1、21世紀多元整合一體化”教材系列市場營銷專業中國鬲等院校市防學情究會 中國孜育拉京標會冥禺教學婁員會市場營銷概論一一理論、實務、案例、實訓（第二版）網絡教學資源包之高等教育出版社第1章【教學互動1-1 】教學提示：正確。這是由市場特征所決定的。因為，在市場經濟條件下，企業要真正走向市場，就必須面向市場、了解市場、適應市場。而當代市場具有明顯的文化性。構成市場的主體是潛在購買者， 企業市場營銷活動的最終對象也是人。 人是社會人， 具有特定的時代文化個性。不同的時代有不同的文化，不同的文化有不同的社會方式和消費習慣。人們消費產品或服務，既有滿足生理和心理的需要，也有社會價值的追求。產品、開拓市場，

2、就必須關注人文。所以， 企業開發單元訓練理論題客觀題選擇題O單項選擇題1) ( D)2) ( C) 3) ( D ) 4) ( D) 5) ( A)O多項選擇題1) (ABDC )2) (ABC)3) (BD )4) (ABC)5) (ABC ) 判斷題1) (M2) (X)3) (V 4) 35) (M 主觀題 簡答題參考答案： 企業生存與發展離不開市場營銷，而市場營銷離不開市場。所謂市場是具有某種特定的需要或欲望，而且愿意并能夠通過交換來滿足這種需要的全部潛在顧客。市場按照不同的劃分方法，可以分為許多類型的市場。按照商品流通時序，可以把市場分為現貨市場和期貨市場， 以及批發市場和零售市場。

3、 按照商品流通的地域， 可以把市場分為城市市場、 農村市場；地方市場和全國市場； 國內市場和國際市場。按照市場上流通的商品屬性， 可以把市場劃分為一般商品市場和特殊商品市場。 按以購買者購買行為的特點為標準來劃分，可以把市場劃分為兩大類：消費者市場和組織市場。當代市場呈現出以下特征：文化性、國際性、差異性、替代性參考答案： 市場營銷是指企業以滿足人類需求為目的，通過創造與傳播，實現產品(服務)與價值交換的活動。理解這一概念， 必須把握 3 點： 一是市場營銷活動是一種創造性活動。它通過發現需求、創造需求，實現個人和組織的交換目標，并倡導新的流行風尚，提升人們生活標準與工作質素； 二是市場營銷活

4、動是一種全過程活動。 它不僅包括市場調查、產品或服務設計與傳播、分銷，還包括售后服務、關系維護等。所以，市場營銷不是傳統的銷售活動。三是市場營銷活動是一種贏利性活動。它在滿足需求的同時使企業獲取利潤。市場營銷的定義包含著以下核心概念：需要、欲望、需求、產品、價值、交換、交易、營銷者和關系等。) 參考答案： 市場營銷觀念就是指導企業營銷活動的基本思想、基本態度。它是企業界根據經濟形勢和多方面環境因素的變化而形成的一種具有普遍意義的經營哲學。 從其演變過程來看，市場營銷觀念經歷了生產觀念、產品觀念、銷售觀念，再轉向營銷觀念、社會營銷觀念。其中，生產觀念、產品觀念、銷售觀念等統稱為傳統營銷觀念，營銷

5、觀念、社會 營銷觀念等統稱為現代營銷觀念。論述題1）參考答案：各種市場營銷觀念的出發點及其優缺點，歸納比較如下:中心理念出發點優點缺點生產消費者喜歡價格便宜和便利的產品企業提供追求生產效率的動力策略行動欠缺彈性傳統觀念企業要有較高的生產效率低成本有助擴大市場份額未能滿足需求市場短視癥營產品消費者喜愛品質與性能最佳的產品企業要不斷改進產品產品質量有保證忽視顧客的真正需要銷觀念滿足要求較高的顧客觀和環境變化銷售利用促銷活動增加顧客購買量盡快推售過剩的存貨隱瞞有關產品事實念觀念企業要采取積極的推銷策略產品推銷冷門產品忽視顧客真正需求以高效率和效能整合市場營銷活現營銷動，滿足目標市場的需求消費者需,滿

6、足目標市場的需要企業內部發展不均代觀念企業可以因為顧客對產品感到滿意求部門相互配合忽視個別顧客需求營獲得利潤銷社會平衡消費者的欲望、利益、企業盈消費者需 求和社會避免企業市場營銷活動遭受大 眾人士排斥商業贊助與慈善混為觀營銷利和社會責任一談念觀念公眾利益市場多方的參與者能受惠可能誤導顧客2）參考答案：現代企業開展市場營銷活動必須講求道德，承擔責任。市場營銷道德就是指企業營銷活動中所要遵循的道德規范的總和。市場營銷講求道德的現實意義如下：（1）道德存在于人們的內心當中， 具有及時性和超前的警示性、防范性的特點。它隨時可以調控人的不良行為。（2）道德調控的過程是在人的內心完成的，不需要支付物質成本

7、，因而是最節約的社會調控手段和方法。（3）道德調控是自覺的行為。它是一種內在的強制力。它通過人們的道德觀念、道德感性和道德信念來形成一種內心的壓力和習俗的約束，迫使人們有意識、有目的地做出自己的道德選擇。（4）道德的調控有利于發揮我國的國情優勢。在我國，社會歷來以倫理為軸心來約束人們的行為，而要真正轉變為以法制為軸心來調控的行為則需要相當長的時間。因此，重視用道德規范去調控市場經濟下人的行為正是我國的優勢所在。 在市場營銷活動中，注重遵循道德規范是極其必要和重要的。企業和營銷人員必須清醒地認識到，采取坑蒙拐騙的不正當的競爭行為能欺騙顧客一時，卻欺騙不了顧客一世。2009年9月，“三聚鼠胺案”直

