1、.：.；一朵化裝品的謀劃案謀劃案背景：一朵進入沈陽銷售近一年，銷量很差，終端鋪設相對較差，雖已在報紙媒體上宣傳一段時間但在沈陽的知名度還是很差，客戶要求對“一朵左旋C產品進展二次上市，要求出具市場推行方案。一、工程認識新上市美容護膚用品，經過一次上市，在沈陽地域已有些影響，但知名度、品牌價值均較低。價位與歐伯萊、歐萊雅等品牌化裝品相當。沈陽地域成熟品牌較多，即競爭品牌較多，開辟市場有一定難度。目的消費群為2530歲左右、收入在1500元左右職業女士。相當成熟的分銷商、相當成熟的市場、相當成熟的準消費群。產品在北京地域勝利上市給沈陽地域二次上市以自信心。經過北京市場運作的勝利，可以置信“一朵的質

2、量，推測其具有較大的市場潛力。產品走品牌道路，主要以商城、百貨為終端。在商城、百貨有獨立的專柜，終端視覺籠統一致。產品包裝設計精巧，與品牌想象相符合，但包裝制造工藝還有些缺乏。品牌細節留意不夠，如歐伯萊有一道銀色的“密封簽，終端人員會提示消費者：“是新開封的！。越成熟的消費者越關注品牌細節。前期通路情況較好，一級店鋪貨任務根本完成。廣告平面設計較好，但明顯照搬北京市場方式，忽略了沈陽地域消費者的閱讀習慣。產品上市設計，能看出劇烈的市場認識，但忽略了成熟消費者對化裝品新品牌試用存在的戒心，故廣告投入雖大，但沒起到相應的效果。二、工程分析WOT 化裝品市場是成熟的市場。市場上高、中、低檔各種產品俱

3、全，且各自擁有本人固定的消費群體。消費者從十幾歲接觸化裝品并逐漸構本錢人的“化裝觀念，選擇本人喜歡的品牌，這一切一但構成，就會在消費者本人心中構成堡壘，沒有強大的外力，很難改動。這使新品牌擠入市場有相當大的困難。綜上所述：遼跨對一朵的二次上市滿懷自信心，并能清醒、客觀的認清一朵所面臨的困難?；b品的行業特點和遼沈地域消費群體對化裝品的特有觀念提示我們：能否讓消費者在無戒心的情況下接受一朵是一朵二次上市能否勝利的關鍵。1、優優勢優勢：“一朵具有擁有多年市場閱歷的化裝品企業。擁有先進的市場營銷認識及科學、規范、健全的市場體制。沈陽市場營銷渠道通暢，并不斷外延。賣場設置合理。產品對外傳播籠統一致。產

4、品整體內外包裝及對外宣傳單頁、POP無不彰顯大品牌的氣派。主打產品“左旋C擁有差別化特質，與其他競爭品牌產品有明顯的區分。產品價錢、包裝設計和制造根本到達了與目的競爭對手相當的程度。企業擁有多年的消費、研發閱歷、消費工藝先進使產品具有優良的質量。廣告認識好，管理層積累了一定的廣告傳播閱歷。一期上市積累了相當的品牌價值，有一定量的廣告宣傳根底。價錢上，一朵產生伊始即有極高明的價錢戰略，有認識壓低柔膚保濕噴霧、新紀潤白霜價錢，吸引消費者購買；全套“左旋C價位上根本上與歐伯萊相當，不僅從價錢上標示本人的身份，而且長線利潤也相當可觀。一朵二次上市，價錢要素較為有利。優勢品牌是影響化裝品市場份額的關鍵要

5、素，一朵目前的品牌價值極低，與競爭對手“歐伯萊、“歐萊雅“玉蘭油等產品的品牌價值相比，處于絕對優勢。一朵二次上市，無法依托品牌博得市場。產品效果是一朵自信的爭奪市場的利器，但化裝品見效慢，最快也要一個多月的時間才干產生效果。遼跨雖然絲毫不疑心一朵的質量，但二次上市，效果要素可利用價值極低。競爭品牌多呵斥一朵產品市場空間狹小。品牌細節有一定缺陷，如內包裝制造工藝、起封標簽等還有一些缺乏。前期宣傳的失敗在目的消費群呵斥的負面影響。2、時機點筆者在接手本案后，就“左旋C的目的消費者做了小范圍深度訪談。在深度訪談中發現，影響化裝品市場份額的主要要素有：品牌、效果、價錢、口碑、廣告。新上市品牌無品牌價值

