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文檔簡介

1、.:.;國內洗發水市場的開展歷程與趨勢中國是目前世界上洗發水消費量和銷售量最高的國家。目前,中國有超越2000個洗發水消費商,國內市場上的洗發水品牌超越3000個,這么多的企業,正以各種方式拼搶總量大約200多億人民幣的消費市場。洗發水品牌曾經構成以寶潔、結合利華、絲寶集團旗下系列品牌飄柔、潘婷、沙宣、潤妍、海飛絲、力士、夏士蓮、舒蕾等品牌為代表的第一集團,花王公司的詩芬、德國漢高的Fa、高露潔的棕欖美之選和部分的國產品牌,如百年潤發為代表的第二集團和其它好迪、名人、伊然美、拉芳、柏麗絲、亮莊等眾多新興品牌構成的第三集團三大類品牌集團。不論哪層團隊其產品的功能訴求不外是以下幾點:洗發護發2加1

2、,一次完成,在運用上有簡便快捷的共性;柔順、暢滑,理順、防止開叉、清新、清潔、補充水分、保濕防止干枯、負離子直發、烏黑亮澤、濃密,在外觀上有安康、清潔、時髦的要求,同時焗油、修復損傷頭發、止癢、防脫、去頭皮屑、漂染復原等功能性洗發水日益在市場上風行。回想中國洗發水市場的開展歷程,在6070年代,人們依然較常運用香皂、洗衣粉和洗發膏等原始產品清潔頭發,70年代末,中國誕生了第一瓶洗發露蜂花。30歲以上的人們想必還依稀記得夢思、蜂花、美加凈這些國產洗發品牌,作為中國洗發水市場的開創者,是它們把國人帶出了用肥皂、洗頭膏洗發的悠久歷史。然而在相當長的一段時間,卻總也走不出低價位、低檔次競爭的怪圈。到8

3、0年代末,中國的洗發水中高檔市場仍是一張白紙。1988年8月,寶潔公司投資1000萬美圓成立廣州寶潔,年底推出“可以去頭皮屑的海飛絲洗發水,以其高質量的籠統、新穎的包裝與國內前所未有的鋪天蓋地式的廣告攻勢,迅速抓住了消費者的心,中國洗發水大戰從此拉開序幕。以后的很長一段時間里,凡是在電視里出現的洗發水廣告,都會很快擁有一群時髦的追風族。那陣子,潘婷、力士、夏士蓮、飄柔等品牌成了年輕人嘴里最能展現時髦的話題。當前,洗發水市場上各種品牌的競爭,幾乎在每一個角落猛烈地進展著。1990年寶潔又相繼推出了“飄柔和“潘婷兩大洗發水品牌。三大品牌相互促進、各展所長:頭屑去無蹤,秀發更出眾海飛絲;洗護二合一,

4、讓頭發飄逸柔順飄柔;含維他命原B5,令頭發安康,加倍亮澤潘婷,而且每個品牌又延伸出46個種類。能夠至今,大家還記得飄柔“空中小姐篇的電視廣告。廣告中,空中小姐靚麗的外型,瀟灑的舉止都給消費者留下深化的印象。在普通消費者眼里,空中小姐是令人羨慕的職業,她們總是在全世界飛來飛去,因此對于時髦和流行事物也總是先知先覺,所以她們喜歡的飄柔無疑是飄柔的目的受眾追逐的對象。雖然空中小姐并不是一個典型的職業,但經過空中小姐的籠統,可以很明晰的傳達出產品的定位,至于訴求更是盡在不言中:空中小姐那飄逸的長發只需甩一甩,就很清楚的通知消費者飄柔柔順頭發的特點是多么突出了。這一版廣告是非常勝利的,它不僅使飄柔柔順頭

