1、泓域/眼鏡鐘表公司市場營銷方案眼鏡鐘表公司市場營銷方案目錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc111586779 一、 家庭與角色身份 PAGEREF _Toc111586779 h 2 HYPERLINK l _Toc111586780 二、 參照群體 PAGEREF _Toc111586780 h 4 HYPERLINK l _Toc111586781 三、 市場與消費者市場 PAGEREF _Toc111586781 h 7 HYPERLINK l _Toc111586782 四、 消費者行為研究任務及內容 PAGEREF _Toc111586782 h 8

2、 HYPERLINK l _Toc111586783 五、 市場需求測量 PAGEREF _Toc111586783 h 10 HYPERLINK l _Toc111586784 六、 估計當前市場需求 PAGEREF _Toc111586784 h 13 HYPERLINK l _Toc111586785 七、 營銷信息系統的內涵與作用 PAGEREF _Toc111586785 h 15 HYPERLINK l _Toc111586786 八、 營銷信息系統的構成 PAGEREF _Toc111586786 h 17 HYPERLINK l _Toc111586787 九、 營銷戰略審計

3、PAGEREF _Toc111586787 h 21 HYPERLINK l _Toc111586788 十、 盈利水平審計 PAGEREF _Toc111586788 h 24 HYPERLINK l _Toc111586789 十一、 年度計劃控制 PAGEREF _Toc111586789 h 24 HYPERLINK l _Toc111586790 十二、 戰略控制與營銷審計 PAGEREF _Toc111586790 h 27 HYPERLINK l _Toc111586791 十三、 產業環境分析 PAGEREF _Toc111586791 h 27 HYPERLINK l _To

4、c111586792 十四、 構建高質量的供給體系 PAGEREF _Toc111586792 h 28 HYPERLINK l _Toc111586793 十五、 必要性分析 PAGEREF _Toc111586793 h 30 HYPERLINK l _Toc111586794 十六、 公司概況 PAGEREF _Toc111586794 h 31 HYPERLINK l _Toc111586795 公司合并資產負債表主要數據 PAGEREF _Toc111586795 h 31 HYPERLINK l _Toc111586796 公司合并利潤表主要數據 PAGEREF _Toc11158

5、6796 h 31 HYPERLINK l _Toc111586797 十七、 SWOT分析 PAGEREF _Toc111586797 h 32 HYPERLINK l _Toc111586798 十八、 項目風險分析 PAGEREF _Toc111586798 h 42 HYPERLINK l _Toc111586799 十九、 項目風險對策 PAGEREF _Toc111586799 h 44 HYPERLINK l _Toc111586800 二十、 組織機構及人力資源 PAGEREF _Toc111586800 h 46 HYPERLINK l _Toc111586801 勞動定員一

6、覽表 PAGEREF _Toc111586801 h 46家庭與角色身份（一）家庭家庭可以分為婚前家庭與婚后家庭，前者指父母與兄弟姐妹構成的家庭，在每個人的成長階段，父母的影響是巨大的；后者指夫妻與子女構成的家庭，夫妻與子女在購買活動中往往扮演不同的角色。此外，還有各種邊緣家庭，如未婚同居家庭、離婚共負監護權家庭、單親家庭等。一般而言，妻子是家庭日常用品的購買者；貴重商品與服務如汽車、房屋等較多地由夫妻雙方共同做出決策。隨著女性知識水平與經濟地位的提高，她們也成為高新技術產品的重要購買者。研究顯示，男性與女性對營銷信息的反應不同，女性比較看重家庭與朋友關系，男性則更加看重競爭。孩子的花費與購買

7、影響在日益增加，營銷人員應當設法利用多種可能的渠道與孩子們溝通。（二）角色身份角色身份論認為個體的自我隨著所處環境的不同而改變，在不同的環境中扮演著不同的社會角色，具有不同的行為，塑造不同的自我，但是在特定的時間內特定的角色身份將占主導地位。1、表象互動論每個人在不同的場合都是不同的自我角色，這些特定的角色怎樣形成，又怎樣在特定的條件下被激活呢？表象互動論對此做出了解釋。表象互動論認為，每個人都處于特定的表象環境中，在這種特定的表象環境中理解別人對自己的看法和要求，根據這種理解來確定自己的角色、身份地位和行為，隨著表象環境的變化而調整自己的角色和行為，使之符合別人的預期。因此，人們定義自我的過

8、程是一個“自反評價”過程，就像心理學上的聲吶儀在探測別人的反應或預期，通過“反射”回來的信息確定自己的角色或行為。自我的這樣一種形成的方式被稱為“走別人的路”或“鏡映自我”。消費者在自我定位時并非根據自己的意愿來回答“我是誰”，而是“在某一條件下我是誰”，或“別人認為我是誰。”當然，在同一表象環境中有不同的人群，如果消費者探測外界反應時所依據的人群不同，對自我的定位或認識就會不同。2、角色身份與消費行為每個人的自我觀念實際就是把自己界定為一個特定的角色，而這個角色要靠特定的商品或服務來塑造。商品或服務可以起到塑造自我、強化自我的作用。自我與產品消費是統一的，在不熟悉的環境中尤其如此。自我意象一

9、致模型認為，只有當產品的特色與自我風格相符合時才會被購買。例如，在收入水平相同、商品價格也相同的條件下，文化層次較高的人和較低的人所購商品的風格和特色有顯著不同。表象自我形成理論認為，未完成個人定位的人往往傾向于借助相關象征物的消費和展示來完成身份定位。例如，一些未成年的少年通過吸煙、喝酒顯示自己已經成為男子漢，一些人通過奢侈品消費顯示自己是有身份的人。企業營銷人員的任務是發現消費者所認同的角色身份，用自己的產品與服務去實現消費者角色身份的塑造。參照群體參照群體也稱為參考群體，指一個人在認知、情感的形成過程和行為的實施過程中用來作為參照標準的某個人或某些人的集合。換言之，參照群體是個人在特定情