6、可言、化裝品見效不顯著、見效較慢的特點，自然而然的把筆者的目光推到了爭取口碑傳播上。深度訪談中，90%以上的目的消費者在回答“什么是使他換化裝品的緣由？這一問時都回答：“假設有他人跟我說某 個品牌好，我就會試試。因此，遼跨以為二次上市的最大時機在于想方設法博得消費者的口碑。3、 阻力點讓成熟的消費者試用新品牌很難，主要由于這樣的消費者普遍存在不情愿成為某品牌的“實驗品，這一心思動因在于對本人容顏的關注。三、問題關鍵點分析 “一朵左旋C在北京地域的勝利上市，能支持該產品的質量，然而再好的產品不被大家認識也不能形廢品牌?；b品獨特的產品特點使成熟市場的消費者運用新品牌存在一定程度的心思妨礙。爭取口

7、碑，最大限制的解除消費者對新品牌試用的戒心成為二次上市能否勝利的關鍵點。本案提出的“左旋C二次上市戰略將全部圍繞爭取口碑進展，意圖找到一個合理的理由使消費者不知不覺的走進一朵，構成口碑途徑。四、目的群體定位1、目的群體定位建議主打產品的特性決議了目的群體職業界定：公務員、高級職員、教師、護士、私企白領等年齡界定：2530歲性別界定：女性個人收入界定：1500元左右 / 月區域界定：沈陽地域競爭對手界定：歐伯萊、歐萊雅、玉蘭油等中、高檔化裝品品牌產品獨特的訴求點：一朵左旋C讓皮膚多吸收80%的維生素C廣告受眾人群界定：2530歲的女性人群2、目的群體定位支持理由“一朵左旋C為女性中高檔化裝品，要

8、求其運用群體除較高的經濟才干外，還具有較高的素質。 運用化裝品的女性，從年齡分布上看主要在16歲50歲，但運用歐伯萊等中高檔化裝品的女性主要集中在30歲左右。從女性運用化裝品檔次上看，有兩頭偏低、中間較高的趨勢，這主要受經濟才干影響，隨著年齡、收入的添加，女性運用化裝品的檔次也會相應調高；35歲后，大部分女性會由于家庭經濟壓力而緊縮此項開支，只需極少數經濟才干較好的仍向更高檔次調整。這一年齡段的女性既有成熟女人的韻味，又未完全遠離青春的風采，是女性中最有影響力的人群，容易構成口碑。30歲左右的女性的職業需求，對化裝品選擇提出相應的需求。產品的價位所要求。五、戰略體系：中心戰略：讓消費者在無戒心

9、的形狀下試用“一朵左旋C，迅速構成口碑。廣告戰略：電視廣告以廠商提供的品牌廣告片為主，配合字幕發布活動信息。既給目的消費者一個感性的品牌認識，形廢品牌聯想，又配合上市活動。平面廣告主要訴求：“一朵左旋C讓皮膚多吸收80%的維生素C，給消費者一個試用“一朵左旋C的理由。媒介戰略：以覆蓋沈陽市地域的媒介為主，以符合目的消費群收視習慣及閱讀習慣的媒體為主。戰略執行方案一：此方案假設廠商能提供小包裝試用裝，為遼跨首推方案?；顒悠?0天，2月20日3月20日，執行電視廣告；3月1日3月10日，配合市場調查，發放710天小包裝試用裝，讓部分不低于15%目的消費群在無戒心形狀下試用“一朵左旋C構成小規?？诒?/p>

10、。3月103月31日，投放報紙廣告，“市調發小包裝活動停頓，終端促銷啟動：買一件“一朵左旋C送全套小包裝適用裝，拉動市場份額，穩定市場，構成更大規?？诒?。戰略執行方案二：公關活動方案2月20日3月31日，共40天。2月20日3月20日，執行電視廣告。3月8日，與沈陽市婦結合合，以在“三八婦女節為表揚婦女先進代表和“一朵在北京暢銷為來由，為婦女先進代表贈送“一朵左旋C產品。3月9日3月31日，啟動報紙廣告。以贈送活動為炒作點，全面啟動媒體炒作。以此活動作為“一朵產品的推行模板，消除目的群對“一朵的戒心，利用女性所具有的“他看人家都用了，我也應該試試的消費心思，構成廣泛的口碑傳動效應。期間用“新聞

11、稿的方式配合，加深目的群對“一朵 產品的關注率和信任度。戰略執行方案三：異業結盟方案與婚紗影樓聯盟針對等同的準消費者準新娘，為婚紗影樓提供市面價值 20 萬的柔膚保濕噴霧或新紀潤白霜，根據婚紗影樓的發放才干計算時間，在電視廣告執行前，發出不低于5000個單品，引動小規?？诒?。同時換回等值促銷品“代幣券做為活動促銷品，促銷活動與報紙廣告執行的同時，兩家各自推出活動告知廣告。六、戰略支持理由“一朵經過近四個多月的運營運作及廣告宣傳，目前有一定的知名度，但間隔 目的要求還差很遠。因此，品牌籠統傳播是“一朵的重要宣傳義務，這是長期性的義務。二次上市的主要目的那么是迅速構成口碑，直接拉動市場份額。“一朵