5、發的獨特銷售主張明晰傳達給消費者,而且塑造出飄柔時髦、現代、高檔的籠統,準確的傳達了產品的定位。而廣告中空中小姐的那句話:“使我頭發柔順的一傳十,十傳百,成為全國上下皆知的。更成為當時城市少女流行的話題和口頭語。1990年,寶潔與廣州10家最好發廊聯手開展“海飛絲、飄柔美發親善大行動。1993年,寶潔洗發水的品牌“海飛絲、“飄柔、“潘婷曾經占領中國洗發水市場的半壁江山。在其強大的競爭攻勢下,許多品牌悄然退出,市場曾經構成寶潔一枝獨秀的局面,寶潔洗發水的市場霸主位置曾經建立。1994年起每年一屆的“飄柔之星全國競耀活動,那么使積極自信、勇于進取的飄柔精神迅速傳遍全國。1995年,在洗發產品洋角色

6、一統天下的舞臺上,奧妮植物概念異軍突起,憑仗全新包裝和頗具創意的廣告迅速占領了國內被國外知名品牌長期占據的相當一部分市場,成為國產洗發水的首席代表。它的閃亮登場令洗發水市場頓時又火爆起來。令包括寶潔在內的企業為之一驚,奧妮的第一個產品是皂角洗發浸膏,產品的命名和包裝都經過精心的謀劃,浸膏本是中藥制劑中的術語,用在產品稱號里盡顯國粹;皂角自古就是中國人洗發的首選,由于是植物代表天然無污染,迎合了世人回歸自然的心態,這一創意使長期習慣了運用外國品牌洗發水的消費者眼前一亮,上市不久就成為熱點,并最終成為了國貨洗發水的代名詞。奧妮的勝利與它勝利的廣告謀劃密不可分。1996年,洗發水“黑市場的始作俑者奧

7、妮首烏洗發露的廣告強勢推出。這個廣告最大的熱點是用了身為香港“四大天王之一的劉德華做代言人。最大的賣點是“烏發“使頭發更黑。奧妮充分運用中國人對首烏“烏發的功能的認知,在包裝上突出“首烏。還讓劉德華在廣告中款款深情地說,“黑亮的頭發,我喜歡、“黑頭發,中國貨,。這那么廣告在當時開了國內企業廣告大制造的先河;周潤發出演的“百年潤發是一那么從每個細節都堪稱完美的廣告制造,它的影響力極大,時至今日,依然被人津津樂道。分析這那么廣告,百年潤發的廣告堪稱明星與品牌結合得天衣無縫的經典。明星名字與品牌稱號的一語雙關,曲折的男女情感,人生際遇的悲歡離合,京戲般的音樂,唯美的畫面,再加上周潤發英俊瀟灑的夢中情

8、人籠統、細膩深情的演繹,使短短的廣告片似乎蘊涵了一部故事片的豐厚內容,那句“青絲秀發,緣系百年的廣告語又把這個故事與產品巧妙結合起來,給人以“百年好合愛情永久的聯想,曾經遠遠超越了產品本身,奧妮憑“百年潤發的勝利,使它的銷售額到達了歷史上的頂峰,奧妮1997年的市場占有率提升至12.5%,僅次于飄柔,居第二位。這是奧妮歷史上所獲得的最好成果。那年有一件世界矚目的大事,那就是九七香港回歸。回歸日前后,國人的民族主義心情空前高漲。奧妮推出了一個局面壯觀的以“念奴嬌,赤壁懷古為背景畫面的企業籠統廣告,這那么廣告以蘇軾的詞為主線,畫面配以古今豪杰、仁人志士和歷史大事,以激發國人的民族驕傲感和自尊心為目

9、的。廣告重現了成吉思汗彎弓射大雕、蘇武牧羊、關天培血染炮臺、抗日戰爭等波濤壯闊的歷史畫卷,和著雄渾蒼勁的音樂和“大江東去,浪淘盡的豪放詞句,最后用“長城永不倒,國貨當自強的口號終了,整那么廣告氣勢澎湃,看后讓人蕩氣回腸。但火爆局面繁華了不久,市場又恢復到原來的格局。1996年3月絲寶集團的舒蕾護理洗發露面市,首先在產品效果上,舒蕾獨樹一幟地提出了“護理頭發從頭皮開場的革命性護發理念,在廣告投放上采取“避實就虛的戰略,獨辟蹊徑地將廣告投放的重心巧妙轉向了市場終端消費者最終購買產品的超市、商場、小商店,鋪天蓋地的鋪貨+廣告+促銷小姐。它放棄了總代理制,花大力氣自建營銷網絡,采取零售終羰促銷方式,并