8、接導致中國乳制品行業巨頭三鹿集團破產就是一個典例。因此，有 遠見卓識的企業和營銷人員都能夠誠懇地對待顧客，獲得顧客的信任，并重視與顧客建立長期的互利關系。實務題規則復習1）參考答案：市場營銷活動是一項系統工程，是系統就有管理。市場營銷管理的實質就是需求管理。市場營銷的首要任務是確認市場，其意義在于滿足需求、 促進交易和維持關系。但在不同的需求狀況下，市場營銷管理的任務有所不同。（1）負需求，市場營銷管理的任務就是解釋需求，改變產品設計、降價、促銷等來改變顧客的印象和態度。2）無需求，市場營銷管理任務是刺激需求，想方設法把產品的功效和人們的自然需求與興趣結合起來。3）潛在需求，市場營銷管理的任務

9、是開發潛在需求，估測潛在市場的規模，并開發產品和服務以有效地滿足潛在的需求。4）下降需求，市場營銷管理的任務是更新需求，通過創造性的再營銷，扭轉需求下降的局面。5）不規則需求，市場營銷的管理任務是協調需求，即通過彈性定價、加強促銷等來改變需求模式，盡可能使之相對平均化。6）充分需求，市場營銷管理的任務是維持需求。同時，組織必須不斷提高自己的產品質量，并密切關注消費者的滿意程度，以確保良好的營銷效果。7）過量需求，市場營銷管理的任務是減低需求，如提價、減少促銷或服務等來減少需求。8）有害需求，市場營銷管理的任務是消除不良需求，利用恐嚇訴求、推出替代品、提高價格或增加購買難度等手段，促使人們放棄、

10、轉移或減少需求。） 參考答案： 思路決定出路，觀念決定成敗。 企業秉承不同的營銷觀念將有不同的結果。 自從現代營銷觀念被廣泛引入后， 企業經營管理理念及其實踐發生了顛覆性變化。 企業日益關注消費者的需求， 并認為不同的消費群體的需求是不一樣的， 甚至是經常變化的。 企業經營出發點必須首先確定潛在顧客， 研究其消費需求， 并采用不同的市場營銷策略， 才能取得成功。同時，任何企業都是在世界技術和經濟可能性的邊界之內運行。企業為了生存和發展，必須重視外部環境限制的歷史潮流。 當前， 隨著知識化和信息化時代的到來， 使得企業經營環境的每一個層面都正經歷著快速和前所未有的變革， 高科技的快速發展和應用，

11、 經濟和競爭的全球化， 環境保護和企業社會責任感的興起， 為企業的發展帶來了機會， 也提出了挑戰。企業要適應這種環境變化， 在新的環境中謀求經營的成功， 就必須與時俱進， 樹立新的市場營銷觀念，運用新的營銷原則和方法。現代企業新的、 卓越的市場營銷表現在， 樹立以消費者為中心觀念， 主動適應和刺激消費者需求， 系統地組織企業整體經營管理活動， 創造和傳遞既能滿足消費者需求又符合社會長遠利益的產品或服務， 從而謀取更大的經濟效益。 這是社會營銷觀念的實踐與升華， 隱含著 4 個要素，即顧客導向、競爭焦點、社會協調和創意機能。） 參考答案： 營銷道德的基本原則是講責任，包括社會責任。 所謂社會責任

12、，是指某組織有責任擴大其對社會的積極影響和減少對社會的消極作用。 企業在市場營銷活動中應當承擔的社會責任，可概括為三大類， 即保護消費者權益、 保護社會的利益和發展、 保護社會自然環境。 其中，保護消費者權利和利益是企業的主要社會責任。 具體說， 要求企業為廣大消費者提供花色品種多樣的、 優質的產品和服務， 以滿足其各種不同的需求。 在保護消費者權益運動中， 社會關心的焦點是要求企業承擔以下的社會責任或執行4 項基本義務： 使消費者獲得安全產品與服務的權利； 使消費者獲得有關產品充分信息的權利； 使消費者具有自由選擇產品的權利；使消費者具有申訴的權利。 業務解析參考答案： 以廣東康佳集團為例，

13、該公司堅持“創新生活每一天” 、 “領先國內，趕超世界”等，為消費者奉獻卓越的產品和服務，使生活的每一天都充滿了時尚、快樂、美好的感覺，體現著現代市場營銷理念；而當社會有難時，如 2008年的四川汶川大地震，該公司得知災情后， 立即決定向災區人民首批捐贈 200 萬元人民幣， 用于抗震救災一線的緊急救援，并向全球近10 萬員工發出呼吁，號召大家發揚中華民族美德，伸出援手，捐款捐物，幫助受災民眾共渡難關，體現了“一方有難、八方支援”是中華民族的傳統美德，更是體現了企業的社會責任 。參考答案： 同一個市場狀況，卻有不同的報告。這反映了 3 名業務員各自的職業素質與市場營銷觀念。甲業務員缺乏職業敏感

14、性，因而眼中無市場；乙業務員雖然看見市場，但沒有對消費者的需求及市場的容量進行分析； 丙業務員不僅分析了消費者需求的特點及市場容量，還對企業的盈利水平進行預測。單元案例案例題案例分析【分析提示】 同樣的營銷方法， 在日本成功， 在上海就失敗， 說明區域性格影響營銷決策與市場效果。而換人不換腦，一切也枉然! 古人云“橘生淮南則為橘，生于淮北則為枳，葉徒相似，其實味不同。所以然者何?水土異也。”說的是淮南香甜的橘子移植到淮北就變成苦澀難吃的枳。 因為事物的條件和環境等變了， 所以才會這樣。 這種理論運用到企業營銷的區域差異上一樣適用。不同國度或區域，存在文化、風俗等差異，形成不同的消費文化。同在中

15、國，在飲食習慣上就有 “南甜、北咸、東辣、西酸”的地域性差別，表現出獨特的市場個性。這就決定了企業做營銷必須因地因時而行，否則就會讓你吃不了兜著走。決策設計【 決策提示 】.涉及知識點：有市場營銷組合和市場營銷觀念。市場營銷組合主要有以下幾方面的內容：產品策略、 定價策略、 渠道策略和促銷策略。市場營銷觀念就是指導企業營銷活動的基本思想、基本態度。 企業秉承不同的營銷觀念將有不同的結果。現代營銷觀念認為，企業經營出發點必須首先確定潛在顧客， 研究其消費需求， 并采用不同的市場營銷策略， 才能取得成功。.燕塘乳業公司是華南地區最大的乳制品企業，具有較高的知名度和市場占有率，以及較成熟的分銷網絡。

