1、PAGE PAGE 31衰退品牌在市場競爭體制下的生存摘要.1Abstract1第一章 品牌衰退的定義及市場背景.4一、品牌和衰退品牌的含義.4二、衰退品牌所處的市場背景.6第二章、品牌衰退的原因.8一、品牌衰退的內因.9二、品牌衰退的外因.14第三章、衰退品牌在市場競爭體制下的生存方法.16一、質量是品牌創立和發展的根本.16二、研發創新激活品牌.16三、品牌要素的部分調整.17四、品牌進行適當延伸.17五、進行重新市場定位.20第四章 中國品牌走向國際化的幾點建議22一、中國品牌有利條件.23二、中國品牌幾點建議.24總結.26致謝.28參考文獻.29衰退品牌在市場競爭體制下的生存摘要90

2、年代是中國品牌發展最蓬勃的年代，直到現在市場上的大部分知名品牌均是那時候奠定了其發展基礎的。但是在當時曾經紅遍中國大地的許多明星品牌到現在已經所剩無幾。本文要通過對市場上某些衰退品牌的研究，來找出品牌走向衰退的原因。同時在分析的基礎上，總結品牌的成敗經驗，以尋求更好、更有效的預防品牌衰退的方法，以及使得衰退品牌重整旗鼓的方案。并對中國品牌的發展提出一些建設性的意見。AbstractThe brand developed rapidly in 90s .In todays market, most of the famous brands all established its developm

3、ental basis at that time. But in todays society, you can hardly find theset brands which were known to everybody before at the market . In this thesis, I study some declined brands to find out some causes of the declination. At the meantime, I concluded both successful and failure experience of the

4、brands on the basis of analysis the cases in order to find some more efficiently and better ways to not only prevent the brands declination but also rebuild the brands. I wish I can put forward some constructive opinions for the development of Chinese brands . 關鍵詞：品牌、衰退品牌、衰退原因、預防衰退方法、國際化緒論隨著市場上同類產品的

5、增多，市場出現了供大于求的局面。這也就向銷售商提出了個更加艱巨的問題要在自身的營銷方面加強力度，使得自身的產品在眾多的競爭商品中脫穎而出。在接受失敗的洗禮以及對成功案例的借鑒中，商家開始意識到了品牌的重要性和真正的價值所在。他們開始把營銷的重點放在營造品牌的價值上。90年代是中國品牌發展最蓬勃的年代，直到現在市場上的大部分知名品牌均是那時候奠定了其發展基礎的。但是在當時曾經紅遍中國大地的許多明星品牌到現在已經所剩無幾。1995年的時候國內家電品牌有200多個，到了2000年就只剩下20多個了，短短5年間90%的品牌夭折。1 中國品牌實戰原理 陳放 時事出版社 2002年1月版 P2家電業的這種

6、5年期短命現象在其它許多行業如日化、保健品、白酒業等等也曾經發生或正在發生。于是在談到中國品牌時業內人士往往對我們的企業經營者們表現出恨鐵不成鋼的無奈，批評多于肯定，悲觀多于樂觀，指責多于思考。其中指責最多的就是經營者的所謂浮躁、投機、缺乏戰略眼光等。我認為這些看法是不夠客觀也不夠全面的。品牌衰退的原因其實很復雜，有主觀也有客觀的。那現在我們就來小析一下品牌為什么會衰退，又有什么好的方法可以避免品牌遭受衰退的厄運呢？中國已經加入了WTO，這就意味著我國企業將逐步脫離過去的保護，憑借其自身實力，在新的游戲規則下求生存、求發展。因此中國品牌如何不被市場所淘汰，被外來品牌所壓倒，就成了中國企業家所必

7、須面對的問題，通過此文的一些討論，希望可以給中國品牌的順利發展帶來一些啟示需要說明一下的是，本文中討論的衰退品牌所處的市場環境僅局限于競爭壟斷市場和寡頭壟斷市場，其他的市場類型不列于討論范圍之內。理由會在文中詳細說明。第一章 品牌衰退的定義及市場背景品牌和品牌衰退的涵義談到衰退品牌，我們首先來看一下品牌和衰退品牌的含義。之所以要老生常談的說一下含義，是因為現今市場上，人們對品牌的概念有一點含糊不清。大眾普遍認為：品牌就是牌子，商標或商號。這只是個片面的看法，其實品牌是個復合的概念。美國市場營銷協會對品牌的定義如下：品牌是一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個

8、銷售者或某群銷售者的產品或服務，并使之同競爭對手的產品和服務區別開。1 營銷管理李業主編 華南理工大學出版社2003年版從品牌的構成上來看，品牌包括品牌名稱和品牌標志兩個部分，品牌名稱是指品牌中可以用語言稱呼的部分，也叫品牌名；品牌標志是指品牌中可以指認、易于記憶但不能用言語稱呼的部分，通常由圖案、符號、文字或數字以及特殊的顏色等構成。品牌的重要性和價值已經逐步為人們所認知，但仍然有相當多的經營者對此卻不以為然，不關注品牌的運用。其原因一是怕麻煩，二是怕風險。有研究表明，每年推出的品牌中，有很大一部分是失敗的。但知名企業對品牌仍然情有獨鐘，不惜代價。其原因何在呢？根本原因是品牌的使用能給企業帶

9、來一系列的好處識別作用、宣傳作用、價值凝聚功能以及監督作用。2 品牌戰略和管理 宋永高 浙江大學出版社 2003年版 P5識別性是品牌最基本和重要的功能。企業通過品牌區分自己與競爭對手的產品。綜觀現今市場，有許多同類產品。他們的基本特性趨于一致。盡管這些產品是由不同的廠家生產的，但是如果沒有品牌，購買者不知道如何進行選擇，經銷商不知道如何定貨。品牌代表著產品的質量、特性等指標，消費者根據品牌就可以決定購買什么樣的產品。價值凝聚功能是品牌衍生的作用。僅從定義上來看，品牌只是一些符號、名稱和圖案等，本身并沒有多大的價值，但是由于企業的苦心經營，不斷創新和大量的人力物力的投入，使得品牌的知名度和美譽

