1、廣告吸引力與注意策略案例分析0906 學號：222012年5月5日1 美國的一份調查報告指出，一個成年人一天接觸到的廣告高達500多例，但被消費者注意的僅五六十例，既十分之一而已。如果考慮到美國比較先進的廣告創意及手段，那么，在中國市場上，能被消費者所注意的廣告比例數恐怕還要低，這是我們不得不理性承認的事實。 一個非常簡單的道理： 注意：廣告成功的開始 注意貫穿在廣告受眾的心理活動中。可以毫不夸張地說，注意是廣告訴求的開始。廣告有了吸引力，使受眾對此產生注意，廣告訴求便成功的一半。引語2注意的含義 由于受眾對信息認知能力的限制，在某一特定時間，消費者不可能同時注意和處理所有展露在他們面前的信息

2、，而只是部分地對某些信息予以注意。 所以注意就是指個體心理活動對一定對象的指向和集中。 心理學研究表明，注意最重要的特點是具有選擇性。所以在廣告設計中，要認真分析影響注意的各種因素，設計出真正吸引人的好廣告，從而達到好的廣告效果。 在此需說明的是，吸引力本身即可能起積極作用，也可能起消極作用。吸引力是廣告成功的關鍵，而不是目的。所以像那些單純為了提高吸引力而濫用色情手法的廣告實在是令人厭惡，玷污了廣告藝術。3影響注意的各個因素及其廣告策略大小與強度心理物理學闡明,剌激要引起反應必須達到一定的強度,而且在一定的強度范圍內,強度增加反應也隨之增加。廣告的強度可表現為多方面:（1）大標題、明亮色彩的

3、印刷廣告、響亮的廣播聲、大屏幕顯示等。 廣告策略：一種慣用的策略就是采用大尺寸廣告。 （2）對比因素，是指對象與背景差異的特性。 廣告策略：一般廣告中常用的對比方法是讓廣告版面出現大量留白 。新奇 出乎意外的、不平常的刺激特性,都會有不同程度的新奇性。鑒于人類的感覺器官幾乎都有適應性,因此缺乏新奇性的刺激,人們都容易產生一種條件性的非覺察現象。這意味著創新對廣告的注意是具有基本意義的。創新的作用不僅僅旨在“捕捉”消費者的注意力,使之從其他對象轉移到該廣告上來,而且還能維持注意力對廣告信息的進一步加工。新奇性是與人的好奇心密切聯系的,利用好奇心所制作的廣告是極容易引起注意的。廣告策略：常用的廣告

4、策略是懸念廣告4影響注意的各個因素及其廣告策略活動與變化的刺激物 大量的生活經驗表明,動的或變化著的物體是容易引起注意的。動畫片的注意效果勝過幻燈片,變化著的霓虹燈更容易引起人們的探究行為。廣告策略：使用動態變化的效果。 顏色 色彩是有心情的，不同的顏色給人以不同的刺激。在廣告中正確的顏色搭配也很關鍵。廣告策略：在中國節日時，廣告套紅可能引起消費者喜悅的情感體驗。 聲音在廣告中要充分發揮聲音的藝術，不同的廣告要用不同的聲音。如在兒童產品廣告中，聲音要柔美、歡樂。 版面位置 位置反映了刺激的空間特性。從一般意義上說,左上方易受觀察者注意。形狀 形狀,指的是高寬比。一般認為,高超過寬的廣告,要比寬

5、超過高的更能引人注意。5案例分析現在我們通過二則案例來具體分析廣告吸引力與注意策略在廣告中的運用。6案例一：Sunlife 廣告：嬰兒營養品廣告 7這是外國sunlife平面廣告，即嬰兒營養品廣告。它是以漫畫的形式來表現的，就像是童話故事中的插圖，充滿童趣。小孩是伴隨著童話故事長大的，他們從小就看漫畫，看到這個廣告，自然就吸引了小孩的注意力。這是一則外國廣告，畫面中小孩看到了小刺猬、小狗，害怕得將自己提了起來，為什么他有這樣不可思議的力量呢？原來是喝了sunlife嬰兒營養品。廣告采用了很夸張的手法，符合外國人的思維，同時它比較幽默，看完后讓人會心一笑。它不僅吸引了人注意力，同時給人愉悅的心情

