1、.：.；市場銷售活動分析手冊一、銷售活動分析的作用現代商品市場瞬息萬變，競爭異常猛烈企業要想在國內外市場競爭中取勝，并得到不斷的開展，就必需加強和改善運營管理，推行現代科學管理。而銷售分析與評價是現代科學管理的重要一環它的作用在于：一經過銷售分析與評價有利于企業運營管理程度的提高銷售分析與評價作為認識實際的重要方法，可以協助 銷售管理人員正確認識各項銷售活動的內在聯絡明確影響銷售活動的各種緣由找出銷售活動中存在的關鍵問題。這就為銷售措施的改良和新的銷售戰略的制定提供了科學根據。在銷售戰略的實施過程中進展銷售分析與評價，既可監視、檢查戰略的實施情況，又能調查銷售戰略能否符合實踐和有效。二經過銷售

2、分析與評價，有利于目的管理的推行企業根據市場需求實行目的管理，要做到“人人有事做事事有人做不能出現人浮于事或有事無人做的景象。企業在實行目的過程中離不開銷售分析與評價，需求經常檢查方案目的的完成情況、分析影響方案完成的緣由，找出有利于完成方案的積極要素和妨礙方案完成的消極要素，正確評價企業各項銷售任務，從而為制定改良措施或調整方案目的提供根據。同時，開展銷售分析與評價，能把影響銷售活動的主客觀緣由區分開來，可以查清各責任單位對銷售成果的影響，從而分清責任和奉獻大小，有利于把經濟責任和經濟利益結合起來。三經過銷售分析與評價，有利于目的利潤的實現企業以目的市場需求為中心，不斷滿足顧客需求，其目的在

3、于擴展銷售，獲取利潤。企業開展銷售分析與評價，經過對影響利潤構成的各種要素的分析比較，可以衡量企業銷售活動獲得的成果與存在的差距判別各項銷售措施的得失。同時，經過對人力、物力、財力等資源利用情況的分析可以找出優化資源利用的方法，這對企業不斷提高經濟效益，實現預期利潤具有重要作用。 二、銷售活動分析的程序 銷售分析與評價作為銷售任務重要一環，要有組織、有次序地進展。因此，應遵照一定的程序詳細說來普通有以下幾個步驟：第一步：確定分析方案。為了提高銷售分析的準確性銷售分析應有方案地進展。分析方案要確定分析的目的和要求、分析的內容和范圍、分析任務的組織和分工分析的資料來源、分析的方法等。在分析方案的執

4、行過程中，假設出現新的問題、新情況，應及時加以補充和修正，以確保分析任務的正常運轉，提高分析質量。第二步：搜集分析資料。分析資料是進展銷售分析的重要根據，分析人員應全面、系統、完好地搜集各方面的資料。普通來說，分析資料主要包括：各項銷售方案、預算、定額、責任目的等方案資料，各項業務核算資料，各種內外部報表資料，同行業有關資料有關合同，協議、決議等文件報告資料以及各種環境情況、市場情況、顧客意見等銷售調查資料。第三步：研討分析資料。資料搜集要進展整理、分析和研討。對不正確的或失實的資料應剔除；對于不可比的資料要予以調查或進展淘汰。對符合實踐的、有用的資料，進展歸納、分類和整理運用不同的分析方法進

5、展比較分析，找出實踐與方案、與上期、與先進程度的差別確定該當研討的重點問題。然后，分析構成差別的各種緣由分清主次測定各種要素的影響程度，以找到問題的關鍵，最終為處理問題提供思緒。 第四步：作出分析結論。進展銷售分析與評價主要是為了一定成果、總結閱歷、發現問題、汲取教訓發掘潛力，制定最正確銷售組合，實現更多的利潤。在作出分析結論時，對各項銷售業績的評價該當切合實踐，并對其中的問題提出真實可行的改良措施、建議和實施方案。同時還應對以往分析中所提出的改良措施、建議和實施方案的實施效果作出分析評價。第五步：編寫分析報告。銷售分析報告是銷售人員向銷售主管部門、及有關指點匯報分析情況的全面書面資料。分析報

6、告的編寫因分析內容不同而有所區別如有的是全面分析，有的是專題分析有的是定期分析，有的是日常分析，偏重面都是不一樣的但其根本要求是一致的，即要實事求是，客觀而全面；重點突出，防止面面俱到；對情況的闡明要真實、準確，作出結論要有根據，防止客觀臆斷；提出的改良措施、意見和方案要詳細可行；文字力求簡明扼要，圖表力求明晰易懂。另外銷售分析報告應及時送達有關部門和人員，提高其時效性，真正為提高銷售管理程度擴展銷售業績作奉獻。三、銷售活動分析的方法銷售分析與評價的方法很多，這里僅選擇幾種常用的分析法來進展闡明。一絕對分析法 絕對分析法是經過銷售目的絕對數值的對比確定數量差別的一種方法，它是運用最廣泛的一種方