16、這是方案設計的基礎。“黑牛奶” 的市場仍然是以南方區域為目標， 所以， 方案設計應該圍繞南方地區顧客的消費習慣，抓住南方尤其是廣東人“食補”習慣挖掘消費興趣，宣傳推廣突出“好配方、更健康” ，進入居民社區進行試飲推廣；借助現有的分銷渠道設置“黑牛奶”系列產品專柜并重點推介；產品價格上要較傳統花色奶高 15% ，以增加產品身價。 道德研判【分析提示】“醫院費用計劃”實際是變相的“商業賄賂” ，直接違背了企業經營守則。同時，由于醫院及醫護人員的職責是救死扶傷。醫藥企業向他們進行“商業賄賂” ，干擾了正常救治工作，間接擾亂了社會秩序，違背了社會公德。 從這種意義上講，醫藥企業向醫院及醫護人員的“商業

17、賄賂”比其他“商業賄賂”的危害性更大！ 實訓題略。【教學互動2-1】教學提示：編制和分析時間序列， 根據時間序列所反映出來的發展過程、方向和趨勢,利用公式n ty t yb22-n t2 ( t)2a y bt2009年和2010年計算a、b值，得出趨勢直線方程y = a+bt ;在趨勢直線方程中代入的t值，進行價格評估。【教學互動2-2】教學提示：從消費者購買行為的影響因素分析，將90后消費者與80后消費者網上購物行為的文化因素(文化、亞文化、社會階層) 、社會因素(參照群體、家庭、社會角色與 地位)、個人因素(年齡和家庭生命周期階段、職業和經濟條件、生活方式、個性和自我觀 念)、心理因素(

18、動機、認知、學習和態度)制成表格進行對比。單元訓練口理論題客觀題選擇題O單項選擇題1)A 2)B 3)A 4)A 5)Bo多項選擇題ABCD 2 ) ABCD 3 ) ABC 4) ABCD判斷題1)x 2 )x 3)，4)，主觀題簡答題)參考答案：所謂營銷信息系統， 是由人員、設備和程序組成的一個相互作用的有機整體，它為市場營銷管理人員收集、 挑選、分析、評估和分配所需的及時而準確的信息，為改進市場營銷計 劃、執行和控制工作提供依據。營銷信息系統由企業內部報告系統、營銷情報系統、營銷調研系統和營銷分析系統四部分構成。） 參考答案：宏觀營銷環境指對企業營銷活動造成市場機會和環境威脅的主要社會力

19、量， 包括人口環境、經濟環境、自然環境、技術環境、社會文化環境和政治法律環境等。） 參考答案：組織市場與消費者市場在購買的數量、規模、 需求結構、 購買行為等其他方面，與消費者市場又存在明顯的區別。1）與消費者市場相比，組織市場的購買者數量較少，但是規模較大。2）組織市場的購買者在地域上比較集中。3）組織市場的需求是派生需求。4）組織市場的需求是缺乏彈性的需求。5）組織市場的需求是波動的需求。6）組織市場由專業人員負責購買，購買決策時間長。7）直接購買。論述題參考答案：市場調查的主要方法有觀察法、 訪問法和實驗法。 觀察法是指由營銷調查人員直接或通過儀器在現場觀察調查對象的行為動態并加以記錄而

20、獲取信息的一種方法。 觀察法通過觀察直接獲得資料， 不需要任何中間環節， 資料比較真實。 訪問法是收集一手資料中常用的方法，是通過營銷調查人員以口頭、書面， 或電話等方式， 向被調查者了解情況、獲取資料的調查方法。 訪問法主要包括面談訪問法、 郵寄訪問法、 置留問卷訪問法、電話訪問法等4 種具體的調查方法。訪問法使調查雙方容易溝通、反饋性強，獲取的資料比較深入、準確和可靠。實驗法是指在即定條件下， 通過實驗對比， 對市場現象中某些變量之間的因果關系及其發展變化過程加以觀察分析的一種調查方法。 實驗法包括實驗室實驗調查法、 銷售區域實驗調查法、 模擬實驗法、 前后連續對比實驗法、 控制組與實驗組

21、對比實驗法以及控制組與實驗組前后對比實驗法。通過實驗法取得的數據比較客觀，具有一定的可信度，可以有控制地分析、觀察某些市場現象之間是否存在著因果關系，以及相互影響程度。參考答案：市場營銷環境的特征主要有：不可控制性、客觀性、差異性、相關性和多變性等。1）不可控制性。市場營銷環境不以營銷者的意志為轉移的，具有強制性與不可控制性的特點。 而企業只能在特定的市場營銷環境中生存、發展， 無法擺脫環境的制約，也無法 控制市場營銷環境。2）差異性。不同的國家或地區，在人口、經濟、政治、文化等宏觀環境方面存在很大差異性，企業營銷活動必然面對這種環境的差異性，制定不同的營銷策略。3）相關性。市場營銷環境是一個

22、系統，各個因素之間相互影響、相互制約。某一環境因素的變化可能會引起其他因素的互動變化， 企業在營銷活動中受多種環境因素的共同制約。4）多變性。市場營銷環境是一個動態的環境，不是一成不變的、靜止的。因此，企業的營銷活動必須適應環境的變化，不斷地調整和修正自己的營銷策略。市場營銷環境，一般來說，市場營銷環境主要包括宏觀環境和微觀環境。宏觀環境是影響企業微觀環境的巨大社會力量，包括人口、經濟、自然、技術、社會文化及政治法律等多 方面的因素。微觀環境是與企業緊密相聯，直接影響其營銷能力的各種參與者，包括企業內部、渠道企業、顧客、競爭者和社會公眾等因素。現代企業研究與把握市場環境變化對于企業營銷工作具有

23、及其重要的現實意義，就宏觀環境而言，雖然企業無法改變它，但可以順應其發展變化把握機會、規避風險；而對于微觀 環境，則可“知己知彼，百戰不殆”。實務題規則復習1）參考答案：確定調研目的、制定調研計劃、收集信息、分析信有效的營銷調研包括以下五個步驟: 息和撰寫調研報告，如下圖：2）參考答案：市場營銷預測是在充分掌握營銷調研所獲得的信息資料的基礎上，運用科學的方法，對市場需求的各種因素進行分析研判，從而對未來潛在市場的需求潛量進行推斷和估計。對于市場營銷管理人員而言， 需要掌握和運用的市場營銷預測方法分為兩大類，分別是定性預測和定量預測。定性預測是一種不依托數學模型的預測方法，在社會經濟生活中運用較

