1、榮新集團岳池項目產品定位書營銷治理部二一一年二月二八日前 言 調查時刻: 201年2月1-12日，總共2天時刻,在這之前營銷治理部去看過兩次土地，對項目有初始研判。資料收集： 營銷治理部共7人調查方式： 走訪及實地查勘、攔截訪問、政府訪談、同行訪談、商家訪談、問卷調查、網上資料收集、現場資料采集、書刊查閱等。一、岳池差不多概況 全縣現有人口1萬,其中都市人口15萬。岳池縣建于唐武周萬歲通天二年（697年)，古屬巴地。至203年，岳池縣轄22個鎮、21個鄉、個管委會(翠湖景區開發治理治理委員會），1個村,64個組,50個居民委員會，因盛產水稻而享有“銀岳池”之美譽。 那個地點的人民勤勞、樸實,至

2、今全縣有17萬人，擁有都市人口5萬。、地理優勢岳池位于四川盆地東部,渠江和嘉陵江匯合處的三角臺地,北緯0⩝153º；48,東經106rdm;7-06&odm;44。東鄰廣安區，東南接華鎣市,南鄰重慶合川市,西南連接武勝縣,西、北界南充高坪區，東北倚南充蓬安縣。縣境南北長9.66公里,東西寬59公里。幅員面積147平方公里。 2、岳池交通（）、空中運輸岳池縣城區距離重慶江北國際機場91公里,距南充高坪區南充機場僅393公里。縣城均有高速公路通往這兩個機場。(2）、鐵路建設規劃襄渝、達成鐵路圍繞縣境東西北，差不多動工的蘭渝鐵路廣安支線,經南充引出穿岳池縣城而過貫穿岳池全境，這必將拉

3、近了岳池與外界的距離,極大的推動岳池的經濟進展。(3）、水路交通千里嘉陵江、奔騰不息的渠江均流經縣境，為岳池的水上交通運輸提供了便利的條件。兩江在縣境內通航50公里，可直航重慶。正在建設中的廣安港岳池港區,更是四川省通江達海戰略的重要組成部分。(4)、道路交通全縣差不多上完成了“村村”通公路，省道03縣儀(隴)北(碚）、石(柱)遂（寧)、國道4線滬蓉高速、國道5線蘭海高速等干線公路縱橫全境,構成了銀城四通八達的公路交通網。二、岳池縣都市解析1、以后年,岳池縣城人口規模將達到2-萬;現有都市功能遠遠不能滿足市民的生活需求。2、金融、酒店、會展、洋快餐、大型超市及百貨、專業市場等配套需要進一步完善

4、，匯聚一批國內外知名服務機構。、盡管都市形象還有專門大的提升空間,但現有商業比較繁華,內銷能力強勁,九龍超市差不多是壟斷全城零售業。4、餐飲娛樂業發達，都市生活消費相對較高,部分消費同等于或高于成都水平,品牌餐飲有重慶大隊長火鍋、巴夯兔、巴人治灶、豆腐宴三、岳池產業1、希望集團、三安集團 經濟進展比的是后勁，潛力.岳池經濟以農業為主,基礎設施都正在大力建設,水利設施,農村公路，打工仔回鄉創業等等.現在依托希望集團,三安集團等大公司而進行的現代農業進程,規模化種植和養殖場,農村專業合作社,設施農業都在如火如荼的建設,這些差不多上岳池穩健進展的資本。 2、工業園 岳池工業園區初見規模,其工業園區現

5、有食品、藥業、包裝、汽車等生產、加工企業。以上企業將大大帶動岳池經濟產業及外來投資。3、旅游產業 近年來，富裕起來的岳池人民利用豐富的農家文化資源，將農業綜合開發與旅游進展緊密結合起來，傾力打造出了從縣城到花園鎮、翠湖一線公里長的“農家文化旅游帶”，碧綠的翠湖美景、誘人的田園風光、傳統的川北燈戲、星落棋布的“農家樂”吸引了眾多游客此休閑度假和旅游觀光，已成為岳池一道亮麗的旅游風景線。4、農副產品（1）、岳池大米。遠銷重慶、山西、湖北,并呈供不應求之勢；帶動了當地近萬戶村民種訂單稻米。 （2）、米粉在當地差不多有300年的歷史了，因它的味道鮮美、質地細軟、易于消化，在岳池，許多人把米粉作為早餐的