10、況下作為行為向導而使用的群體。只要某一群人在消費行為、態度或價值觀等方面存在直接或間接的相互影響，就構成一個參照群體某參照群體中有影響力的人物稱為“意見領袖”或“意見領導者”，他們的行為會引起群體成員的仿效，（一）識別參照群體的主要變量，參照群體可以按照不同的變量來分類，主要變量有四類：接觸類型、組織類型、吸引力、成員資格。1、按照成員之間接觸的密切程度分類按照成員之間接觸的密切程度，參照群體可分為主要群體和次要群體。主要群體也稱為基本群體，指有日常密切接觸關系的人員所構成的群體，如家庭成員、親朋好友、鄰居、同事、同學等，這類群體對消費者的認識和行為發生重要的影響。次要群體指沒有或者極少發生直

11、接接觸的人員所構成的群體，如商場購物時的人流、乘車時的乘客、街上偶遇的行人、各界名人等。這類群體對消費者認識和行為的影響低于主要群體。當群體規模擴大時，人際接觸會趨于減少。2、按照是否存在較為正式的組織分類按照是否存在較為正式的組織，可分為正式群體和非正式群體。正式群體指存在正式組織，明確規定了宗旨、任務、價值觀和成員行為規范的群體。群體成員都是組織正式成員，加入該群體通常需要履行一定的程序，如登記注冊、成員介紹，等等。單位同事、同校校友、專業協會會員、球迷協會會員、俱樂部會員等都是正式群體成員。非正式群體指不存在正式組織的群體，如朋友、鄰居、晨練的人群、各界名人及其追隨者等。3、按照群體的吸

12、引力性質分類按照群體的吸引力性質，可以分為正引力群體和負引力群體。參照群體吸引力性質指該群體的價值觀和行為得到消費者的認同還是反對，即該群體的作用力是導致消費者趨近還是遠離。正引力群體也稱為正相關態度群體，指該群體的價值觀和行為受到消費者的認同或贊賞，對消費者的引力為正。人們通常會仿效和樂于加入正相關態度群體。負引力群體也稱為負相關態度群體，指該群體的價值觀和行為受到消費者否定或厭惡，對消費者的吸引力為負。人們通常會避免使用與負引力群體相關聯的商品，避免發生與負引力群體相似的行為。4、按照消費者是否屬于特定參照群體成員分類按照消費者是否屬于特定參照群體成員，可分為成員群體和非成員群體。成員群體

13、指該消費者屬于某特定群體，是其成員之一。非成員群體指消費者不屬于某特定群體，并非其成員。（二）影響參照群體作用的因素在特定的消費情境下，參照群體對消費者行為可能沒有影響，也可能有重要影響；可能影響產品種類的選擇，也可能影響產品品種和品牌的選擇。參照群體究竟發生何種作用，主要受到產品需要程度和消費可見程度的影響。1、產品需要程度產品需要程度指該產品對消費者來說，是必需品還是非必需品。如果是必需品，如服裝、飲料、床墊等，參照群體對產品種類選擇的影響力弱，不能影響個人是買還是不買；如果是非必需品，如攝像機、小汽車、家庭整體廚房等，則參照群體對產品種類選擇的影響力強。產品的必需程度越低，參照群體對產品

14、種類選擇的影響力越強。2、產品消費的可見性產品消費的可見性指消費者消費該產品時是否在公共場合，其他人是否易于看到產品品牌、款式和種類。如果產品的消費過程與場合是他人易于看到的，則稱為可見性的消費品，如鞋子、箱包、外衣等。其中，鞋子、箱包的產品種類、款式、品牌都是可見的，而外衣的種類、款式等是可見的，品牌是不可見的。如果產品消費過程與場合是他人不易看到的，則稱為隱蔽性的消費品，如內衣、肥皂、感冒藥等。產品消費的可見程度越大，參照群體對品牌選擇的影響就越大。因為旁人能夠根據看到的因素判斷個體的價值觀和消費行為與群體是否一致。市場與消費者市場1、市場市場是多門學科的研究內容，不同學科有不同的解釋。在

15、市場營銷學中，市場指有貨幣支付能力的、有購買愿望的購買者群體。這個定義指明了市場必須具備一個要素：一是購買者群體，二是有購買愿望，三是有貨幣支付能力，可用公式表示為：市場=人口+購買力+購買愿望。市場規模取決于有購買力、有購買愿望的人數多少。2、消費者市場消費者市場是個人或家庭為了生活消費而購買產品和服務所形成的市場。生活消費是產品和服務流通的終點，因而消費者市場也稱為最終產品市場。消費者市場是相對于組織市場而言的。組織市場指以某種組織為購買單位的購買者所形成的市場，購買目的是為了生產、銷售或履行組織職能。消費者行為研究任務及內容1、消費者行為消費者行為指消費者在內在和外在因素影響下挑選、購買

16、、使用和處置產品和服務以滿足自身需要的過程。消費者行為直接決定了營銷企業的產品研發、銷售、利潤乃至興衰。消費者市場研究實質就是消費者行為研究。2、消費者行為研究任務消費者行為研究的任務有三個方面：一是揭示和描述消費者行為的表現，即通過科學的方法發現和證實消費者存在哪些行為，也就是觀察現象，描述事實，所謂“知其然”。二是揭示消費者行為產生的原因，所謂“知其所以然”。把觀察到的已知事實組織起來、聯系起來，提出一定的假說去說明這些事實發生的原因及其相互關系。三是預測和引導消費者行為，即在影響因素既定的條件下預測消費者行為，并通過設置或改變某些條件來引導和控制消費者行為。3、消費者行為研究內容消費者行