10、首先在其根據地武漢試點,“雙重深度護理,秀發自然亮麗的消費理念令舒蕾迅速一炮走紅。1997年,舒蕾推出以王馨平為模特的“別問我是誰電視廣告,以這首走紅歌曲為號角,發起了第一輪強有力的全國攻擊。同時實施“舒蕾進萬家、“千盞燈箱亮起來、“舒蕾彩車齊魯行、“舒蕾風情時裝上演等不延續地、花樣翻新的大型促銷活動,市場占有率逐漸上升。1998年,又聘請超級名模胡兵作為舒蕾廣告籠統代言人,斥資上億廣告費制造推出舒蕾系列籠統篇,同年以以“安康、時髦、潮流為主題,開場舉行每年一屆的“舒蕾世紀星全國電視評選大賽。這樣舒蕾憑仗有針對性的廣告手段和有力的終端促銷措施,擠進市場前三甲,“安康閃亮,飛躍夢想的品牌理念已深

11、化到寬廣消費者心中。從“別問我是誰舒蕾到胡兵一首“終于被我發現讓舒蕾成為時髦之選,以活潑、安康、自信、時髦的風采在洗發水市場掀起一個又一個銷售高潮。武漢絲寶集團。整合營銷的靈敏運用是絲寶集團勝利的關鍵。比如為了與舒蕾“安康概念配合,他們聘用了大批美發顧問,分別派往零售終端,科學的講解護發知識;為了與“潮流概念協調,公司運用特別的玫瑰紅作為包裝和宣傳的根本性彩,還在不同時期,先后選用時髦人物王馨平、任賢齊、鄭伊健、胡兵等作為其產品廣告代言人。1998年,洗發水市場的競爭更加猛烈,美國伊卡璐憑仗其嶄新的“草本精華的產品概念首先殺入戰場,之后結合利華也以“黑芝麻等產品概念重新投入市場的爭奪,但此時的

12、寶潔憑著海飛絲、飄柔、潘婷三個主要品牌營業額,曾經成為該企業在中國最賺錢的產品,年營業額高達70億元,繼續堅持占50%以上的市場份額。寶潔,這個世界領域的日化用品巨人又一次在中國實現奇觀,在中國這個宏大的市場中博得巨額利潤。19982000年,中國洗發水市場打起了“黑戰:結合利華的“黑芝麻系列產品從“夏士蓮衍生出來,成為挑戰寶潔的放手锏,寶潔立刻以新推出的“潤妍品牌相對抗,兩大日用品巨子的多品牌戰略大同卻小異,雙方都擅長從細分的市場上快速而準確地找到差別,然而在將“賣點貫徹到市場的途徑方面,;重慶奧妮繼推出“新奧妮皂角洗發浸膏強調純天然價值,深得“何首烏、“黑芝麻、“皂角等傳統中草藥之精華;伊

13、卡璐把其草本精華系列產品推向中國;河南民營企業鶴壁天元也不失時機地推出“黛絲黑發概念的產品靠一個電視廣告坐享其成、所向披靡的光景,已是昨日的輝煌了。不斷打品牌戰的寶潔是最好的例證。隨著更多竟爭品牌的進入,飄柔的洗發水曾經進入產品的成熟期,廣告傳播上也更加注重塑造品牌。1999年初,飄柔曾經同時推出過幾版電視廣告,都是以幽默和夸張為特證,采用了比較的手法,經過運用飄柔洗發水和某種其他洗發水的不同效果展現飄柔洗發水柔順頭發的功能,情節和扮演夸張,節拍感比較強。飄柔在全國和地方媒體上同時播放的幾個不同版本的電視廣告,根據廣告的創意表現戰略看,主要的幾版廣告都傳達同樣的主題:用飄柔給我自信。成熟期的飄