12、產品具有明確的品牌個性認識，品牌個性含義包括：優秀的產品質量；相對合理的產品價錢體系；獨特的產品介質左旋C；優良的售后效力；保濕、除皺、美白三大效果；運用方便，一噴即可。所缺乏的是，以往“一朵的廣告表現中，沒有給消費者一個明顯的運用“一朵左旋C的理由。因此，完成此義務的關鍵在于能否解除消費者對試用新化裝品的戒心及抓住遼沈地域消費者的廣告接受習慣，使廣告傳播起到事半功倍的效果。勝利上市后，另一個重要義務是迅速形廢品牌印象，而品牌印象是實現市場份額增長的拉動要素，要求廣告注重短期實效的同時思索到品牌價值對市場長期的影響。媒介戰略主要根據品牌傳播、品牌個性塑造及目的消費者收視、閱讀習慣的要求而定。其

13、次根據電視影響面廣，報紙適宜在消費群中迅速傳播“一朵左旋C獨特的銷售主張，適宜理性訴求的特點。與活動促銷相互配合，加大目的消費者的留意頻率。七、廣告方案發布周期：2003年2月20日-3月31日，約40天時間發布方案：第一步，開場先打電視；第二步，促銷活動開場；第三步，報紙廣揭露布。電視貫穿整個30天；活動期30天；報紙選擇兩個不同的媒體，各交替發布4期。八、廣告表現 根據廣告戰略，“一朵左旋C二次上市廣告表現主要分電視廣告與報紙廣告兩部分。1、電視廣告擔任為活動開路并起到品牌籠統建立的作用電視廣告主要以廠商提供的品牌籠統廣告片為主，根據活動的要求，配以適當的字幕，為“一朵左旋C的二次上市做好

14、先鋒。這樣安排的理由主要思索女性根本上是屬于感性的人群，良好視覺籠統能協助 女性思想，從而產生印象，為進一步運用“一朵左旋C做好充分的鋪墊。 品牌廣告還能承諾她們廣泛的感性利益，可以給消費者充分的想象空間，承諾感性而非詳細的利益，可以充分調動消費者的想象力，為她們勾勒出愉快的希望。 2、報紙系列廣告回答“一朵左旋C是什么，給消費者一個充分的運用理由品牌個性塑造一面是給品牌注入與眾不同的含義，一面處理消費者最關懷的問題：我為什么要改換品牌？廣告運用不同的、美麗的畫面，訴求一個主題：“一朵左旋C 讓皮膚多吸收80%的維生素C。3、平面廣告創意想象創意原點雖然“一朵左旋C有整套的、系列的支持理由，但

15、女人運用化裝品只需一個充分的理由。而“一朵左旋C與其它品牌的最本質的區別在于吸收好，因此創意原點即落在了這一點上。廣告創意的藝術部分力爭以最籠統、最簡約的方式闡明多吸收80%的益處，這也是是女性改換化裝品牌的根本動因。第二個，人們接受新的信息往往是簡單、直接的信息接受最快，所以，“一朵左旋C上市平面廣告的創意力求簡單。等到消費者對品牌構成一定的認知度后，有進一步了解“為什么多吸收80%的需求時，再做下一步訴求。這樣可以最大限制的節省廣告開支。系列廣告A：大標題為什么花兒這樣紅“一朵左旋C 讓皮膚多吸收80%的維生素C。畫面描畫畫面是一朵插在水瓶里的怒放的玫瑰花。一朵的標志煽情語：一朵流行 女人

16、通知女人流行一朵 男人送給女人公司地址、主文案：無系列廣告B：大標題為什么插柳柳成蔭“一朵左旋C 讓皮膚多吸收80%的維生素C。畫面描畫畫面是一枝插在水瓶里的以開場生根出白嫩細根的柳枝。一朵的標志煽情語：一朵流行 女人通知女人流行一朵 男人送給女人公司地址、主文案：無系列廣告 C：大標題為什么肌膚柔如水“一朵左旋C 讓皮膚多吸收80%的維生素C。畫面描畫畫面是“一朵左旋C的籠統代言人。一朵的標志煽情語：一朵流行 女人通知女人流行一朵 男人送給女人公司地址、主文案：無 系列廣告D：大標題為什么一朵正流行“一朵左旋C 讓皮膚多吸收80%的維生素C。畫面描畫畫面是人們搶購“一朵左旋C的局面一朵的標志煽情語：一朵流行 女人通知女人流行一朵 男人送給女人公司地址、主文案：無九、媒體排期由于一朵一次上市廣告投放的媒體重點是報紙，未能勝利，這是沈陽人的生活習慣與北京、上海不同，二次上市，我們綜合思索媒體、消費者接受習慣要素，擬以電視為主、報紙為輔。要想在短期內翻開沈陽市場、樹立品牌，必需以多時段、