10、度日漸上升，從而取得了眾多消費者的認同和贊賞。成功品牌的這一特性有助于企業進入新市場，帶動新的產品進入市場；品牌還可以利用品牌資本運營的能力，通過一定的形式如特許經營、合同管理的能夠形式進行企業的擴張。由此可見，品牌是公司和產品價值的集中體現。品牌沒了，市場就丟了，公司就倒了，公司的一切，都能投射到品牌之上，是品牌集聚了公司的一切，體現了公司的價值，并成為公司最寶貴的財富。當然品牌也起到了一定的監督作用。企業在使用品牌來促進其市場銷售的同時，也受到品牌的監督。品牌一經確立，就代表著特定的質量水平，價值形象，企業不能隨意改換品牌的質量和在消費者中的定位。消費者也可以通過品牌來監督企業的產品戰略，

11、監督特定品牌的產品質量。我認為，品牌的關鍵在于能與消費者建立情感紐帶。品牌的首要任務是確立與消費著的良好關系，使得他對于品牌的興奮不亞于一次成功的探險，也就是說，讓消費者感到這個品牌是與他的理想與成功聯系在一起的。我曾經看到一位朋友的父親開著一輛寶馬的跑車，我問他開該車的感受，他說，這輛跑車讓他感受到了生命中至少有一段成功的歲月。這正是寶馬的品牌價值所在，它往往與某種理想或幻想聯系在一起。好的品牌能讓消費者找到喜歡你的理由。當然，任何產品不是只要鍍上了“品牌”這一層金，就會長久不衰，永遠興盛的。俗話說：月有陰晴圓缺。品牌也是如此。品牌的出生、成長、成熟和衰退的過程也在順應自然規律。當一個品牌在

12、市場上失寵的時候，也就意味著品牌已經進入了衰退期。此階段的品牌會出現以下的癥狀：產品的需求下降，產品銷量下降甚至產生滯銷的現象，市場增長率也下降，利潤空間越來越小，固定的消費者減少，品牌影響力逐步降低直至從消費者心目中消失。產品在市場上的銷售情況以及收益能力會隨著時間的推移而改變。1 中國品牌實戰原理 陳放 時事出版社 2002年1月版 P197這是個客觀存在的現象，是無法逃避的。我們無法去遏止品牌衰退的發生，我們所能做的就是怎樣有效的延緩衰退的到來。衰退品牌所處的市場背景企業的產品要在市場上保持一定的占有率，就要靠品牌的支撐。而各大品牌集聚的戰場就是市場，市場可以是品牌成長的溫室，也可以變成

13、斷送品牌前程的“儈子手”。本文中所討論的品牌的生存環境僅局限于競爭壟斷市場和寡頭壟斷市場。其余的情況不做考慮。為何要特別說明一下呢，是因為市場的類型有很多種。劃分的依據是賣方的競爭程度。一般來說，可以將市場結構劃分為4種類型：完全競爭市場、完全壟斷市場、壟斷競爭市場、寡頭壟斷市場。1 為什么是市場秋風中信出版社不同類型的市場交易主體有不同的行為特點，企業對價格和產量也有不同的確定方式。那這四種不同的市場結構到底有什么差異呢，讓我們分別來看一下：類型一：完全競爭市場。所謂完全競爭市場是指一種競爭不受任何阻礙和干擾的市場結構。2 為什么是市場秋風中信出版社35廠商和消費者都不能影響價格。它的特點是

14、：1。買方和賣方都非常多。市場上有很多的生產者和消費者，這是完全競爭市場最重要的一個標志。由于市場上生產者和消費者的數量眾多，任何一個生產者或消費者的行為對市場價格的影響都是微不足道的，每個生產者和消費者把市場價格作為既定的。市場的價格是由整個市場的供求狀況所決定的，對生產者和消費者來說，都只是價格的接受者，而不是價格的決定者。就單個生產者而言，在既定的價格下，市場對產品的需求有無限彈性。在這種情況下，廠商根據市場條件所能決策的只是產量。2。產品是同質的。在完全競爭市場上，眾多生產者提供的同一種商品無論質量、銷售條件、包裝都完全相同，即提供標準化的產品，這些產品間具有完全的替代性。對消費者來說

15、，無論購買哪個廠商的產品都是一樣的，購物行為完全是隨機的。如果某個生產者稍微改變價格，產品的市場需求量就會發生變化。3。生產要素具有完全的流動性。投入的生產要素可以自由轉移。在短時期內，勞動力、原材料等變動投入可以自由的從一個行業向另一個行業轉移，但工廠規模和廠商數目不變。在長期中，則所有投入者都可以自由進出任何一個行業，當然工廠規模和廠商數目不變。4。信息是充分的。在完全競爭中，信息是暢通的，買方和賣方對市場的情況是完全了解的，他們互相之間不存在欺騙。所有的生產者和消費者都具有完全充分的知識，完全掌握現在和未來的價格信息，因而不會有人以高于市場的價格進行購買，也不會以低于市場的價格進行銷售。

16、類型二：完全壟斷市場。完全壟斷市場有以下幾點特征：1。規模經濟。在某些行業中，存在著明顯的規模經濟，只有通過集中資金，從事大規模的生產，才可能使成本降下來，若存在許多企業進行競爭，哪家的產量都到不了實現較低成本的規模經濟，那就是完全壟斷市場。規模經濟形成壟斷的標志是：一家企業還沒有達到平均成本最小時的產量就已經充分滿足整個市場的需求。2。政府特許。像一些公用事業，比如煤氣廠，電話產業等，就需要完全壟斷。3。對自然資源的控制。是指某些廠家擁有一些稀有的自然資源，那他就有了完全壟斷市場的能力。類型三：壟斷競爭市場。壟斷競爭市場有別于前兩種非常極端的市場類型。他是兩者的折中點。其特點就是產品差別化，