14、柔在廣告的宣傳上顯然功能性的告知曾經不是主要處理的課題了,一個成熟的品牌需求在更深的層次上去發掘品牌的內涵,消費者用高檔洗發水不僅僅是為了頭發的溫馨和發質的安康,還有心思和社會的需求,即得到他人的欣賞和贊譽,或者展現本人不同于他人的一面,這顯然是更高層次的追求,飄柔是這樣表現“自信的。故事一:在一座大橋上,一對戀人又吵架了,兩人走向了不同方向,這時女孩自信男孩會回來,由于她對本人的頭發很有自信心,果然男孩按奈不住,重新加到女孩身邊,女孩自信地笑了。故事二:學術研討會上,輪到一小姐發言了,然而她卻不在,這時坐在她的位置旁邊的男士自信地站起來,走到交叉男士洗發時的自信,暗示用飄柔洗發水讓他在任何時

15、辰都堅持自信。最后,男士的發言獲得熱烈鼓掌,以致于主持人上來錯誤的稱謂“謝謝張小姐時,男士依然自然地淺笑。此外還有“騎摩托參與Party篇、“蒙眼摸情人篇、“女機械師篇、“男孩改換著裝篇等幾個版本。2000年,飄柔在5個月的時間內推出2種二合一洗發水,有首烏黑發效果的、有輕盈平衡滋養效果的,針對亞洲市場的意圖很明顯。他們甚至曾經把“攻心術開展到了洗發水產品之外,他們在2000年年末辦起了飄柔自信學院的活動,用上了某個營養品廣告中的戰略,那就是“由內而外,他們聲稱,好的洗發水不僅能帶來一頭靚麗的頭發,還能帶信。作為全球第一個推出洗發、護發二合一科技的洗發水品牌,飄柔(Rejoice)于1989年

16、10月進入中國。短短幾年內,飄柔以其優良的質量迅速生長為洗發水市場的指點品牌。它不僅為消費者帶來了一頭飄逸柔順、輕盈爽潔的秀發,更以其推崇的積極自信、樂觀向上的個性成為消費者心目中厚愛有加的品牌。“飄柔,就是這樣自信!也成為近十年來,中國最有名的廣告語之一。圍繞這句廣告語而開展的“飄柔自信學院活動也成為近期在線推行活動的亮點之一。短短的十幾年里,洗發水市場曾經進入了姹紫嫣紅、百花齊放的昌盛之中了。寶潔公司的洗發水品牌用的是大家庭招數。“海飛絲的口號在“去頭屑,“潘婷的個性在于對頭發的營養保健,而“飄柔那么聲稱使頭發光滑柔順。加上專業特征的“沙宣專為東方女性設計的“潤妍以及剛剛購并的“伊卡璐,寶

17、潔的多品牌市場戰略使之占去市場60%左右的份額。寶潔的多品牌戰略的特別之處,在于勝利地將功能定位在某一獨特的品牌上,使之組合成一件個性鮮明的商品,再推向市場。而結合利華也是不折不扣的多品牌戰略的執行者,最頂峰時,結合利華在全球擁有1600余個品牌。目前它依然保管著400個品牌。結合利華在中國最著名的是力士和1998年推出的夏士蓮洗發水,牌子雖然不如寶潔多,卻分派出各種不同的功能,毫不遜色地在洗發水市場上扯起兩面大旗。2000年結合利華的“夏士蓮又在在市場上熱賣的“黑芝麻與“綠茶,一個是為黑發而度身定做,另一個那么是為去除頭發油膩而設,兩大系列運用同一品牌,卻是完全不同的功能定位和市場目的,另外