24、為廣泛。預測者依靠熟悉業務知識、 具有豐富經驗和綜合分析能力的人員與專家，根據已掌握的歷史資料和直觀材料，憑借業務知識、經驗和綜合分析的能力，對事物發展的趨勢、方向和重大轉折點 做出估計和推斷，作為預測未來的主要依據。定性預測的主要方法有購買意向調查預測法、 銷售人員意見綜合預測法、業務主管人員意見綜合預測法和專家預測法等等。定量預測是依據歷史數據或因素變量，利用統計方法和數學模型進行科學的加工整理， 近似地表示預測對象的數量變動關系，并據此對預測對象做出定量測算的預測方法。定量預測的主要方法有時間序列分析預測法和回歸分析預測法3）參考答案：市場營銷宏觀環境分析的方法，是依據其構成的主要因素進

25、行，即分別從人口環境分析、經濟環境分析、自然環境分析、技術環境分析、社會文化環境分析和政治法律環境分析等方面進行。4）參考答案：消費者在購買決策過程中會經歷認知需求、收集信息、產品評估、購買決策和購后行為五個階段，如下圖認知 需求收集 信息產品 評估購買 決策購后 行為5）參考答案：組織市場的購買決策過程主要包括認知需求、確定需求、說明產品規格、尋找供應商、 征求意見、選擇供應商、正式訂購和績效評估八個階段，如下圖：業務解析）參考答案：以紙巾為例，分析影響紙巾的市場營銷宏觀環境因素：第一，人口環境分析。近年來，我國生活用紙產量和消費量每年以約8%勺速度上升。90年代末到2009年這10年的時間

26、，我國生活用紙產量平均每年同比增長 5%E右。第二，經濟環境分析。目前我 國紙業產業集中程度低， 紙業生產企業眾多， 規模小，大型紙業生產企業少。中國生活用紙 行業正處于從現有工業向大工業過渡的階段，規模化、集約化生產的趨勢較為明顯。第三， 自然環境分析。紙巾的生產耗用大量的水、電、紙漿等能源，產生大量的液固態廢棄物，造 成環境的影響。第四，技術環境分析。國家的產業導向政策與環保措施相結合，促進造紙業 調整原料結構、革新生產工藝，實現產業的升級換代。第五，政治法律環境分析。我國政府的支持有助于林漿紙一體化的推進，有利于造紙業的發展。2）參考答案:3) 參考答案： 大學生在購買電腦時一般會經過慎

27、重的考慮和多方面的比較，主要受性能因素、價格因素、品牌因素、環境因素、售后服務因素、外觀設計因素、需求程度因素、指導意見因素等方面的影響。 案例題 案例分析分析提示：大寶化妝品在市場競爭激烈的情況下能夠發展成為國產名牌， 首先是基于充分的市場調查， 善于把握市場營銷環境， 將普通工薪階層作為銷售對象， 并根據市場目標對象的消費行為習慣確定營銷策略； 其次， 從價格制定， 到銷售渠道，以及廣告宣傳等方面都注意與目標市場吻合。企業制定營銷策略，開展營銷活動之前，必須明確其營銷對象是哪一類型的消費者，這些消費者有哪些特定的需求和行為， 這樣才能有的放矢， 更好地滿足消費者的需求。 為此，企業應先對整

28、體市場進行科學的細分，在此基礎上選擇最有力的部分作為自己的目標市場，并進行產品定位，確定自己在市場上的位置。決策設計設計提示 ： 學生根據調研目的和調研標題， 擬定調研時間、 明確被調查對象、確定抽樣計劃、設計問卷初稿；小組討論，進行試驗性回答，進行調整和完善調查問卷，形成正式問卷；班級交流，教師對各小組的調研報告進行點評，匯總成一份調查問卷； 要求學生在課余時間利用調查問卷進行實地調查， 進一步發現問卷中的不足，并進行改進。道德研判【研判提示】1. 當前， 一方面是國內旅游市場的快速發展， 另一方面則是節假日旅游投訴個案節節攀升，這里折射出旅游企業經營的不成熟，以致常常采取有悖于企業經營道德

29、去牟取暴利。“天價菜肴”、“天價旅館”，游客們是深惡痛絕。作為現代企業必須明白：只有誠信經營，企業才可能健康發展。即使是偶爾的一次“天價” ，都可能毀掉企業，乃至整個行業、整個地區受損。事實上，三亞“宰客門”成為輿論關注的熱點后，已嚴重損害了海南島的旅游產業。3、針對旅游業混亂的情況下，應加強旅游立法和旅游市場監管工作。實訓題 略。第3章【教學互動3-1 】教學提示：因為消費者對食鹽、 白糖的需求差異性很小， 購買這些商品的數量比較穩定，對其要求最簡單的包裝、 最方便的購買和最低廉的價格， 這些商品的市場具有較大的同質性，因此，企業無需進行市場細分。單元訓練理論題客觀題選擇題O單項選擇題1）

30、（ A）2） （A ）3） （ D ）O多項選擇題1） （ABCD ）2） （ACE ）判斷題1）（，）2） （X）3）（，）4）（，）5（，）主觀題簡答題參考答案： 市場細分的模式，主要依據消費者對某產品最重要的兩種屬性的重視程度來劃分市場， 以形成不同偏好的細分市場， 結果出現三種不同的模式：即同質偏好、 分散偏好、集群偏好。參考答案： 目標市場的選擇模式：市場集中化模式、產品專業化模式、市場專業化模式、選擇專業化模式、市場全面化模式。 論述題參考答案： 目標市場策略的差異與優缺點比較如下：1）無差異市場營銷策略，就是把整個市場作為一個目標市場，它致力于消費者需求的共同之處而忽略不同之處。