7、法，其作用在于提示客觀存在的差距，發現值得研討的問題，為進一步分析緣由指明方向。根據分析的不同要求主要可作三種比較分析即將實踐資料與方案資料對比，與前期資料對比，與先進資料對比。與方案資料對比，可以找出實踐與方案的差別，闡明方案完成的情況，為進一步分析指明方向。 與前期資料對比，如與上月、上季、上年同期對比可反映銷售活動的開展動態調查銷售活動的進展情況。與先進資料對比，可以找出同先進程度的差距，有利于吸收和推行先進閱歷，發掘潛力，提高任務效率和利潤程度。在運用絕對分析法時，要留意對比目的的可比性，對比雙方目的的目的內容、計算方法以及采用的計價規范和時間單位該當一致。在與其他企業比較時，還要思索

8、各種不同要素的影響。二相對分析法相對分析法是指經過計算、對比銷售目的比率，確定相對數差別的一種分析方法。利用這一方法，可以把某些不同條件下不可比的目的，變為可比目的，進展對比分析。根據分析的不同目的要求，可計算出各種不同的比率進展對比。主要有：相關比率分析 這是將兩個性質不同而又相關的目的數值相比，求出比率，從銷售活動的客觀聯絡中進展分析研討。如，將純利潤與企業全部投資相比，求出投資收益率；將銷售費用與銷售收入額相比，求出銷售費用率等。然后利用這些經濟目的再進展對比分析。構成比率分析這是計算某項銷售目的占總體的比重，分析其構成比率的變化，掌握該項銷售目的的變化情況。如，將某一種產品的銷售額與企

9、業總的銷售額相比，求出它的構成比率，然后將它的前期構成比率和其他產品構成比率相對比，能發現它的變化情況和變化趨勢。動態比率分析這是將某項銷售目的不同時期的數值相比，求出比率，以察看其動態變化過程和增減變化的速度。由于采用的基期數值不一樣，計算出的動態比率有兩種，即定基動態比率和環比動態比率。定基動態比率是指某一時期的數值固定為基期數值計算的動態比率。計算公式為：定基動態比率=比較期數值固定基期數值環比動態比率是指以每一比較期的前期數值為基期數值計算的動態比率。計算公式為：環比動態比率=比較期數值前期數值三要素替代法要素替代法是指經過逐個替代要素，計算幾個相互聯絡的要素對經濟目的變動影響程度的一

10、種分析方法。在運用要素替代法時要堅持嚴厲的要素替代順序，不能隨意改動。分析前必需研討各要素的相互依存關系。普通來說，有實物量目的和貨幣量目的，應先交換實物量目的，后交換貨幣量目的，由于實物量目的的增減變化普通不會改動貨幣量目的的變化。就數量目的和質量目的而應，應先交換數量目的，后交換質量目的。這是由于數量目的的增減變化，在其他條件不變的情況下，普通不會改蛻變量目的的變化。假好像類目的又有各種要素，那么應分清主要和次要的要素，根據其依存關系確定替代順序。這樣有利于分清各個要素對銷售目的變動的影響程度，判別有關方面的經濟責任，公正評價銷售管理部門的任務。四量、本、利分析法量、本、利分析法是根據銷售

11、量、銷售本錢和利潤之間的相互關系，丈量三者之間變量關系的分析方法。量、本、利三者之間的關系是：銷售收入與銷售本錢之間的差額為利潤或虧損。銷售本錢包括固定本錢和變動本錢兩類。固定本錢，不隨銷售量的增減而變動，但每個單位產品的固定本錢隨銷售量的增減而變動。變動本錢隨銷售量的增減而增減，而每個單位產品的變動本錢不變。運用量，本、利分析法，首先測算保本點即盈虧平衡點，然后在此根底上進展分析。盈虧平衡點是指銷售收入額正好抵補銷售本錢額，即無利潤也無虧損的形狀。假設銷售量大于盈虧平衡點就能獲得一定的利潤，假設銷售量小于盈虧平衡點就發生虧損。那么怎樣確定盈虧平衡點?根據量、本、利之間的關系，盈虧平衡點的銷售

