1、七大類媒體分析：報紙/電視/廣播/雜志/戶外/ 售點/網絡等一、報紙在傳統四大媒體中，報紙無疑是最多、普及性最廣和影響力最大的媒 體。報紙廣告幾乎是伴隨著報紙的創刊而誕生的。隨著時代的發展， 報紙的品種越來越多，內容越來越豐富，版式更靈活，印刷更精美， 報紙廣告的內容與形式也越來越多樣化，所以報紙與讀者的距離也更 接近了。報紙成為人們了解時事、接受信息的主要媒體。報紙的主要 特點有：1、傳播速度較快，信息傳遞及時對于大多數綜合性日報或晚報來說，出版周期短，信息傳遞較為及時。 有些報紙甚至一天要出早、中、晚等好幾個版，報道新聞就更快了。 一些時效性強的產品廣告，如新產品和有新聞性的產品，就可利用

2、報 紙，及時地將信息傳播給消費者。2、信息量大，說明性強報紙作為綜合性內容的媒介，以文字符號為主，圖片為輔來傳遞信息， 其容量較大。由于以文字為主，因此說明性很強，可以詳盡地描述，對于一些關心度較高的產品來說，利用報紙的說明性可詳細告知消費 者有關產品的特點。3、易保存、可重復由于報紙的特殊的材質及規格，相對于電視、廣播等其他媒體，報紙 具有較好的保存性，而且易折易放，攜帶十分方便。一些人在閱讀報 紙過程中還養成了剪報的習慣，根據各自所需分門別類地收集、 剪裁 信息。這樣，無形中又強化了報紙信息的保存性及重復閱讀率。4、閱讀主動性報紙把許多信息同時呈現在讀者眼前， 增加了讀者的認知主動性。讀

3、者可以自由地選擇閱讀或放棄哪些部分； 哪些地方先讀，哪些地方后 讀；閱讀一遍，還是閱讀多遍；采用瀏覽、快速閱讀或詳細閱讀。讀 者也可以決定自己的認知程度，如僅有一點印象即可，還是將信息記 住、記牢；記住某些內容，還是記住全部內容。止匕外，讀者還可以在 必要時將所需要的內容記錄下來。5、權威性消息準確可靠，是報紙獲得信譽的重要條件。大多數報紙歷史長久， 且由黨政機關部門主辦，在群眾中素有影響和威信。因此，在報紙上 刊登的廣告往往使消費者產生信任感。6、高認知卷入報紙廣告多數以文字符號為主，要了解廣告內容，要求讀者在閱讀時集中精力，排除其它干擾。一般而言，除非廣告信息與讀者有密切的 關系，否則讀者

4、在主觀上是不會為閱讀廣告花費很多精力的。讀者的這種惰性心理往往會減少他們詳細閱讀廣告文案內容的可能性。換句話說，報紙讀者的廣告閱讀程度一般是比較低的。 不過當讀者愿意閱 讀時，他們對廣告內容的了解就會比較全面、徹底。7、注意度不圖在一份報紙中，有很多欄目，也有很多廣告，它們競相吸引讀者的注 意。這樣，只有當你的廣告格外醒目時，才容易引起人們的注意。否 則，讀者可能視而不見。8、印刷難以完美，表現形式單一報紙的印刷技術最近幾年在高新科技的支持下，不斷得到突破與完 善。但到目前為止，報紙仍是印刷成本最低的媒體。受材質與技術的 影響，報紙的印刷品質不如專業雜志、直郵廣告、招貼海報等媒體的 效果。報紙

5、仍需以文字為主要傳達元素，表現形式相對于電視的立體、 其他印刷媒體的斑斕豐富，顯然要單調得多。雜志也是一種印刷平面廣告媒體，盡管與報紙廣告相比，它明顯地缺 乏時效性，而且覆蓋面有限，但由于它精美的印刷，具有光彩奪目的 視覺效果，故深受特定受眾的喜愛。由于雜志種類繁多，雅俗均有， 而且出刊周期短的雜志種類最多，影響頗大，因此，它成為現代廣告 四大媒體之一。由于印刷技術的發展和人類思維的進步， 以往的單純 平面設計模式不斷被打破，新的設計形式不斷出現，這都體現著雜志 廣告的廣闊前景。雜志的主要特點有：1、讀者階層和對象明確雜志的讀者不象報紙廣大，但分類較細，專業性較強，這便于選擇特 定階層的廣告非

