1、第一章 緒論第一節(jié) 研究背景 事實(shí)上，臺(tái)灣的咖啡店存在的歷史相當(dāng)?shù)木眠h(yuǎn),但過去只給人一種籠罩在厚重窗簾內(nèi)、燈光黑暗的印象,或者是有獨(dú)特的個(gè)人風(fēng)味。只是，近五、六年來,日系、美系咖啡連鎖店引進(jìn)國(guó)內(nèi)，它擁有和諧的亮度，卻沒有人群的吵雜,清新悠閑的氣氛，逐漸改變了咖啡店之前所帶給國(guó)人的刻板印象，加上國(guó)人對(duì)咖啡的感受和印象也差不多隨著洋片、廣告的宣傳慢慢的改觀了,以及國(guó)外的咖啡風(fēng)潮不斷的延燒到臺(tái)灣，因?yàn)檫@這些因素引發(fā)我們想要研究在全球有連鎖咖啡店龍頭之稱的星巴克(TARBCK)。第二節(jié) 研究動(dòng)機(jī) 因?yàn)樾前涂诉B鎖咖啡店風(fēng)糜全球的緣故以及在臺(tái)灣的興起，加上近十年來咖啡的走向越來越大眾化,使臺(tái)灣人也越來越能

2、同意咖啡這一項(xiàng)外來的產(chǎn)物,也造成了臺(tái)灣一股不小的風(fēng)潮。而星巴克的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)又在哪里？星巴克給消費(fèi)者什么樣的感受?又是抱持什么樣的心態(tài)去消費(fèi)？以及在這一股咖啡熱在蜜月期過后,那個(gè)市場(chǎng)以后會(huì)有如何樣的變化?是否會(huì)像剛退燒的蛋塔效應(yīng)一樣的冷卻下來,這差不多上我們想要去研究的動(dòng)機(jī)。第三節(jié) 研究目的本研究旨在探討統(tǒng)一星巴克之消費(fèi)者行為,并對(duì)消費(fèi)者做進(jìn)步的深入訪查及分析。因此本研究之目的如下：探討星巴克消費(fèi)者行為特性。探討星巴克如何去滿足消費(fèi)者的需求并進(jìn)而改善。了解星巴克的經(jīng)營(yíng)方式和策略。依照研究分析做出結(jié)論以作為星巴克營(yíng)運(yùn)參考第四節(jié) 研究程序本小組研究程序如下：報(bào)告撰寫結(jié)論及建議事項(xiàng)資料彙整分析問卷回收問

3、卷完成發(fā)放問卷進(jìn)行測(cè)試及修改問卷初稿完成相關(guān)文獻(xiàn)探討及資料收集研究背景、動(dòng)機(jī)及目的決定研究主題第二章 理論基礎(chǔ)及文獻(xiàn)探討第一節(jié) 消費(fèi)者行為理論一、阻礙消費(fèi)者行為之因素探討 消費(fèi)者本身可不能憑空做決策,他們的購買決策受文化、個(gè)人及心理等因素之阻礙，這些因素的其中大部份差不多上營(yíng)銷人員無法操縱的，我們依照了王志剛、謝文雀(1995)的消費(fèi)者行為，將不可忽視的因素及其阻礙因素分不探討如下：(一) 消費(fèi)者的文化因素1. 文化 文化是一個(gè)人的欲望與行動(dòng)最差不多的決策因素,包含知識(shí)、典章文物、乃至于風(fēng)俗適應(yīng)的復(fù)合體。人類的行為大部分來自學(xué)習(xí),不像低等生物的行為要緊受其本能所主宰。在社會(huì)中成長(zhǎng)的小孩，經(jīng)由家

4、庭與其它機(jī)構(gòu),透過社會(huì)化的過程，學(xué)習(xí)到了差不多的價(jià)值觀、知覺(pception)、偏好與行為等。2. 次文化 每一個(gè)文化都有較小的群體或所謂的次文化,它們提供給成員更具體的認(rèn)同與社會(huì)化現(xiàn)象。而次文化包括國(guó)籍群體、宗教群體、種族群體及地理區(qū)域群體等方面的差異。許多次文化皆包含一些重要的市場(chǎng)區(qū)隔、且營(yíng)銷人員通常會(huì)針對(duì)不同的市場(chǎng)區(qū)隔設(shè)計(jì)產(chǎn)品與營(yíng)銷方案。. 社會(huì)階層 除了文化與次文化外,消費(fèi)者所處的社會(huì)階層也會(huì)阻礙其買行為；人類的社會(huì)都會(huì)有社會(huì)階級(jí)。所謂社會(huì)階級(jí)是在一種具有階層次序的社會(huì)中，依照聲望以及生活型態(tài)等因素而區(qū)分的地位層級(jí),阻礙個(gè)人或群體所屬社會(huì)階層的因素，通常稱為社會(huì)經(jīng)濟(jì)因素，因此，也有人

5、將社會(huì)層級(jí)稱為社經(jīng)地位,所分成的數(shù)個(gè)同質(zhì)且持久的群體，各群體內(nèi)的成員有相同的價(jià)值、興趣以及行為。（二） 消費(fèi)者的社會(huì)因素社會(huì)因素：消費(fèi)者行為亦受到社會(huì)因素阻礙,它包括消費(fèi)者小群體、家庭、社會(huì)角色與地位等。1. 群體 一個(gè)人的行為深受許多群體阻礙,直接阻礙的群體稱為成員群體。直接阻礙的群體稱為成員群體。成員群體又可分成三個(gè)部份，第一為要緊群體,系個(gè)人與之保持連續(xù)性交互阻礙的群體;第二為次要群體,系比較正式而不保持連續(xù)性交互阻礙的群體；第三為參考群體,系指?jìng)€(gè)人評(píng)估其信念、態(tài)度、或行為是否適當(dāng)時(shí),用以作為參考基準(zhǔn)的群體,也確實(shí)是能直接(面對(duì)面)或間接阻礙個(gè)人態(tài)度或行為之群體。人們也會(huì)受到非其所屬的群

6、體阻礙，崇拜性群體為參考群體中的一種,是個(gè)人冀望能成為其中一份子的群體。營(yíng)銷人員必須設(shè)法找出目標(biāo)市場(chǎng)的參考群體。一個(gè)人受其參考群體阻礙的方式至少可分為三種:第一,參考群將新的行為和生活型態(tài)呈現(xiàn)在個(gè)人眼前;第二，參考群體能夠阻礙個(gè)人的態(tài)度及自我觀念,因?yàn)橐话闳丝偸窍Ｍ芎先海坏谌瑓⒖既后w可產(chǎn)生使人產(chǎn)生順眼的感受，阻礙一個(gè)人對(duì)產(chǎn)品及品牌之制造商,必須要找出有關(guān)群體的意見首領(lǐng)。2. 家庭 購買者的家庭成員對(duì)購買行為有專門大的阻礙。每個(gè)人的一生中有兩個(gè)家庭。其一是自己所出生的家庭，包括了父母親等人，每個(gè)人從其雙親處得到宗教、政府、經(jīng)濟(jì)的導(dǎo)向,以及個(gè)人抱負(fù)、自我價(jià)值及愛的感受等。在父母一直與小孩住在一

7、起的國(guó)家里,父母的阻礙力更是巨大。 另外一種家庭是從己身所出的家庭,其對(duì)每天的購買行為阻礙更大，這是社會(huì)上最重要且最受注目的消費(fèi)者購買組織。營(yíng)銷者關(guān)于夫君、妻子與小孩在許多產(chǎn)品與服務(wù)的購買上,所扮演角色以及相對(duì)的阻礙力，感到極大的興趣。不論如何,營(yíng)銷人員必須研究其目標(biāo)市場(chǎng)上之特定的型態(tài)。3. 角色與地位 人們?cè)谄渖^程里都參與許多的群體，一個(gè)人在每一群體的位置能夠用角色及地位來講明。每一個(gè)角色都附著一種地位,地位能夠反應(yīng)出該角色在社會(huì)中一般受尊重的程度。所謂角色是指?jìng)€(gè)人在特定的情境中,基于其身分而應(yīng)該表現(xiàn)出來的行為特征。人們通常會(huì)選擇足以代表其社會(huì)地位的產(chǎn)品,同理,廠商也可以設(shè)法化解角色規(guī)范

8、，藉以增加產(chǎn)品銷路。(三） 消費(fèi)者的個(gè)人因素個(gè)人因素:購買者的決策亦受到個(gè)人外在特征的阻礙,譬如購買者年齡與生命周期時(shí)期、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、生活型態(tài)以及人格與自我觀念等。其分述如下：1. 年齡與生命周期 人們購買的商品及服務(wù)會(huì)隨其年齡的增加而變化。消費(fèi)者亦因家庭生命周期之時(shí)期而異，營(yíng)銷人員常采納家庭生命周期時(shí)期來定義其目標(biāo)市場(chǎng)，并依每一個(gè)時(shí)期來進(jìn)展適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和營(yíng)銷打算。2 職業(yè) 一個(gè)人之職業(yè)亦阻礙其商品及服務(wù)之購買行為。營(yíng)銷人員試圖找出該公司的產(chǎn)品及服務(wù)有較快樂趣的職業(yè)群體,公司甚至能夠產(chǎn)銷專門適合某職業(yè)群體的產(chǎn)品。. 經(jīng)濟(jì)狀況 一個(gè)人的經(jīng)濟(jì)狀況對(duì)產(chǎn)品的選擇有相當(dāng)?shù)淖璧K力。因此，關(guān)于所得反應(yīng)較敏

