1、Literature Review世上并不是所有的事物都非常精確的。模糊普遍存在于這世界之中，尤其存在于人們的 日常生活之中。模糊常被用于描述模糊、不確定的事實或概念。直到1965年美國科學家 L.A.Zadeh介紹了 “模糊集”理論。此后的幾十年間掀起了研究模糊的熱潮。The Background of Fuzzy LanguageL.A.Zadeh首次提出了模糊理論。他指出模糊集合是“其界限不是涇渭分明地確定好了 的類別”，即“該類中的成員向非成員的過度是逐漸的，而非一刀切的二因此，高個的男人 是一個模糊集。同樣地，美女、年輕人、紅花、小型轎車也都是模糊集合。GLakoff是將模糊理論與語

2、言學結合，尤其是與語義學結合的第一人。D.Lewis側重 于模糊語言的語用學研究。模糊語言與非模糊語言的區別在于語言與其使用者的關系 (D.Lewis, 1981)0模糊語言沒有明確的界限。因此，語言中模糊性就為模糊語言。換句話說, 其邊界模糊的詞、詞組、表達就是模糊語言。中國著名學者黎干駒教授相對較為全面地剖析了模糊語言。黎T駒教授根據得體原則 總結出模糊語義的語用功能。從語言表達角度來說，模糊語義有含蓄功能、委婉功能和幽默 功能；而從維持人際關系來說，模糊語義有親和功能、滿足功能和調節功能。根據合作原則， 黎千駒教授還指出模糊語義的適應性功能、靈活性功能、生動性功能。而模糊語言被廣泛地應用

3、于人們的生活之中，在商業廣告中的體現尤為明顯。商業廣 告是商家向廣大消費者呈現的一種特殊語言，具有自身獨特的特點。為了吸引顧客，達到廣 泛的宣傳效果，其與口常的交際用語完全不同，正因如此，這種特殊的語言用法有時就會違 背了正常的交際原則。The Study Histoiy of Fuzzy Language in Commercial Adveitisements模糊語言經常在商業廣告中使用。在其他學者著重于模糊語言在口常對話中的研究時, 一些學者關注商業廣告中的模糊語研究。例如,2005 年趙鳳蘭發表了一篇名為 Dialectical Analysis of Hedges in Advert

4、ising English 的論文。她研究的是模糊限制語，對商業廣告中的模糊限制語進行了語義和語用研究。她還 根據合作原則和禮貌原則研究模糊限制語。然后，趙鳳蘭又依據原型轉喻映射闡釋了限制語 的功能。趙鳳蘭(2005, 57)認為“prototype-based metonymic mapping is one of the cognitive models that people have fbr processmg all the uifbrmation that we come across。在語境中人們 按原型轉喻映射理論理解模糊限制語會容易些。2006 年張春艷發表了 名為 Fuzz

5、y Expression in Advertising English and their Potential Deceptivity的碩士論文。她從三方面介紹廣告英語中模糊語的語言學認知。第一個方面是廣 告中模糊語的枳極作用。第二個方面是詞匯和語法層面上的研究。第三方面廣告英語中的模 糊修辭，如雙關、明喻、夸張和暗喻。2007年楊薈發表了 Study on Hedges in Adveitisiiig English o除了對廣告英語中的模糊限 制語的語義和語用研究，作者還指出在廣告英語中使用模糊限制語的動機及模糊限制語的正 反兩方面的作用。這些學者都從不同角度對商業廣告中的模糊用語進行了研

6、究，但商業廣告對合作原則 的違反情況方面的研究，還是比較少的。IntroductionAdvertisingThe Concept of Adveitismg廣告的概念多種多樣。Couitland L. Bovee和 William F. Aiens認為廣告是“特定的贊 助商常花錢通過各種媒介進行非親自的信息交流。這種信息通常本質上是關于產品、服務、 理念的具有說服力的信息”(1986:5)。如今，這個定義被廣泛接受與引用。廣告的概念可以概括為如下：廣告是贊助商花錢通過大眾媒介向受眾者(聽眾、讀者、 觀眾)公開信息以達到傳達理念并說服他們購買產品和服務的目的。根據目的來分，廣告可分為盈利廣告和