6、常方便，更能做到有的放矢。同類雜志的讀者，在質 的方面大體相同，因此，廣告文案的制作也容易得多，反過來說，每 一類雜志都擁有其基本的讀者群，那么就可以針對不同的消費者選擇 不同的雜志。所以，為了更好地利用雜志媒體，應該根據廣告目標對 象的。要求對能利用的雜志進行分類。一般來說，雜志的讀者都有一定的文化水平，有較好的理解能力，而 且凡是訂閱某種雜志的人，對該雜志的性質與刊登內容都有一定了解 和興趣，搞專業的人對專業雜志刊登的東西容易接受，這樣就有利于 廣告發揮作用。訂閱雜志的人生活水平都較高，有能力領略廣告介紹 的內容，所以新產品在開辟市場時，雜志媒體也是一個有效的媒體。2、雜志印刷精美，閱讀率

7、高，保存期長雜志媒體的用紙較好，尤其是廣告用紙更為講究，在廣告的印刷上要 比報紙精美得多，尤其是彩色廣告，色彩鮮艷精致，容易引人注目， 可以逼真地再現商品形象，激發讀者的購買欲望。雜志廣告大都用全 頁或半頁，版面較大，內容多，表現深刻，圖文并茂，容易把廣告客 戶所要提供的信息，完整地表達出來。雜志媒體比起廣播、電視來說，生命長得多。廣播電視節目一播即逝, 而雜志閱讀時間長，常被人保存下來反復閱讀，因此，雜志廣告能反 復與讀者接觸，有充分時間對廣告內容作仔細研究，加深人們的印象。3、雜志媒體版面安排靈活，顏色多樣在版面位置安排上可分為封面、封底、封二、封三、扉頁、內頁、插 頁，顏色上可以是黑白，

8、也可以是彩色，在版面大小上有全頁、半頁 也有1/3、2/3、1/4、1/6頁的區別，有時為了適應廣告客戶、作大幅 廣告要求，還可以作連頁廣告、多頁廣告，效果十分強烈，影響巨大。雜志與報紙一樣，同屬印刷媒體。這就決定了它們之間存在著一些共 同的心理特性，包括閱讀主動性、高認知卷入、保存性和可信性。但 是雜志與報紙也存在著很大的差別。 在內容上，雜志不像報紙以新聞 報道為主，而是以各種專業和科普性知識來滿足各種類型讀者的需 要。在印刷質量上，雜志一般也優于報紙。因此雜志具有一些不同于 報紙的心理特性。4、讀者針對性強雜志內容有較大的傾向性、專業性，不同的雜志，一般可以在廣大區 域里，擁有不同的和比

9、較穩定的讀者層。比如攝影雜志，讀者以攝影 行業和業余攝影愛好者為主，故有關攝影器材的廣告，登在攝影雜志 上，廣告對象正與該雜志的讀者接近，有效地爭取這些讀者成為購用 該商品的顧客。5、知識性許多雜志的內容以專業知識和科普知識為主體， 因而容易使讀者對雜 志閱讀產生知識性期待。這與報紙的消息性一樣，雜志的知識性也成 為雜志廣告的一個心理特性。6、重復性雜志的內容豐富多彩，長篇文章較多，讀者不僅要仔細閱讀，而且常 常要分多次閱讀，甚至保存下來日后再讀。讀者的多次翻閱增加了他 們與雜志廣告接觸的機會，有利于在記憶中留下較深的廣告印象。7、美感好，引人注目雜志紙質較好，可以印上較美的彩色圖片，較逼真地

10、再現商品原貌。 同時，雜志廣告多是商業廣告，廣告登載量也不多，一般都集中刊登 在一定的書頁上，排列整齊美觀，因此，雜志廣告有較強的藝術感染 力，引人注目，給人以美的享受。8、時效性差雜志是定期刊物，發行周期較長，有周刊、半月刊、月刊、季刊、半 年刊，甚至年刊，因而影響廣告的傳播速度。時效性強的廣告，如企 業開張廣告，文娛廣告，促銷廣告等，一般不宜選用雜志媒體，否則 容易錯過時機，收不到廣告效果。三、廣播由于科技的發展，新媒體不斷出現，廣播媒介面臨著越來越多的挑戰 和沖擊，然而廣播還是有它的優越性，只有充分地了解這些特性，才能揚長避短，進一步開掘這一媒體的潛力。廣播廣告的主要特點有: 1、傳播方