9、感的產(chǎn)品與服務(wù),營(yíng)銷者必須些不斷注意消費(fèi)者個(gè)人所得、儲(chǔ)蓄及利率之變化。當(dāng)經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)，營(yíng)銷者可積極地重新設(shè)計(jì)及定位其產(chǎn)品、重新定位價(jià)格、減少產(chǎn)量與存貨,并采取其它維持公司償債能力的措施。 生活型態(tài) 生活型態(tài)系指一個(gè)人生活在世上的型態(tài),它表現(xiàn)在一個(gè)人的活動(dòng)興趣與意見上。生活型態(tài)揭露一個(gè)人其所處環(huán)境互動(dòng)的全貌，它使社會(huì)階級(jí)或人格更深入。5人格與自我觀念所謂人格,系指一個(gè)人獨(dú)特的心理特征,它使個(gè)人對(duì)周遭的環(huán)境有相當(dāng)持續(xù)與一致的反應(yīng)，人格通常是以下列這些人格特質(zhì)來表示:自信心、支配、社交、自主性、防衛(wèi)性、適應(yīng)力及企圖心等。以上這些人格特質(zhì)有助于分析消費(fèi)者選購產(chǎn)品和品牌的行為。（四） 消費(fèi)者的心理因素：

10、心理因素：購買決策亦受到四個(gè)要緊心理因素所阻礙動(dòng)機(jī)、知覺、學(xué)習(xí)及信念與態(tài)度。其阻礙如下：1. 動(dòng)機(jī) 當(dāng)需求達(dá)到充分的強(qiáng)度后，即可變成一種動(dòng)機(jī)或驅(qū)力。動(dòng)機(jī)是一種被刺激的需求，就心理學(xué)上的解釋而言,動(dòng)機(jī)能夠促成某種行動(dòng)并提供行動(dòng)方向的內(nèi)在力量，它足以是一個(gè)人采取行動(dòng)以滿足之需求滿足之后，人的緊張狀態(tài)即可解除。對(duì)廠商而言,了解消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)為何,絕對(duì)是營(yíng)銷工作重點(diǎn)中的重點(diǎn)，否則專門可能將營(yíng)銷火力打到錯(cuò)誤的方向。.知覺 當(dāng)你受動(dòng)機(jī)激發(fā)之后立即預(yù)備行動(dòng),然而被激發(fā)的人將如何行動(dòng),須視其對(duì)情境之知覺而定。因此，知覺,是指?jìng)€(gè)人將各種刺激與以選擇、組織并解釋，使之具有意義的過程，能夠定義為個(gè)人選擇、組織與解

11、釋外來信息以產(chǎn)生其內(nèi)心世界之一種過程。關(guān)于相同的刺激或情境產(chǎn)生相異的知覺，乃是由于有下列三種知覺過程：選擇性注意、選擇性曲解與選擇性經(jīng)歷。3 學(xué)習(xí) 所謂學(xué)習(xí)是指?jìng)€(gè)人由于經(jīng)驗(yàn)而改變其行為，大多數(shù)人類的行為差不多上由學(xué)習(xí)而得來的。學(xué)習(xí)理論家他們認(rèn)為,人類的學(xué)習(xí)是經(jīng)由驅(qū)動(dòng)、刺激、線索、反應(yīng)和增強(qiáng)等作用之交互作用而進(jìn)行的。學(xué)習(xí)理論對(duì)營(yíng)銷人員而言在實(shí)務(wù)上專門重要，學(xué)習(xí)理論可將產(chǎn)品需要與強(qiáng)烈的驅(qū)力連結(jié)起來。采納激發(fā)動(dòng)機(jī)的線索,并提供類似的線索來打入市場(chǎng),因?yàn)橄M(fèi)者較可能移轉(zhuǎn)其忠誠(chéng)到類似的品牌，而不情愿轉(zhuǎn)移到不相似的品牌。或者,此新進(jìn)公司之品牌能夠針對(duì)不同的驅(qū)力來訴求。但必須提供強(qiáng)力的線索誘因,使消費(fèi)者轉(zhuǎn)換

12、品牌。(辨不作用)4 信念與態(tài)度 經(jīng)由行動(dòng)與學(xué)習(xí)過程之后，人們即形成某些信念與態(tài)度，這些信念態(tài)度將影鄉(xiāng)他們的購買行為。信念是指一人對(duì)某些事務(wù)或觀念所接著抱持的有利或不利之認(rèn)知評(píng)價(jià)、情感及行動(dòng)傾向。二、消費(fèi)者購買的過程依照黃志文 (195)的杰作,購買者決策過程分成五個(gè)時(shí)期:確認(rèn)需求、收集情報(bào)、評(píng)估可行方案、購買決策及購后行為。(一）確認(rèn)需求： 當(dāng)購買者確認(rèn)需求或覺得有某種問題,其購買過程即開始。購買者將感受到自己欲求的狀態(tài)與實(shí)際狀態(tài)所差異,而且此一差異足以引發(fā)信息搜集和后續(xù)購買決策過程之下所產(chǎn)生的結(jié)果。假如愿望與現(xiàn)實(shí)相符,則可不能認(rèn)定需要的存在,只有在兩者不相符時(shí),消費(fèi)者才會(huì)依照差距的小大及其

13、相對(duì)重要性,來決定是否要進(jìn)入搜集信息的時(shí)期。而購買者之需求,尤其是內(nèi)部刺激或外部刺激所引發(fā)。現(xiàn)在期營(yíng)銷人員要設(shè)法找出能夠引發(fā)消費(fèi)者確認(rèn)需求的環(huán)境營(yíng)銷人員要了解:1. 消費(fèi)者所激發(fā)的需求或問題之種類.引發(fā)其需求的緣故. 如何誘導(dǎo)其購買產(chǎn)品（二)收集信息： 到了搜集信息的時(shí)期,問題變得相當(dāng)復(fù)雜，受激發(fā)的消費(fèi)者可能去也可能不去收集更多之信息。如過消費(fèi)者之驅(qū)力相當(dāng)大，而且周圍就有個(gè)能滿足的東西,則消費(fèi)者較可能就購買下來。否則此需求只是存在腦海里,他可能可不能再查找更多信息，也可能略微收集或是專門積極的收集有關(guān)于此需求的信息。消費(fèi)者信息來源可分為以下四類:1. 私人來源家庭、朋友、鄰居或熟人。 商業(yè)性來

14、源廣告、推銷元、包裝與產(chǎn)品陳列。3 公共來源大眾傳播媒體、消費(fèi)者評(píng)鑒組織。.經(jīng)驗(yàn)性來源操作、檢視與使用產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)。(三) 評(píng)估可行方案: 接下來是方案評(píng)估的時(shí)期，也是最復(fù)雜的部分,消費(fèi)者如何從中作最后的抉擇。營(yíng)銷人員必須要了解消費(fèi)者如何處理收集到的信息，以決定所要購買的品牌。有一些差不多概念有助于了解消費(fèi)者之評(píng)估過程。第一個(gè)概念是我們假設(shè)所有消費(fèi)者差不多上滿足某些需求。消費(fèi)者尋求某種利益，這種利益能經(jīng)由購買產(chǎn)品或服務(wù)獲得。第二個(gè)概念是消費(fèi)者對(duì)各種產(chǎn)品屬性,均給予不同之重要性程度。第三個(gè)概念是消費(fèi)者心中大多有一套品牌信念，認(rèn)定某一品牌有某些產(chǎn)品屬性,這種對(duì)某一品牌之信念，即是所謂的品牌形象。第四個(gè)

15、概念確實(shí)是消費(fèi)者對(duì)每一產(chǎn)品屬性都有一效用函數(shù),效用函數(shù)是講明產(chǎn)品屬性與消費(fèi)者滿足程度之關(guān)系。第五個(gè)概念是經(jīng)由評(píng)估程序，消費(fèi)者了解各種品牌的各種屬性，消費(fèi)者采納一種或多種評(píng)估程序，此乃因消費(fèi)者的購買決策而異。(黃俊英 民國(guó)86年)（四) 購買決策: 通常消費(fèi)者的購買決策是購買最為偏好的產(chǎn)品或品牌，然而在購買意圖和購買決策中間仍然會(huì)受到兩個(gè)因素的阻礙。第一個(gè)因素是其它人之態(tài)度。其它人的態(tài)度會(huì)阻礙消費(fèi)者對(duì)可行方案的偏好其強(qiáng)度乃取決于：1. 其它人對(duì)消費(fèi)者偏好之可行方案所持反對(duì)態(tài)度2 消費(fèi)者情愿順從他人意思的動(dòng)機(jī)。第二個(gè)因素是不可預(yù)期的環(huán)境因素,消費(fèi)者的購買意圖是在預(yù)期的收入、價(jià)格與產(chǎn)品利益下形成的,