17、即不同廠商提供的產品雖然互相替代，但又存在差異。1 為什么是市場秋風中信出版社40這就使壟斷競爭廠商除了通過調整價格來實現利潤最大化，還可以在產品品質的變異上下工夫，從消費者對產品的心理感覺上下工夫。類型四：寡頭壟斷市場。少數幾家壟斷某一個行業的市場，控制了這一行業的供給。每家廠商對整個行業的價格和產量的決定都有舉足輕重的影響，而幾家間又存在不同形式的競爭。按產值算，大部分工業制成品是寡頭壟斷制造的，從市場分析角度，寡頭壟斷市場也是最有魅力的市場。在寡頭壟斷市場中，幾家廠家之間是相互依存的，他們往往會聯合起來尋求利潤最大化。在實際操作中，廠家的價格變動較少，因為他不知道其他的競爭者會對自己的價

18、格變化產生什么樣的反映。因此各家廠商間的競爭重點往往是技術的革新，推銷、以及產品的創新方面，而不是產品的價格。了解了以上四種存在的市場結構，我們可以發現完全競爭市場和完全壟斷市場只是兩種特殊的情況，不利于一般品牌的生存。因此本文中所討論的衰退品牌的大背景只限于競爭壟斷市場和寡頭壟斷市場，其他的兩種市場類型完全競爭和完全壟斷不屬于討論范圍之內。第二章 品牌衰退的原因創建品牌是一種策略，為了防止別人的產品輕易取代自己的產品，企業就會想方設法的建立自己的品牌，以便更好的控制市場份額?？陀^上來說，品牌是競爭的結果。創立品牌不僅是保護產品的關鍵，而且是促使其發展的原因。但品牌也像人一樣，會經歷一個出生、

19、成長、成熟和衰退的過程。當然品牌并非一成不變的按照以上時期演進的，有時它會出現一些不符合常規的變化：1夭折型。產品進入市場不久就出現滯銷不得不退出市場。2快速成長型。有的品牌由于企業整體形象很好，消費者很快就接受了它，朝超速進入成熟期；有的品牌在經歷了成熟期后，影響力逐漸下降，然后又進入了一個新的成長期，即出現一個循環現象。1 2世紀國產品牌經營應變大趨勢白光等經濟管理出版社品牌衰退的原因很多，如消費者口味和偏好的變化，新的競爭者的出現，新技術的誕生，以及營銷環境的任何變化都會潛在的影響品牌的命運，幾乎每一類產品中，總有若干種一度是杰出的、令人羨慕的品牌落到艱難的境地，甚至完全的消失。如90年

20、代初紅及一時的太陽神口服液，當時那首膾炙人口的廣告歌可謂是婦孺皆知；可是到了年代中期，我們已經很難在市場上看到太陽神口服液的產品了。除了外部環境變化之外，企業在品牌運作上的不當也是導致太陽神品牌衰退的原因之一。品牌衰退的形成既有內因也有外因，分析品牌老化原因是復活品牌的基礎，不同的原因需要采用不同的復活策略。那么，品牌衰退的主要原因有哪些呢？品牌衰退的內因。（一）產品質量的下降。為了追求經濟利益，能在激烈的市場競爭中占有一席之地，企業有時在成本和質量兩方面往往不能兩全。如法國有一個叫“蘭寇”的香水品牌，當時這個品牌已經失去昔日的輝煌。這種香水原為天然材料配制而成，后來加入了一定量的人工香料，最

21、后連香水瓶都改變了。于是消費者對它失去了信任，品牌在市場上的銷售量明顯的下降，幾乎已經到了入不敷出的境地。法國著名企業歐萊雅購買這一品牌后，采取了一系列的措施。其中的第一條就是恢復香水包裝瓶和它的天然成份，使它回歸到品牌的根本。這個小小的舉措卻是品牌回復的關鍵措施之一，它把中斷的消費者和品牌之間的橋梁又重新的搭建了起來，包裝的回復告訴消費者，他們所熱愛的“蘭寇”又回來了。因此，商家必須清醒的認識到，保證產品的質量是品牌賴以生存的關鍵，如果商家想投機取巧，在質量上以次充好，用外包裝和廣告來掩蓋質量上的缺陷的話，那離品牌消失的日子也就不遠了。（二）品牌走單一產品路線。這是國內外品牌衰退的一個重要原

22、因。單一產品品牌有一個致命的弱點，那就是產品衰弱導致品牌的衰敗。從理論上來說，一個健康發展的產品大致會經歷以下幾個階段：孕育期、成長期、成熟期和衰退期。1 品牌營銷屈云波企業管理出版社年版在產品進入市場的初期，企業會注重自身產品的質量以及品牌形象，力圖引起消費者的注意，加深產品在大眾心目中的印象，此時過硬的產品質量、良好的服務加上大范圍廣告宣傳以及公關手段，使得該產品逐漸成為消費者關注的焦點。隨著產品在消費者心目中地位的確立，其銷售量會顯著的提高，越來越多的新顧客開始購買該品牌的產品，其潛在消費群體也相應增加。這樣一來，企業可以實施規模化的生產，這樣做的好處一方面降低了成本，另一方面銷售額上升