31、 為此， 企業推出單一產品和單一營銷手段來滿足消費者的需求。其最大的優點在于成本的經濟性， 單一的產品降低了生產、 存貨和運輸的成本， 統一的廣告促銷節約了市場營銷費用。 這種目標市場覆蓋策略的缺點也十分明顯。 它只停留在大眾市場的表層， 無法滿足消費者各種不同的需要， 面對市場的頻繁變化顯得缺乏彈性， 同時也容易受到競爭對手的沖擊。 當企業采取無差異營銷策略時， 競爭對手會從這一整體市場的細微差別人手，參與競爭，爭奪市場份額。2）差異性市場營銷策略與無差異市場營銷截然相反，它充分肯定消費者需求的異質性， 在市場細分的基礎上選擇若干個細分子市場為目標市場， 分別設計不同的營銷策略組合方案， 滿

32、足不同細分子市場的需求。 差異性市場營銷策略的優點很明顯， 企業同時為多個細分市場服務， 有較高的適應能力和應變能力， 經營風險也得到分散和減少； 由于針對消費者的特色開展營銷， 能夠更好地滿足市場深層次的需求， 從而有利于市場的發掘、 提高銷售總量。這種策略的不足在于目標市場多，經營品種多，管理復雜，成本大，還可能引起企業經營資源和注意力分散，顧此失彼。3）集中性市場營銷策略指企業集中所有力量，在某一細分市場上實行專業生產和銷售， 力圖在該細分市場上擁有較大的市場占有率。 集中市場營銷因為服務對象比較專一， 企業對其特定的目標市場有較深刻的了解， 可以深入地發掘消費者的潛在需要； 企業將其資

33、源集中于較小的范圍，進行“精耕細作” ，有利于形成集聚力量，建立競爭優勢，可獲得較高的投資收益率。 但這種策略風險較大， 一旦企業選擇的細分市場發生突然變化， 如消費者偏好轉移或競爭者策略的改變等，企業將缺少回旋余地。4）定制營銷是指企業在大規模生產的基礎上，將每一位顧客都視為一個單獨的子市場， 通過與顧客進行個體的溝通， 明確并把握特定顧客的需求， 并為其提供方式不同的滿足，以更好地實現企業利益的活動過程。 定制營銷也被稱為一對一營銷、 個性化營銷。 若將市場細分進行到最大限度， 則每一位顧客都是一個與眾不同的細分市場。 由于現代信息技術和現代制造業的迅猛發展， 使得為顧客提供量體裁衣式的產

34、品和服務成為可能。 定制營銷的突出優點是能極大地滿足消費者的個性化需求， 提高企業競爭力； 以需定產， 有利于減少庫存積壓，加快企業的資金周轉；有利于產品、技術上的創新，促進企業不斷發展。但定制營銷有可能導致營銷工作的復雜化， 增大經營成本和經營風險， 因此， 定制營銷需要建立在定制的利潤高于定制的成本的基礎之上。參考答案： 市場營銷機會，是指對企業營銷富有吸引力的而且具有競爭優勢的領域或動向。把握市場營銷機會是現代企業經營成功的重要前提，而關鍵在于識別。對于現存市場營銷機會的識別，要著眼于當前市場，主要包括從供需缺口、市場細分、產品缺陷和競爭對手弱點等方面尋找營銷機會。對于未來市場營銷機會的

35、識別主要著眼于未來市場變化，包括從市場發展趨勢、時代潮流、科學技術創新和營銷手段變革等方面尋求營銷機會。 實務題 規則復習參考答案： 無論是消費者市場還是生產者市場， 市場細分的方法都可采用以下3 種方法進行細分：1）單因素細分法是指根據市場營銷調研結果，選擇影響消費者或用戶需求最主要的因素作為細分變量， 從而達到市場細分的目的。 這種細分法以公司的經營實踐、 行業經驗和對組織客戶的了解為基礎， 找到一種能有效區分客戶并使公司的營銷組合產生有效對應的變量而進行的細分。2）雙因素細分法是根據影響市場需求的兩種因素的組合對整體市場進行細分，如服裝市場可按照人口因素中的性別和年齡兩個因素進行市場細分

36、。3）多因素細分法即用影響消費需求兩種以上的因素對整體市場進行綜合細分。例如對葡萄酒市場用使用率、 收入水平、 年齡三個因素可將女性葡萄酒市場劃分為不同的細分市場。參考答案： 目標市場的選擇策略主要有： 無差異市場營銷策略； 差異性市場營銷策略；集中性市場營銷策略；定制營銷等。參考答案： 市場定位的步驟與策略： 識別潛在競爭優勢， 企業核心優勢定位， 制定發揮核心優勢的戰略。 業務解析參考答案： 根據年齡細分，中老年男性或者確定為 35 歲以上男性可以作為細分市場， 他們更關注減少皺紋的功效； 可以根據場合， 如作為旅游或者戶外運動愛好者的必需品，關注的是防止皮膚受太陽輻射的損害功能； 根據職

37、業來劃分， 針對中高端商務男士， 相比而言，他們更關注自己的外在形象。參考答案： 隨著人民健康水平的提高和人口壽命的延長，老年人占人口的比例越來越大， “銀發”市場受到越來越多的關注。老年人的消費特點、購買偏好、購買習慣等，對具體的產品功能、銷售渠道、促銷策略產生重要的影響，如老年人的視力、聽力不好，需要超大音量、超大字體的手機功能，老年人容易走失， 可增加定位功能等等； 購買力是以收入來做保證的， 老年人的經濟收入狀況是決定老年市場規模和容量的關鍵因素，也直接決定了手機廠商的價格策略。要為“銀發族” 制定相應的營銷策略，可采用訪談與問卷調查相結合的方式，針對老年人的消費特點、購買手機偏好和要

38、求、購買力等進行調查，根據調查結果來確定產品策略、價格策略、渠道策略以及促銷策略，并制定具體的營銷策略。 案例題 案例分析【分析提示】1） “李寧”將自己定位為 90 后的品牌，不僅舍棄了老一代消費者，更意味著在未來被更年輕的消費者所鄙夷。同時，李寧傾注心力培養的 90 后客戶似乎并不買賬，他們更加鐘情的是耐克和阿迪達斯。2 ）運用STP戰略為李寧公司制定發展戰略的思路：S選擇細分變量，對體育用品市場進行細分。 影響體育用品的主要因素有價格、 年齡、 風格和地域等，可選擇這些因素作為細分變量劃分市場；T評估不同細分市場的吸引力，選擇目標市場。選擇哪個群體作為目標消費群體取決于李寧公司的使命和總