16、假如其間有不可預(yù)期的情況發(fā)生，那么將會(huì)阻礙消費(fèi)者的購買意圖。（五) 購后行為： 消費(fèi)者購買產(chǎn)品之后，將會(huì)有一些中意或不中意的經(jīng)驗(yàn)，而購物現(xiàn)場(chǎng)的情境因素也會(huì)阻礙到實(shí)際的購買行動(dòng),也因此會(huì)有某些值得營(yíng)銷人員注意的購后行為。營(yíng)銷人員的任務(wù)并沒有因消費(fèi)者購買產(chǎn)品而終止，還必須連續(xù)到購買后的期間。此乃取決消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品之預(yù)期與知覺的使用之間的關(guān)系。 消費(fèi)者的預(yù)期要緊是基于銷售者、朋友或其它信息來源給他的訊息。預(yù)期與實(shí)際的結(jié)果差距越大,消費(fèi)者就越不中意。這種理論提醒銷售宣傳產(chǎn)品時(shí)，應(yīng)力求與產(chǎn)品的實(shí)際功能相符合,以使購買者購后感到中意。幾乎所有的購買行為皆會(huì)產(chǎn)生認(rèn)知失調(diào)或購后沖突而導(dǎo)致不愉快,消費(fèi)者通常關(guān)于其

17、所選擇的品牌的優(yōu)點(diǎn)會(huì)中意,關(guān)于沒選擇的產(chǎn)品之缺失則幸災(zāi)樂禍。反之，每一購買決策都得有些犧牲，消費(fèi)者對(duì)其所選的缺點(diǎn)感到不悅，覺得沒選擇有利益之產(chǎn)品有點(diǎn)損失。營(yíng)銷人員必須全盤了解消費(fèi)者如何應(yīng)付不中意。消費(fèi)者假如感到不中意，他能夠采取某些行動(dòng)，也能夠逆來順受，不采取任何行動(dòng)。假如要采取行動(dòng),他能夠采取公開行動(dòng)或私下行動(dòng)，公開的活動(dòng)包括公司訴怨，找律師或向可能對(duì)他有關(guān)心的團(tuán)體申訴;私下行動(dòng)包括不再買該項(xiàng)產(chǎn)品,向親友或其它作反宣傳等。不管是甚么情況,銷售者都會(huì)有所損失。三、產(chǎn)品的特性產(chǎn)品的特性產(chǎn)品本身的許多特性受到人際阻礙力的阻礙，而為消費(fèi)者購買決策的關(guān)系因素，其分述如下：(方世榮 民國(guó)84年)（一）可

18、視性: 產(chǎn)品的可視性高時(shí)，其它任的意見阻礙力就高些。因此,衣服的選擇就比洗衣粉的選擇容易受到人際阻礙力的阻礙,計(jì)算機(jī)也是一樣的。(二)試用性： 亦即一些產(chǎn)品的屬性,是否能夠從外表或簡(jiǎn)單的試用就能夠得知，由于個(gè)人有機(jī)會(huì)去驗(yàn)證產(chǎn)品的好壞,因此個(gè)人的決定比較不受他人意見的左右。在某些產(chǎn)品，例如:機(jī)械類的設(shè)備,要用過一段時(shí)刻后,才能確定其好壞，這時(shí),個(gè)人沒有適用的機(jī)會(huì),則個(gè)人就比較有可能去請(qǐng)教他人,人際阻礙力就專門重要。(三) 風(fēng)險(xiǎn)性： 風(fēng)險(xiǎn)不但和產(chǎn)品的價(jià)格有關(guān),亦和產(chǎn)品使用完后之可能結(jié)果有關(guān),若選擇錯(cuò)誤，造成不利后果的可能性專門高,顧客一定會(huì)十分地慎重。現(xiàn)在和他人進(jìn)行討論，作為購買時(shí)的參考,就特不重

19、要，其人際阻礙力的阻礙專門大。例如：服用不良成藥的結(jié)果，將對(duì)人體造成專門多的后遺癥，這種的風(fēng)險(xiǎn)就比購買布料時(shí)大，因此需要和其它人討論，交換訊息以了解所有可能的結(jié)果。因此，風(fēng)險(xiǎn)性大的產(chǎn)品,其人際行為阻礙力的阻礙較大。（四） 投入程度: 在高投入的產(chǎn)品中,事實(shí)上際的阻礙力比低投入產(chǎn)品中高。因?yàn)榈屯度氲漠a(chǎn)品中,專門少人會(huì)有尋求他人意見的動(dòng)機(jī)，然而在高投入產(chǎn)品中,如汽車、珠寶、房屋、高級(jí)家俱或家電用品,甚至于旅游假期的選擇等,其它人的意見，可能是一個(gè)相當(dāng)重要的信息。(五) 復(fù)雜性： 當(dāng)產(chǎn)品的復(fù)雜性增加時(shí)，其它人意見重要性也會(huì)提高，可能需要一段時(shí)刻的學(xué)習(xí)之后，才能明白如何使用，或是功能過于復(fù)雜，需要有專

20、門豐富的相關(guān)信息時(shí)，相對(duì)的他人的建議就專門重要，人際阻礙力也就顯現(xiàn)出來了。第二節(jié) 消費(fèi)者經(jīng)營(yíng)策略分析一、SWOT分析SWT是優(yōu)點(diǎn)、弱點(diǎn)、機(jī)會(huì)及威脅的縮寫,T 分析以情勢(shì)稽核的數(shù)據(jù)累積為基礎(chǔ),其目的在確認(rèn)組織所處環(huán)境中的各個(gè)有利機(jī)會(huì)，對(duì)組織可能產(chǎn)生負(fù)面阻礙的威脅組織內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)與弱點(diǎn),上述要素?cái)?shù)據(jù)的確定與建構(gòu)能夠協(xié)助公司行成策略,并提供有用的信息以評(píng)估各種的可行性，SWT分析可約略分為兩大類：第一類是為外部的機(jī)會(huì)與威脅之分析第二類是為內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)與落點(diǎn)的分析雷瑟和山德斯將機(jī)會(huì)定義為對(duì)某些目的有利的情勢(shì)或時(shí)機(jī)，并將威脅定義為不適于某種目的之達(dá)成,或是可經(jīng)導(dǎo)致不良結(jié)果的情勢(shì)或時(shí)機(jī)，所謂的機(jī)會(huì)與威脅,可經(jīng)

21、由現(xiàn)況之分析或預(yù)測(cè)的資料而認(rèn)定。由于所處環(huán)境趨勢(shì),并解析其對(duì)公司的阻礙之職責(zé)，例如:190年代初期,葛柏產(chǎn)品公司面對(duì)的預(yù)測(cè)性數(shù)據(jù),顯示美國(guó)嬰兒出生率有下降的趨勢(shì)，這項(xiàng)預(yù)測(cè),自然表示著此公司將有一項(xiàng)相當(dāng)明顯的威脅;在同時(shí)，葛柏的主管人員也注意到另一項(xiàng)嬰兒消費(fèi)漸增的資料，他們將此一現(xiàn)象是為公司的一個(gè)機(jī)會(huì),并轉(zhuǎn)而生產(chǎn)了各是各樣的嬰兒用品，如此,不僅維持了公司的銷售額,更提高了利潤(rùn)。然而,并不是所有的環(huán)境變化差不多上可預(yù)測(cè)的,有時(shí)候,公司將身處于一項(xiàng)立既的威脅或機(jī)會(huì)，而感到措手不及。970年代,石油輸出國(guó)家所進(jìn)行的一項(xiàng)石油禁運(yùn)措施便是一個(gè)明顯的例子，關(guān)于許多石油公司而言,其不僅是突發(fā)的、無法預(yù)料的狀況

22、,更是其財(cái)政穩(wěn)定的一項(xiàng)嚴(yán)峻的威脅，同時(shí)意味著，煤礦公司將掌握一項(xiàng)始料未及的機(jī)會(huì),像上述如此的突發(fā)狀況通常是難以應(yīng)付的，然而,如過治理者層關(guān)于此類事件之可能性加以預(yù)先考慮，公司所受的沖擊就較為有限，因此治理者必須了解各種突發(fā)事件對(duì)公司的可能阻礙，同時(shí)對(duì)應(yīng)變措施有所預(yù)備。關(guān)于組織力量與弱點(diǎn)的檢視是SOT分析中另一個(gè)重要的部分。所謂組織之優(yōu)勢(shì)或長(zhǎng)處是種專門的屬性,組織可藉其進(jìn)展策略；相對(duì)而言,組織的弱點(diǎn)既意味著某些在策略行成過程中，必須加以修正或剔除的事項(xiàng)。組織的差不多功能或次功能既可提供檢視組織優(yōu)勢(shì)或弱點(diǎn)的差不多架構(gòu)。組織的每項(xiàng)功能皆能夠與此公司的要緊競(jìng)爭(zhēng)者，或任何同業(yè)同樣的功能較。這項(xiàng)分析，能夠

23、表現(xiàn)出此企業(yè)的優(yōu)勢(shì)、長(zhǎng)處與弱點(diǎn)。盡管長(zhǎng)處與弱點(diǎn)的分析看似簡(jiǎn)單且單刀直入,但史蒂文森卻發(fā)覺大部分的企業(yè)都無法做好這項(xiàng)工作,此外,他更進(jìn)一步發(fā)覺,大部分的治理者僅將其公司之表現(xiàn)與過去的成果相比較，或是僅以某些主觀因素為標(biāo)準(zhǔn)來評(píng)估工作績(jī)效，而先有其競(jìng)爭(zhēng)者相比較者。正如前文所言，SWOT分析模式的兩大部分必須混合使用，以關(guān)心企業(yè)情成策略，并提供相對(duì)數(shù)據(jù)以協(xié)助評(píng)估各可能使用策略之可行性。理想上，如此的分析方式將可獲致最佳的經(jīng)濟(jì)策略打算-也確實(shí)是最可能利用機(jī)會(huì)取得優(yōu)勢(shì)，并將環(huán)境的可能威脅降至最低。此外，所謂的最佳經(jīng)濟(jì)策略打算必須配合公司要緊的內(nèi)部、外部利益而加以修正,以符合公司之期望。此種策略形成的模式如