18、,“夏士蓮還有皂角、核桃仁、橄欖油三大系列產品。報告內容:2000可謂是洗發水品牌倍出的一年,眾多新品出如今400ml/20多元的中檔市場上,并在這一市場展開了各式各樣的終端促銷活動。雅嘉公司的新品“伊然美柔護洗發水以“真魅力由內而發的廣告語,以白色、略帶葫蘆型的包裝今年5月出如今全國各大城市,并讓天后巨星鄭秀文甜美安康的籠統不斷沖擊人們的視野并推出系列化產品:伊然美水分火局油、高倍去屑、植物營養3類,200ml、400ml、550ml3種規格共9個種類,并輔以較強的促銷手段,終于在競爭白熱化的市場中脫穎而出。而最讓業內震撼的新品牌莫過于寶潔公司和絲寶集團的驚人之舉,2000年分別推出兩個全新

19、的品牌。潤妍倍黑中草藥洗發水首先以咄咄逼人的廣告攻勢,幾乎在全國一切電視頻道狂轟亂炸,給消費者一個完美的中國外鄉化品牌籠統,功能上又竭力渲染植物護發的綠色概念,與其前段時期推出的新品飄柔首烏洗發水相互配合,彌補了公司在這一領域的空白。而絲寶集團的風影“綠色風暴與舒蕾自我宣揚“火局油博士的主張強調營養護發不同的是風影強調去屑不傷發,營銷上另辟蹊徑,加強終端銷售,突出賣點促銷,將市場進展得如火如荼。寶潔確定“潤妍的最終訴求是:讓秀發更黑更美麗,內在美麗盡釋放。進一步的論述是:“潤妍信奉自然純真的美,并以為女性的美就像鉆石一樣熠熠生輝。“潤妍希望能拂去鉆石上的灰塵和砂礫,協助 現代女性釋放出她們內在

20、的動人光彩。“潤妍蘊含中國人運用了數千年的護發中草藥首烏,是寶潔公司專為東方人設計的,也是首個具有天然草本配方的潤發產品。“潤妍在選擇“上市之地也費了一番心思。最后選定了杭州這個孕育著無限商機的市場就成為商家必爭之地。特別是,杭州是著名的國際旅游風景城市,既有深沉的歷史文化底蘊,富含傳統的韻味,又具有鮮明的現代氣味,受此熏陶兼具兩種氣味的杭州女性,與“潤妍要著力塑造的既現代又傳統的東方美一拍即合。繼沙宣洗發露和潤妍中草藥洗發露面市之后,廣州寶潔又推出全新的飄柔和新配方海飛絲新品,其產品更新的速度也日漸加快。在此前后,結合利華也相繼推出新配方的力士和夏士蓮洗發水,絲寶集團也于2000年5月推出全

21、新的“風影洗發露,國內洗發市場的三巨頭全部重拳出擊,新品迭出,給本已劍撥弩張的洗發水市場更掀起了不小的波濤。與此同時,舒淇、無限美、伊然美、名人、好迪等眾多的全新品牌也正在猛烈的洗發水市場中嶄露頭角。有專家指出,2000年是洗發水市場大戰,比質量、比廣告、比促銷新老品牌各不相讓中國的洗發水市場可謂烽煙四起競爭猛烈,寶潔公司的飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣和潤妍五大品牌在中國洗發水市場的霸主位置難以撼動。結合利華的力士、夏士蓮和絲寶集團的舒蕾、風影等都占據穩定的位置。三足鼎立的格局已然構成。2000年,針對“海飛絲,絲寶全力推出了去屑公用品牌“風影,海飛絲早期籠統推行走的是以眾多影視體育明星為籠統代表

