1、來源：深圳深度旅游策劃治理有限公司 包奇宗深度聚焦旅游贏銷更多內容： 第三章他山之石第一節聚焦與國際接軌的模式美國運通品牌營銷的秘訣美國運通的品牌營銷之道 令世人驚嘆的數字美國運通公司成立于1850年并至今進展成為：財寶雜志公布的全球500家最大的跨國公司之一；紐約證券交易所代表道瓊斯工業指數的30家公司之一；世界最大的獨立發卡機構全球4300萬張卡，消費金額超過2100億美元； 截止1997年底，全球信用卡擁有量超過10億張，放款余額達 600億美元。世界最大的旅游有關服務公司，在全球130個國家設有1700個旅游辦事處；世界最受尊崇的品牌之一，在全球175個國家設有2300個辦事機構，有數

2、千萬家特約商戶；洞察運通品牌營銷的成功之道150年前運通只是一家從事快遞服務的小公司，但隨后運通發明了旅行支票（一種供旅行者使用的現金替代物，在一個半世紀后的今天，賒帳卡和信用卡仍是運通的兩項重要服務），現在還提供金融服務和與旅行相關的多項服務。品牌化運作是成就運通的關鍵。在美國運通史上，一直到20世紀80年代中期，運通的核心客戶都能夠被稱為是成功的商務旅行者。在那段時刻內，那個群體需要的是上乘的服務、被人尊重、承認，全球漫游以及應急安全網，因為他們確實要經常旅行。為滿足他們的需求，運通提供的核心產品是賒帳卡和旅行支票。此外，還有運通的旅行服務辦事處，因為這些辦事處正是運通核心產品的重要支撐點

3、。這些產品都實現了品牌承諾：上乘的服務、承認和尊重、全球通用和安全可靠。將核心客戶、他們的需求和期望與運通提供的要緊產品結合起來，這確實是運通品牌初創時期的成功之道。隨著市場形勢的不斷變化，客戶的需求也在不斷變化，運通的目標前景和持卡人對運通品牌的要求也越來越高。為了適應這些變化，運通在產品上又不斷擴展，在品牌承諾上也不斷更新。過去的美國運通品牌結構：核心客戶成功的商家和旅行者需求卓越的服務、尊重和承認、全球通用、安全的網絡要緊產品賒帳卡、TC和TSO品牌承諾上乘的服務（專門的待遇）、承認和尊重（專門的人群）、全球通用、安全可靠現在的美國運通品牌結構：核心客戶高級的事業有成的商家和旅行者需求全

4、球通用、食用或借記、有獎賞、安全可靠要緊產品賒帳金卡、通用卡、TC、藍色信用卡、共同品牌、各種金融服務品牌承諾為有遠見卓識的客戶提供有償服務、承認他們 美國運通下屬的商務旅行服務公司，以提供綜合性服務，關心客戶操縱商務旅行支出為主營業務。 進入20世紀90年代，商務旅行服務公司要緊定位為：面向全球企業，提供商務旅行預算和旅行方案咨詢，開展商務旅行全程代理。運通和微軟的合作使運通如虎添翼1995年，鑒于商業機構使用因特網的數量增多、旅行社咨詢人員短缺、傳統運作方式成本增加等緣故，美國運通公司著手開發網上業務，成為旅行商中使用電子商務手段的領先者。在客戶溝通方式上，它領先推出以電子郵件為基礎的支出

5、報告系統和預訂系統，并于當年同意了第一個由代理商發出的預訂。1996年7月，美國運通與微軟合作，領先開發了名為AEI Travel-美國運通互動旅行(American Express Interactive Travel) 的網上預訂系統。從此，公司致力于電子商務，開始了由傳統旅行商到E化旅行商的方向性轉變。在此期間，美國運通積極與客戶溝通，宣傳旅游電子商務理念及其便利特性，培養已有客戶使用網上預訂，并在對因特網熟悉程度較高的電子科技公司中拓展新的網上客戶群體。到1999年中期，美國運通預定網已擁有240個長期合作的網上企業客戶。AEI Travel 網上預定系統之因此取得如此的成績，是因為它