6、最佳選擇。(3）、白酒岳池特曲是當地的一大特色年銷售額逾3億元。四、岳池縣現房地產整體市場情況1、岳池縣每年的土地放量操縱的較好,土地拍賣量較小，在房管局了解到009年至2010年市場消化總量約40萬平米,要緊集中在2009年；2、在岳池縣規劃局了解到211年整個市場供應量（含榮新開發的項目)約0萬平米；3、目前市場住房銷售價格3900430元/平米,多層銷售價格1004300之間，只有兩個小樓盤有極少的房源銷售，凸顯供需失衡；、市場投資渠道缺乏,鋪面出租率高,二樓的商業使用率高，商業價值相對較大,迎賓大道商業銷售價格一樓801500元/平米,租金約30-0元每月每平米，但目前空置率專門高;南

7、宋文化街一樓商鋪銷售價格在150-25000元每平米,租金約60-20元每月每平米,幾乎無空置鋪面;老城繁華街區一樓商業最高售價有3000多元/平米,租金從60-300元每月每平米不等，二樓租金從3-1元每月每平米不等;5、調查的樓盤中有專業銷售團隊,然而專門不專業,形象氣質差,銷售道具簡單；6、現有供應樓盤體量小，差不多是5萬平米,最大的樓盤東河之春和水晶城已售完并交房入住。7、戶型設計比較成熟,面積操縱的較好，10-125平米為市場主力戶型，功能布局較為合理；8、售樓部裝修簡單，展示的東西少;、樓盤幾乎無廣告宣傳，圍墻包裝簡單，甚至是沒有包裝；10、客戶群體以本地人（包含城區和周邊鄉鎮的客

8、戶）和外來生意人為主，當地購房者買房差不多是選擇在岳池縣城,有少量客戶會選擇其他都市；11、當地辦理預售房許可證的條件是:項目總投資額達25%即可辦理預售房許可證(高層正負便可辦理);1、當地能夠提早排號、選房收定；3、往常無可變空間，與公司同時拍賣的另一宗地設計方案里面有大露臺，能夠封閉成房間,以后業主自己封閉；五、問卷調查通過在大街上攔截和臨街的營業人員進行訪談、咨詢。由于時刻緊，只收集了127份有效問卷,問卷分析對產品定位僅供參考，總體來講被訪者情愿居住在新老結合區,因為居住環境好,配套較齊全,購物方便，而選擇在新城區的大部分差不多上有車一族，對翔鳳大道（迎賓大道）居住環境認可度較高。岳

9、池本地客戶要緊考慮的是小區景觀、樓盤品質、戶型設計、周邊配套的學校、停車場、超市等，能承受的價格在350-0元每平米的房價，總價格在0萬元以內，并普遍認為岳池的房價還會上漲,大多數受訪者還有意向購買商鋪。總的來講岳池人專門好面子,攀比心專門嚴峻，注重人情、禮節。五、項目概況1.項目地理位置本項目位于岳池縣翔鳳大道（迎賓大道)的終端丁字路口，東至岳池新建展覽中心及岳池規劃火車站,北鄰實驗學校,西至回鄉創業園和老城區,位于都市通往廣安、武勝、北碚大件路的要緊交通要道，居住和經營條件優越，自然環境良好。2項目地塊現狀地塊內部地勢不平坦，有一定的高差，特不是在地塊最方正的位置,比道路標高2-米,對規劃

10、設計有一定的要求,特不是商業功能布局。項目范圍內現狀建筑為農民居住房，拆遷量及少。3.項目周邊配套目前周邊配套較為缺乏,處于新開發地段。各項配套極不完善，離老城區較遠,購物不方便，需一段時刻市場過度。項目地塊總體建設指標地塊性質：居住可兼容商業地塊面積：3494 規劃地面總建筑面積：12217 容積率：小于(或等于）5. 建筑密度：小于(或等于）3% 限高：無限高 綠地率:不低于5%六、1、地位依據公司方面本項目雖追求利潤最大化、風險最小化仍是公司最終目標;不具備大盤優勢,但企業品牌落地與提升將是項目重要的歷史使命之一。希望項目在產品或其他方面有與眾不同的亮點；2、地位依據地塊條件方面本項目所