17、為的研究內容分為消費者購買決策過程、消費者個體因素、外在環境因素和市場營銷因素四個方面。消費者購買決策過程是消費者購買動機轉化為購買活動的過程，分為確認問題、信息收集、產品評價、購買決策和購后行為五個階段。個體因素指消費者自身存在的影響消費行為的各類因素，包括心理因素、生理因素、經濟因素和生活方式等。外在環境因素指消費者外部世界中所有能對環境產生影響的物質和社會要素的總和。市場營銷因素指企業在市場營銷活動中可以控制的各類因素。市場營銷因素通過個體因素和環境因素作用于消費者，又受到個體因素和環境因素的影響。本書其他章節主要內容就是市場營銷因素對消費者行為的影響，所以本章不展開這部分內容。以上四類

18、因素中，“消費者購買決策過程”即為消費者行為，其他三類因素為消費者行為的影響因素。因此，消費者行為學的研究內容又可以分為消費者行為和消費者行為影響因素兩大類。市場需求測量（一）不同層次的市場市場作為營銷領域的范疇，是指某一產品的實際購買者和潛在購買者的總和，是對該產品有興趣的顧客群體，也稱潛在市場。潛在市場的規模，取決于現實顧客與潛在顧客人數的多少。購買者身份的確認，一般依據三個特性，即興趣、收入和購買途徑。興趣指購買需求和欲望，是采取購買行為的基礎。收入決定支付能力，是采取購買行為的條件。市場規模是興趣與收入兩者的函數。購買途徑決定購買者能否買到所需產品。有效市場是指對某種產品感興趣、有支付

19、能力并能獲得該產品的顧客群體。同樣的產品，往往因購買者必須具備某一特定條件才能獲取，如規定到一定年齡者才能購買汽車。有效市場中具備這種條件的顧客群體，構成該產品的合格的有效市場。企業可將營銷努力集中于合格有效市場的某一細分部分，這便成為企業的目標市場。企業及競爭者的營銷努力，必能售出一定數量的某種產品，購買該產品的顧客群體，便形成滲透市場。（二）市場需求某一產品的市場總需求，是指在一定的營銷努力水平下，一定時期內在特定地區、特定營銷環境中，特定顧客群體可能購買的該種產品總量。對需求的概念，可從八個方面考察。（1）產品。首先確定所要測量的產品類別及范圍。（2）總量。可用數量和金額的絕對數值來表述

20、，也可用相對數值來表述。（3）購買。指訂購量、裝運量、收貨量、付款數量或消費數量。（4）顧客群。要明確總市場的顧客群、某一層次市場的顧客群、目標市場或某一細分市場的顧客群。（5）地理區域。根據非常明確的地理界線測量一定的地理區域內的需求。企業根據具體情況，合理劃分區域，測定各自的市場需求。（6）時期。市場需求測量具有時間性，如年度、5年、10年的市場需求。由于未來環境和營銷條件變化的不確定性，預測時間越長，測量的準確性就越差。（7）營銷環境。測量市場需求必須確切掌握宏觀環境中人口、經濟、政治、法律、技術、文化諸因素的變化及其對需求的影響。（8）營銷努力。市場需求也受可控制因素的影響。市場需求受

21、產品改良、產品價格、促銷和分銷方式等的影響，一般表現出某種程度的彈性，不是一個固定的數值。因此，市場需求也稱為市場需求函數。隨著行業營銷費用的增加，刺激消費的力度加大，市場需求一般會隨之增大，但報酬率由遞增轉入遞減。當營銷費用超過一定水平后，就不能進一步促進需求，市場需求所達到的極限值，稱為市場潛量。由于市場環境變化深刻地影響著市場需求的規模、結構和時間等，所以也會深刻地影響著市場潛量。在基本銷售量與市場潛量之間，顯示了不同類型市場整體需求的營銷敏感度。受產業營銷支出水平影響明顯者為可擴張市場，如保健品市場；受產業營銷支出水平影響不大者為非擴張市場，如食鹽市場。（三）企業需求企業需求指在市場需

22、求總量中企業所占的份額。在市場競爭中，企業的市場占有率與其營銷努力成正比。此外，如果營銷費用分配于廣告、促銷、分銷等方面，它們有不同的效率及彈性。（四）企業預測與企業潛量企業預測指企業銷售預測，是與企業選定的營銷計劃和假定的營銷環境相對應的銷售額，即預期的企業銷售水平。這里，銷售預測不是為確定營銷計劃或營銷努力水平提供基礎，而是由營銷計劃所決定的，它是既定的營銷費用計劃產生的結果。與銷售預測相關的還有兩個概念：一個是銷售定額，即公司為產品線、事業部和推銷員確定的銷售目標，是一種規范和激勵銷售隊伍的管理手段，分配的銷售定額之和，一般應略高于銷售預測。另一個是銷售預算，主要是為當前采購、生產和現金

23、流量做決策。銷售預算一般略低于銷售預測，以避免過高的風險。企業潛量即企業銷售潛量，指公司的營銷努力相對于競爭者不斷增大時，企業需求所達到的極限。當公司的市場占有率為100%時，企業潛量也就是市場潛量，但這只是一種少見的極端情況。估計當前市場需求（一）總市場潛量總市場潛量是指一定時期內，在一定環境條件和一定行業營銷努力水平下，一個行業中所有企業可能達到的最大銷售量。（二）區域市場潛量企業在測量市場潛量后，為選擇擬進入的最佳區域，合理分配營銷資源，還應測量各地區的市場潛量。較為普遍的有兩種方法：市場累加法和購買力指數法。前者多為工業品生產企業采用，后者多為消費品生產企業采用。1、市場累加法先識別某

24、一地區市場的所有潛在顧客并估計每個潛在顧客的購買量，然后計算得出地區市場潛量。如果公司能列出潛在買主，并能準確估計每個買主將要購買的數量，則此法無疑是簡單而又準確的。問題是獲得所需要的資料難度很大，花費也較高。目前我們可以利用的資料，主要有全國或地方的各類統計資料、行業年鑒、工商企業名錄等。2、多因素指數法借助與區域購買力有關的各種指數以估算其市場潛量。例如，藥品制造商假定藥品市場與人口直接相關，某地區人口占全國人口的2%，則該地區的藥品市場潛量也占全國市場的2%。這是因為消費品市場上顧客很多，不可能采用市場累加法。但這個例子僅包含人口因素，而現實中影響需求的因素很多，且各因素影響程度不同，因