6、致力于了解其不同的顧客群，設計方案迎合其期望和需求。如：美國運通使網上系統的設計與各大公司旅行部經理的工作無縫連接，旅行經理能夠直接輸入期望價格、優先供應商和付款方式等信息，實施旅行政策，并簡化他們的工作。同時，E TRAVEL還關心那些原來總是通過電話選擇最合適航班的商務旅行者，讓他們按照電腦屏幕上一目了然的優惠項目來調整他們的旅行時刻。這能使旅行者平均節約20的旅行費用。除此之外，由于美國運通的代理預訂費用低于電話預訂，各大公司能夠進一步節約資金。美國運通致力于設計E TRAVEL帶給旅行者的特有利益。其中有增加值的特色內容包括：座位打算工具、旅行指南、常用旅行模板、簽證和護照打算工具以及

7、顧客檔案等，其中“定制的座位圖”這項服務阻礙最大，商務旅行者第一次感到E TRAVEL給他們帶來好處，這點是電話預訂無法做到的。美國運通還以現，網絡能夠方便地記錄下每一個顧客的情況，形成顧客檔案，包括飛行?？?、是否貴賓、餐飲和座位的偏好等等。E TRAVEL不僅能給客戶提供最低價格的產品，而且還能自動依照客戶的個人偏好，建議最適宜的航班，座位，飯店等。常用旅行模板也有助于減少安排定期商務旅行所耗費的時刻。顧客需要做的確實是查出存好的旅行打算，更改日期后即可預訂。這些創新為商務旅行者提供了極大的便利和附加價值，使越來越多的人開始偏愛網上預訂方式。1999年上半年，E TRAVEL的票務銷售量每月

8、增長一倍。運通始終保持著對新技術的敏感性。在引入語音識不、個人數字助理/移動電話方法和智能卡等方面，美國運通及時捕捉最新潮流，在行業內保持技術領先。這種領先使美國運通E TRAVEL網上預訂系統能不斷推出新的電子購物解決方案和新功能。從運通在線環境中沒有一成不變的規則這一點我們能夠看出：運通在旅游運作中的持續成功源于其不斷研究市場需求，提出解決方案并融合技術創新的能力。透析運通網站成功的密碼運通公司網站定位在以財務服務為基礎的客戶經營治理全面解決方案上。“解決方案”又針對市場劃分出三層業務群：一是個人家政理財服務，二是小實業群（職員數100名以內）的財務與資金治理，三是企業級的投資與全面經營規

9、劃。對三者均以“提供世界范圍的信用卡、金融、旅行服務，全面關心個人與企業的經營活動”為宗旨。 運通網站的多重功能，體現了該公司以多元化服務為競爭武器的營銷策略。這要緊是因為：假如運通單純發行電子卡，它全然不是信用卡巨頭維薩（Visa）和萬事達的對手；如僅僅從事旅行客運業務，它又遠不具備幾大航空公司的實力；在企業經管咨詢上，它又比不上眾多知名的法律、金融、人力資源、市場策劃等專業咨詢公司。它的明顯長處，就在其常規服務的全面性上，對絕大多數中小企業來講，這些正是它們日常經營與治理所需的服務。在互聯網上，網站特色確實是“面向絕大多數客戶、滿足絕大多數需求、提供絕大多數常規服務”。運通公司的優勢體現在

10、其“不具一格”和“降低成本”的競爭策略上。它以較低入門費上的眾多咨詢服務項目吸引大批顧客，隨著其顧客數的增加，運通又以低價位與AOL（美國在線）結盟，進一步降低其服務門檻費，并迅速增加了許多項基于網絡的特色服務。如此，不斷以“不具一格”來促進“降低成本”，再以“降低成本”來強化“不具一格”，兩種競爭手段交替作用，構筑了運通堅實的市場地位。因此，運通“全面性、綜合性、個體化”服務仍是按脈絡、有重點、分層次展開，運通公司的所有業務差不多上圍繞其主營方向運通卡的發行與信貸治理展開。運通網站的核心業務是圍繞信用卡發行為主線的“商務解決方案”。它借助互聯網的各種便利條件，以其豐富而細致的咨詢服務來爭取客