23、了，利潤自然就高了。此時產品進入了成熟期，在此階段，產品的銷售量基本已經達到了飽和狀態，市場占有率亦趨于平穩，需求增長緩慢甚至開始出現停止增長的癥狀。產品由于已經成熟定型，新產品的開發以及產品新用途的開發難度大為增加。而市場上同類產品的競爭加劇，固定消費群體的年齡老化，如果現有產品又無法吸引新年齡階層的消費群體的話，市場占有率肯定會受到影響有所下降，利潤空間就降低了，如果此時不及時的調整營銷策略，那么產品就會出現老化的現象，逐步被同類的其他新產品所替代。由此可見，產品由盛到衰的過程是不可避免的，由此帶來的弊端勢必會影響單一品牌的發展。如前幾年有兩個著名的醫療器械品牌“周林”頻譜儀和“祝強”降壓

24、儀，都由于是單一產品，隨著市場競爭的加劇而失去了強勢地位。2 品牌戰略和管理宋永高浙江大學出版社年版中國的老字號也大多面臨這樣的局面，上百年的歷史，始終只與單一產品相連，在市場經濟的激烈競爭中缺乏創新，老字號的衰微就成了必然。解決問題的可能對策是延伸產品，拓展品牌的內涵，讓品牌擁有更豐富的聯想。這在下面的解決方案中會詳細說明。（三）價格策略不當?，F在企業在進行市場定價時，普遍會實行高價位路線。這樣做的好處是可以使得品牌的形象處于一個高檔品牌的行列，同時高的銷售價格也可以為企業帶來更加多的經濟利益。但是過高的價格，會吸引大批的模仿者和商家品牌的涌入，從而使品牌在尚未建立起足夠的強勢定位之前就露出

25、衰退的跡象，特別是那些沒有專利保護的產品，易仿制的產品需謹慎考慮定價策略。比如說前一陣子流行的掌上電腦，“智能王”在初入市場時走的是高價位的策略，當時的確吸引了大批的商務人士的吸引力，由于這個是新的高科技產品，大眾對之普遍的認知不足，大部分處于觀望狀態，真正的購買者很少，“智能王”此時加強廣告力度，大規模宣傳掌上電腦的用處，向消費者灌輸一種新的消費觀念，隨著廣告宣傳的大范圍鋪開和廣告內容的深入人心，消費者逐漸認可了這種產品理念。本來此時“智能王”可以坐享其成了，沒想到半路殺出個“名人”，產品的性能幾乎相同，可是價格卻低了許多，立刻成為市場的新寵?！爸悄芡酢辈坏貌徽{整售價，價格直線下降，受到了重

26、創。（四）品牌達不到商家的要求，品牌與商家關系緊張。我國的長虹彩電是國內彩電第一品牌，雖然今日相對TCL和康佳的優勢已不再明顯，仍然被認為是龍頭老大，地位已大不如20世紀90年代了，也失去了家電產品第一品牌的寶座（已被海爾超越）。1 國際廣告年期長虹品牌已無當年之勢。原因很多，其中之一是與商家關系不是很好，在山東被幾家商家聯合拒銷，再加上銷售長虹的主商家鄭百文被收購，對長虹的打擊不小。商家封殺品牌，關鍵還在企業自身，或質量不夠過硬，或營銷方式不能達到商家要求。（五）廣告營銷手段陳舊。消費者是喜新厭舊的，在市場上眾多品牌紛呈的情況下，消費者很容易被其他品牌的廣告所誘惑。品牌廣告和其他溝通的終止意

27、味著其在市場上不復存在，失去了主導地位。廣告和營銷手段的支持應確立品牌的本源，圍繞品牌的核心和定位，但要不斷更新創意，否則就會顯的陳舊、過時，有些老生常談的感覺。主題不變情況下的時常創新是必不可少的，如國際品牌可口可樂給人的印象就是積極，充滿活力。它初進入中國市場時，廣告中出現的大部分都是外國人，展現的也是外國人的生活方式和態度。可是在2002年開始，可口可樂開始改變策略，在廣告中溶入了本土化的元素。在新年前夕推出了以中國傳統的吉祥人物阿福娃娃為主角的廣告。2 國際廣告3年4期在廣告中充斥著過年的味道，紅色的基調。處處洋溢著春節的氣息，告訴人們可口可樂不單是天熱解渴的飲品，也是中國人過年合家歡

28、聚的必備飲料。該廣告一經推出，立即受到了消費者和業界人士的喜歡，銷量也隨之大增。由此可見，在品牌的行銷中適當的添加些新鮮的元素是相當必要的。（六）品牌定位和形象經常變動。我們反復強調，品牌是一個契約，品牌要有一定的連貫性。這是品牌經營的根本原則，改變定位和形象就是更改契約、不信守承諾的表現。要知道，品牌所營造的形象和內涵是通過長年累月的努力，通過市場的檢驗和淘汰后而穩定下來的，有其一定的過人之處，商家正是靠著這些勝人之處來穩定老消費群體，贏得新消費群體的認可的。如果品牌輕易的拋棄自己長期累積下來的優勢，隨意更改品牌形象和內容，想以此來吸引更多的新消費群體，這樣做的結果往往是得不償失，很可能得不

29、到新消費群體的肯定，同時也會失去原有消費群體的擁戴?，F在市場上普遍存在著這樣一些現象，一些品牌在進入成熟期后，銷量趨于平穩，商家為了能刺激銷量的上升，往往會突破傳統的品牌形象，做一些小的創新。這種改變存在一定的風險性，特別是品牌從“理性定位”向“非產品相關聯想定位”跳躍時，是相當危險的。如杉杉西服的空中降落廣告不知所云，還不如女兒和父親之間的對話“爸爸不要太瀟灑”來的好，1 品牌戰略和管理宋永高浙江大學出版社而且這兩個廣告的定位，目標市場已出現明顯的差異。這樣的運作，勢必會削弱之前品牌所營造的品牌形象，等于把之前所做廣告的努力全部付諸東流，后者的品牌形象又不明確，讓人看的云里霧里，久而久之，肯