25、此，通常采用多因素指數法。美國銷售與市場營銷管理雜志每年都公布全美各地和大城市的購買力指數。（三）行業銷售額和市場占有率企業為識別競爭對手并估計它們的銷售額，同時正確估量自己的市場地位，以利在競爭中知己知彼，正確制定營銷戰略，有必要了解全行業的銷售額和本企業的市場占有率狀況。企業一般通過國家統計部門公布的統計數字、新聞媒介公布的數字、行業主管部門或行業協會所收集和公布的數字，以此來了解全行業的銷售額。通過對比分析，可計算本企業的市場占有率，還可將本企業市場占有率與主要競爭對手比較并計算相對市場占有率。例如，全行業和主要競爭對手的增長率為8%，本企業增長率為6%，則表明企業在行業中的地位已被削弱

26、。為分析企業市場占有率增減變化的原因，通常要剖析以下幾個重要因素：產品本身因素，如質量、裝潢、造型等；價格差別因素；營銷努力與費用因素；營銷組合策略差別因素；資金使用效率因素等。營銷信息系統的內涵與作用每個公司都必須為營銷經理組織和輸送持續的信息流。營銷信息系統（MIS）由人員、設備和程序構成。營銷信息系統對信息進行收集、分類、分析、評估和分發，為決策者提供所需的及時和精確的信息。營銷信息系統是從了解市場需求情況、接受顧客訂貨開始，直到產品交付顧客使用，為顧客提供各種服務為止的整個市場營銷活動過程中有關的市場信息搜集和處理的過程。企業營銷信息系統是企業管理信息系統的一個重要的子系統，它的基本任

27、務是搜集顧客對產品質量、性能方面的要求，分析市場潛力和競爭對手情況，及時地、準確地提供信息，用于企業營銷決策。這些信息應能滿足以下要求。（1）目的性。在營銷活動產出大于投入的前提下，為營銷決策及時提供相關聯的必要的信息，盡量減少雜亂無關的信息。（2）及時性。在激烈的競爭中，信息傳遞的速度越快就越有價值。頻率也要適宜，低頻率的報告會使管理者難以應付急劇變化的環境，而頻率過高又會使管理者面臨著處理數不清的大量數據。（3）準確性。要求信息來源可靠，收集整理信息的方法科學，信息能反映客觀實際情況。（4）系統性。營銷信息系統是若干具有特定內容的同質信息在一定時間和空間范圍內形成的有序集合。在時間上具有縱

28、向的連續性，是一種連續作業的系統；在空間上具有最大的廣泛性，內容全面、完整。（5）廣泛性。營銷信息反映的是人類社會的市場活動，是營銷活動中人與人之間傳遞的社會信息，滲透到社會經濟生活的各個領域。伴隨市場經濟的發展和經濟全球化，市場營銷活動的范圍由地方市場擴展為全國性、國際性市場，信息的搜集更是空前廣泛。營銷信息系統是企業進行營銷決策和編制計劃的基礎，也是監督、調控企業營銷活動的依據。一個四通八達的營銷信息網絡，可把各地區、各行業的營銷組織連接成多結構、多層次的統一的大市場。因此，營銷信息系統關系到企業營銷的順利開展乃至有效的社會營銷系統的形成。一個理想的市場營銷信息系統應能解決以下問題：（1）

29、它能向各級管理人員提供從事其工作所必需的一切信息。（2）它能夠對信息進行選擇，以便使各級管理人員獲得與他們能夠且必須采取的行為有關的信息。（3）它提供信息的時間限于管理人員能夠且應當采取行動的時間。（4）它提供所要求的任何形式的分析、數據與信息。（5）它所提供的信息，一定是最新的并且所提供的信息的形式都是有關管理人員最易了解和消化的。營銷信息系統的構成營銷決策所需的信息一般來源于企業內部報告系統、營銷情報系統和營銷調研系統，再經過營銷分析系統。它們共同構成營銷信息系統。（一）內部報告系統內部報告系統的主要功能是向市場營銷管理者及時提供有關交易的信息，包括訂貨數量、銷售額、價格、成本、庫存狀況、

30、現金流程等各種反映企業營銷狀況的信息。內部報告系統的核心是從訂單到收款整個周期，同時輔之以銷售報告系統。訂單一收款周期涉及企業的銷售、財務等不同的部門和環節的業務流程。訂貨部門接到銷售代理、經銷商和顧客發來的訂貨單后，根據訂單內容開具多聯發票并送交有關部門。儲運部門首先查詢該種貨物的庫存，存貨不足則回復銷售部缺貨，如果倉庫有貨，則向倉庫和運輸單位發出發貨和入賬指令。財務部門得到付款通知后，做出收款賬務，定期向主管部門遞交報告。在激烈的競爭中，所有企業都希望能迅速而準確地完成這一周期的各個環節。銷售報告系統應向企業決策制定者提供及時、全面、準確的生產經營信息，以利于掌握時機，更好地處理進、銷、存

31、、運等環節的問題。新型的銷售報告系統的設計，應符合使用者的需要，力求及時、準確，做到簡單化、格式化，實用性、目的性很強，真正有助于營銷決策。（二）營銷情報系統內部報告系統的信息是企業內部已經發生的交易信息，主要用于向管理人員提供企業運營的“結果資料”，市場營銷情報系統所要承擔的任務則是及時捕捉、反饋、加工、分析市場上正在發生和將要發生的信息，用于提供外部環境的“變化資料”，幫助營銷主管人員了解市場動態并指明未來的新機會及問題。市場營銷情報信息不僅來源于市場與銷售人員，也可能來自于企業中所有與外部有接觸的其他員工。收集外部信息的方式主要有下面四種。（1）無目的的觀察。無既定目標，在和外界接觸時留