11、戶，并為客戶提供全面增值服務。運通網站的營銷策略是超越了廣告層而進入到業務作業層，再由單純的作業層進入到服務的增值層。它超越了常規信貸服務界線，已進入到為企業與個人提供“經營理財解決方案”的全面增值服務上。運通針對絕大多數個人或小企業缺乏整體性、常備性和多樣性咨詢的事實，以此為網站業務切入點，建立了龐大的虛擬咨詢中心，向所有使用運通卡的顧客提供服務。如對小企業運通卡用戶，網站提供如下咨詢服務：小額購銷業務、企業日常治理、拓展國際業務、查找生意源、爭取更多顧客、特許經營、與政府簽訂合同、職員聘用與人力資源治理、公司常規業務、建立規意制度、法律與保險等等。這些服務項目對任何小企業都具有專門強的吸引

12、力。同時，運通還推出一個名為“小企業交流區”的網上咨詢中心，對顧客與用戶治理、企業資金治理、市場開拓、常規業務、網上拓展市場、稅務、差旅和開辦家庭公司等問題提供咨詢。形式上又分為專家講座和個案解答兩種。對專家講座，運通會特請稅務專家主談稅務話題；對個案咨詢，運通的承諾是“顧客的所有問題將在5個工作日中給予答復”。實際上，運通向社會提供的各類服務早已遠遠超出了一家信用卡和旅行服務公司的差不多范圍。運通作為一家傳統的服務公司，借助信息技術和Internet推出了全面服務解決方案，將競爭優勢建立在企業智力資源的外延上。隨著運通網站的服務在品種和深度上的不斷拓展，用戶獲得的是一個世界級大企業的智力援助

13、、流程化治理和先進的作業指導，運通也深層次、全方位地介入客戶企業的治理層。從邏輯上看，運通網站已成為許多中小公司的治理咨詢中心，成為這些企業和個人不可脫離的一部分；而這些中小企業實際就成為在信貸上、治理上、運作模式乃至日常決策上都通過Internet寄生于其上的社會作業體，成為以運通為智力核心的“星云體”模型。二、永安旅游香港旅游界的先導者永安旅游扮演旅游業界多方面的先驅者的領導者永安旅游是香港首家獲頒ISO證書的旅行社。1999年8月更將ISO證書提升至ISO9001標準。另外依照ACNIELSEN公布的市場研究報告：永安旅游自1995年開始，已連續數年成為香港人參加次數最多的旅行社。永安旅

14、游的進展壯大及其業務的擴張過程中有什么過人之處呢？從最初的永安看起1964年永安旅游成立，要緊經營的業務包括組辦國外游旅行團，會議及獎勵旅游、機票訂購、酒店訂房及旅游保險等服務。永安過去要緊開辦大眾化的長線旅游路線，例如歐美澳路線。直至8年前，開團直上南非，得到空前的成功，以至現在開辦了許多另類旅行團。事實上，那次打算的事前市場調查，結果是只有百分之二十的港人講夠膽到南非旅游。幸好他們后來派考察團到南非考察，發覺了南非的市場價值：其市容特不清潔，程度可與新加坡媲美，市內的酒店也有一定的水準，而鴕鳥肉等也特不合乎香港人的口味，在此種考證之下，冒險推出一系列南非旅行團，效果難道出乎意料的好。因此另

15、類旅行團的開辦與擴張才成為可能?？v觀旅游市場的進展30年前，經濟不行，港人生活環境質量差，旅游關于港人來講不啻是高消費品，一般人認為生活中能夠沒有“旅游”。那個年頭，大多數去旅行的人都只是一些專業和退休人士，他們通常都比較富有，不用為生活而奔波，才有多余的鈔票去旅行。10年后，由于航空公司進展快速，航期密集而穩定，加上飛機體積加大，因而載客量日趨上升。當供給量上升，市場自然將價格調低，再加上香港經濟日見好轉，因此現在一般人也有能力去旅行，而非上等人才有的玩意兒了。由于旅游有些普及化的傾向，不同的人以不同的心態去旅行。有的人依舊以吃喝玩樂的心情到世界各地游玩；有人因香港生活緊張，因此希望到一個沒