30、定會影響“杉杉”的品牌地位?？傊?，以上六大原因是品牌由盛而衰的內在原因，也是品牌衰退的主要原因當然，對一些品牌來說外部原因也很重要，甚至是決定品牌存亡的關鍵原因。品牌衰退的外因。品牌衰退的外因主要有以下幾點：（一）消費者偏好和價值觀念、生活方式的變化這是品牌衰退的一個非常重要的外部因素。不同年齡階段人的興趣愛好、生活方式和個人價值觀念判斷相差很大。品牌的技術或者理念在市場上落后于流行時尚和變化了的價值觀念，則該品牌就有淡出市場的風險。比如說80年代人們覺得自行車比較方便，并且把擁有一輛自行車看作是身份和地位的象征，因此當時的自行車業就非常的興旺，像永久、鳳凰基本上是供不應求。但隨著交通業的發達

31、，交通工具的多樣化，人們生活水平的提高，自行車不再是身份和地位的象征，人們也不再覺得自行車是唯一便捷的交通工具。開始把注意力轉向汽車業。這樣一來，自行車產業不言而喻會受到一定的沖擊。到21世紀的今天，自行車行業靠著技術改革，生產出了電動自行車，又受到了消費者的普遍歡迎。由此可見，消費者價值觀念的變化和偏好的改變，對品牌的生存起著非常關鍵的作用。（二）科學技術的進步和技術的更新換代這對功能性品牌尤為明顯。品牌的價值借由產品來表達，一旦產品表現令人失望，則市場就會毫不猶豫的拋棄這個品牌。所以，功能性品牌競爭的決定因素是技術支持力。無論是英特爾，還是微軟，都十分清楚，一旦技術落伍即沒有機會了。如微軟

32、的總裁比爾.蓋茲一再告誡員工，公司離破產只有18個月的時間。1 國際廣告沖出國門展現風采：中國品牌走向世界之路白光中國物價出版社事實上，產品技術的更新換代，是品牌競爭的生死場。始終走在前列的品牌，生存并發展了，而某些落伍的品牌不可避免的沒市場所遺忘了。（三）政府政策的變化品牌衰退與政府的政策有一定的關系。如處方藥不能做廣告，煙、酒不能做廣告等，如果品牌資產中很大部分是形象資產，是知名度資產，那么廣告策略就會對品牌的地位產生很大的影響。當然，一些企業總是變著法子，如從事第三產業，實行產品延伸，或公益廣告等方式來促銷其品牌，但畢竟與直接的促銷和形象建設不同。據介紹，政府的勸人戒煙公益廣告對萬寶路的

33、市場地位有一定的影響。（四）市場經濟秩序混亂，知識產權的侵害品牌一旦成為名牌，在市場上占有一定的份額之時，一些不法分子就會乘機假冒產品或掛著羊皮賣狗肉，結果損害了品牌形象和信譽度。這個知識產權的問題近年來越來越受到人們的關注，人們開始意識到知識產權是保護品牌最有力的工具。在品牌一經問世之時，商家就應該為品牌進行商標注冊等，要合理的利用法律手段來保護自身的利益。當然杜絕假冒之風也要靠消費者的自覺配合，我們應該尊重商家的辛勤勞動，不要為了一己之利而縱容假冒現象的發生。第三章 衰退品牌在市場競爭體制下的生存方法面對不同的衰退成因，品牌重振的措施也不相同。下面就根據品牌衰退的原因以及一些成功復蘇的品牌

34、的例子，來討論一下怎么樣來重振衰退品牌。質量是品牌創立和發展的根本。消費者選擇產品，總是以上乘質量的產品為選擇對象。美國總體系統咨詢機構所做的調查結果表明：認為品質比價格重要的消費者越來越多，在2003年比1978年提高了56%，占到調查對象的80%。1 市場營銷管理菲利普。科特勒 第六版，科技文獻出版社在調查中，我們可以發現特別是在買那些科技含量比較高，高價格的產品時，消費者會更加關注其質量性能的有劣，希望買到性價比較高的產品。因此針對消費者這一心態，商家在品牌運行時，應特別注意對產品質量進行嚴格把關。某些衰退品牌因為市場占有率的降低，利潤空間的縮小，而降低產品的成本，用較差的原材料來以次充

35、好，這是萬萬不可取的。用這樣的手段所獲得的一時的經濟效益，其實只不過是一些經濟泡沫，這樣做的結果只會加快品牌滅亡的速度。商家在對自身產品質量把關的同時，也應該加強售后服務的完善，做到銷售、保修、維修和更新一條龍服務，讓消費者可以放心的購買產品。外國的一些友人有時在中國國產品牌面前卻步，就是因為他們怕買回去之后，萬一壞了沒有修理的地方。這一點值得我們國內的商家做進一步的改進和完善。（二）.研發創新激活品牌。研發創新是使得品牌常青的有力武器。現今社會日新月異，許多我們曾經幻想的事物都已經成為現實，而且走進了平民百姓的生活中。像楊立偉上太空等。就拿我們所熟悉的手機來說吧。1年以前我們為拍照手機的推出

36、而感到欣喜，而現今的手機市場已經出現3G手機了。因此這就對商家提出了個嚴峻的要求，那就是要不斷創新，趕上市場前進的步伐。誰最快最先推出了新科技含量的產品，誰就是第一個占領這塊空白領域的贏家。（三）品牌要素的部分調整品牌衰退的另一個重要原因是品牌的聯想過時，或者品牌聯想在初期是一種正面積極的聯想，后來卻成了一種負面不利的聯想。這時，部分調整品牌的要素成了激活品牌的一種手段。如美國著名快餐品牌KFC（肯德基），原來不是叫KFC，而是叫“Kentucky Fried Chicken”（肯塔基炸雞塊），但科學家研究發現，油炸食品對人體有害，可以誘發細胞壞變。因此，為避免或盡量減少品牌的不良聯想，就產生