11、式的即時性即時性，是指廣播廣告傳播速度最快。廣播可使廣告內容在訊息所及 的范圍內，迅速傳播到目標消費者耳中。不論身在何地，只要打開收 音機，廣告對象就可以立即接收到。如果廣告策略、戰術的臨時調整 而需要緊急發布某些廣告訊息，例如發布展銷會、訂貨會、折價銷售 等等時效性要求比較強的供求訊息時，廣播廣告可以在數小時內完成 播出任務，有時還可以做到現場直播。廣播廣告的這種即時性的優勢 是其他媒介所無法取代的。2、傳播范圍的廣泛性由于廣播廣告是采用電波來傳送廣告訊息的， 電波可以不受空間的限 制，并且廣播的發射技術相對比電視簡單得多， 所以廣播的覆蓋面積 特別廣泛，它可以到達全世界的每一個角落。 廣播

12、覆蓋范圍的廣闊性 使得人們不論在城市還是鄉村，在陸地還是空中，都可以收聽得到。廣播不受天氣、交通、自然災害的限制，尤其適合于一些自然條件比 較復雜的地區。3、收聽方式的隨意性收聽廣播最為簡便、自由、隨意。因為它不受時間、地點的限制，不 管是白天還是晚上，不管你在哪里，也不管你在干什么，只要打開收 音機，都可以接收聽廣播的內容。科技的進步，使收音機越發向小型 化、輕便化發展，有的只有火柴盒大小。尤其是“隨身聽”這種為 青年人所青睞的收聽工具的出現，從某種程度上可以說，廣播媒體可 以為受眾所隨身攜帶。4、受眾層次的多樣性印刷媒介對受眾文化水準、受教育程度的要求較高。所以，而廣播可 使文化程度很低甚

13、至不識字的人也能聽得值廣告的內容，所以廣播媒體的受眾層次更顯出多樣性。尤其是在我國，文化教育事業還不很發 達，仍有很多文盲和半文盲，而這一部分人又是任何廣告主都無法忽 視的消費群體。要想針對他們發揮廣告的告知與說服功能，廣播是非 常合適的廣告媒體。5、制作成本與播出費用的低廉性廣播廣告單位時間內信息容量大、收費標準低，是當今最經濟實惠的 廣告媒體之一。同時，廣播廣告制作過程也比較簡單，制作成本也不 局。6、播出的靈活性因為廣播廣告是諸媒介中制作周期最短的， 所以廣告主要根據競爭對 手的舉動來調整自己的戰術行動，快速做出反應。廣播廣告是最為方 便、最為得心應手的工具。而報紙和電視廣告除了制作較為

14、復雜以外， 刊播時段和版面一般都比較緊俏，需要提前預訂。而廣播廣告在安排 播出和調整時段上相對比較容易，比較靈活。7、激發情感的煽動性廣播靠聲音進行傳播，訴諸于人的聽覺，它能給聽眾無限的想象空間， 這也正是廣播的魅力之所在。廣播廣告的特色正是通過刺激人的聽覺 感官，幫助收聽者產生聯想，因為廣播的聲音是實在的、具體的，特 別容易撩撥人的心弦，煽動人的情緒，而廣告也常在這種情形不知不 覺地中，完成其傳達與說服的功能。但是，廣播廣告也有稍縱即逝、傳播方式單一等不足之處。四、電視電視的主要特點是：1、直觀性強電視是視聽合一的傳播，人們能夠親眼見到并親耳聽到如同在自己身 邊一樣的各種活生生的事物，這就是

15、電視視聽合一傳播的結果。 單憑 視覺或單靠聽覺，或視覺與聽覺簡單地相加而不是有機地合一， 都不 會使受眾產生如此真實、信服的感受。電視廣告的這一種直觀性，仍 是其他任何媒介所不能比擬的。它超越了讀寫障礙，成為一種最大眾 化的宣傳媒介。它無須對觀眾的文化知識水準有嚴格的要求。 即便不 識字，不懂語言，也基本上可以看懂或理解廣告中所傳達的內容。2、有較強的沖擊力和感染力電視是唯一能夠進行動態演示的感性型媒體，因此電視廣告沖擊力、 感染力特別強。因為電視媒介是用忠實地記錄的手段再現訊息的形 態，即用聲波和光波信號直接刺激人們的感官和心理，以取得受眾感 知經驗上的認同，使受眾感覺特別真實，因此電視廣告