39、體戰略， 要選擇與公司目標和資源相一致并有足夠消費能力的實際消費群體作為目標市場；P市場定位。李寧公司對目標市場的選擇有以下幾種： 在以價格劃分的中端細分市場上“通吃” ；立足中端市場，逐漸向高端市場轉移，并退出低端市場；在以中端市場為主戰場的同時，向高端和低端市場做一定的延伸。決策設計【設計提示】首先， 對產品特點進行分析。 金嗓子喉寶是一種藥物， 有疏風清熱、 除口臭、 解毒消腫、利咽止痛，適用于咽喉腫痛、聲音嘶啞、急性咽炎、急性喉炎等功效。其次，對市場進行細分。如煙酒愛好者、空氣污染嚴重地區的人群、愛好歌唱者、推銷員、教師，導游等。最后，選擇目標市場，并進行定位。結合產品自身特點，選擇目

40、標市場，同時，對其競爭對手如草珊瑚、西瓜霜、健民咽喉片等的定位進行分析， 與同類產品 形成差異化定位，最終形成金嗓子喉寶的目標市場選擇和市場定位。道德研判【研判提示】1）蠶絲被纖維含量標注與實測值不符、填充物質量缺斤短兩、以聚酯纖維冒充桑蠶絲等行為對于消費者來說是一種營銷欺詐， 損害了消費者的知情權、 選擇權和公平交易權。 此外，國家有強制標準GB5296.4,在外包裝上應該標注出來是純蠶絲被還是混和蠶絲被，含桑蠶絲或柞蠶絲50%以上的要標注混合蠶絲被。要將這些產品信息向消費者明示。2）企業抓住了人們追求健康的需求，結合蠶絲是純天然動物蛋白纖維的特色，定位于蠶絲被市場， 這本是企業目標市場營銷

41、中的成功之處， 而這些企業卻犧牲了吸引消費者的核心產品特色，不顧國家標準，標識不清，以假亂真，不僅不利于產品特色的發揮，犧牲了目標市場，欺騙消費者，違背了基本的社會道德。第4章4-1 】教學提示： 企業要認識競爭對手是一件不容易的事。 但我們可以根據競爭原理， 從本地市場分析入手。 如某跨國果汁飲料企業計劃進入廣州地區市場， 可能面臨的本地品牌競爭對手就有： “健力寶”飲料、 “寶桑園”桑果汁和“聰明人”奇異果果汁飲料等傳統優勢品牌、特色產品。單元訓練理論題客觀題選擇題O單項選擇題1) ( D)2) ( D )3) ( B)o多項選擇題1) ( ABCD )2 ) ( ABCD )3) ( A

42、BCD ) 判斷題1) (X)2) (X)3) (V)4) (X) 主觀題 簡答題) 參考答案： 一般講，常見的競爭對手反應類型主要有以下 4 種： ( l )從容型的競爭對手。有些競爭對手對其他企業的某一攻擊行動采取漫不經心的態度，或不迅速反應，或反應不強烈。它可能深情顧客的忠誠，也可能待機行動，還可能缺乏反擊的能力等。) 參考答案： 選擇型的競爭對手。競爭對手可能對某些方面的進攻作出反應，而對其他方面的進攻則無反應或反應不強烈。 ( 3 )兇暴型的意爭對手。這一類型的競爭對手對向其所擁有的領域所發動的任何進攻都會作出迅速而強烈的反應。 ( 4)隨機型的競爭對手。這類競爭對手對某一攻擊行動的

43、反應不可預知，它可能采取反擊行動，也可能不采取反擊行動。) 參考答案： 根據不同的劃分標準，市場營銷策劃可以劃分為不同的類型。如，從策劃的層次上講， 市場營銷策劃可以分為戰略策劃和戰術策劃； 從策劃的范圍上講， 市場營銷策劃可以分為綜合策劃和項目策劃， 等等。而且，每一種類型下，市場營銷策劃又可進一步細分， 如市場營銷戰略策劃可具體分為市場定位策劃、 市場競爭策劃、 企業形象策劃和品牌策劃等。 論述題參考答案： 市場營銷計劃與市場營銷策劃兩者相互聯系又相互區別。他們都是對未來工作的預先安排。但又有不同，前者著重于“計” ，后者著重于“謀” ； 前者指導后者，后者是前者的具體化； 前者講究程序、

44、邏輯，后者突出創意、創新、創造。( 1)市場營銷計劃市場營銷計劃， 是對企業未來一個時期市場營銷工作的基本描述， 包括提要、 指導思想、任務、目標、具體指標、政策、措施和控制等。它可使企業的市場營銷工作按既定計劃有條不紊地循序漸進， 從而避免營銷活動的混亂或盲目性。 市場營銷計劃具有以下特點： 市場營銷計劃是企業計劃的中心， 是企業各部門計劃中的一個， 并且是最重要的一個； 市場營銷計劃涉及企業各主要環節； 市場營銷計劃日趨重要和復雜； 市場營銷計劃一般有比較明確的時間界限，且通常是以日歷習慣，即一個月、一個季度或一年、五年計劃來制定。（ 2）市場營銷策劃市場營銷策劃， 是指圍繞企業營銷目標，

45、 在充分調查分析外部環境基礎上， 根據企業現有資源條件，激發創意， 制定一套具體的市場營銷活動方案的過程。簡言之，市場營銷策劃是為了某一目標而進行的創造性思考和實踐的管理活動。 它可以是企業整體， 也可以是某一產品或服務，還可以是一次活動。所以，從本質講，市場營銷策劃是企業的一種計劃活動，是在計劃指導下開展的工作， 或者說是富有創意的計劃， 但又不同于程序化的計劃活動， 其時效性、開放性、靈活性和挑戰性都遠比計劃要大而強。參考答案： 正確認識競爭對手存在的益處， 對于現代企業具有十分重要的現實意義。因為， 大多數競爭對手的存在對提升企業的競爭優勢、 維護市場穩健運行是有益的。 具體講，競爭對手