12、收入額等于該點的變動本錢總額與固定本錢總額之和。即：盈虧平衡點的銷售收入額=盈虧平衡點的變動本錢總額+固定本錢總額假設：Qo表示盈虧平衡點銷售量P表示單位產品價錢C表示單位商品變動本錢F表示固定本錢總額上述公式可表示為：QoP=QoC+F整理得：Qo=F/P-C例如，某企業銷售部銷售某種產品，單價為每件元，單位產品變動本錢為元，每月固定本錢總額為 元。根據量、本、利分析法，可計算出盈虧平衡點的銷售量：Qo=FP-C= /-= 件原方案每月盈利 元，銷售 件，但由于市場行情變化，單位售價調整為.元，要實現預期利潤目的，銷售量必需到達什么程度?Qo= + .-= 件就是說要完成 件。以上所講的是幾

13、種常用的分析方法。各部門應根據本人的詳細情況選擇不同的分析方法。四、銷售成果評價一總銷售量的分析與評價總銷售量評價用于全面的分析公司的銷售業績。表-闡明該公司銷售量從年到年本企業銷售量處于增長趨勢的情況，且增幅呈遞升的態勢。雖然總的銷售業績是好的，但不同區域、不同產品、不同的消費群能否業績都好呢?還需進一步的分析，才干發現企業的優勢及優勢。總銷售量評價普通可以看出銷售部門在給定銷售期限內的銷售成果，不過，更重要的是，要看總銷售量的開展變化趨勢，這往往比其總量更重要。通常，企業可以從本企業銷售量的增長率的變化趨勢以及本企業占整個行業市場占有率的變化趨勢來確定企業的銷售開展趨勢。總銷售量的分析與評

14、價普通是一年做一次，這也是一切銷售分析與評價中最容易做的一項內容，它只須企業過去幾年的歷史銷售數據和同行業的歷史銷售數據即可。二按區域分類的銷售分析與評價企業進展銷售總量的分析與評價通常會很容易，不過，它并不能反映企業銷售業績好在哪里，缺乏在哪里，因此，還需求進展深層次的分析與評價。按區域進展銷售量分析與評價分析那么可以了解哪些區域銷售缺乏，為進一步分析銷售不力的緣由提供思緒。進展區域銷售量評價可遵照如下四個步驟：確定每個區域的市場指數。當然，這個市場指數要相對準確，它反映的是該區域對企業銷售的奉獻或戰略份量大小，企業一切銷售區域的市場指數加起來應該等于。用市場指數乘以企業的銷售目的就得到各個

15、銷售區域的銷售目的。明確每個銷售區域在分析時期內的實踐銷售額當然也可以用銷售量目的，這些數據可以從銷售報表中獲得。用實踐銷售額除以銷售目的得到各銷售區域的偏向程度。三按產品分類的銷售分析與評價當企業在市場上進展銷售的產品不止一個時，就需求按產品進展銷售分析與評價。普通而應，企業會有一些產品的銷售額占銷售總額的比艱苦，而有些產品卻只能占到一小部分的比重。產品銷售評價可以與行業內同種產品銷售量比較，假設兩者變化同步，銷售業績正常。假設變化不同步，就要分析緣由，加強該產品的銷售任務。四按客戶類型分類的銷售分析與評價同樣，假設要進展深化分析，企業通常也需求按客戶類型分類來進展銷售分析與評價任務。另外，

16、還可以根據公司的需求，按分銷渠道、定單大小、銷售方法如，郵購、直銷、銷售等，或時間陳列分析銷售量，進展縱向橫向的比較。從而認清趨勢，發現問題，抓住時機，改良任務，進一步提高銷售業績。五、市場占有率評價所謂市場占有率是指某企業運營的某種商品銷售量額占所在市場該種商品銷售總量總額的百分比，其計算公式為：市場占有率= 市場占有率可以提示企業的競爭實力，反映企業在市場的位置和業績。市場占有率評價，既要與本企業歷史市場占有率相比，也要與競爭對手的市場占有率相比。有時，企業銷售額添加，單從這一項來看，似乎業績很好，但市場占有率卻下降，這闡明行業競爭強度加大，企業應加強任務，堅持市場位置。此外一種情況，企業

17、銷售額幾年內堅持不變，但市場占有率卻上升了，這闡明在行業不景氣時，企業銷售任務很努力。六、撰寫銷售活動分析報告一銷售活動分析報告的作用銷售活動分析是人們認識經濟活動的一種重要手段，是企業進展運營管理的一項重要方法。銷售活動分析報告是企業根據銷售活動的各項方案目的、銷售活動開展情況的各種統計資料、會計核算資料以及調查研討所掌握的情況，對本企業的銷售活動情況進展分析評價而寫出的書面報告。銷售活動分析報告對于實踐任務的作用主要有以下三個方面：促進銷售方案的完成企業經過銷售活動分析報告來檢查銷售方案執行的進度和結果，方案目的完成的好壞。根據檢查的結果，從薄弱環節入手，進一步加強任務，從而全面地促進各項