37、了“KFC”這個字母的縮寫。1 品牌戰略和管理浙江大學出版社年版品牌要素的調整不僅可以消除不良品牌聯想，而且還可以借此機會建立更有積極意義的聯想。比如娃哈哈品牌，在兒童飲料市場取得極大的成功之后，也引來了一大批競爭者爭相模仿，市場份額被大大瓜分，品牌的強勢地位受到了嚴重的威脅。面對如此嚴峻的挑戰，娃哈哈公司另辟蹊徑，他們把目標轉向了成人市場，推出了“純凈水”為此，公司在品牌處理上，淡化娃哈哈圖案形象，建立品牌的明星形象和美好的感情聯想，不僅使娃哈哈重獲青春活力，而且生命力顯得更加旺盛。（四）品牌進行適當的延伸。所謂品牌延伸，是指一個品牌從原有的業務或產品延伸到新業務或產品上， 多項業務或產品共

38、享同一品牌。2 品牌學陳放時事出版社年版品牌延伸可以豐富品牌的內涵，建立更多甚至更有意義的聯想。品牌延伸可以消除品牌之間的單一對應關系，避免因產品的生命周期的有限而影響品牌的生命周期。品牌延伸是品牌得以長久生存的必經之路。許多國際著名品牌在發展到一定規模的時候，出現了事業發展的瓶頸時，為了擴大市場利潤空間，大部分的企業都會把投資目標指向其他的行業。像百事可樂公司推出鞋類產品等，這樣的例子舉不勝數。當然商家在進行品牌延伸的時候，也要根據自身的情況進行一定的考察研究，否則只會導致畫蛇添足的效果。在運用品牌延伸時我們要特別注意以下幾點：（一）準確定位。 如果企業要進行跨行業的品牌延伸，則更應注意使品

39、牌保持穩定，不引起消費者反感。一旦其中某一個方面確定，其他各個方面的定位都必須與之保持價值取向上的一致性。如果是生產化肥農藥的，那就不能去生產食品，這樣的品牌延伸會使得消費者產生恐懼感。所以，為了保證品牌言聲不會招徠大的經營風險，企業品牌定位既要著眼于現在，更要放眼于未來。一般來說，商家要想進行品牌延伸，可以有以下幾個選擇：一是選擇與自身產品類別接近，技術相似的行業，比如說原來是生產服裝的，那么現在可以考慮鞋業或者皮包業。二是選擇核心價值相同的行業，比如說打火機和領帶為什么可以用同一品牌？因為它們都是奢侈品牌，象征了一種身份。雖說它們兩者間的物理屬性不同，但他們所帶來的價值體驗卻是一樣的。但是

40、如果商家想跨行業經營，則應考慮選擇多品牌的策略。品牌定位需要選擇適當的角度，一般知名品牌都是在品牌定位方面獲得成功的品牌。這包含了兩層意思：1。品牌名稱在消費者心目中成為類別的替代物。如果企業能使品牌最先占據消費者的心靈的話，那么，在心理學所說的“初始效應”的作用下，該品牌將給消費者留下深刻的印象和影響，極易成為類別產品的代名詞。 英國品牌的崛起中國發展出版社年版例如：拜耳藥廠發明了阿斯匹林，并使阿司匹林首先進入消費者的心智，成為同類藥物的領導品牌。結果，盡管“拜耳”不過是眾多同類藥品中的一個品牌，但在消費者心目中，“拜耳”就是阿司匹林，而其他的阿司匹林都成了“拜耳”的仿制品。2。品牌名稱在消

41、費者心目中成為產品獨特屬性的代表。只有那些能充分體現產品特征的品牌，才能在消費者心目中占據有利地位。關于這點，艾。里斯說：“實際上被灌輸到心目中的根本不是產品，而只是產品名稱，它成了潛在顧客將屬性掛與其上的掛鉤。”2品牌至尊鄧肯華夏出版社年版從以上兩點我們可以看到，想要成為消費者心目中的成功品牌，成為同類產品的代言詞并非是件容易的事情，而正確的定位，是決定品牌延伸能否成功的關鍵。（二）作好品牌實力評估。進行品牌延伸的產品應在同類產品中具有相當強的實力。因為品牌延伸的目的就是要借助現有的品牌的聲譽和影響力迅速向市場推出新產品。因此，品牌延伸的前提就是這一品牌具有較高的知名度，在消費者心目中有很高

42、的地位。當某一品牌并不強大并且有眾多虎視眈眈的強大對手時，品牌的延伸就是一種冒險的活動。1 市場競爭與企業品牌鄭明身廣東旅游出版社比如深圳巨人集團在最初經營的電腦行業沒有取得絕對優勢的情況下，迫不及待的進軍生物保健品市場和房地產市場，致使企業人、財、物等資源過度分散，結果因為管理混亂而入不敷出，使得本來很有前途的企業陷入了經濟危機。為避免全軍覆滅的結局，進行品牌延伸的產品質量必須是同類產品中的佼佼者，當某一品牌并不強大而且受到諸多同行強有力的挑戰時，品牌延伸就是冒險。（三）保持相關性。 品牌形象是與主導產品形象聯系在一起的，要把品牌形象延伸到其他產品上，必須保持被延伸產品與主導產品之間具有一定