32、心收集有關信息。（2）有條件的觀察。并非主動探尋，但有一定目的性，對既定范圍的信息做任意性接觸。（3）非正式的探索。為取得特定信息進行有限的和無組織的探索。（4）有計劃的收集。按預定的計劃、程序或方法，采取審慎嚴密的行動來獲取某一特定信息。營銷情報的質量和數量決定著企業營銷決策的靈活性和科學性，進而影響企業的競爭力。為擴大信息的來源和提高信息的質量，企業通常采取以下措施改進信息收集工作。（1）提高營銷人員的信息觀念并加強其信息收集、傳遞職能。（2）鼓勵與企業有業務關系的經銷商、零售商和中間商收集和提供營銷信息。（3）積極購買特定的市場營銷信息。（4）多渠道、多形式地了解競爭對手的營銷活動情況，

33、包括參加有關展銷會、協會、學會，閱讀競爭者的宣傳品和廣告，購買競爭品，雇用競爭者的前職工。（5）建立內部營銷信息中心，改進信息處理、傳遞工作。（三）營銷調研系統市場營銷調研系統也可稱為專題調查系統，它的任務是系統地、客觀地收集和傳遞有關市場營銷活動的信息，提出與企業所面臨的特定的營銷問題有關的調研報告，以幫助管理者制定有效的營銷決策。市場營銷調研系統和市場營銷信息系統在目標和定義上大同小異，研究程序和方法具有共性。（四）營銷分析系統營銷分析系統是企業用一些先進技術分析市場營銷數據和問題的營銷信息子系統。完善的營銷分析系統，通常由資料庫、統計庫和模型庫三部分組成。1、資料庫有組織地收集企業內部和

34、外部資料，營銷管理人員可隨時取得所需資料進行研究分析。內部資料包括銷售、訂貨、存貨、推銷訪問和財務信用資料等；外部資料包括政府資料、行業資料、市場研究資料等。2、統計庫統計庫指一組隨時可用于匯總分析的特定資料統計程序。其必要性在于：實施一個規模龐大的營銷研究方案，不僅需要大量原始資料，而且需要統計庫提供的平均數和標準差的測量，以便進行交叉分析。營銷管理人員為測量各變數之間的關系，需要運用各種多變數分析技術，如回歸、相關、判別、變異分析以及時間序列分析等。統計庫分析結果將作為模型的重要投入資料。3、模型庫模型庫是由高級營銷管理人員運用科學方法，針對特定營銷決策問題建立的，包括描述性模型和決策模型

35、的一組數學模型。描述性模型主要用于分析實體分配、品牌轉換、排隊等候等營銷問題；決策模型主要用于解決產品設計、廠址選擇、產品定價、廣告預算、營銷組合決策等問題。營銷戰略審計（一）目標方面（1）營銷目標是否符合宏觀經濟狀況，反映市場需求，與環境變化的趨勢保持協調，能與企業的資源、能力相匹配。（2）營銷目標能否全面反映各個營銷環節的正常運轉，足以防止市場脫銷或庫存積壓。（3）營銷目標是否已經分別輕重緩急、確定優先順序，切實能夠理順各個目標之間的關系。尤其是合理確定各個目標實現的時間要求，并能抓住有利的時機，有效引導營銷活動向預期發展。（二）機會方面（1）市場有什么新的需求，愿意支付的價格等。（2）企

36、業由此在近中期可獲得的最低限度的利潤，遠期能給企業帶來的機會有哪些。（3）企業產品和相鄰產品的關系，會對銷售產生的影響。（三）競爭方面（1）競爭者的范圍，主要對手的規模、地理位置，它們的營銷戰略及管理層的素質、決策風格等。（2）競爭者的產品組合（產品結構）。包括：產品線的構成，產品的技術水平，功能，質量，成本，包裝，價格，工藝以及產量、生產效率等。（3）競爭者的市場地位。包括它們的目標市場、核心定位，銷量及增長，市場占有率，市場覆蓋以及發展新產品、新技術、新工藝的能力。（4）競爭者的分銷系統。包括：銷售組織，人員構成，渠道構成，分銷過程各個環節，的差異，中間商的態度、服務項目和網點分布等。（5

37、）競爭者的促銷活動。例如銷售策略，推銷方式，廣告宣傳等。（6）競爭者的財務狀況。包括產品成本，價格構成，資金來源和占用情況，主要經濟指標完成情況及信貸能力、融資能力。（7）競爭者的技術素質和管理素質。（8）競爭者的自然資源狀況，能源供應狀況，原材料供應渠道，對于原材料價格變動的承受能力。（9）還有哪些潛在的競爭者，它們的相關情況。（四）內部條件和資源（1）產品評價。通過與競爭者的比較，評價企業的產品質量、技術、功能、價格和服務等的優缺點，確定趕超目標；對照用戶的要求，評價產品滿足顧客的程度，明確改進的方向；評價產品對企業利潤的貢獻，分析每個品種的貢獻大小和對總利潤的影響；評價產，品的前景和風險

38、，包括在競爭中的生存能力，預測各種不利因素及其影響。（2）員工素質及評價。員工隊伍往往決定企業興衰，必須全面檢查，了解員工特別是關鍵崗位管理人員、工程技術人員和熟練工人的情況，考察企業人力資源與企業發展、營銷戰略的匹配性。（3）內部物質條件的評價，即審計營銷活動的物質基礎。包括生產能力，技術水平，原材料來源，信貸和融資能力，信息靈敏程度等等。通過審計，明確企業可向哪些方向發展，今后做些什么。（五）企業實力和不足（1）評價當前企業的市場地位，包括競爭中的位置和行業中的位置。（2）分析企業面臨的外部環境，存在哪些主要的機會和威脅。（3）分析作為企業主要資源的技術能力。（4）找出存在的差距，特別要注