16、對受眾的沖擊 力和感染力特別強，是其他任何媒體的廣告所難以達到的。3、受收視環境的影響大，不易把握傳播效果電視機不可能像印刷品一樣隨身攜帶，它需要一個適當的收視環境， 離開了這個環境，也就根本阻斷了電視媒介的傳播。在這個環境內， 觀眾的多少、距離電視機熒屏的遠近、觀看的角度及電視音量的大小、 器材質量以至電視機天線接受信號的功能如何， 都直接影響著電視廣 告的收視效果。4、瞬間傳達，被動接受全世界的電視廣告長度差不多，都是以 5秒、10秒、15秒、20秒、30 秒、45秒、60秒、90秒、120秒為基本單位，超過3、4分鐘的比較少， 而最常見的電視廣告則是15秒和30秒。這就是說一則電視廣告只

17、能在 短短的瞬間之內完成訊息傳達的任務， 這是極苛刻的先決條件。而且 受眾又是在完全被動的狀態下接受電視廣告的， 這也是電視區別于其 他廣告媒介的特點。5、費用昂貴費用昂貴，一是指電視廣告片本身的制作成本高，周期長；二是指播 放費用高。就制作費而言，電影、電視片這種藝術形式本身就以制作 周期長、工藝過程復雜、不可控制因素多（如地域、季節天氣、演員 等）而著稱，而電視廣告片又比一般的電影、電視節目要求高得多。廣告片拍片的片比通常是100： 1,可見僅是膠片一項，電視廣告片就要比普通電影、電視劇節目超出多少倍了，而且為廣告片專門作曲、 演奏、配音、剪輯、合成，都需要花大量的金錢。就廣告播出費而言，

18、電視臺的收費標準也很高。我國中央電視臺A特 段30秒的廣告收費就要人民幣4.5萬元。而國外黃金時段播出費用比 這還要高得多，美國的電視廣告每30秒要1015萬美元，如果在特別 節目中插播廣告更貴，有的竟高達幾十萬美元。6、有較高的注意率經濟發達的國家和地區，電視機已經普及，觀看電視節目已成為人們 文化生活的重要組成部分。電視廣告注意運用各種表現手法，便廣告 內容富有情趣，增強了視聽者觀看廣告的興趣，廣告的收視率也比較 高。電視廣告既可以看，還可以聽。當人們不留神于廣告的時候，耳 朵還是聽到廣告的內容。廣告充滿了整個電視屏幕，也便于人們注意 力集中。因此，電視廣告容易引人注目，廣告接觸效果是較強

19、的。7、利于不斷加深印象電視廣告是一種視聽兼備的廣告，又有連續活動的畫面，能夠逼真地、 突出地從各方面展現廣告商品的個性。比如，廣告商品的外觀、內在 結構、使用方法、效果等都能在電視中逐一展現，觀眾如親臨其境， 留有明晰深刻印象。電視廣告通過反復播放，不斷加深印象，鞏固記 憶。8、利于激發情緒，增加購買信心和決心由于電視廣告形象逼真，就像一位上門推銷員一樣，把商品展示在每個家庭成員面前，使人們耳聞目睹，對廣告的商品容易產生好感，引 發購買興趣和欲望。同時，觀眾在欣賞電視廣告中，有意或無意地對 廣告商品進行比較和評論，通過引起注意，激發興趣，統一購買思想， 這就有利于增強購買信心，作出購買決定。

20、特別是選擇性強的日用消 費品，流行的生活用品，新投入市場的商品，運用電視廣告，容易使 受眾注目并激發對商品的購買興趣與欲望。9、不利于深入理解廣告信息電視廣告制作費用高昂，黃金播放時間收費最貴。電視廣告時間長度 多在5至45秒之間。要在很短的時間內，連續播出各種畫面，閃動很 快，不能作過多的解說，影響人們對廣告商品的深入理解。因此，電 視廣告不宜播放需要詳盡理解性訴求的商品，如生產設備之類商品。 一些高檔耐用消費品在電視播放廣告時，還要運用其它補充廣告形式 作詳細介紹。10、容易產生抗拒情緒因為電視廣告有顯著的效果，運用電視廣告的客戶不斷增加，電視節 目經常被電視廣告打斷，容易引起觀眾的不滿。