43、相關性。衡量產品相關性是否適合延伸品牌，主要分析兩種產品的消費者是否一致，以及消費者對產品的要求是否一致。比如說原品牌所經營的產品是快速消費品，那延伸的品牌就不該聚焦于高科技產品。因為兩者件的相關性不高，消費者很難把兩者的形象聯系在一起。像“娃哈哈”品牌從酸奶延伸到純凈水、八寶粥等食品就很合適的，因為消費者對這些產品的要求是一致的。另外，如果一個品牌被定位在某一特定消費群體使用，并且這一定位的影響力非常深遠，那么它的延伸就只能圍繞這一層次的消費者開發新產品。（五）進行重新市場定位。品牌復活的又一個策略是重新進行市場定位。對一個衰退中的品牌來說，其產品可能仍是值得信賴的，但是其形象顯得過時落后，

44、失去了新鮮感，消費者不再喜愛，甚至有點厭倦。這樣的品牌需要創造出一個現代消費者的形象及更富時代氣息的品牌個性。因此，品牌定位和品牌形象及使用場合都需要更改。這時，對產品可能需要做適當的改進，要有新的廣告，新的促銷手段和新的產品包裝，以吸引消費者的目光。特別是一些功能性的產品，與某種特定利益點聯結在一起，而這個利益如只與過時的消費者聯系在一起，那么品牌就要進行重新定位。那么企業又是如何知道自己已經到了品牌重新定位的時候了呢？可以從以下種情況來進行判斷：（一）競爭者推出了一個新品牌，且定位于本企業品牌的旁邊，侵犯了本企業品牌的一個市場份額，致使本企業品牌的市場占有率下降。（二）新產品問世，消費者的

45、品牌偏好有了變化，致使本企業的市場需求下降。（三）經濟不景氣，高價位產品市場縮小。（四）政府推出不利于品牌發展生存的政策，比如說政府宣傳禁煙活動，多煙草業的發展多少會有負面的影響。（五）品牌口碑下降，消費者對品牌的印象變差。凡是品牌遭遇上了以上幾點問題的時候，商家就可以考慮是否要對品牌進行重新定位了?？梢詮膬蓚€角度出發：一是通過為競爭品牌重新定位，找出自身品牌的與眾不同的賣點，獲得本品牌的發展空隙。二是調查研究消費者的需求，為本企業品牌重新定位。Dewars蘇格蘭威士忌于1992年進入美國市場時，在美國消費者心目中形象積極，市場份額在同類酒中位居榜首。然而從近兩年的發展情況來看，各種酒類，特別

46、是蘇格蘭威士忌，其消費呈現下降趨勢。更令人憂慮的是，由于年輕人普遍將威士忌視為祖父輩的杯中愛物，Dewars消費群的老齡化現象日益嚴重。市場不景氣，同類產品競爭日趨激烈，要長久立于不敗之地，就必須采取更加積極主動的營銷策略。經一系列的市場調查后，Dewars發現現今的消費者喜歡在飲酒時摻入其他飲品，而且越來越多的人認為這種喝法比單純飲烈酒更可口也更有趣。根據這一點，公司面臨兩個戰略發展途徑。一是最大限度的擴展現有以及過往的消費者市場。二是努力吸引偶爾品酒的年輕人以及新消費群體。Dewars以往的營銷策略雖然在保持品牌形象以及維持市場份額方面有所成效，但卻未能有效的吸引新的消費者。要達到這一目的

47、，必須運用新的行銷策略，更新品牌形象。為找到重新定位的廣告活動的適當主題，公司找了21-34歲的年輕人若干，通過對他們喜好的調查分析，發現他們希望喝的威士忌能給人“清爽，有活力”的感覺。而以往消費者對威士忌的印象卻是口味濃烈，強硬，大膽有個性。兩者對威士忌的期望值正好相反。那么接下來要解決的問題便是如何在舊消費群體和新消費群體之間找一個平衡點，兼顧兩者的感受。最終公司選定“Dewars威士忌，自信、有個性人士的佳釀”作為定位宣言。廣告的氛圍及格調設定為出人意料、充滿活力、平易近人。通過一系列相應的廣告宣傳和促銷，果然吸引了一批新消費群體的關注，產品的銷量大增。Dewars成了兩代人溝通的橋梁。

48、由此可見，品牌進行適當的重新定位，可以延長品牌的生命力，當然，我們必須注意的是品牌定位并非品牌更新，它不意味著企業要放棄原有的品牌定位，重要的是通過解決一些問題，以保持品牌的成長和穩定。品牌經營者在重新定位時應該注意以下幾個問題：1.要分析研究當初品牌建立的突破點是什么？是什么發生了變化？2.不要紙上談兵，要進行市場調研，找出人們對改品牌的態度是不是已經改變了，同時認真研究競爭者的情況。3.千萬不要過早放棄一個產品，事實證明當媒體談到“下一撥大趨勢”時，社會大眾并無多大興趣。4.不要把任何事情都視為理所當然，要時時重新評估本企業的產品售價、品質、形象，考慮是否應加強品牌形象。5.盡量維持一定的

49、曝光率，不要在業績不佳或時機不好的時候削減廣告輸出，減少暴光率。6、為消費者保留該企業的獨特賣點。第四章 中國品牌走向國際化的幾點建議中國目前已經成為世界經濟大國。2001年12月，中國正式成為WTO成員。中國市場成為世界市場的有機組成部分，國外企業進入國內市場的壁壘將被逐步瓦解，國內市場競爭越演越烈。中國企業不單要應付國內品牌的價格大戰，還要與國外品牌進行抗衡，正所謂是夾縫中求生存。國內的許多企業開始意識到，單單保證產品的質量已經無法贏得市場的青睞，市場上更加注意品牌效應。于是企業在失敗的洗禮中，開始注重品牌形象的塑造和經營，以保證自身的產品可以在同類競爭產品中脫穎而出。同時，企業也開始重視