24、下圖:機(jī)會(huì)與威脅優(yōu)點(diǎn)與缺點(diǎn)最佳經(jīng)濟(jì)策略內(nèi)部期望外部期望意見一致之策略(圖一)資料來源：愛德蒙格雷(dund Ray)與 賴?yán)符湢枬?rry R. meter)合著劉明德等譯,鄭明塤 校閱,治理學(xué)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)桂冠圖書公司,民國(guó)82年1月。二、五力分析業(yè)務(wù)層次策略的進(jìn)展比公司層次策略更受到學(xué)術(shù)界的重視，在那個(gè)領(lǐng)域研究的最大貢獻(xiàn)者為波特他進(jìn)展了一種有利的架構(gòu)，用以分析產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)并據(jù)以形成適當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)策略。波特的模型能夠確認(rèn)再特定產(chǎn)業(yè)中三R定競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度的力量，并因此明白潛在的利潤(rùn)。模型特不強(qiáng)調(diào)下列五個(gè)力量:（一) 現(xiàn)存公司間的對(duì)抗(二)新進(jìn)入者的威脅(三) 可替換品的威脅(四) 購買者的談價(jià)能力(五) 供貨商

25、的談價(jià)能力參考(圖二)這五種競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)力，共同決定者產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的密集度與利潤(rùn)。以下將一一討論(一) 現(xiàn)存競(jìng)爭(zhēng)者間的對(duì)抗：在類似像價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、廣告、新產(chǎn)品推出、增加消費(fèi)者服務(wù)的戰(zhàn)術(shù)上,就專門重要。當(dāng)一家或多家公司感到有必要獲認(rèn)為有機(jī)會(huì)來改良其產(chǎn)品時(shí)，對(duì)抗就出現(xiàn)了,競(jìng)爭(zhēng)潮的出現(xiàn)，通常只會(huì)使敵對(duì)的廠商產(chǎn)生反彈；而不斷上升的競(jìng)爭(zhēng)也只會(huì)損害該產(chǎn)品的整體需求上升了。產(chǎn)業(yè)中對(duì)抗的強(qiáng)度來自許多結(jié)構(gòu)因素的互動(dòng)。假如公司的家數(shù)多且相互制衡,則跟只有一家或少數(shù)公司獨(dú)占的產(chǎn)業(yè)相比,其對(duì)抗程度就要強(qiáng)烈許多。產(chǎn)業(yè)成長(zhǎng)率是另一個(gè)重要因素：在成長(zhǎng)緩慢中的產(chǎn)業(yè)中,市場(chǎng)占有的競(jìng)爭(zhēng)就強(qiáng)烈許多。（二) 新廠商進(jìn)入產(chǎn)業(yè)的威脅:代表第二種要素的

26、競(jìng)爭(zhēng)力，因?yàn)樗鼤?huì)限制現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的行為。威脅的嚴(yán)峻性，視潛在進(jìn)入者對(duì)既存廠商反彈的期望及產(chǎn)業(yè)中結(jié)構(gòu)性阻礙而定。既為進(jìn)入的障礙;進(jìn)入障礙，要緊來源有種1 規(guī)模經(jīng)濟(jì)：規(guī)模經(jīng)濟(jì)是指一項(xiàng)產(chǎn)品,在一期間內(nèi),當(dāng)絕對(duì)數(shù)量增加時(shí)，其單位成本降低的現(xiàn)象。2 產(chǎn)品差隔： 產(chǎn)品差隔,意指差不多成立的廠商，由于過去的廣告、顧客服務(wù)、產(chǎn)品差異,或僅因?yàn)槭堑谝粋€(gè)進(jìn)入產(chǎn)業(yè),因而擁有品牌的知名度與顧客的忠誠(chéng)度。3 資金需求： 為了競(jìng)爭(zhēng)而需要投下專門大的財(cái)務(wù)資金，便構(gòu)成了進(jìn)入的障礙,尤其是假如資金是運(yùn)用在極具風(fēng)險(xiǎn)，或不能收回的，必要之廣告或研究進(jìn)展上。4. 轉(zhuǎn)換的成本：是講購買者從一家供應(yīng)者的產(chǎn)品,轉(zhuǎn)換為另一家的產(chǎn)品,需要付出的

27、一次成本，便成了進(jìn)入的障礙。5 取得銷售通路: 由于新進(jìn)入者需要為期產(chǎn)品取得銷售通路,因而構(gòu)成了進(jìn)入的障礙。6.和規(guī)模無關(guān)的成本有利因素: 已成立的廠商可能擁有一些成本有利因素，那是新進(jìn)入的廠商步能仿照取得的,重要有利因素如下述：(） 獨(dú)家產(chǎn)品技術(shù)（2）取得原料之優(yōu)惠便利(3）有利的地點(diǎn)() 政府的補(bǔ)貼（)學(xué)習(xí)或經(jīng)驗(yàn)曲線（三) 可替代產(chǎn)品的威脅。是另一個(gè)阻礙產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)的力量,換言之,產(chǎn)業(yè)中的所有公司都在跟可替代產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。因此，制鋁業(yè)和鋼業(yè)相互競(jìng)爭(zhēng),航空工業(yè)和巴士,鐵路系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)。可替代產(chǎn)品的出現(xiàn)經(jīng)常會(huì)與公司在價(jià)格上的最高限制并無形中限制了收益。(四) 購買者的談價(jià)能力。有利的購買者能夠促

28、使價(jià)格下降,并要求公司在質(zhì)量和服務(wù)上讓步,從而降低收益。（五) 供貨商的談價(jià)能力。有利的供貨商對(duì)客有重要的阻礙,因此能左右企業(yè)的利潤(rùn)。參考(圖二) 這五種競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)力，共同決定者產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的密度與利論率。潛在進(jìn)入者新加入者的威脅供應(yīng)者購買者產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有廠商的對(duì)抗 供應(yīng)者議價(jià)能力 購買者議價(jià)能力 替代性產(chǎn)品或勞務(wù)威脅替代者 推動(dòng)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的動(dòng)力(圖二）資 料 來 源:ichael E oter，ompetitive Straty :TchniuesFor Anzng Industries cometiors（Ne o : TeFree Prs , 1980)第三節(jié) 咖啡產(chǎn)業(yè)相關(guān)研究西雅圖極品咖啡西雅

29、圖一向被譽(yù)為咖啡重鎮(zhèn),而西雅圖式的咖啡絕不同于傳統(tǒng)美式或加州式的咖啡,因?yàn)閭鹘y(tǒng)式美的咖啡關(guān)于咖啡豆的選擇、烘焙程度及沖煮方式較大而化之,煮出的咖啡味道平淡無奇（有時(shí)甚至清亮見底）,歐洲人常磯其為洗腳水,甚為不肖。但自從八十年代中期,西雅圖的咖啡業(yè)者前往意大利取經(jīng)回國(guó)后，發(fā)揚(yáng)光大,加以研發(fā)改良咖啡工業(yè)，以致于一股新潮-西雅圖式咖啡正式在世界咖啡板圖上握有相當(dāng)阻礙力。以西雅圖式連鎖咖啡進(jìn)入臺(tái)灣市場(chǎng),首推西雅圖極品咖啡,它是以西雅圖咖啡豆及機(jī)具公司技術(shù)合作，自創(chuàng)本土品牌打入臺(tái)灣市場(chǎng)，在一九九七年三月于東區(qū)黃金地段第一家開幕,由于市場(chǎng)反應(yīng)特不熱烈，因此南京店順利成為第二家,現(xiàn)在已有十六家門市店。依照西

30、雅圖極品咖啡劉增祥經(jīng)理表示，合作的初期仍由為于西雅圖的總廠負(fù)責(zé)烘焙，并予以包裝立即空運(yùn)最新的咖啡豆來臺(tái)。配送過程需要五天的時(shí)刻，關(guān)于質(zhì)量上的新奇要求仍嫌不足,咖啡風(fēng)味最好的時(shí)機(jī)是烘焙后十二至二十四小時(shí)，因此可能以后將在臺(tái)灣設(shè)烘焙廠,占地約一百五十坪，把臺(tái)灣進(jìn)展為亞洲烘焙轉(zhuǎn)運(yùn)中心，進(jìn)而進(jìn)軍東南亞市場(chǎng)。過去咖啡市場(chǎng)從走高價(jià)位到平價(jià)一杯三十五元的咖啡，現(xiàn)在西雅圖極品咖啡又回到一杯八十至一百五十元，早期堅(jiān)持直營(yíng)及不賣餐點(diǎn)。其經(jīng)營(yíng)的獲力來源為:賣咖啡，其它附帶販賣咖啡豆、器具，以百分之二十的產(chǎn)品，制造百分之八十的利潤(rùn)。而以目前喝咖啡族群的適應(yīng)來看,上班族占了大部份的客群，其中百分之九十只是為了找個(gè)地點(diǎn)坐

