1、軟力量:中國國家形象宣傳片【摘 要】在信息時代，世界格局多樣化的情況下，軟力量日益發(fā)揮著重要的作用。如何利用軟力量資源，如何進(jìn)步國家的軟力量成為了各個國家都致力于的問題。國家形象宣傳片通過群眾媒介向世界展示自己國家的獨(dú)特文化和魅力，從而到達(dá)吸引其他國家受眾，進(jìn)步國家形象和地位，贏得更多的同盟和合作。那么，作為軟力量資源一種的國家形象宣傳片，如何更能讓世界受眾成功的承受，是國家所要重視和大力關(guān)注的。【關(guān)鍵詞】軟力量；國家形象；國家形象宣傳片；媒介；文化一、對于軟力量的認(rèn)識約瑟夫奈在他的?軟力量世界政壇成功之道?中說到，國家力量可以從三個層面表達(dá)，軍事，經(jīng)濟(jì)和軟力量。軟力量同硬力量一樣，是實(shí)力的形

2、式之一，是國家戰(zhàn)略的重要方面。軟力量是通過吸引而非強(qiáng)迫或收購的手段來到達(dá)所愿的才能。它源于一個國家的文化、政治觀念和政策的吸引力。早期國際力量比擬的標(biāo)準(zhǔn)是單一的軍事才能，也就是所謂的硬實(shí)力，而隨著國際間力量比照的變化和開展，硬力量不再是主導(dǎo)或決定性的因素，軟力量開場并日益發(fā)揮著重要的作用。約瑟夫奈認(rèn)為，軟力量是一種無需使用威脅大棒和利誘胡蘿卜，但卻能讓別人做你想讓他們做的事情的才能。簡言之，軟力量就是吸引力。于此同時，他還指出軟力量主要來自三種資源：文化、政治價(jià)值觀以及外交政策。一些國家的政治影響力反而大于其軍事和經(jīng)濟(jì)的力量，如挪威、瑞典等西歐國家雖然軍事上的硬力量比不過英美大國，可是其在維和

3、經(jīng)濟(jì)援助等方面作為使得其政治影響力不容無視。二、中國國家傳統(tǒng)形象宣傳對于中國來言，經(jīng)濟(jì)開展和工業(yè)建立一直是社會開展的核心，隨著信息時代的到來，國家也開場向以文化、價(jià)值觀以及外交政策等為代表的軟力量而開展。在這里，本文將國家形象宣傳片作為軟力量資源的一種，通過對軟力量正確全面的認(rèn)識及美國經(jīng)歷的影響和借鑒，從而對中國國家形象宣傳片是如何構(gòu)建國家形象，創(chuàng)造并發(fā)揮中國軟力量而進(jìn)展分析。首先，中國的國家形象宣傳片雖然耗巨資拍攝宣傳，但對提升國家形象方面一直未有大的起色。在內(nèi)容方面，人物篇中，中國影星、舞蹈家等精英人物為代表的表達(dá)，代表性弱，離群眾有一定間隔 ，且內(nèi)容單一。后來的角度篇中，以中國的歷史、經(jīng)

4、濟(jì)、政治、文化等多個領(lǐng)域話題為素材的宣傳太過于廣泛，并沒有特征性。相比于韓國國家形象宣傳片對旅游的突出和泰國對泰國美食的重視，都是選取最為代表性的來贏得國際受眾。根據(jù)調(diào)查，國際公眾認(rèn)為在形成中國國家形象時，娛樂信息創(chuàng)造出的輕松氣氛讓人更容易從感情上承受中國，而硬信息的嚴(yán)肅氣氛更可能使人聯(lián)想到各種所謂的“中國威脅論，難以在情感上產(chǎn)生親近感，因此出現(xiàn)了負(fù)相關(guān)的情形。而至于中國傳統(tǒng)文化，介乎于硬信息的嚴(yán)肅和娛樂信息的輕松之間，因此，與國家形象分值加總呈現(xiàn)較弱的正相關(guān)。這也就是為什么以傳播中華傳統(tǒng)文化為主要內(nèi)容的國家形象宣傳片未能得到良好的效果。其次，在媒介形式上，角度篇和人物篇不管是在美國紐約時代廣

5、場的大屏上滾動播放還是國內(nèi)電視上的播出，利用的主要是電視這一媒介。有分析得出，接觸網(wǎng)絡(luò)頻次與國家形象分值的相關(guān)系數(shù)最高，電視次之，報(bào)紙最后，而播送和雜志與國家形象分值的相關(guān)系數(shù)不顯著。因此，在中國大陸媒體中，對國家形象提升作用最明顯的就是網(wǎng)絡(luò)媒體。最后，從信息傳播者和接收者兩個對象來分析國家形象宣傳片該如何創(chuàng)造軟力量，構(gòu)件良好的國家形象。從信息傳播者的角度出發(fā)，許多美國軟實(shí)力源于市民社會而非政府。約瑟夫奈就強(qiáng)調(diào)，非政府組織總是能比政府更容易吸引人們的注意與參與，對于軟力量的發(fā)揮，非政府組織在這一方面可能比政府做的更好。然而，中國的現(xiàn)實(shí)狀況在這一點(diǎn)上讓人擔(dān)憂。正如王義桅所言：由于中國照舊是一個傳