11、處區域臨都市新區，迎賓大道末端，離老城主城區有一定的距離,但政府在高起點規劃和全力改造,配套和基礎設施也在建設和提升之中,加上臨工業區和火車站、展覽館等,一個充滿無限想象的新城和高尚都市生活居住區正在強烈吸引著市場關注,本項目切入時機最佳；本項目雖規模相對較小，但也足以打造品質項目;本項目的規劃條件更適合建設高層電梯公寓，以滿足改善性住房需求為主，并適當兼顧剛性需求客戶。3、地位依據市場條件方面全國房地產市場正面臨轉型調整中，新政頻繁出臺，短期不宜樂觀；目前都市化進程和房地產市場都處在高速進展期，房地產市場潛在需求還較大，目前及今后一段時刻供求受政策調控阻礙臨時受壓,但變通就有機會;絕大多數購

12、房者在新政形勢下對以后房價的推斷依舊是平穩上漲，縣城受新政的阻礙還體現的并不明顯;短期內部分改善性需求盡管有一些觀望情緒，但主流心態依舊是宜早不宜遲；周邊項目多為當地小開發商開發的項目,建筑外立面一般,本項目需在風格上形成差異化或提升;戶型面積盡量壓縮；戶型上最好有可變空間或贈送等亮點;目標客群要緊還以周邊區域公務員、生意人、工業區職工等為主。4.客戶定位依照目前其他版塊典型項目客戶來源分析,本項目初期客戶仍將以岳池縣老城區客戶為主,然而結合區域進展來看,隨著區域交通升級及配套完善,本項目客戶來源也將隨著區域的成熟以及區域輻射力的加大逐漸轉變為岳池為主。具體目標客戶群鎖定為岳池本地中高端收入人

13、群，工作、居住地點在岳池,首次置業或改善型客戶認同項目區位以后價值，追求全新生活方式和高品質生活環境年齡在30-0歲之間,具有較強的創新意識并能夠較快吸納新事物,家庭年收入5-1萬元。具體人群為岳池縣公務員、私營業主、個體戶、工業園區企業治理人員、都市精英、教師等職業,以及外地回鄉置業人群，以改善型自住客戶為主，輔以商鋪投資客戶。5.價格定位 住宅:均價420元每平米及以上，商業一樓12000元每平米及以上,二樓550元每平米及以上；6.市場定位凸顯區位優勢，獨特的建筑風格、藝術景觀風情7.建筑風格定位簡歐電梯華宅引領銀城品質生活8.項目形象推廣定位:主題概念與案名考慮靈魂越多的人生風華，內心

14、就越顯平和黃金地段，歐式高雅藝術景觀自然生活哲學,品位精巧的典雅越是簡單,更能彰顯大氣9.規劃設計原則定位本項目的規劃及建筑設計，應確立“制造社會精英人群的人居環境，開發競爭力強的產品”為原則。充分分析本項目的地理位置、人文環境、氣候特點、水文地質狀況及景觀環境等要素，關注目標客戶群的文化素養層次、生活適應等方面的需求，進行務實創新的規劃、建筑、環境設計。（1）.注重效益的設計原則(一)必須堅持以市場導向為原則,給出相對應的戶型配比及產品建議；（二）堅持以滿足社會利益最大化,解決市場需求與產品的布局問題；(三）該項目的規劃開發應遵循經濟利益最大化原則。商品房的開發，最終通過銷售實現資金回收。（

15、2)整體規劃原則關于商品房的規劃而言，保持地塊的完整性更有利于開發利用及提高企業品牌的知名度。在一定程度上支持了樓盤的規模，便于提升樓盤的檔次，從而提升樓盤的價值。10.規劃設計要求定位(1).規劃設計指導思想：差異化立面風格,實現產品源頭的差異化，增加競爭力。主題化缺乏主題的社區沒有靈魂，特不是高端住宅社區,故本項目希望從產品規劃開始都要處處體現“簡歐”的特色。精品化 提升項目和企業品牌形象，增加物業附加價值。重景觀 目前住宅進展的方向,除了滿足差不多居住條件外，還要滿足客戶的精神需求，社區景觀是最直接的體現，特不強調植被。綜合效益最大化在項目低層、高容的控規條件和政策限制背景下，增加商業大