7、非盈利廣告。盈利廣告也稱為商業廣告。廣告 是呈現廣告活動的一種特定形式。本論文分析的是商業廣告。The Features of Adveitising language商業廣告是為了效益。這就要求廣告語言要達到這一目標。廣告語言必須足夠唯美以 打動受眾者且說服受眾者。修辭能增強廣告的美感。例如佳潔士的廣告，Pearls in the mouth”。其中的修辭是暗喻,即把Pearls”喻為“whiteteeth”。所以,這則廣告的實際意思 是使用佳潔士的人將會有非常白的牙齒。“Pearls”這個詞使整個廣告更具吸引力。在具有藝術性的同時，廣告語言還得簡潔。這樣受眾者才能在短時間內抓住整個廣告 的

8、信息。因此，廣告常使用簡單詞和簡單句。例如，A Diamond isforeveio而且，廣告也常 使用省略。如，Folder fieeo正是這種簡單性使得廣告常具有模糊性。在多數情況下，廣告不會包含所有的細節。 比如，-Ifs better.-這個廣告缺乏比較對象。換句話說，受眾者并不知道什么比它好。Cooperative PrincipleThe Concept of Cooperative Prmciple牛津大學教授Herbeil Paul Grice提出了合作原則。合作原則描述了人們之間是怎樣互 動的。人們為了同一目標或幾組目標而進行談話。在談話過程中，每一參與者都按照一定的 準則。

9、這種準則就稱為合作原則。The Content of Cooperative Prmciple合作原則包含四個準則：數量準則使你的話語如(交談的當前目的)所要求的那樣信息充分不要使你的話語比要求的信息更充分質量準則設法使你的話語真實不要說自知是虛假的話不要說缺乏證據的話關系準則要有關聯方式準則要清晰避免含混不清避免歧義要簡練要有序The Inteipretation of Fuzzy Language in CoimnercialAdvertisements based on Cooperative Principle每一位參與者遵循Grices的合作原則以完成為了同一目標或幾組目標的談話。然

10、而， 有時，參與者故意違反合作原則。本論文進一步分析商業廣告中的模糊語言違反合作原則的 情況。3.1 Quantity Maxim根據數量準則，商業廣告中的信息應該充分旦不多不少。但是模糊語言常在商業廣告 中應用。原因有二：一是成本、受眾群體的廣泛性及其各種需求使得商業廣告不可能包含產 品和服務的所有信息；二是為了促銷或逃避責任，廣告者故意省去一些信息。福特汽車的廣告如下：A better idea, (Ford)tcBetter idean是模糊語.“better idea”的具體內容不明確。是關于車外觀的更 好的想法？是關于車顏色的更好的想法？是關于車的功能的更好想法？或是是關于 價格的更

11、好的想法？亦或是是關于服務的更好想法？還是關于推銷的更好想法？僅 憑-better這個詞，受眾者無法準確的推斷。下面是一則關于洗發水的廣告:New shampoo leaves your hair smoother easier to manage.這則廣告迎合了大眾心理，尤其是頭發干枯打結分叉的女孩。但這則廣告卻禁 不起推敲。它好像缺少了一些成分。不錯,smoother”和“easier”在這時模糊語言。 “smoother”和Easier是比較級。廣告中沒有體現比較對象和比較范圍。這就容易理解 為新的洗發水比這牌子的其他洗發水更能讓頭發順滑一比這個牌子的其他洗發水更 容易打理。或者新的洗發

12、水比其他牌子的洗發水更能讓頭發順滑一比其他牌子的洗發 水更容易打理。或者兩者兼有。再者，廣告也沒描述使用這款洗發水能使打理頭發有 多么容易。這則廣告有很多解釋，而廣告商沒有明確是否是其中的任何一種解釋。再看另一個例子：“Now that eveiyone is making a big deal about calcium,we5re making it smallerIntioducing Nature Made CalciumThe up to 30% smaller supplement that may helpyou prevent osteoporosis.The good new

13、s is that youre never too old or too young to start to improve your bone health.此處，“up to”，“help” and improve”是模糊語言。廣告沒有說明“big”和 “smaller”的程度，也沒說明“smaller”的比較范圍。它可以是比同牌子的原來的鈣片小。 它可以是比生產地、美國市場、澳大利亞市場上的其他牌子的鈣片要小。另外，“up to 30%”的意思是其上限是30%.所以，實際，它可以是28%。它可以是29%o很 多受眾者卻認為它是30%。而旦，“help ()prevent.,.”也常用于廣