46、存在的益處有：1）競爭對手可以增強本企業的競爭優勢，體現在：增強企業的變革動力；幫助企業解決由市場需求波動所帶來的難題； 提高產品或服務差異化的能力； 提供產品保護和改善勞資關系等。2）競爭對手可以改善當前產業結構，體現在：競爭對手的存在可以增加整個產業的市場需求。 在這個過程中， 企業也可能相應地增加自身的銷售額； 競爭對手的存在可以為消費者提供更多的選擇，有效降低中間商的后向一體化的威脅等。3）競爭對手可以同企業共同進行市場開發，體現在：共同分擔市場開發成本；降低買方風險；加速技術標準化或合法化的過程等。此外，競爭對手可以遏制潛在進入者插足市場。由此可見，競爭對手的存在有利有弊，我們必須正

47、確對待，并積極與良性的競爭對手開展合作。 實務題 規則復習參考答案： 科學辨析競爭對手的方法主要有以下幾方面： （ 1）建立完備的競爭對手信息系統。 對競爭對手進行分析需要大量的信息資料， 所以， 企業必須有長期的信息工作系統，才能全面的、綜合地了解競爭對手的真實情況，制度有效的、有針對性的競爭策略。這是辨析競爭對手的基礎。 （ 2 ）分析競爭對手的現行戰略。對競爭對手現行戰略的分析，目的在于揭示競爭對手正在做什么， 能夠做什么， 具體包括：研究開發能力；產品設計等因素在產品成本中所占的比重；價格制定；產品市場占有率；市場分布、銷售渠道和營銷策略等。（ 3 ）分析競爭對手對自身和所在產業的評價

48、。一個企業對自身的評價，往往是其行為取向的表露， 如競爭對手是否滿意目前自身在市場的地位？有哪些營銷假設？競爭對手又是如何評估同產業中其他企業的潛在競爭力的等。 （ 4） 判斷競爭對手的目標。 在辨別了競爭對手的戰略后，還要深入分析競爭對手的未來目標： 財務目標； 市場地位追求目標；競爭對手領導者的個人背景、 工作經驗及他的個人行為對其組織目標的影響等。 （ 5） 分析競爭對手的潛在能力。既要了解競爭對手的薄弱環節，更要了解競爭對手的潛在能力。參考答案： 企業在不同時期、不同狀態下要有不同的競爭策略，才能達到營銷目標。所謂競爭策略， 是指企業依據自己在行業中所處的地位， 為實現競爭戰略和適應競

49、爭形勢而采用的各種具體行動方式。一般地， 企業在行業中所處的地位可具體分為： 市場領導者、市場挑戰者、 市場追隨者和市場補缺者等4 種類型。 （ 1）市場領先者及營銷策略：不斷擴大市場需求、 維護現有市場占有率和提高市場占有率等。 （ 2） 市場挑戰者及營銷策略： 正面進攻； 迂回進攻；游擊進攻。 （ 3 ）市場追隨者及營銷策略：緊跟其后、有距離追隨和有選擇追隨。（ 4 ）市場補缺者及營銷策略：必須是服務于某一小市場的專家，實施專業化經營，即力爭在小市場中獲得較大的市場份額，通過高度專業化經營獲取最大限度的收益。參考答案：企業開展市場營銷策劃活動中必須遵守以下原則：客觀性原則、創新性原則、系統

50、性原則、戰略性原則、效益性原則和可操作性原則等。參考答案：市場營銷策劃的工作程序一般應包含以下6 個基本步驟：分析現狀、確定目標、選擇策略、構思方案、試測評估和撰寫文稿。 業務解析） 參考答案：以珠三角市場為例，可以收集“美的”風扇或“遠東”風扇等企業的市場競爭資料，然后根據產品特色、市場定位或存在問題提出一兩個建議。） 參考答案：伊利與蒙牛是“冤家”又是“兄弟”。兩家企業自成立之日起，就相互競爭。但競爭沒有使哪一個企業“倒下” ，而是使伊利集團和蒙牛集團都發展壯大！此例說明，大多數競爭對手的存在對提升企業的競爭優勢、維護市場穩健運行是有益的。3） 參考答案： 了解企業進行市場營銷策劃過程中，

51、往往存在市場信息掌握不完整、不及時或不準確；策劃方案設想與市場運行情況不吻合，但又沒有及時調整或缺乏調整機制；策劃績效評估不足等。案例題案例分析【 分析提示 】 太陽雨雖然最初只是一個區域性品牌， 但他們能夠提高市場調查分析， 迎合市場空白點，找準切入口，通過“保溫”概念實現差異化經營獲得成功，成為國內市場領先品牌。決策設計設計提示：以一年一度的“端午節”為時段，以“粽子飄香、濃情四溢”為主題，幫助佳佳超市設計一份促銷方案。端午節是我國的傳統節日， 放小假、 逛逛街、吃粽子是市民愛好。商家借此開展促銷活動，既能滿足人們重溫歷史文化、民風民俗， 又能掀起一場銷售的小高潮。佳佳超市可以開設“粽子專

52、區” ，有散裝的、盒裝的，既能買回家里自己吃，也能出門送禮，并給出相應的優惠活動，如折扣優惠，或將其他商品消費額“拼單”滿200 減100 等等。 由于端午節緊隨母親節、 六一節之后， 佳佳超市可以提前在營銷上多花一些心思，力爭在這個“小黃金周”里取得好的銷售業績（促銷目標） 。道德研判研判提示：1）品牌奶粉憑借控制市場的優勢，采用合同約定、直接罰款、變相罰款等手段控制下游經銷商漲價，直接違反了反壟斷法 。2）本案例中的企業不僅直接違反法律，而且違背了企業經營與營銷的基本道德，特別是在國家進行反壟斷調查過程中不但不配合， 也堅持不積極整改， 在行業里起到了壞的示范作用，挑戰國家制度、侵害消費者

