因素：1明確傳播對(duì)象2明確傳播時(shí)間3明確傳播區(qū)域4明確傳播方法三、媒體方案分祈1效益分析2危害性分折3. 實(shí)施條件分析 四、組織實(shí)施 廣告媒體方案組織實(shí)施內(nèi)容包括以下四點(diǎn)： (1)與廣告主簽訂媒體費(fèi)用支付合同。 (2)購(gòu)買廣告媒體的版面、時(shí)間與空間。 (3)推出廣告，并監(jiān)督實(shí)施。 (4)搜集信息反饋，并對(duì)傳播效果作出評(píng)價(jià)。案例：創(chuàng)意媒體運(yùn)用及整體策劃的經(jīng)典之作 實(shí)力媒體給嘉士伯的媒體策劃案在1999年底為了配合千禧年這一世紀(jì)盛事，嘉士伯計(jì)劃在12個(gè)主要市場(chǎng)，如上海、北京、廣州、成都等，進(jìn)行一系列的整合市場(chǎng)傳播活動(dòng)，包括互聯(lián)網(wǎng)及戶外廣告促銷，千禧年派對(duì)等，在突出嘉士伯這一著名國(guó)

13、際啤酒品牌之余，更將歡樂(lè)元素深入品牌，從而促進(jìn)銷售。實(shí)力媒體負(fù)責(zé)了本次媒體活動(dòng)的整體策劃工作。在收到客戶的工作簡(jiǎn)報(bào)后，經(jīng)過(guò)仔細(xì)研究實(shí)力媒體定義了所面臨的三大難題：一是傳統(tǒng)的大眾傳播媒體難以有效地將信息帶給特定的目標(biāo)受眾。 嘉士伯的目標(biāo)受眾是一群高檔啤酒的飲用者，主要為年輕的高收入的男士。他們的生活理念前衛(wèi)，樂(lè)于接受新鮮事物，渴望人與人之間的交流，對(duì)音樂(lè)與運(yùn)動(dòng)有著農(nóng)厚的興趣，同時(shí)又熱衷于戶外活動(dòng)。所以對(duì)戶外媒體的接觸度相對(duì)較高。他們對(duì)音樂(lè)、運(yùn)動(dòng)和時(shí)局資訊的關(guān)注度相當(dāng)高，而對(duì)互聯(lián)網(wǎng)使用亦較為普遍。二是傳統(tǒng)媒體費(fèi)用不菲。 嘉士伯的主要市場(chǎng)，如上海，北京。所需的媒體費(fèi)用特別是電視的費(fèi)用，是相對(duì)較高的。

14、如果只利用電視去捕捉目標(biāo)受眾，容易造成部分資源的浪費(fèi)。 三是啤酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，媒體信息非?；祀s。 2000年的來(lái)臨是千年一遇的盛事，人們將會(huì)通過(guò)不同的慶祝活動(dòng)來(lái)表達(dá)對(duì)新千年的期望?？梢灶A(yù)期各大啤酒商，包括百威、喜力及各個(gè)市場(chǎng)的一些強(qiáng)勢(shì)品牌，都會(huì)有較大規(guī)模的促銷活動(dòng)。而通過(guò)傳統(tǒng)煤體所傳遞的信息亦會(huì)更為多樣而復(fù)雜。這一方面令消費(fèi)者容易混淆，另一方面各個(gè)啤酒品牌亦必須加大資源的投入，才能將信息傳遞出去。要越過(guò)這些巨大的障礙，創(chuàng)意地運(yùn)用媒體就成為實(shí)力媒體策劃人的首要任務(wù)。實(shí)力媒體策劃案： 用傳統(tǒng)及非傳統(tǒng)媒體相結(jié)合，運(yùn)用富有創(chuàng)意的手法，成功地鎖定了目標(biāo)群。 通過(guò)一些頂尖網(wǎng)站投放嘉士伯的橫幅廣告。 在橫幅

15、中設(shè)置了與C的鏈接，用戶進(jìn)入后可參加富有趣味性與挑戰(zhàn)性的電腦游戲，成功過(guò)關(guān)者可獲贈(zèng)派對(duì)門票、音像世界嘉士伯VCD盤片及封面折頁(yè)（gatefold）廣告。與著名的音像世界雜志合作 由嘉士伯首次獨(dú)家贊助了隨音像世界附送的一盤音樂(lè)VCD。VCD碟面與包裝均由嘉士伯進(jìn)行設(shè)計(jì)。通過(guò)選擇一些歐美及港臺(tái)的流行歌曲精品，加強(qiáng)了品牌與國(guó)際精品音樂(lè)的聯(lián)系。 另外，此VCD盤片更會(huì)由嘉士伯在賣場(chǎng)中向消費(fèi)者直接派發(fā)。在音像世界的封面運(yùn)用了跨版的嘉士伯千禧派對(duì)的主題形象廣告，寓意共同跨越千禧年。與收聽(tīng)率較高的流行電臺(tái)節(jié)目合作（如JoyFM） 在介紹非常前衛(wèi)的銳舞音樂(lè)環(huán)節(jié)當(dāng)中，帶出嘉士伯千禧年派對(duì)的信息，并與聽(tīng)眾作一個(gè)互動(dòng)的交流，凡答對(duì)問(wèn)題者可得到派對(duì)門票及嘉士伯精禮美品。此舉不但令聽(tīng)眾踴躍參加，更令他們?cè)谙硎芮靶l(wèi)音樂(lè)之余不知不黨地加深嘉士伯與音樂(lè)之間的聯(lián)系。 戰(zhàn)術(shù)性地購(gòu)買一些酒吧街邊的燈箱及候車亭廣告 在目標(biāo)受眾在酒吧附近或正在酒吧時(shí)或在消費(fèi)者到達(dá)酒吧之前，透過(guò)動(dòng)感十足的視覺(jué)形象，反復(fù)向其傳遞嘉士伯的派對(duì)信息及品牌形象。利用流行雜志。 選擇一些專在酒吧、餐廳免費(fèi)派發(fā)的流行雜志，在其有關(guān)千禧年資訊的文章前后放置嘉士伯千禧年的信息，直接對(duì)目標(biāo)受眾進(jìn)行訴求。 顯而易見(jiàn)，整個(gè)活動(dòng)的費(fèi)用比運(yùn)用傳統(tǒng)的電視報(bào)紙媒體要低得多，而資源的運(yùn)用是更為集中于嘉士伯的特定受眾