18、銷售方案的順利完成。為提高經濟效益效力企業在運營管理中的成果與教訓在分析報告中也要經過詳細的現實和分析反映出來。這樣，企業就可以針對閱歷教訓，進一步研討提高運營管理的手段，充分發掘潛力，調動各方面的積極性，有效地運用人力、物力和財力，不斷提高經濟效益。為制定新的銷售方案提供根據銷售活動分析報告不僅可以反映方案目的的完成情況，而且可以反映促進方案完成的積極要素和妨礙方案完成的消極要素，反映出進一步開展銷售活動的新問題、新情況，特別是可以反映出進一步開展銷售活動的新意見、新措施，這就為指點制定新的銷售方案提供重要的根據。 二銷售活動分析報告的特點 專業性 銷售活動分析報告大多是銷售人員結合本人的業

19、務任務，根據所掌握的銷售目的、各類業務報表以及調查資料而寫成的，具有一定的專業性，不詳細從事這一方面的業務任務，就很難寫出這種報告。定期性銷售活動分析報告經常要作為定期的報告資料上報。當銷售活動進展到一定時期一個月、一季度或一年，就要及時寫出這一時期的分析報告，以便上級部門及時了解情況。注重數量描畫銷售活動分析報告非常注重運用數字，往往要援用相當多的數據對銷售情況進展定量分析或定性分析。有時，為了更清楚地闡明問題，還采用數據表格的方式。三銷售活動分析報告的構造與寫法標題 普通要寫明分析的單位、分析的時限和分析的內容，最后加上“分析或“分析報告等字樣。如。有時，也可省略分析單位和分析時限，突出分

20、析報告的主要內容。正文正文普通包括銷售活動情況概述、銷售活動情況分析和改良任務的意見三方面內容。銷售活動情況概述分析報告的開頭，普通要針對分析的對象，列舉主要目的完成情況，概括闡明銷售活動的根本情況，闡明該系統、該部門、該單位運營管理的效果。有的分析報告，還要闡明一下分析的目的。這部分的寫作言語要簡明扼要，要緊扣分析對象加以概括闡明，使人看后得到一個明晰的根本印象。銷售活動情況分析這是主體部分。這部分要對開頭概述的情況加以分解，進一步針對分析對象，運用數據、資料和現實，對銷售活動展開詳細分析。這部分要根據分析的目的和報告的種類靈敏安排分析的內容。綜合分析報告，應對各項重要銷售目的的完成情況逐項

21、進展分析；專題分析報告，那么要針對專門分析的問題從不同方面，不同角度展開分析；簡要分析報告，應抓住幾個主要目的或一、兩個重點問題加以分析。普通情況下，分析時既要分析銷售活動的效果，又要提示問題。當然，有的專題分析報告可以專門對問題進展分析。在分析論證時，還要分清主次，突出分析的重點。從文字表達方式看，包括列舉數據和進展文字分析兩種。列舉數據在分析報告中普通都占有相當的比例，它可以從量的角度闡明銷售活動情況的優劣。文字分析，是指對銷售活動效果的主客觀要素及其相互關系，對不同管理手段優劣的探求。假設說，列舉數據表現的是事物“景象，那么，文字分析那么是提示事物“本質。列舉數據與文字分析在安排方式上可

22、以靈敏處置，大體有三種情況：先列出數據，然后進展文字分析。先運用文字分析，后列舉數據。文字分析中融入數字闡明。數據的列舉既要準確，又要精要，要盡量防止數據繁雜，使分析報告成為數字的羅列。文字分析要留意可以結合有壓服力的現實資料，不能空洞地評論；同時要留意可以抓住事物的矛盾和本質，于客觀的分析中引入正確的結論，表達出作者對事物的清醒的認識和科學的總結。對銷售活動進展分析，還應靈敏運用不同的分析方法，比如對比分析法將可比資料進展對比，用以闡明和反映事物間的聯絡與差別、要素分析法把對比分析所確定的差別數值作為分析對象，找出產生差別的各個要素及其影響程度和動態分析法將反映開展程度的動態目的按時間順序陳列進展分析，以闡明銷售活動的開展趨勢。改良任務的意見 銷售活動的開展，不能夠十全十美，總是有所缺乏。這些缺乏，在分析中應明確地指出來。但指出問題，不是最終目的，而是要改良任務，推進銷售活動的進一步開展。因此，分析報告的結尾往往要提出改良任務的意見和建議，也就是回答“怎樣辦的問題。全面分析報告往往有這一部分內容，某些以分析問題為主的專題分析報告，這部分內容是比較突出的。當然，也有的分析報告沒有這一部分，如簡要分析報告主要起到反映情況、交流信息的作用，故這部分內容往往不寫。這部分文字的詳略，可視情況而定。有的只簡要地提出幾點意見；有的那么較為詳細，寫