50、企業內部文化的培養，從而使得員工在企業文化中找到一種歸屬感，加固企業內部的凝聚力?？墒敲鎸θ绱藦姶蟮耐鈦砥放频臎_擊，中國企業的品牌意識起步較晚，發展也相對不成熟，一不留神很容易受到外來品牌的影響，加速了走向衰退的進程。為了避免這樣的結局，中國的企業應該以退為進，把目光轉向國外市場，讓自己的品牌沖出國門，成為全球強勢品牌。一、中國國際化發展的有利條件綜觀中國的市場，我們可以欣喜的發現有許多有利因素可以促進中國品牌的國際化發展。（一）中國經濟持續高速發展，經濟實力和影響力不斷增加。我國自改革開放以來，經濟持續高速發展，年均增長保持在7%以上，經濟總量已經增加了5倍。1 解放日報年月號20世紀90年

51、代，日本和歐洲經濟的低速增長和停滯，1997年東南亞經濟的金融危機，都未能動搖中國經濟的快速發展。2001年，歐、美、日三大經濟區同時進入經濟衰退，中國經濟仍一只獨秀，保持了7%以上的年增長速度，成為全球經濟的一大亮點。從世界范圍看，國力的強盛是品牌走向世界的堅強后盾。美國作為世界頭號經濟強國，其品牌在向其他國家擴張時就比較容易被接受，因而，世界級的品牌中美國品牌也最多。韓國更為典型，在東南亞金融危機之前，韓國經濟發展勢頭強勁，LG，三星電子，大宇汽車都是其典型代表。但危機沖擊后，大宇破產，LG和三星也失去了不少往日的風采?？梢?，國力是品牌走向世界的強有力的后盾。中國經濟的強勢發展是中國知名品

52、牌走向國際市場的堅實的后盾。（二）、中國成為WTO成員國，為中國品牌走向世界打開了大門。長期以來，中國作為非WTO成員國，在與世界各國的經濟交往過程中，總會發生一些問題，如美國單方面的制裁或制裁威嚇，配額限制，反傾銷判罰等。這會嚴重影響中國品牌在國際市場的穩定性和可信度，也會影響中國品牌企業走向國際市場的信心和決心。今天，作為WTO成員，可以在一個相對公正和平等的經濟框架下參與競爭，中國品牌產品在世界市場的高性價比優勢將充分顯示出來。因此，中國品牌走向世界的機會比以前任何時候都要好。 （三）、中國品牌國際化之路已經邁出堅實步伐。中國的一些品牌在經歷了種種失敗后，吸取了其中的經驗和教訓，做出了一

53、定的成績。這些品牌在國外建立了生產基地，當地生產當地銷售。像海爾的冰箱、空調等，在國際品牌中的排名已經顯山露水了。除了海爾之外，海信、TCL、春蘭也以自己的品牌進入世界市場。它們不僅在國內生產海外銷售，而且進行跨國投資，當地生產當地銷售。盡管有人懷疑這樣做的經濟性，但畢竟為中國品牌國際化邁出了堅定的步伐。二中國品牌國際化的幾點建議：中國品牌運行剛起步，在走向國際化的進程中，或多或少都會出現一些不足之處?？v觀國內的品牌業的發展，我認為國內的很多公司還沒有注意到如何塑造自己的品牌。他們更關心的是怎么來確立企業的形象。比如海爾、TCL等，他們的宣傳似乎總想證明中國的公司可以生產高質量的產品，是值得信

54、賴的。其實除了宣傳質量外，我覺得企業可以往前跨一步，為你的產品找一個賣點。也就是說讓消費者認識到你的產品是更有特點的。在使用產品的同時，消費者會感到一種興奮。要知道現今的消費者在進行消費的同時，更在乎一種消費過程中的體驗，以及買該產品所帶來的心理上的享受，經濟學家稱此為體驗經濟。因此，中國的品牌要向更高的層面去發揮只能，即怎么樣來建立一個讓大家興奮的品牌。在這個問題上，國內企業有兩步要走。 第一，為自己的品牌找一個獨特的賣點。我剛才已說過國內的一些企業更關心怎樣來確立企業的形象。他們老是在捍衛自己的地盤，向人家證明我的產品質量是信的過的。除此之外，什么都沒有。但現今社會的消費者是喜新厭舊的，他

55、們不可能再向以前一樣，一件產品用幾十年。他們在購買產品時，往往會比較注重產品所帶來的象征意義。比如說，買寶馬車可以代表尊貴身份，吃賣當勞可以享受美國文化等。因此，國內的企業在對自身的產品進行品牌定位時，應該拋開傳統的觀念，去挖掘一些更加內在的東西，去想想自己的產品會給消費者帶來什么樣的使用感受。只有找出一個獨特的賣點，確立自己在同類競爭產品中的位置，才能夠使得品牌生生不熄。第二，中國品牌在進入國際市場時，應該以自身優雅的品性來體現中國文化的獨特之處。中國有5000多年的悠久歷史，其間經過歲月的沉淀，積累了很多優秀的文化元素。這些元素正是外國人所神往的。中國的品牌在進入國際市場時，應該刻意的去運用這些因素，以此來突出自身品牌的中國化韻味。張藝謀可謂是此中高手，從一個默默無聞的攝影師到如今全球知名的大導演，張導的高明之處正在于他靈活的運用中國文化的元素來打造自身的品牌。從早期走農村路線的紅高粱、大紅燈籠高高掛到近幾年的英雄、十面埋伏，我們不難發現張藝謀電影中無處不在的中國元素。而且張藝謀會根據市場的需要來運用中國元素。前幾年，國外對中國知之甚少，張藝謀就把拍攝的鏡頭對準了農村題材，展現出有異于國外生活方式的生活形態，立刻就受到了國外市場的關注和歡迎。而近幾年來，臥虎藏龍的大獲成功，使得功夫這一題材開始火暴起來，張藝謀抓住這個市場熱點，接