6、，相信沒有誰會拒絕這樣的廣告。廣告的整幅畫面最引人注意的是小孩自己將自己提了起來，它給消費者設置了懸念，吸引消費者繼續探索下去。在廣告畫面右下角是廣告語和產品名稱、標志，它解答了消費者心中的疑惑，雖然它只是占了右下角的一小點位置，但是消費者為了解答自己心中的疑惑用心去注意了，它比那些把廣告詞、品牌名稱標志用大號字寫在很顯眼位置的吸引力更好。這是兩張懷舊風格的平面廣告，看慣了那些時尚廣告，消費者突然看到這么懷舊的廣告，自己是停下腳去注意它。它讓消費者想起了自己的小時候，它與消費者進行了情感交流，自然也打動了消費者的心。 這是一個在廣告注意力與吸引力策略上做得很成功的廣告。它不僅吸引了小孩，也吸引

7、了大人。8案例二南方黑芝麻糊廣告南方黑芝麻糊的經典廣告-“小時候”.flv 在黃昏溫馨的燈光下，南方的一個悠遠的曲巷深處傳來叫悠長的賣聲：黑-芝麻糊哎-，然后引出小時候的悠悠懷舊情調：一個清代服飾的兒童在街頭忘情地吃黑芝麻糊，吃完以后把碗底也添得干干凈凈，但依然癡癡地貪婪地望著鍋中的黑芝麻糊。慈祥的（注意：不是惟利是圖的）老板娘充滿愛憐地摸摸孩子的頭，又把滿滿的一勺黑芝麻糊舀到孩子的碗中（當然是免費的）。在這溫馨的氣氛，廣告主題脫穎而出：南方黑芝麻糊，抹不去的回憶。“ 以前在電視上看到這則廣告很是喜歡，它讓我感覺到很舒服，而且我發現我的爸媽都很喜歡，那時不知道為什么喜歡，現在我就通過自己學習的

8、廣告學來分析一下。 這個廣告把商業動機與美好的懷舊情愫縫合在一起，沉浸于精心制作的畫面中的觀眾幾乎不把它當作廣告。正因為如此，他/她在承受一份深醇的情懷的同時也自然記住了這則廣告中要推銷的商品。 9現在我們來細致分析一下它到底是怎樣吸引人引起消費者的注意的。這是一則充滿懷舊色彩的廣告。黑芝麻糊作為一種普通食品，其廣告訴求難度比較高，“南方黑芝麻糊”這一則電視廣 告，它從情感入手，以恰到好處的方式取得成功。它把平淡無奇的商品，用回憶的手法把人帶到了芝麻糊的香甜可口之中，以達到引發人們欲望的目的 。黑芝麻糊是一種大眾食品，所以這則廣告并沒有用大腕明星來吸引人，而是用普通的人，普通的場景，普通的動作，讓普通的大眾產生親切感，從而產生購買欲望。視聽配合相當完美，在表現上，采用了統一的暖色調，配合演員的恰當表演，強化了情感訴求的效果 。那個大特寫鏡頭：小孩竟猶未盡，舍不得放碗而不斷地舔碗沿和碗底的動作，演得很自然、逼真，而且留有足夠的演示余地，使人更為之動情。 還有那個小女孩害羞的表情都讓我們心里不禁為之一動，想起了自己的小時候。最能體現人情味的創意細節是：芝麻糊擔主給小孩添半勺芝麻糊，并愛憐地替他擦試干凈臉上殘留的芝麻糊，形象生動而深刻地反映出中華民族尊老愛幼的傳統美德，升華了廣告主題 。