53、利益，理應重罰。3）結合當前形勢，企業應加強“誠信經營”、 “守法經營”的學習與宣傳。【教學互動5-1】教學提示：從市場營銷學角度看，產品是一個整體概念，既包括具有物質形態的產品實體，又包括非物質形態的利益。因此，即使是具有同樣質量的產品，如果外觀設計或相關服務不能滿足消費者的需要，也不能吸引消費者購買。單元訓練理論題客觀題選擇題O單項選擇題1) (B)2) (C)3) (D) 4) (A)O多項選擇題1) (ACE) 2) (ABCE) 3) (CD)4) (ABC)判斷題1) (X)2) (X)3) (X)4) (V)主觀題簡答題1)參考答案：多品牌策略的優點是，可以吸引消費者更多的注意，

54、特別是那些求新好 奇的品牌轉換者；多種品牌可使產品深入多個不同的細分市場，企業能占領更廣大的市場； 也有助于企業內部多個產品部門之間的競爭，提高效率，增加總銷售額。2)參考答案：產品生命周期，是指某種產品從進入市場到被市場淘汰退出市場所經歷 的全部過程。產品進入市場標志著產品生命周期的開始，產品退出市場則標志產品生命周期的結束。典型的產品生命周期共包括四個階段：導入期、成長期、成熟期和衰退期。如下圖:產品生命周期各階段的特征及營銷策略階段導入期成長期成熟期衰退期特征銷售額低快速增長緩慢增長衰退利潤易變動頂峰下降低或無現金流量負數適度高低顧客創新使用者大多數人大多數人落后者競爭者稀少漸多最多漸少

55、策略策暗正心擴張市場滲透市場保持市場占有率提高生產率營銷支出高高(但百分比下降)下降低營銷重點產品知曉品牌偏好品牌忠誠度選擇性營銷目的提高產品知名度 及產品使用追求市場最大占有率追求最大利潤及 保持市場占有率減少支出及增加利潤回收分銷方式選擇性的分銷密集式更加密集式排除不合適、效率差的渠道價格成本加成法策略滲透性價格策略競爭性價格策略削價策略產品基本型為主改進品，增加種類及服 務保證差異化，多樣化的 產品及品牌剔除弱勢產品項目廣告爭取早期使用者，大量營銷建立品牌差異及維持品牌忠誠度建立產品知名度利益銷售追蹤大量促銷及產品試用利用消費者需求增加鼓勵改變采用公 司品牌將支出降至最低3）參考答案：按

56、照產品的研究開發過程和普遍接受的程度，營銷學將新產品分為以下7種類型：（1）全新產品；（2）革新產品；（3）改進產品；（4）仿制產品；（5）產品線補充 型新產品；（6）降低成本型新產品；（7）重新定位型新產品。4）參考答案：包裝在現代市場營銷活動中顯示出越來越重要的作用，它對產品的促銷 具有十分重要的意義，人們把包裝比喻為“無聲的推銷員”、“心理的推銷手段”。在市場營銷活動中，包裝主要有以下 3個方面的功能：（1）保護商品；（2）方便功能；（3）促銷增值 功能。論述題1）參考答案：產品整體概念，是指人們通過購買而獲得的能夠滿足某種需求和欲望的 物品的總和，它既包括具有物質形態的產品實體，又包括

57、非物質形態的利益。市場營銷觀點下的產品具有以下特點：（1）產品是有形特征和無形特征構成的綜合體。（2）產品是一個動態的概念。（3）產品是有層級的。產品整體概念由四個基本層次組成。現代市場的競爭不僅看企業生產什么產品，而且要看其產品能提供何種附加利益，如包裝、服務、顧客咨詢、融 資、送貨、倉儲等。企業創業及發展的成功也不僅取決于核心產品，還要看其他三個產品層次，即有型產品、附加產品和心理產品。以“格力空調”、“海爾冰箱”等產品進行分析說明。2）參考答案：人們通常理解的新產品，與市場營銷觀念下的新產品概念是有區別的， 而且市場營銷觀念下的新產品具有多樣性。通常意義上的新產品，是指具有全新的功能或者

58、是對原有功能進行主要改良的東西。這實際上只是從技術的角度來定義新產品。而現代市場營銷觀念對新產品的定義則是從企業、 市場和技術三個角度來進行的。新產品對企業而言是第一次生產銷售的產品，對市場而言是第一次出現在市場的產品，而從技術方面看是指在產品的原理、結構、功能和形式上發生了改變的產品。現代市場營銷學的新產品雖然包括了前面三者的成分，但更注重消費者的感受與認同， 它是從產品整體性概念的角度來定義的。凡是產品整體性概念中任何一部分的創新、改進， 能給消費者帶來某種新的感受、滿足和利益的、相對新的或絕對新的產品，都叫新產品。按照產品的研究開發過程和普遍接受的程度，營銷學將新產品分為以下7種類型：（

59、1）全新產品；（2）革新產品；（3）改進產品；（4）仿制產品；（5）產品線補充型新產品；（6） 降低成本型新產品；（7）重新定位型新產品。3）參考答案：企業在決定使用自己的品牌之后，面臨著使用一個或幾個品牌，還是不 同產品分別使用不同品牌名稱的決策。這就是品牌統分決策。 一般有四種模式可供選擇：（1）個別品牌，是指企業生產的各種不同的產品分別采用不同的名稱。個別品牌策略又有以下幾種形式：第一，不同的產品采用不同的品牌；第二，相同的產品依據其質量、式樣、花色等 不同而采用不同的品牌； 第三，質量、式樣、花色完全相同的商品在不同的市場上采用不同 的品牌。（2）統一品牌，是指企業生產的所有不同種類的

60、產品都統一使用一個品牌。（3）分類品牌，是指企業生產的各類產品分別命名，每一類產品使用一個品牌。（4）企業名稱加個別品牌。業名稱加個別品牌的做法是，企業對各種不同產品分別使用不同品牌，但在每一品牌名稱前冠以企業名稱。 實務題 規則復習參考答案： 產品生命周期是從新產品的進入市場一直到產品退出市場的整個過程。它可以分為4個主要階段：導入期； 成長期； 成熟期；衰退期。不同的產品生命周期往往有不同的特征： 產品銷售經過不同生命周期的階段， 每一階段的銷售狀況、競爭狀況、 市場狀況都有所不同，對銷售者提出了不同的挑戰；在產品生命周期不同的階段， 產品利潤有高有低； 在產品生命周期不同的階段， 產品需