22、的明星手法,到了推行后期那么改走平民化路子。為了還擊風影,約請冷面歌后王菲作為品牌籠統代言人,為進一步強化其在去屑洗發水市場的主導位置,調整了廣告口號:“新海飛絲,就是說沒頭屑。風影請出香港天王鄭伊健抗衡,提出“去屑不傷發的獨特細分概念,迅速在市場走俏。同時,絲寶集團全面啟動“紅花綠葉方案,利用其終端促銷的絕技,在2000年夏季開展方式多樣的促銷活動。舒蕾的紅色和風影的深綠色交相輝映,迅速占領了大部分零售終端。2000年5月,“春之葉洗發露上市,它以銀杏精華液為主要原料,內含用以外護的“藥草烏發素和用以內養的“藥草黑發因子。還有活腦素,可以刺激頭部細胞活動,活血醒腦,令頭發更有生氣。廣告主題為

23、“安康自然有活力中草藥+天然+活腦素。2000年,迪彩洗發水以可以對頭發起非常順滑合一作用、讓頭發更順滑的合資洗發水為主打概念上市,廣告用語:“迪彩洗發、非常順滑,又請奧運冠軍伏明霞做產品的籠統代言人來助陣,功能定位采用洗發、護發、營養頭發“多效合一的訴求吸引消費者。“大家好才是真的好,如今已是街知巷聞,津津樂道的口頭禪。“廣州好迪亦成為普通消費者的心目中的洗發水品牌,短短的幾年間,好迪締造了一個品牌神話。廣告戰略本身并無優劣之分,關鍵是要對準目的消費者,與之進展有效溝通,好迪堅持群眾道路,瞄準二三級市場這塊大蛋糕,表如今廣告上,自然是地地道道的群眾風格:樸實的訴求和自然的表現,構成強大聚合力

24、,迅速傳播開來,老百姓獲得本人的品牌。廣告主題“大家好才是真的好尤為點睛之筆,發明性的脫離產品功能,詮釋目的受眾價值觀的話語,不僅穿透力強,而且極富親和力,迅速拉近與消費者的間隔 。而且面對猛烈競爭和其他品牌的效仿甚至攻擊,公司以不變應萬變,一直堅持這一主題,不斷強化,領先位置得到穩定。在堅持主題的前提下,推陳出新,廣告片主角變成深具群眾人氣的明星李紋,主題由她們道出,品牌籠統得到提升,忠實度得到穩定。廣東熊貓日化用品的拉芳護理洗發露靠一句“愛生活、愛拉芳席卷大江南北,風磨中國市場。2000年從洗發水品牌廣告的訴求點主要賣點方面來看,烏發黑發和調理滋養頭發的主題是本年度洗發水產品的主流。如潤妍

25、品牌,寶潔公司為其精心打造的是:可以給現代東方女性帶來烏黑潤澤秀發的洗護發系列產品。潘婷最新推出的四大系列的共同點是以營養、調理滋養為訴求。飄柔今年的宣傳里在柔軟順滑中參與了自然烏黑。舒蕾品牌今年主推的是護理洗發露,強調內含護理頭發、頭皮的多種滋養成份,有效調理頭發、頭皮質量,從而到達完美的護發效果。詩芬開發的發芯能量配方系列:洗發露和活力精華素,可以修復發芯空洞,令秀發晶瑩亮澤。海飛絲也推出滋養精華產品:煥發內在生命力,深化滋養頭部皮膚。去頭屑仍是洗發水產品的重要訴求點之一。海飛絲廣告宣傳中永久不變的主題就是去頭屑,絲寶集團新推的風影宣傳的是頭屑的根本處理之道。國產品牌中,黑之潤去屑烏發中藥洗發露和艾雪植物洗發系列,在宣傳時也強調產品去頭屑的特點。防脫止脫、促進頭發生長是第三大訴求點。廣州太陽神的沙金和廣州柏麗雅的太陽神所宣傳的防脫植物洗發水,集防脫、洗發、護發于一身;章光101防脫洗發精也是防止脫發效果相當不錯的洗發水產品,其賣點也在于止脫防脫。總之,2000年市場上主推的洗發水的產品功能日趨細分;很多護膚成分和概念也被廣泛運用于洗發水中;中藥植物等自然成分越來越多的成為洗發產品的功能訴求點;防脫發、促進頭發生長的洗發水備受關注。烏發黑發和調理滋養頭發、去頭屑

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