31、，百分之十是屬于老饕級(jí)的顧客,因此,展店的地點(diǎn)選擇要考慮商業(yè)區(qū)或住宅區(qū)。以目前來看，愈是靠近上班族聚攏的地點(diǎn)，愈是展店的好地點(diǎn)。西雅圖極品咖啡首開國(guó)內(nèi)咖啡連鎖店先例，推出外送服務(wù),凡湊齊五樣以上的產(chǎn)品，打外送專線訂購，就可外送到府，不論飲料、咖啡、蛋糕等餐點(diǎn)都包括在內(nèi)，不但免費(fèi)收運(yùn)費(fèi)，而且原本咖啡外帶可享九折扣也照舊。劉增祥講，這項(xiàng)服務(wù)是為了方便上班時(shí)刻不便外出的上班族，能夠在辦公室喝到熱騰騰的西雅圖極品咖啡,用如此的低價(jià)格、高服務(wù)策略，劉增祥講要緊是為了提升各店?duì)I業(yè)額,拓展消費(fèi)族群，也確實(shí)是服務(wù)消費(fèi)者的內(nèi)在改革。真鍋 970年日本的真鍋國(guó)雄先生在咖啡烘焙工作中，累積了豐富的咖啡知識(shí),加上對(duì)咖

32、啡的信仰，孕育動(dòng)身揚(yáng)咖啡文化的理念,創(chuàng)設(shè)OHIKAN(日文為咖啡館)。臺(tái)灣于199年引進(jìn)并命名真鍋咖啡館。為使全系統(tǒng)商標(biāo)一致，臺(tái)灣于1999年7月1日起，正式更名為KOIAN客喜康咖啡館。 嚴(yán)格篩選世界各地頂級(jí)咖啡生豆,通過嚴(yán)格而獨(dú)特的烘焙過程后,由服務(wù)人員細(xì)心的沖泡下完美的呈現(xiàn)，讓顧客在充滿明亮、朝氣的環(huán)境中感受咖啡的醇美內(nèi)涵。 真鍋以新形象之專業(yè)咖啡專門店為目標(biāo),自1990年九月導(dǎo)入此象征商標(biāo)橢圓形標(biāo)幟，代表一顆咖啡豆,而其中加入的弧線，代表牛奶注入咖啡杯的形狀,以此象征與顧客之間如融乳班的交流。而綠色基調(diào)蘊(yùn)含對(duì)大自然的感恩，感謝大地成就一片綠色的咖啡樹海。 過去的咖啡館給人一種陰暗的感受

33、,像現(xiàn)在大陸的特種營(yíng)業(yè)場(chǎng)所,甚至當(dāng)時(shí)公務(wù)人員有一條例規(guī)定,不得涉足不良場(chǎng)所(包括咖啡館)。 真鍋總經(jīng)理張振明回憶當(dāng)年。為了與舊時(shí)代有所區(qū)隔,因此明亮的裝潢取代了昏暗的基調(diào),潔凈、簡(jiǎn)潔是給人最直接的第一印象,加上西式快餐文化的明快步調(diào)，真鍋的進(jìn)駐,著實(shí)讓臺(tái)灣的咖啡生態(tài)起了改變。 民國(guó)八十年至八十一年振明親自至日本觀摩市場(chǎng)，八十一年開始引起來臺(tái)灣，在臺(tái)中開第一家店,目前以有七十二家分店，可能今年達(dá)到一家。關(guān)于為何第一站選在臺(tái)中,張總表示，評(píng)估的結(jié)果，臺(tái)中的消費(fèi)型態(tài)極具潛力,家上房租廉價(jià)、職員好找、停車方便等緣故。事實(shí)證明,逆向操作的策略是正確的。以后展店的區(qū)域?qū)⒏M(jìn)一步地走入郊區(qū),像日本成功的案例

34、。 真鍋咖啡館所有的咖啡豆,均由日本總部提供,不同于一般三十五元的咖啡，張振明強(qiáng)調(diào)三十五元是用機(jī)器沖泡,真鍋的咖啡是濾紙滴落方式?jīng)_泡方法,沖泡的口味就不同。由于成本高,價(jià)格相對(duì)比較高咖啡的價(jià)格從九十至一百六十元。 除了賣咖啡,店內(nèi)兼賣一些早餐、三明治、茶、冰淇淋、意大利面、蛋糕,日本真鍋并沒有賣餐，張振明為了配合國(guó)人的生活適應(yīng)，也不免其俗的推出餐點(diǎn)。 目前國(guó)內(nèi)咖啡連鎖店最多的真鍋,皆以加盟方式來展店,所需要的店面約三十坪,資金約五百五十萬至六百萬元,承習(xí)日本的Kow-w，平均營(yíng)業(yè)額約八十萬,咖啡(實(shí)物)毛利率有百分之七十至八十（人事成本不包括），因此獲利來源仍以咖啡為主。張振明列出開店條件。

35、由此可明顯看出,真鍋試圖呈現(xiàn)日本的經(jīng)致高雅情趣，強(qiáng)調(diào)自然、法潔、明亮及優(yōu)雅,與美系的休閑生活情調(diào)有顯著的不同。日本人把喝咖啡當(dāng)作生活的另一種享受，從一進(jìn)真鍋就有專業(yè)人員的服務(wù)，與時(shí)下一般連鎖咖啡業(yè)者自助消費(fèi)方式，大異其趣。伊是咖啡 S COFE伊是咖啡是頂好企業(yè)與太平洋電纜(股)公司合資成立太平洋頂好咖啡食品(股）公司共同經(jīng)營(yíng)之咖啡事業(yè)品牌，IS COFEE意味著in te Cofee。自9年開始規(guī)劃籌設(shè),以成為臺(tái)灣最專業(yè)的咖啡經(jīng)營(yíng)者為目標(biāo)，太平洋頂好以I COEE為第一品牌，以最先進(jìn)的技術(shù)、最周密的儀器、及專業(yè)技術(shù)人員，在臺(tái)烘焙咖啡,并針對(duì)客戶不同的需要,提供最高質(zhì)量的咖啡。同時(shí),也以I O

36、FFE為品牌,開設(shè)咖啡連鎖專賣店，提供烘焙咖啡豆、咖啡粉、咖啡萃取液及相關(guān)產(chǎn)品的全方位服務(wù)。 早在四年前，頂好集團(tuán)即決定投入咖啡市場(chǎng)，截至去年底為止,頂好的自創(chuàng)品牌IS CFEE在臺(tái)北各精華區(qū)總共開了十二家直營(yíng)店，今年展店目標(biāo)也是十五家,可能公元2003年，全臺(tái)共會(huì)有九十家至一百家連鎖店。 S OFE從195年開始，即透過嚴(yán)密的市場(chǎng)調(diào)查了解國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng),他并親自率領(lǐng)高階主管到歐洲各地考察咖啡店及烘焙豆工廠；1996年更加入美國(guó)專業(yè)咖啡協(xié)會(huì)年更加入美國(guó)專業(yè)咖啡協(xié)會(huì)(SCAA），并聘請(qǐng)意大利的咖啡師來臺(tái)技術(shù)指導(dǎo)，I COFFEE投入大量資金延攬專業(yè)人才，由國(guó)外技術(shù)指導(dǎo)全場(chǎng)規(guī)劃,從德國(guó)專業(yè)烘焙機(jī)，日

37、本最先進(jìn)的液體咖啡萃取設(shè)備,至合乎每果FD標(biāo)準(zhǔn)的無菌充填機(jī),建立全臺(tái)灣規(guī)模最大、設(shè)備最先進(jìn),而且是目前唯一經(jīng)由政府認(rèn)證符合全自動(dòng)化生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)的咖啡工廠。 同時(shí)也已提出國(guó)家優(yōu)良食品廠商GMP及國(guó)家優(yōu)良質(zhì)量IS 900的申請(qǐng)。整體的質(zhì)量以達(dá)到國(guó)際水平。IS FFEE亦為美國(guó)專業(yè)咖啡協(xié)會(huì)的臺(tái)灣會(huì)員。與其它咖啡連鎖店不同是,S CFFEE也企圖成為咖啡業(yè)者的上游供貨商。從代制咖啡、批發(fā)、零售專賣、連鎖店到咖啡相關(guān)設(shè)備器材的代理，全部通吃。因此，I COFE對(duì)質(zhì)量與新奇的自與堅(jiān)持,更應(yīng)有里有贏得消費(fèi)者的信賴!第三章 研究方法與問卷設(shè)計(jì)第一節(jié) 研究方法一、問卷調(diào)查法：以高雄市三家星巴克消費(fèi)的消費(fèi)族群為對(duì)象,

38、進(jìn)行研究分析。二、統(tǒng)計(jì)資料分析:以性不、年齡、教育層度、職業(yè)、月收入婚姻狀況以及居住地等不同變量來分析結(jié)果。三、個(gè)案研究法:WOT、五力分析來研究星巴克總體環(huán)境及內(nèi)部經(jīng)營(yíng)。第二節(jié) 問卷設(shè)計(jì)因?yàn)槲覀冞@一個(gè)小組選擇的題目是了解消費(fèi)者行為，因此最要緊的任務(wù)確實(shí)是再兩者之間做一份最正確、可靠的問卷調(diào)查。先收集所要研究對(duì)象的信息,收集完畢之后，開始進(jìn)行行業(yè)者訪談,同時(shí)找尋能夠配合的業(yè)者進(jìn)行合作,一方面做報(bào)告，一方面也提供業(yè)者問卷調(diào)查的結(jié)果,以作為以后公司考慮改進(jìn)的方向。對(duì)情愿配合的業(yè)者進(jìn)行深入的訪談，去了解目前營(yíng)運(yùn)情況并就如何經(jīng)營(yíng)、如何服務(wù)顧客等方面一一請(qǐng)教店內(nèi)的店長(zhǎng),在訪談完畢后，立即進(jìn)行整理，同時(shí)利