14、告中。受眾者常 把 “help (.) prevent”當作prevent。但是“help (.) prevent.v 是一種幫助去 “prevent.”動詞“improve”是模糊的因為它沒指出用藥者的健康能改善到什么程 度。Quality Maxim根據質量準則，要設法使你的話語真實，不要說自知是虛假的話，也不要說缺乏證據的 話。但是在商業廣告中，廣告商為了達到宣傳，吸引顧客的效果，常常會違反此準則。如下三則廣告：We asked a lot of Peugeot owners why tliey fu st considered buying a Peugeot.,此處,a lot of

15、 Peugeot owners”是模糊語言。誰是Peugeot的擁有者？他們叫什么名字？ 廣告沒有提供這些信息及擁有者的確切數量等詳細信息。也就是說此廣告缺乏充分的證據。Doctors prove the Palmolive Plan brings 2 out of 3 women lovelier Skui in 14 days!“Doctors”是模糊語言。誰是“Doctors”？在口常生活中“doctor”貌似是權威。但，在這 兒，“Doctor”缺乏身份的證明。“Who needs the worlds toughest car to drive 10 nules a day?Ask

16、your wife/5“the worlds toughest car-是模糊語言。廣告沒有提供相應的人禍機構證明廣告的真實性。Relevance Maxim根據關系準則，廣告中的信息應該與核心信息相關。然而，為吸引盡可能多的顧客，一 些廣告商違反關系準則，使用模糊語言以達到特殊的驚奇的效果。例如，“Make a date with about 136,000 women eveiy Wednesday”. (A newspaper advertisement)最開始，與核心信息相關的信息沒有給出。整個句子都是很模糊的。在將之與語境結合 起來時，廣告的相關性也就出現了。這則廣告鼓勵男性讀者購買

17、名為“Wednesday”的報紙。 這報紙上有個“fbmale dating advertisement”的專欄。“Make a date with 136.000 women every Wednesday55這句話能引起男性讀者的注意與興趣。Manner Maxim方式準則要求表達意思要清楚、簡潔、避免歧義。但是一些廣告商違反方式準則使其 更具吸引力。例如，“Just do it!” (Nike)這句I I號廣為認知。但是這句I】號模糊、不清楚。其具體內容、“do”的原因及結果都 不清楚。這種模糊性引起了一些受眾者，從而驅使他們更加關注產品。Conclusion本論文根據合作原則分析了商業

18、廣告中的模糊語言。商業廣告中模糊語言的積極作用 是吸引性、說服性、節約成本與靈活性。商業廣告最明顯的作用就是其吸引性。商業廣告中的模糊語言極具誘惑力。模糊詞語, 如“more”，“better”，“less” and easier”使受眾者浮想聯翩。“More”可以被解讀為“more goods”, “more discounts等。Tess”可以被解讀為Tess risks” 或“less money”。然而，經濟 的發展極大地刺激了消費能力的提高。越來越多的大眾最求高質量、高標準、高地位的生活 方式。他們希望有名人一樣的生活。因此，經常在商業廣告中使用代表名流的“the best”, We

19、 most-及“the top”這些詞匯，而這樣的模糊語言正好迎合了他們的消費心理。模糊語言的吸引力作用致使模糊語言具有說服作用。迷人的模糊語言具有相當的說服 力。模糊語言能激起受眾者的興趣，勸他們購買產品或服務。對于廣告者來說，節約成本的作用是很重要的。一般而言，廣告費用是相當的昂貴。 其中一項廣告費就是廣告中字數的費用，即一則廣告中字數越多，廣告費就越多。一些模糊 語言簡單卻模糊。為了節約成本同時也為了促銷，廣告商偏愛使用模糊語言。模糊語言的靈活性作用也非常突出。模糊語言的邊界是模糊的，而目標客戶有不同的 年齡、性別、社會地位、文化背景和其他方面的差異。如果一個產品的所有細節都描述的 話，這個廣告的篇幅會很大。所有信息都呈現在廣告中的話，這廣告就沒有神秘感，沒有美 感，也沒有誘惑力了。考慮到廣告語言的特點與廣告費，并不是所有細節都在廣告中詳盡地 展示出來。因此，模糊語言常在廣告中使用。.商業廣告中模糊語言的消極作用為自我保護和欺騙性。自我保護作用對廣告商來說相當的重要。廣告商在廣告中使用模