39、意正確認識、判斷優勢和劣勢。盈利水平審計（1）分析不同產品、市場、地區、渠道和營銷組織的盈利狀況，決定對有關的細分市場是進入、擴大還是收縮、放棄，短期和長期利潤應當的預期水平。（2）分析成本效益一一檢查哪些營銷活動的費用過多，哪些項目的開支太大。找出成本上升的原因，提出降低成本的措施。營銷審計的范圍，覆蓋了整個營銷環境、營銷系統及具體營銷項目的所有方面。營銷審計工作應由企業內部相對獨立、富有經驗的營銷審計機構開展。營銷審計需要定期進行，而不是有了問題才需要采取的措施。營銷審計不僅能為陷入困境的企業帶來效益，同樣也可以幫助經營良好的企業增加效益。年度計劃控制主要用于檢查營銷效果是否達到年度計劃預

40、期，對銷售額、市場占有率、費用等指標進行控制，確保年度計劃所規定的銷售、利潤和其他目標能夠實現。（一）銷售分析銷售分析衡量并評估實際銷售額與計劃銷售額的差距。具體有兩種方法：1、銷售差距分析主要用來衡量造成銷售差距的不同因素的影響程度。當中既有售價下降的原因，也有銷量減少的原因。沒有完成計劃銷售量是造成差距的主要原因。企業還要進一步分析銷售量減少的原因。2、地區銷售量分析用來衡量導致銷售差距的具體產品和地區。有必要進一步查明原因，加強該地區的營銷管理。（二）市場占有率分析銷售分析一般不反映企業在競爭中的地位。因此還要分析市場占有率或市場份額，揭示企業與競爭者之間的相對關系。比如一家企業銷售額的

41、增長，可能是它的績效較競爭者有所提高，也可能是整個宏觀環境得到改善，市場上所有的企業都從中受益，而這家企業和對手之間的相對關系并無實質變化。企業和營銷人員應當密切關注市場占有率的變化情況。造成市場占有率波動的原因很多，需要具體的問題具體分析：（1）市場占有率的下降，有可能出于企業戰略的考慮。有時候企業調整其經營戰略、營銷戰略，主動減少一些不能盈利的產品，導致總銷售額下降，影響了市場占有率。如果利潤反而有所增長，這種市場占有率的下降就是可接受的。（2）市場占有率的下降，也可能是新競爭者的進入所致。通常新競爭者的加入，會引發其他企業的市場占有率一定程度下降。（3）外界環境因素對參與競爭的各個企業，

42、影響方式和程度往往不同，產生的影響也不一樣。如原材料價格上漲，會對同一行業各個企業都發生影響，但不一定所有企業及同類產品都受到同樣程度的影響。有些企業推出創新的產品設計，在市場上爭取到較多的客戶，市場占有率反而可能上升。（4）分析市場占有率，要結合營銷機會。機會好的企業，市場占有率一般應高于機會程度低的競爭者，否則其效率就有問題。正常情況下，市場占有率上升表示績效提高，在競爭中處于優勢；反之，說明在競爭中不利。（三）營銷費用率分析年度計劃控制還要確保企業在完成計劃指標時，費用沒有超支。因此要分析各項費用率，并控制在一定的限度。如果費用率變化不大，在安全范圍內，可暫不采取任何的措施；如果變化幅度

43、太大，上升速度過快，接近或超出上限，就必須采取相應的措施。年度計劃控制的過程一般分為四個步驟：確定年度計劃中的月份目標或季度目標；監督營銷計劃的實施；如果營銷計劃執行中出現不可接受的偏差，一定要找出原因；采取補救或調整措施，以縮小計劃與實際之間的差距。具體措施包括調整計劃指標，使之更切合實際；或調整營銷戰略，以利于計劃指標實現。如果指標和戰略、措施等沒有問題，那就要從營銷計劃的實施查找原因。戰略控制與營銷審計戰略控制用于審計企業戰略、計劃是否有效地抓住了機會，目的是確保企業目標、戰略、政策和措施等與營銷環境相匹配。在復雜多變的市場和環境中，原來的目標和戰略容易“落伍”過時，有必要通過營銷審計定

44、期反思，評估企業戰略、計劃及執行情況。營銷審計又叫“營銷稽核”“營銷審核”。通過對營銷環境、目標、戰略和營銷過程進行全面、系統、獨立和定期檢查，發現機會，找出問題，提出正確的短期和長期方案，以保證營銷計劃的實施或不夠完善的計劃得到修正。產業環境分析云南省，簡稱云或滇，中國23個省之一，位于西南地區，省會昆明。介于北緯2182915，東經973110611之間，東部與貴州、廣西為鄰，北部與四川相連，西北部緊依西藏，西部與緬甸接壤，南部和老撾、越南毗鄰，云南省總面積39.41萬平方千米。截至2019年末，云南省常住人口4858.3萬人，比2018年末增加28.8萬人。云南省地勢呈現西北高、東南低，

45、自北向南呈階梯狀逐級下降，屬山地高原地形，山地面積占全省總面積的88.64%。地形以元江谷地和云嶺山脈南段寬谷為界，分為東西兩大地形區。東部為滇東、滇中高原，是云貴高原的組成部分，表現為起伏和緩的低山和渾圓丘陵；西部高山峽谷相間，地勢險峻，形成奇異、雄偉的山岳冰川地貌。云南省地跨長江、珠江、元江、瀾滄江、怒江、大盈江6大水系。云南氣候基本屬于亞熱帶和熱帶季風氣候，滇西北屬高原山地氣候。截至2019年8月，云南省下轄8個地級市，8個自治州，17個市轄區、16個縣級市、67個縣，29個自治縣，合計129個縣級區劃。177個街道、683個鎮、400個鄉、140個民族鄉，合計1400個鄉級區劃。201