39、用訪談內(nèi)容,去擬定一份問卷調(diào)查內(nèi)容之后再和調(diào)查的商家進(jìn)行再一次的內(nèi)容討論,以確定問卷內(nèi)容。請(qǐng)業(yè)者或本組同學(xué)將問卷送人顧客的手中,填完之后將問卷回收，回收之后通過小組成員初步整里資料,整理完成之后進(jìn)行統(tǒng)計(jì)研究。以下將分不針對(duì)問卷中的惠顧動(dòng)機(jī)、消息來源、消費(fèi)屬性、惠顧行為等四個(gè)構(gòu)面做講明：?jiǎn)柧碓O(shè)計(jì)步驟本研究之問卷設(shè)計(jì)步驟如下圖：小組成員個(gè)不設(shè)計(jì)整合匯總與指導(dǎo)老師討論問卷初搞內(nèi)容完成進(jìn)行問卷預(yù)測(cè)修改問卷與定稿正式發(fā)放及問卷回收資料及研究分析 SHAPE MEOAT 一、惠顧動(dòng)機(jī)：我們與本研究小組成員討論后，歸納出0個(gè)動(dòng)機(jī)項(xiàng)目給受訪者圈選(見表1),希望能了解他們惠顧星巴克的動(dòng)機(jī)何在。表.項(xiàng)目惠顧動(dòng)機(jī)

40、1喜愛氣氛喜愛其安靜追求潮流4想找個(gè)地點(diǎn)坐口碑好純粹喝咖啡、談天7喜愛其點(diǎn)心8喜愛本家咖啡9同儕聚會(huì)10念書二、消息來源：這部份由于缺乏參考文獻(xiàn)，因此仍由我們與同學(xué)就所明白對(duì)認(rèn)識(shí)星巴克的可能信息來源做個(gè)匯合,而后再與消費(fèi)者討論后,共列出種項(xiàng)目(見表2），用以了解惠顧者認(rèn)識(shí)星巴克的信息管道。表.項(xiàng)目訊息來源1惠顧星巴克的經(jīng)驗(yàn)與印象2店內(nèi)服務(wù)人員電視有關(guān)咖啡店的報(bào)導(dǎo)星巴克傳奇5報(bào)紙的報(bào)導(dǎo)6廣告信函7親戚朋友、同學(xué)同事8咖啡店外招牌、廣告牌三、惠顧行為:我們參考星巴克顧客意見表中所提列的幾項(xiàng)有關(guān)惠顧行為的緣故項(xiàng)目,以及與同學(xué)討論后,共歸納個(gè)項(xiàng)目給來星巴克的消費(fèi)者圈選。表.項(xiàng)目惠顧行為1請(qǐng)問您每個(gè)禮拜

41、平均到咖啡店幾次2請(qǐng)問您較常在哪一天惠顧星巴克請(qǐng)問您通常在什么時(shí)候惠顧星巴克請(qǐng)問您平均惠顧星巴克停留時(shí)刻5請(qǐng)問您通常與誰一起去星巴克請(qǐng)問您每次惠顧星巴克的平均花費(fèi)金額約為四、中意程度:針對(duì)星巴克衡量惠顧者中意程度所使用的1個(gè)項(xiàng)目確實(shí)是依據(jù)先前惠顧者對(duì)星巴克的屬性準(zhǔn)則，由受訪者來填答,而不限定從那家分店選擇的受訪者就填答該店面的中意程度，得分越高表示越中意。項(xiàng)目中意程度1服務(wù)立即性親切感3服務(wù)準(zhǔn)確性4專業(yè)知識(shí)5咖啡店的知名度與口碑6該咖啡店提供我許多咖啡訊息7咖啡店中的咖啡種類是否多樣齊全8該咖啡店咖啡質(zhì)量有保障該咖啡店咖啡和其它產(chǎn)品的價(jià)格是否較廉價(jià)10該咖啡店經(jīng)常舉辦價(jià)活動(dòng),如打折、特價(jià)品11

42、前往咖啡店的交通與停泊車都專門方便12咖啡店距離我家、公司學(xué)校專門近第三節(jié) 進(jìn)行問卷預(yù)試 為了幸免設(shè)計(jì)不良或規(guī)劃不佳而衍生問卷后續(xù)問題,本研究小組乃在正式問卷發(fā)行之前，進(jìn)行問卷測(cè)試，問卷之預(yù)試以(星巴克)的顧客為對(duì)象，共發(fā)行30份，并針對(duì)所提出之問題點(diǎn)加以修正、改進(jìn)。第四節(jié) 問卷內(nèi)容問卷內(nèi)容包括有兩部份，第一部份是前往次數(shù)，包括個(gè)人在何時(shí)惠顧、惠顧時(shí)刻、和誰一起去、以及花費(fèi)金額、停留時(shí)刻。第二部份的問卷內(nèi)容,要緊是在探討消費(fèi)者對(duì)(星巴克)的各種評(píng)價(jià)，針對(duì)消費(fèi)者到星巴克的動(dòng)機(jī)。第三部份是針對(duì)消費(fèi)者了解星巴克的緣故，以及印象。第四部份是針對(duì)消費(fèi)者前往消費(fèi)重要的屬性，例如、服務(wù)、促銷以及賣場(chǎng)的整體環(huán)

43、境等方面設(shè)計(jì)問題。第五部份則是個(gè)人資料，例如性不、年齡、教育程度、職業(yè)、家庭、經(jīng)濟(jì)狀況(全家收入/月),以及個(gè)人每月所得（零用鈔票)等等。第五節(jié) 問卷實(shí)施一、正式問卷 本研究小組以星巴克高雄市地區(qū)為發(fā)放問卷的范圍,總共發(fā)行00份。由本小組成員親自至星巴克發(fā)行，大多利用假日時(shí)刻或課余時(shí)刻，進(jìn)行問卷的填寫，費(fèi)時(shí)約兩個(gè)星期左右。調(diào)查方式：由全組成員,至星巴克本店發(fā)放。調(diào)查時(shí)刻:90年7月2日至90年8月5日。調(diào)查對(duì)象：星巴克店內(nèi)一般消費(fèi)民眾。內(nèi)容方式:以問卷勾選方式個(gè)不填答。調(diào)查狀況:發(fā)行共200份，收回20份,回收率100 。第四章 個(gè)案分析第一節(jié) 公司簡(jiǎn)介星巴克咖啡公司的發(fā)跡,是二十多年來最富傳

44、奇色彩的經(jīng)商故事之一。星巴克從西雅圖港區(qū)帕克市場(chǎng)一家咖啡豆兼香料零售店,至今已擴(kuò)展成一千四百家店面的濃縮咖啡飲料專賣公司。97年包德溫等三人合資在西雅圖開設(shè)星巴克咖啡豆與香料專賣店，在蕭茲調(diào)教下學(xué)會(huì)了重烘焙技術(shù),同時(shí)蕭茲一對(duì)一教育消費(fèi)者的經(jīng)營(yíng)理念一并帶回西雅圖，贏得咖啡迷絕佳口碑。同時(shí)也在1971年在西雅圖帕克地市場(chǎng)開設(shè)第一家店,專售烘焙咖啡豆和香料,當(dāng)時(shí)星巴克不賣咖啡飲料只賣咖啡豆，而今卻進(jìn)展成跨國(guó)咖啡企業(yè),咖啡館遍布北美、英國(guó)、日本等等,這確實(shí)是今日星巴克繼承的精神，因此，蕭茲咖啡應(yīng)該是星巴克的啟蒙祖師爺,星巴克改變了美國(guó)人生活型態(tài)，也讓濃縮咖啡成為大街上不可或缺的行頭,為上班族提供一個(gè)家

45、庭、公司以外的第三個(gè)好去處。到了現(xiàn)在與統(tǒng)一企業(yè)合作,也將在臺(tái)灣的連鎖咖啡店市場(chǎng)嶄露頭角，98年3月它也登陸臺(tái)北天母的華納城，星巴克從市場(chǎng)附近的咖啡豆小鋪?zhàn)樱卉S成為全球知名咖啡企業(yè),饒富傳奇色彩,其間曲折，星巴克連鎖咖啡店堪稱是現(xiàn)今全球連鎖咖啡店的翹楚也在史上創(chuàng)下一個(gè)奇跡。 星巴克最與眾不同之處，確實(shí)是在它的企業(yè)目標(biāo)的企劃。星巴克三位元老不曾放棄追求最高質(zhì)量的承諾,他們常將優(yōu)質(zhì)咖啡不容妥協(xié)的理念灌輸?shù)竭@家年輕公司，尤其是出自高海拔地區(qū)的豆種,上選阿拉比卡豆可耐得住重度烘焙,而顏色烘得較深的咖啡豆風(fēng)味也愈完整,又加上許多的咖啡店沒有這種獨(dú)有的特色,因此，向民眾展示義式咖啡館的迷人氣氛,不僅提供好