16、概是實現綜合效益的不錯選擇,然本項目地段、地塊和綜合進展目標對此并不完全支撐，甚至有些沖突。但建議在平衡和有效利用規則中實現綜合價值最大化。(）.規劃布局要求:物業高度的要求：(商品房部分）建筑層數為高層電梯高層，電梯數量要緊考慮2部，4戶或6戶均可，層高3米。景觀軸線的要求:以地塊由東至西進行直線式的主景觀軸線設計；有移步換景的要求;景觀軸線要為規劃軸線一同考慮，以景觀來規劃各建筑間的關系; 地下車庫布局的要求:在地下車庫設計時,考慮利用采光井、植株的設置，打造陽光地下車庫。(）道路交通小區人車分流：居住區應合理安排車輛主次入口和主次道路的位置,做到人車分流，以保證居住區的私密性和安全性。區

17、內車行系統的布置車行系統(一級道路網）:這級道路要緊是連接市政道路與準步行系統的行車系統。這級道路的兩旁以栽植行道樹為主，配上較高的植物，形成層次感較強的綠化效果,加上與住宅建筑風格雷同的建筑物及部分配套設施,減弱市政道路的形象,將之形成小區內道路的感受。準步行系統（二級道路網):此道路系統具備車行的條件。除緊急情況（消防、急救、搬家)外,一般為步行道路。這級道路應與街區的布置情況、綠化景觀體系的設計相結合。在鋪地用材上可考慮采納能承受消防車荷載的廣場磚，或以硬地綠化的形式鋪設，如此既擴大了綠化面積，又滿足了緊急情況下的使用要求。純步行系統(三級道路網):這級道路應結合景觀、綠化營造除特色,可

18、設計成緩跑徑或曲徑通幽的休閑散步小路。這部分道路建議以親人的空間尺度、人性化的環境小品及五彩繽紛的花卉植物，配合卵石、碎磚等較天然的鋪地材料,突出休閑、舒適的情調。()空間與園林景觀結合的要求:本項目為歐式簡約風格社區,因此在園林規劃設計上必須通過植株、小品及相關細節材料來營造歐式風格園林景觀,從而與項目整體風格相契合。園林空間營造方面要緊遵循如下原則:第一、小區主入口設計為歐式景觀大門，使其成為項目的標志和精神堡壘。第二、園林固是景、建筑亦是景，園林與建筑相融合。第三、綠化與建筑立體展現、兼顧日與夜光影效果。（5)小區配套的要求休閑配套:打造小區廣場生活配套：設置商場、超市項目通過應用可視對

19、講門禁系統、停車場智能治理系統、電子驅蚊等新型智能化系統，將高科技術引入物業治理、家居治理等范疇,將更科學、更安全的治理帶給業主。本項目將成為岳池首個引入智能化系統治理的樓盤，以創新性亮點沖擊市場,引導市場向更高的居住追求進展。11、建筑設計要求定位（1）建筑風格：歐式簡約風格就市場實地調研得知，大多樓盤在立面風格選擇上多采納現代風格。同時，經實地考察，當地市民對簡歐式的風格建筑同意度較高。因此,本項目在建筑風格上宜走差異化的道路,采納歐式簡約風格。同時結合創意空間的設計,項目外立面較為獨特。(2)戶型配比：方案：高層電梯公寓,電梯數量要緊考慮2部。戶型建筑面積(）戶數比例贈送情況室2廳1衛8-881%左右(經濟型）2室2廳1衛（可變室)95-12%左右（經濟型）大陽臺室2廳2衛（可變3室）51103%左右(舒適型）入戶花園、大陽臺室2廳2衛(部分可變4室)15125左右（舒適型)入戶花園、大陽臺、衣帽間、書房等，實得面積145左右特色單位(頂躍、底躍）25平米左右結合方案靈活考慮戶型設計要求:注:盡管目前對住宅贈送空間操縱較嚴,但其同意的20%陽臺贈送面積希望盡可能利用部分轉化為有效贈送房間或房間的一部分,客廳面積要略偏大。將客廳、陽臺連為一體