46、9年，云南生產總值（GD）23223.75億元，比2018年增長8.1%，高于全國2.0個百分點。構建高質量的供給體系增加升級創新產品。圍繞健康、育幼、養老等迫切需求，大力發展功能食品、化妝品、休閑健身產品、嬰童用品、適老化輕工產品等。以鄉村振興戰略為契機，積極開發適應農村市場的產品。培育一批國家級工業設計中心，壯大一批設計園區、設計小鎮，支持家用電器、家具、皮革、五金制品、玩具和嬰童用品等行業設計創新。促進傳統手工藝保護和傳承，發掘文物文化資源價值內涵，在工藝美術、文教體育用品、禮儀休閑用品等行業發展文化創意產品。推動“地方小吃”食品工業化。提升質量保障水平。推動企業建立健全質量管理體系，積

47、極應用新技術、新工藝、新材料，提升產品舒適性、安全性、功能性。鼓勵企業瞄準國際標準提高水平，開展對標達標活動。發揮質量標桿企業示范引領作用，開展質量風險分析與控制、質量成本管理等活動，提高質量在線監測、控制和產品全生命周期質量追溯能力。建設一批高水平質量控制和技術評價實驗室，提升檢驗檢測水平。強化品牌培育服務。培育會展、設計大賽等品牌建設交流展示平臺，在家用電器、皮革、五金制品、鐘表、自行車、家具、化妝品、洗滌用品、乳制品、釀酒、功能性食品等領域培育一批國際知名品牌。推廣具有中國文化、中國元素、中國技藝的產品，樹立行業品牌。鼓勵第三方機構加強品牌策劃、評價、宣傳等服務，助力海外商標注冊、品牌國

48、際化推廣，提升品牌影響力。推廣新型商業模式。鼓勵輕工企業加快模式創新，構建有跨界融合特點的“商品+服務+文化”組合，聯合互聯網平臺企業向線下延伸拓展，建立品牌與消費者間的深層次連接，形成基于數字決策的智慧營銷模式。積極運用新技術，推動傳統制造模式向需求驅動、供應鏈協同的新模式轉型。必要性分析1、現有產能已無法滿足公司業務發展需求作為行業的領先企業，公司已建立良好的品牌形象和較高的市場知名度，產品銷售形勢良好，產銷率超過 100%。預計未來幾年公司的銷售規模仍將保持快速增長。隨著業務發展，公司現有廠房、設備資源已不能滿足不斷增長的市場需求。公司通過優化生產流程、強化管理等手段，不斷挖掘產能潛力，

49、但仍難以從根本上緩解產能不足問題。通過本次項目的建設，公司將有效克服產能不足對公司發展的制約，為公司把握市場機遇奠定基礎。2、公司產品結構升級的需要隨著制造業智能化、自動化產業升級，公司產品的性能也需要不斷優化升級。公司只有以技術創新和市場開發為驅動，不斷研發新產品，提升產品精密化程度，將產品質量水平提升到同類產品的領先水準，提高生產的靈活性和適應性，契合關鍵零部件國產化的需求，才能在與國外企業的競爭中獲得優勢，保持公司在領域的國內領先地位。公司概況（一）公司基本信息1、公司名稱：xx集團有限公司2、法定代表人：劉xx3、注冊資本：1220萬元4、統一社會信用代碼：xxxxxxxxxxxxx5

50、、登記機關：xxx市場監督管理局6、成立日期：2014-4-247、營業期限：2014-4-24至無固定期限8、注冊地址：xx市xx區xx（二）公司主要財務數據公司合并資產負債表主要數據項目2020年12月2019年12月2018年12月資產總額11628.659302.928721.49負債總額5440.364352.294080.27股東權益合計6188.294950.634641.22公司合并利潤表主要數據項目2020年度2019年度2018年度營業收入38060.1330448.1028545.10營業利潤7595.846076.675696.88利潤總額6991.955593.565

51、243.96凈利潤5243.964090.293775.65歸屬于母公司所有者的凈利潤5243.964090.293775.65SWOT分析（一）優勢分析（S）1、公司具有技術研發優勢，創新能力突出公司在研發方面投入較高，持續進行研究開發與技術成果轉化，形成企業核心的自主知識產權。公司產品在行業中的始終保持良好的技術與質量優勢。此外，公司目前主要生產線為使用自有技術開發而成。2、公司擁有技術研發、產品應用與市場開拓并進的核心團隊公司的核心團隊由多名具備行業多年研發、經營管理與市場經驗的資深人士組成，與公司利益捆綁一致。公司穩定的核心團隊促使公司形成了高效務實、團結協作的企業文化和穩定的干部隊伍

52、，為公司保持持續技術創新和不斷擴張提供了必要的人力資源保障。3、公司具有優質的行業頭部客戶群體公司憑借出色的技術創新、產品質量和服務，樹立了良好的品牌形象，獲得了較高的客戶認可度。公司通過與優質客戶保持穩定的合作關系，對于行業的核心需求、產品變化趨勢、最新技術要求的理解更為深刻，有利于研發生產更符合市場需求產品，提高公司的核心競爭力。4、公司在行業中占據較為有利的競爭地位公司經過多年深耕，已在技術、品牌、運營效率等多方面形成競爭優勢；同時隨著行業的深度整合，行業集中度提升，下游客戶為保障其自身原材料供應的安全與穩定，在現有競爭格局下對于公司產品的需求亦不斷提升。公司較為有利的競爭地位是長期可持

53、續發展的有力支撐。（二）劣勢分析（W）1、資本實力相對不足近年來，隨著公司訂單迅速增加，生產規模不斷擴大，各類產品市場逐步打開，公司對流動資金需求增大；隨著產品技術水平的提升，公司對先進生產設備及研發項目的投資需求也持續增加。公司規模和業務的不斷擴大對公司的資本實力提出了更高的要求。公司急需改變以往主要靠自有資金的發展模式，轉向利用多種融資方式相結合模式，以求增強資本實力，更進一步地擴大產能、自主創新、持續發展。2、規模效益不明顯歷經多年發展，行業整合不斷加速。公司已在同行業企業中占據了較為優勢的市場地位。但與行業的龍頭廠商相比，公司的規模效益仍存在提升空間。因此，公司擬通過加大優勢項目投資，