6、統(tǒng)的強(qiáng)國家弱社會，因此中國并不擅長利用非政府組織以及跨國公司的資源開展全方位的公共外交！ 因此，在塑造中國國家形象的過程中，假如一味憑借政府的力量開展各項(xiàng)活動，那國家形象的塑造與軟實(shí)力的積累將事倍功半！ 相反，假如多方協(xié)作與協(xié)調(diào)，那將事半功倍！而人物篇和形象篇都是國家政府為傳播主體的一系列宣傳活動。從信息承受者來說，約瑟夫奈說道，軟力量的實(shí)現(xiàn)主要還是靠承受者對信息的認(rèn)可和承受。美國對外輸出的品牌，如可樂，麥當(dāng)勞，耐克等采取外鄉(xiāng)化的策略才贏得目的受眾，也才能實(shí)現(xiàn)品牌的全球化。對于中國之前的國家形象宣傳片，不管是人物篇還是角度篇，從表現(xiàn)形式上，每一個畫面都有飽和的信息量和強(qiáng)烈的視覺沖擊力，構(gòu)圖、情

7、感與紀(jì)實(shí)的互相交融不是簡單地對所要表現(xiàn)的內(nèi)容進(jìn)展再現(xiàn)，而是以精致的畫面造型來突出影像的表現(xiàn)力，強(qiáng)調(diào)畫面的審美感。但是整體感覺具有嚴(yán)肅性，政府宣傳的痕跡過重，不大易于受眾真正主動的承受。并且，由于中西文化的不同，中國國家形象宣傳片既然是面對國際受眾就要在理解受眾特征的根底上進(jìn)展有力的宣傳。雖然宣傳片在紐約廣場上循環(huán)播放，但是對于美國當(dāng)?shù)厥鼙妬碚f并沒有什么共鳴，也沒有產(chǎn)生什么影響。三、中國國家形象宣傳片的轉(zhuǎn)變中國國家形象宣傳片的轉(zhuǎn)變應(yīng)該是最近網(wǎng)絡(luò)上流傳的?指導(dǎo)人是怎樣煉成的?視頻，其一經(jīng)播出，受到了廣泛的好評，4天內(nèi)中文講解版點(diǎn)擊量已超200萬，評論超1000條；英文版點(diǎn)擊量近4萬，評論47條。這

8、段5分左右的動畫視頻幽默地解讀了中、美、英三國指導(dǎo)人的產(chǎn)生過程。強(qiáng)調(diào)了美國政治的一些亂象，選舉需要的口才、體力和資金等；中國還包括對官員們關(guān)注環(huán)境保護(hù)和社會保障等問題的期待，甚至提到如今網(wǎng)民在網(wǎng)上曝光“問題干部的現(xiàn)象；在結(jié)尾還微妙地還擊了那些認(rèn)為中國政治體制需要民主化的批評人士。將內(nèi)容直接聚焦在了指導(dǎo)人的產(chǎn)生這一政治現(xiàn)象上，并且是在十八大之后，指導(dǎo)人換屆之后，正好迎合了社會熱點(diǎn)話題，也從新的角度說明了新一屆指導(dǎo)人跟隨時代的腳步，展現(xiàn)新的風(fēng)貌。雖然是關(guān)于政治的內(nèi)容，但是其內(nèi)容的簡單化，娛樂化以及貼近人們的生活。而經(jīng)網(wǎng)絡(luò)傳播的?指導(dǎo)人是怎樣煉成的?視頻，就迎合了網(wǎng)絡(luò)媒體是塑造國家形象最好的媒介這一

9、研究。網(wǎng)絡(luò)傳播速度快，范圍廣，而且受眾在其中有主體性的參與。因此，在網(wǎng)絡(luò)全球化的時代，網(wǎng)絡(luò)在進(jìn)步國家形象這一軟力量方面起著重要的作用。整個視頻由“復(fù)興路上工作室制作并發(fā)布，并無“來自官方的招呼。這種去政府化去防止官方色彩的做法還是受到廣泛的歡送和明顯的成效的。非政府組織的傳播行為充分發(fā)揮其吸引力，這種軟力量的私有化也正是創(chuàng)造軟力量資源的開展趨勢，要予以重視。對于受眾來說，采用漫畫卡通人物的形式，幽默平實(shí)的話語在產(chǎn)生親近感的同時也能讓人們更為主動的被吸引。美國一直都有漫畫政治的傳統(tǒng)，而中國是第一次將政治的嚴(yán)肅和漫畫的幽默結(jié)合在一起，也表達(dá)了中國跟隨時代的腳步，更加開放。所有的這些改變和嘗試都是從

10、受眾的角度出發(fā)。?指導(dǎo)人是怎樣煉成的?廣受好評和追捧正充分說明了對受眾的吸引力，軟力量資源充分發(fā)揮了作用，中國國家形象得到一定的進(jìn)步，軟力量也處于提升的狀態(tài)。四、結(jié)語在全球多樣化，世界格局多邊化的今天，軟力量已經(jīng)成為各國關(guān)注的重點(diǎn)。在信息社會，軟力量比硬力量更能發(fā)揮作用，到達(dá)理想的效果。然而，如何使用軟力量資源提升國家軟力量程度又是極為復(fù)雜的過程。中國本來在軟力量方面就比擬弱，提升軟力量的道路就任重而道遠(yuǎn)。國家形象宣傳片作為軟力量資源的一種，在構(gòu)建國家形象和提升國家軟力量方面發(fā)揮著重要的作用。通過分析中國國家形象宣傳片在一路以來的開展和變化，不難看出?指導(dǎo)人是怎樣煉成的?成就了一種新宣傳方式，是重要的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。在過往媒體報(bào)道中，對指導(dǎo)人照片使用都有著非常嚴(yán)格的