46、咖啡，也讓進(jìn)門的客人感受到浪漫、溫馨的感受。(圖三) 星巴克進(jìn)展沿革1971年星巴克在西雅圖創(chuàng)立專售咖啡豆和香料1987年蕭茲買下舊星巴克並和今日咖啡合併為今日的星巴克舊星巴克時(shí)代1987年8月開始轉(zhuǎn)行為歐式咖啡館業(yè)績(jī)扶搖直上1992年成功上櫃資金不於匱乏1994年八月和百事可樂結(jié)盟為夥伴進(jìn)行開發(fā)和行銷1996年研發(fā)咖啡冰淇淋在美超市發(fā)售造成轟動(dòng)1997年9月統(tǒng)一企業(yè)和星巴克達(dá)成協(xié)議進(jìn)軍國(guó)內(nèi)市場(chǎng)新星巴克時(shí)代S *MRGFRAT第二節(jié) 星巴克內(nèi)部分析一、人力資源治理: 星巴克除了具有一般連鎖咖啡店所具有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之外，最成功的因素是來自于其以人為本之經(jīng)營(yíng)態(tài)度,以及對(duì)其產(chǎn)品服務(wù)之質(zhì)量的堅(jiān)持。(一)

47、以職員為本： 餐飲服務(wù)業(yè)，職員流淌率普遍偏高，其職員愈來愈重視自身應(yīng)有的福利相關(guān),而星巴克本著以職員為本的觀念,扎實(shí)的訓(xùn)練職員,回饋利益、無償配股給職員,是職員為公司內(nèi)部重要資源的做法,使得它的職員流淌率降低，同時(shí)亦提高了職員的工作士氣及整體績(jī)效。星巴克備有完整的咖啡知識(shí)與教育培訓(xùn)，海外各地的治理人員,必須前往美國(guó)西雅圖總部同意13周的集中培訓(xùn)。同時(shí)迎合當(dāng)?shù)氐娘嬍尺m應(yīng)。星巴克的咖啡產(chǎn)品線在不同的國(guó)家都一樣,然而，點(diǎn)心與食品則以符合當(dāng)?shù)乜谖稙橹鳌＃ǘ? 以顧客為本: 認(rèn)真對(duì)待每一位顧客，一次只烹調(diào)顧客那一杯咖啡(one custme ， ne parne, one cup t a tme）,這句

48、取自于意大利老咖啡館匠藝精神的企業(yè)理念,貫穿了星巴克快速崛起的秘訣。不管你希望牛奶味重、或是不情愿加冰塊，門市服務(wù)人員都能夠?yàn)槟闾夭徽{(diào)制,為當(dāng)下的每一位客人，制造每一杯獨(dú)特的咖啡解釋星巴克在冰冷都市中,樹立溫暖人情的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)。如此認(rèn)真而細(xì)微的服務(wù)態(tài)度，正是星巴克成功的主因。二、營(yíng)銷治理方面：營(yíng)銷已進(jìn)入一個(gè)嶄新的領(lǐng)域:又重視功能強(qiáng)、外型好的傳統(tǒng)營(yíng)銷，進(jìn)入塑造感官體驗(yàn)、思維認(rèn)同的體驗(yàn)營(yíng)銷。體驗(yàn)營(yíng)銷的新觀念將有助于市場(chǎng)人員擺脫功能競(jìng)賽、價(jià)格戰(zhàn)爭(zhēng)，而用更具感染力的營(yíng)銷方式，找到新的生存利基與空間。星巴克充分運(yùn)用了經(jīng)驗(yàn)式營(yíng)銷,這種方式獲得消費(fèi)者的認(rèn)同,盡管賣的是傳統(tǒng)咖啡，然而它善用經(jīng)驗(yàn)的差異化，制造出更

49、大的需求。它帶領(lǐng)消費(fèi)者體驗(yàn)星巴克所塑造的文化。只要花兩美元,就能夠享受店內(nèi)的輕松閑適的氣氛、迷人浪漫的味道、清靜的環(huán)境,以及祥和的人際關(guān)系，星巴克是為消費(fèi)者制造家庭與辦公室以外的第三空間。另外，在開幕的期間，舉辦了多種的優(yōu)待活動(dòng)。例如：推出咖啡護(hù)照，只要消費(fèi)者都買過星巴克各產(chǎn)地的咖啡豆,就能夠免費(fèi)獲得咖啡豆。印制咖啡常識(shí)小冊(cè),如如何在家中泡出好咖啡，出版咖啡漫談新聞刊物，郵購目錄，免費(fèi)專線,可直接和客戶溝通,客戶可和星巴克的專家討論問題。如此一來,靠著職員的熱情、咖啡豆的質(zhì)量和小區(qū)活動(dòng)，讓群眾深刻感受到星巴克對(duì)經(jīng)營(yíng)咖啡市場(chǎng)的用心，更了解星巴克與眾不同之處。除了以星巴克各銷售地點(diǎn)來販賣外,星巴克

50、還需要更綿密營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，以替其新產(chǎn)品找出路。94年月星巴克與百事可樂發(fā)表聯(lián)合聲明,正式結(jié)盟為北美咖啡伙伴，致力于開發(fā)新咖啡飲料。營(yíng)銷各地。星巴克并不同于美國(guó)任何一家強(qiáng)勢(shì)品牌所走的營(yíng)銷。導(dǎo)向路線，它并不靠打廣告的傳統(tǒng)促銷方法，不同于P、百事可樂、可口可樂等知名大公司，所采的增加市場(chǎng)占有率來壯大自己，星巴克有不同的看法與作法，擴(kuò)大市場(chǎng)需求面，透過與客人一對(duì)一的溝通、建立最專業(yè)形象和榮譽(yù),一點(diǎn)一滴建立起星巴克的品牌忠誠(chéng)度。三、生產(chǎn)及開發(fā)治理方面： 以長(zhǎng)約的方式訂下一固定時(shí)刻內(nèi)所需的生豆，其好處為可確保庫存的安全存量，另一方面也可擔(dān)保產(chǎn)量稀少的極品豆。星巴克醉心于品管,從選購生豆、烘培、調(diào)制到販賣都不假

51、手于人，一定得由公司職員一手包辦，藉此達(dá)到確保產(chǎn)品的穩(wěn)定性。 星巴克在更新產(chǎn)品上，也下過專門大的功夫，不管是咖啡豆綜合配方、新口味的飲品、店面的設(shè)計(jì),甚至還推出爵士樂的激光唱片。99年，星巴克投資數(shù)百萬美元，在其辦公大樓七樓建筑科技應(yīng)用中心,更聘請(qǐng)了瓦倫西亞及食品專家,工程師來開發(fā)新產(chǎn)品。第三節(jié) 星巴克總體環(huán)境分析一、人口特征:機(jī)會(huì):由于現(xiàn)在青青年族群消費(fèi)的能力差不多越來越高的趨勢(shì)了,對(duì)生活的質(zhì)量和要求在也不像往常了,再加上我們所研究的對(duì)象他們的經(jīng)營(yíng)策略確實(shí)是以青青年和上班族為主,因此假如賣點(diǎn)在都市鬧區(qū)應(yīng)該會(huì)有相當(dāng)多的賣點(diǎn)。威脅:因?yàn)槿丝诘睦匣斐扇丝谕庖疲斐蛇M(jìn)展無法均衡，因此店面的設(shè)置點(diǎn)

52、在一般的鄉(xiāng)鎮(zhèn)就比較無法有店面的設(shè)置，就有也只有一、二間,店面大多集中設(shè)置在都會(huì)區(qū)，就造成了店面太多，自己人對(duì)自己人競(jìng)爭(zhēng)的問題。二、社會(huì)文化：機(jī)會(huì)：現(xiàn)代人追求流行差不多是一種潮流了，連鎖咖啡在全球造成一股風(fēng)潮，因此全球人口在連鎖咖啡店消費(fèi),也變成一種必定的趨勢(shì)潮流,也就造成了社會(huì)一股相當(dāng)大的轟動(dòng)，變成了大伙兒對(duì)這一項(xiàng)產(chǎn)業(yè)一頭熱。威脅:對(duì)這一項(xiàng)產(chǎn)業(yè)社會(huì)上差不多充斥太多,差不多慢慢的產(chǎn)出飽和的現(xiàn)象，然而社會(huì)上確實(shí)是常會(huì)有這一種蛋塔效應(yīng)，使顧客對(duì)產(chǎn)品差不多沒有太多的選擇也會(huì)慢慢的沒有興趣。三、總體經(jīng)濟(jì):機(jī)會(huì):因?yàn)榻?jīng)濟(jì)不景氣,因此高消費(fèi)、高質(zhì)量的路線差不多在也不適合一般的民眾了,現(xiàn)在的連鎖咖啡店大部份差