54、擴大產能規模，促進公司向規模經濟化方向進一步發展。（三）機會分析（O）1、不斷提升技術研發實力是鞏固行業地位的必要措施公司長期積累已取得了較豐富的研發成果。隨著研究領域的不斷擴大，公司產品不斷往精密化、智能化方向發展，投資項目的建設，將支持公司在相關領域投入更多的人力、物力和財力，進一步提升公司研發實力，加快產品開發速度，持續優化產品結構，滿足行業發展和市場競爭的需求，鞏固并增強公司在行業內的優勢競爭地位，為建設國際一流的研發平臺提供充實保障。2、公司行業地位突出，項目具備實施基礎公司自成立之日起就專注于行業領域，已形成了包括自主研發、品牌、質量、管理等在內的一系列核心競爭優勢，行業地位突出，

55、為項目的實施提供了良好的條件。在生產方面，公司擁有良好生產管理基礎，并且擁有國際先進的生產、檢測設備；在技術研發方面，公司系國家高新技術企業，擁有省級企業技術中心，并與科研院所、高校保持著長期的合作關系，已形成了完善的研發體系和創新機制，具備進一步升級改造的條件；在營銷網絡建設方面，公司通過多年發展已建立了良好的營銷服務體系，營銷網絡拓展具備可復制性。（四）威脅分析（T）1、市場風險（1）市場競爭風險目前我國相關行業內企業數量較多且絕大多數為中小型企業，市場化程度較高、產業集中度低、市場競爭較為激烈。相關行業的重要技術支撐正在不斷轉變發展思路，向高質量發展邁進，同時隨著國家對相關行業整治力度加

56、強，環保要求進一步提升，行業內主要企業都在依靠科技進步、管理創新、節能減排來推進轉型升級，并呈現資源向優勢企業不斷集中的趨勢，在一定程度上加劇了相關企業之間的競爭。若公司未來不能進一步提升品牌影響力和競爭優勢，公司的業務和經營業績將會受到不利影響。（2）原材料及能源價格波動風險若未來原材料及能源采購價格發生較大波動，公司在銷售產品定價、成本控制等方面未能有效應對，可能對公司經營產生不利影響。（3）宏觀經濟波動風險近年來受歐美國家一系列貿易限制措施等因素影響，對我國經濟發展特別是外貿出口造成沖擊，外貿出口的下降直接影響了公司下游客戶出口業務，而隨著國內經濟增速放緩，相關行業及下游相關行業的需求也

57、受到一定影響。公司相關業務同時會受到國內外市場供需和經濟周期性波動的影響，因此公司經營將會面臨宏觀經濟波動引致的風險。（4）人民幣匯率波動及國際貿易摩擦的風險隨著匯率制度改革不斷深入，人民幣匯率波動漸趨市場化，同時國內外政治、經濟環境也影響著人民幣匯率的走勢，對我國出口企業的國際競爭力造成不利影響，進而產生將不利影響傳導至相關行業的風險，下游客戶由于心理預期不明確，導致其相關業務下單更趨謹慎。如果未來國際間貿易摩擦加劇，將會產生對相關行業發展不利影響的風險。2、環保風險隨著人們環境保護意識的逐漸增強以及相關環保法律法規的實施，國家對相關產業提出了更高的環保要求，公司的排污治理成本將進一步提高。

58、公司歷來十分重視環境保護工作，持續加大環保方面投入，嚴格遵守環保法律法規，未發生重大環境污染事故和嚴重的環境違法行為。但如果公司不能始終嚴格執行在環保方面的標準，或操作人員不按規章操作，可能增加公司在環保治理方面的費用支出，將面臨一定的環境保護風險。此外，若國家進一步提高環保標準，公司上游生產企業也面臨較大的增加環保投入的壓力，公司存在采購價格上升的風險，從而影響公司的盈利能力。3、技術風險（1）技術開發風險近年來，公司緊密把握產品市場發展趨勢，密切跟蹤客戶個性化需求的變化，開發一系列差別化加工工藝。不同客戶對產品要求不盡相同，新產品的更新速度較快，這要求公司緊跟客戶的需求變化，對工藝不斷進行

59、技術研發、更新、升級。雖然公司對市場需求趨勢變動的前瞻能力較強，具有較強的新工藝開發能力，但由于新工藝的開發需要投入較多的人力和財力，周期較長，開發過程不確定因素較多，公司存在技術開發風險。（2）技術流失風險公司一貫重視科技創新，經過多年的研究和開發，公司在高質量產品等方面具備了較為深厚的技術沉淀，形成了技術流程先進的工藝，有力支撐了公司的快速健康發展。公司建立了嚴格的保密工作制度，與公司核心技術人員均簽署了保密協議，嚴格規定了技術人員的保密職責。盡管公司采取了上述措施防止核心技術對外泄露，但若公司核心技術人員離職或私自泄露公司技術機密，仍可能會給公司帶來直接或間接的經濟損失。4、財務風險（1

60、）主要客戶發生不利變動及流失風險行業及產品特點導致客戶較為分散、集中度較低、變動較大。公司不斷加大營銷力度，努力拓展市場，擴大收入來源，但行業競爭的加劇以及服裝行業客戶需求的變化，將影響本公司客戶的經營狀況及客戶對公司印染服務的需求，若公司不能保持對市場的前瞻性判斷，持續開拓新客戶并對現有客戶情況的不利變化作出及時反應，或者市場環境變化導致公司目前的優勢業務領域出現較大波動，或者公司主要客戶自身經營情況出現較大波動而減少對公司印染服務的采購，或者其他競爭對手的出現導致主要客戶的不利變動及流失，將會對公司業績造成不利影響。（2）短期償債能力不足的風險為應對市場需求的增加，公司持續擴大產能規模，固