16、有人認識自己的地點，舒緩日積月累的生活壓力；又有人視旅行為一種知識的源泉，是開闊眼界測試膽識，甚至認識自己的途徑?？傊總€人出游背后的緣故都不同，唯一相同的是每一個港人都重視旅游了。在如此的市場氛圍中，那些另類的旅行團的建立也正是對社會需求的一種迎合。永安旅游另一個過人之處是在宣傳攻略上采取了由形至聲到景相結合的方式。它們與電視臺合力炮制旅游特輯，讓攝影師用鏡頭把某一處的景點介紹給大伙兒，把報紙雜志上的象形文字延伸到真實的景地去，同時也不放棄報紙等媒介的宣傳，形成了一整套從電視到報紙雜志的宣傳攻略。在互聯網、電子商務橫行的時代，永安在網頁的宣傳上也十分重視，從信息的公布到服務的咨詢再到業務的交

17、易一步步進入互聯網的世界。網頁要緊分“永安旅游”、“精選團”、“旅游搜尋”、“機票/酒店”、“世界資訊”等等幾個大標題，內容方面有講述永安旅游的歷史，也有精選團介紹，和各地簽證、機票、酒店等資訊，市民能夠免費鍵入查詢，在動身前做好預備。永安現時職員數約1000名，有38家分社遍布港澳地區，并于世界各大都市設置海外分社或辦事處。它的今天是許多個昨天的積聚，更重要的是對品牌深層的詮注。三、翠明假期旅游業的“長線專家”素有“長線專家”之稱的香港翠明假期，一直以推出千變萬化的長線團來吸引游客。由于它有多年策劃各類長線團之經驗，因而成為全球之“TRAFALGAR TOUR”香港區代理。翠明假期“長線專家

18、”之口碑的建立1987年翠明假期作為明報集團有限公司全資附屬機構成立。翠明分社遍及北美洲各地，如檀香山、洛杉磯、三藩市、紐約，以至加拿大的溫哥華及多倫多等地都設有分社。每家分社都有完善的電腦設備和網絡，為每一位顧客提供全球性的旅游服務，同時由于翠明一直深獲各大航空公司鼎力支持，聯合舉辦各線旅行團，如英國航空公司、德國漢莎航空和荷蘭皇家航空之歐洲團；英國航空、德國漢莎航空之西班牙、葡萄牙、東北歐俄羅斯團；美國西北航空、加航和楓葉航空之美國及加拿大團；澳洲航空、安捷航空、紐西蘭航空之澳洲、紐西蘭團；南非航空之南非及津巴布韋團；印度航空之印度團及海灣航空之中東團等等。正是由于它們在推廣長線旅行團方面

19、屢獲口碑，因此翠明有“長線專家”之稱。翠明以后的進展上如何接著做好“長線專家”在宣傳攻略上，順應潮流所需，設計了一個屬于翠明假期的網頁。網頁內容多姿多彩，其中不單有“公司簡介”、“好玩旅行團”來介紹公司的歷史和宣傳公司的旅行團，還有多項旅游信息，免費給予顧客所需的資料。例如“互動游世界”便提供了近20個旅游地點，在影像、聲音、文字相互結合下，使顧客對想了解的地區更能有親軀體驗的感受；若有喜愛閱讀名人旅游的樂趣，可至“名人旅圖集”一頁，現已有“張瑪麗攝影集”和“鄧達智攝影集”公開讓掃瞄者閱讀；若只查詢領事館、天氣、簽證、節目、貨幣兌換率瑣碎但又十分重要的資料，能夠鍵入“旅游百寶袋”查詢。另一方面

20、它們還每天提供各地旅游新聞，好的壞的都有，例如7月1日“瑞典丹麥大橋正式啟用”，翠明網頁在7月2日就報道了，與明報同樣注重實效性。更進一步，翠明網上提供了“報名查詢”，顧客能夠在網上填妥報名表格，申請加入翠明旅行團。以上種種旅游信息配合明報的新聞財經資訊，反應十分良好，許多顧客看了網頁后電郵或電話查詢有關方面資料，從而直接起到了一宣傳作用，同時提升自己的品牌形象。四、寰宇之旅用心做每一條新線路一向以特色旅游見稱的寰宇之旅，最近又推出了一系列尋幽探秘、新奇獨特的旅行團，從中南美洲的智利、秘魯、阿根廷，到東北歐的羅馬尼亞、保加利亞，再到南非、中非等等，對香港人來講都特不新奇。寰宇之旅每一條新線路的背后都有什么樣的故事與經歷呢？寰宇之旅成立于1987年，一直至1990年