53、不多上高質(zhì)量、低消費(fèi)的競(jìng)爭(zhēng)策略,就促成了這一項(xiàng)產(chǎn)業(yè)興起的主因了。威脅：也是因?yàn)榻?jīng)濟(jì)不景氣，許多人的荷包慢慢的縮水了，消費(fèi)的意愿也慢慢的在降低，因此業(yè)者要如何樣抓住顧客的心,就變的相當(dāng)?shù)闹匾恕Ｋ摹⑷颍簷C(jī)會(huì)：全球經(jīng)濟(jì)相當(dāng)不景氣，許多的商店也陸續(xù)倒閉,大伙兒也都陸續(xù)往加盟的方式去走,因?yàn)榇蛑皇蔷椭缓眉尤耄虼思用俗兂闪舜蠡飪涸谏鐣?huì)上競(jìng)爭(zhēng)的主要方法了。威脅:由于每間連鎖店都大同小異,因此研發(fā)新的商品,以及良好的營(yíng)銷方法，就變成了全球的業(yè)者都必須要去追求的目標(biāo)了。第四節(jié) 五力分析（一) 現(xiàn)有廠商: 在臺(tái)灣的連鎖咖啡店市場(chǎng)差不多逐漸出現(xiàn)了飽和的現(xiàn)象了,例如布蘭奇、真鍋、羅多倫之類的連鎖咖啡店差不多慢慢

54、占據(jù)了,臺(tái)灣擴(kuò)大的市場(chǎng),而且以現(xiàn)有資源來講星巴克不僅擁有較有經(jīng)驗(yàn)的團(tuán)隊(duì)，而且在資金也比其它的對(duì)手充裕，因此要是咖啡戰(zhàn)開打，星巴克依舊比較能夠占的上風(fēng)。(二)供貨商: 已供貨商來講，也許其它的連鎖咖啡店還要跟其它的廠商簽約才有原料可供應(yīng),然而星巴克創(chuàng)業(yè)初期就開始在做咖啡豆的原料,因此不用擔(dān)心講可怕原料供應(yīng)給部份的問題產(chǎn)生,這也是星巴克的要緊競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。(三） 顧客議價(jià)能力： 星巴克所主打的是低消費(fèi)高享受的競(jìng)爭(zhēng)策略，因此講差不多上它們的咖啡差不多是屬于低消費(fèi)了,使顧客也能在一片不景氣下仍能夠享受到較高級(jí)的享受,因此這一個(gè)阻礙應(yīng)該是不大。（四) 替代產(chǎn)品的威脅: 罐裝咖啡或是沖泡咖啡差不多上連鎖咖啡店

55、的威脅，然而顧客假如使用前面的兩項(xiàng)產(chǎn)品，應(yīng)該就無法去享受到連鎖咖啡店所提供的環(huán)境,而且現(xiàn)代人關(guān)于生活質(zhì)量差不多是越來越要求了,因此即使對(duì)連鎖咖啡店有所沖擊,然而只會(huì)占一小部份而已。(五) 新進(jìn)入廠商的威脅： 由于市場(chǎng)上的一項(xiàng)產(chǎn)業(yè),差不多確實(shí)是起步專門久的產(chǎn)業(yè)，而且它差不多有快要飽和的現(xiàn)象,競(jìng)爭(zhēng)力相當(dāng)?shù)膹?qiáng),而且在全球喝咖啡的人越來越多,加上這項(xiàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展空間還相當(dāng)可觀因此要在短時(shí)刻有新的產(chǎn)業(yè)阻礙它，應(yīng)該是不太可能的。第五節(jié) 星巴克品牌及營(yíng)銷定位星巴克現(xiàn)代化的品牌和治理系統(tǒng)，除了頗能迎合消費(fèi)者不需花大鈔票即可享受一杯流行咖啡的要求外，它以傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式，即用咖啡文化及情境和一對(duì)一口碑式營(yíng)銷來吸引客

56、人,強(qiáng)調(diào) oe cuter at ime 的服務(wù)，和熟客券的推廣，也鞏固了許多客源,以臺(tái)灣星巴克為例,有七%是老顧客。 此外，星巴克也慎選合作伙伴，極為重視通路的星巴克，除了機(jī)場(chǎng)的專門通路外,從不開放加盟店，以達(dá)到在連鎖店擴(kuò)大之際，單店水平還能完全掌握在公司手中。 綜觀星巴克全球各市場(chǎng)的成長(zhǎng)，腳步特不一致,而連鎖店最重要的選點(diǎn)，星巴克適應(yīng)找不動(dòng)產(chǎn)公司,以便取得好地點(diǎn),這也是星巴克當(dāng)初選擇進(jìn)入臺(tái)灣時(shí)，首要考慮的合作對(duì)象不是統(tǒng)一或其它零售通路商,卻是太子建設(shè)的緣故。 星巴克擁有嚴(yán)謹(jǐn)?shù)娜蚧呗约按蛩悖前涂岁P(guān)于人才的培養(yǎng)和認(rèn)股權(quán)制度也贏得職員的向心力，每年前往西雅圖總公司開會(huì)的徐光宇講,星巴克猶如

57、人才吸納機(jī)，但人才淘汰率也專門驚人。 這幾年為了國(guó)際化進(jìn)展，不斷招募各地食品零售通路中最頂尖的治理人才,甚至有的主管認(rèn)為自身能力無法應(yīng)付日益龐大的組織規(guī)模時(shí)，還會(huì)自動(dòng)離職,讓公司再招進(jìn)更優(yōu)秀的人。 星巴克連鎖咖啡店堪稱是現(xiàn)今全球連鎖咖啡店的翹楚，我們認(rèn)為星巴克最與眾不同之處，確實(shí)是在它的企業(yè)目標(biāo)的企劃。首先來看星巴克企業(yè)的組織目標(biāo):1 一種客人與咖啡師傅之間、客人與客人之間真誠(chéng)的互動(dòng)關(guān)系，是家的延伸概念。2. 只要是合法、道德的事,我們都不吝于取悅客人。3. 而統(tǒng)一星巴克總經(jīng)理徐光宇指出，人不論再如何忙，都需要休息,而我們確實(shí)是希望星巴克成為現(xiàn)代人除了家與辦公室之外的第三個(gè)好去處。而且星巴克查

58、找出的目的，其中第一點(diǎn)是星巴克的企業(yè)方向,也是與其它咖啡店不同的差異化策略。而第二點(diǎn)取悅客人,及第三點(diǎn)提供一個(gè)第三個(gè)休息去處，則是星巴克給予本身的任務(wù)。星巴克為了成為具體化的目標(biāo)，就變成了:認(rèn)真對(duì)待每一位顧客，一次只烹調(diào)顧客那一杯咖啡（one cusomer, e partner, oe cp atati)。不管你希望牛奶味加重、或是不愿加冰塊,門市服務(wù)人員都能夠?yàn)槟闾夭徽{(diào)制，為當(dāng)下的每一位客人,制造每一杯獨(dú)特的咖啡,這也確實(shí)是和其它咖啡店造成差異化最要緊的中心目標(biāo)。 除此之外,星巴克的無形資源確實(shí)是一種有形商品之外品牌價(jià)值,以及一對(duì)一的顧客關(guān)系。這使得口碑價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其它對(duì)手的廣告效果,最成

59、功的是，以人為動(dòng)身點(diǎn)的中心策略,也為企業(yè)的組織提供濃厚之向心力。第六節(jié) SWT分析本研究小組將以SOT的分析方式,對(duì)星巴克提出研究后的建議及分析,并希望能提供給業(yè)者作為日后營(yíng)運(yùn)之參考數(shù)據(jù)。其表如下：優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)店內(nèi)空間裝潢舒適良好的氣氛寬敞潔凈的消費(fèi)空間餐點(diǎn)感受衛(wèi)生餐點(diǎn)內(nèi)容清晰服務(wù)迅速增加樣品樣式廣告曝光率低無促銷折扣方案咖啡價(jià)格略高無信用卡消費(fèi)機(jī)會(huì)威脅周休二日使消費(fèi)人潮增多商圈繁榮競(jìng)爭(zhēng)者眾多競(jìng)爭(zhēng)者促銷活動(dòng)多競(jìng)爭(zhēng)者曝光率高一、優(yōu)勢(shì)(一)店內(nèi)空間裝潢舒適、良好的賣場(chǎng)氣氛商店外觀及商店周遭環(huán)境,不但會(huì)阻礙消費(fèi)者對(duì)商店整體的認(rèn)知及印象也會(huì)阻礙顧客停留店內(nèi)時(shí)刻的長(zhǎng)短。星巴克的空間裝潢為要緊的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之一。

60、（二） 寬敞潔凈的餐飲空間 星巴克擁有寬敞潔凈的空間，在與其它競(jìng)爭(zhēng)者的比較之下，消費(fèi)者對(duì)此方面的評(píng)價(jià)最高，此亦為其要緊競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之一。(三) 產(chǎn)品種類眾多 星巴克提供的點(diǎn)心種類眾多,包含了面包類、烘焙三明治、以及各式精心調(diào)配的咖啡,可滿足消費(fèi)者做更多的選擇。（四) 食物衛(wèi)生程度專門好 依照我們?cè)L談的數(shù)據(jù)顯示,有超過0%的消費(fèi)者認(rèn)為星巴克的食物衛(wèi)生程度是特不衛(wèi)生的，而星巴克不僅使消費(fèi)者感到安心與信賴。(五） 餐點(diǎn)內(nèi)容清晰 星巴克的餐點(diǎn)內(nèi)容感到清晰、明白,而且分類也專門詳細(xì)，因此，消費(fèi)者對(duì)專門容易就選到自己喜愛的餐點(diǎn)。在星巴克店內(nèi),一進(jìn)門就能夠在廣告牌上看見清晰的餐點(diǎn),廣告牌的內(nèi)容清晰，分類詳細(xì),不