21、五、戶外廣告媒體凡是能在露天或公共場合通過廣告表現形式同時向許多消費者進行 訴求，能達到推銷商品目的物質都可稱為戶外廣告媒體。 戶外廣告可 分為平面和立體兩大部類：平面的有路牌廣告、招貼廣告、壁墻廣告、 海報、條幅等。立體廣告分為霓虹燈、廣告柱以及廣告塔燈箱廣告等。 在戶外廣告中，路牌、招貼是最為重要的兩種形式，影響甚大。設計 制作精美的戶外廣告帶成為一個地區的象征。戶外廣告的主要特征 有：1、它對地區和消費者的選擇性強。戶外廣告一方面可以根據地區的 特點選擇廣告形式，如在商業街、廣場、公園、交通工具上選擇不同 的廣告表現形式，而且戶外廣告也可以根據某地區消費者的共同心理 特點、風俗習慣來設置

22、；另一方面，戶外廣告可為經常在此區城內活 動的固定消費者提供反復的宣傳，使其印象強烈。2、戶外廣告可以較好地利用消費者途中，在散步游覽時，在公共場 合經常產生的空白心理。在這種時候，一些設計精美的廣告、霓虹燈 多彩變化的光芒常能給人留下非常深刻的印象，能引起較高的注意 率，更易使其接受廣告。3、戶外廣告具有一定的強迫訴求性質，既使匆匆趕路的消費者也可 能因對廣告的隨意一瞥而留下一定的印象， 并通過多次反復而對某些 商品留下較深印象。4、戶外廣告表現形式豐富多彩，特別是高空氣球廣告、燈箱廣告的 發展，便戶外廣告更具有自己的特色，而且這些戶外廣告還有美化市 容的作用，這些廣告與市容渾然一體的效果，

23、往往使消費者非常自然 地接受了廣告。5、戶外廣告內容單純，能避免其他內容及競爭廣告的干擾。而且戶外廣告費用較低。但是，戶外廣告媒體也有其不足之處，主要 表現在：1、覆蓋面小。是由于大多數位置固定不動，覆蓋 =面不會很大，宣傳 區域小，因此設置戶外廣告時應特別注意 =地點的選擇。比如廣告牌 一般設立在人口密度大、流動性強的地方。機場、火車站、輪船碼頭 南來北往的流動人口多，可以作全國性廣告。2、效果難以測評。由于戶外廣告的對象是在戶外活動的人，這些人 具有流動的性質，因此其接受率很難估計。而且人們總是在活動中接 觸到的，因此注視時間非常短，甚至只有幾分之一秒，有時人們在同 一時間可能接觸到許多戶

24、外廣告，所以要取得廣告效果，就要做到讓 人們視覺暫留，這非常重要。六、售點廣告售點廣告又叫POPT告，PO提英文Point of Purchase 的簡稱，二 十世紀三十年代出現于美國。今天，POFT告以新的形式出現，而且 倍受重視和廣泛運用。今天的POPT告，包括櫥窗陳列、柜臺、貨架陳列、貨攤陳列等，還 包括銷售地點的現場廣告，以及有關場所門前的海報、招貼。隨著無 人銷售形式出現，尤其是超級市場的出現與普及，售點廣告的功能也 在逐漸擴大。售點廣告也包括售點發布的各種廣告包裝紙、說明書、霓虹燈、小冊子、贈品、獎券等，不過售點廣告最主要的形式還是通過商品本身為媒體的陳列廣告。售點廣告按場合又分為

25、店外和店內兩類。店外port告，是使消費者 認識店址，吸引消費者進入商店的廣告，如招牌和櫥窗。店內port告，是最接近消費者的廣告，由柜臺展示、貨架陳列、地面展示、墻 面廣告、天花板裝飾、商品包裝、動態裝飾等部分組成。售點廣告實際上是其他廣告媒體的延伸，對潛在購買心理和已有的廣 告意向能產生非常強烈的誘導功效。 美國有人調查研究過，購買者在 出門前已確定買什么商品的情況只占全部銷售額的 28%而在銷售現 場使潛在意識成為購買行為的則占72%可見，銷售現場廣告的作用 是巨大的。具體作用如下：1、售點廣告能加深顧客對商品的認識程度，能更快地幫助顧客了解 商品的性質、用途、價格及使用方法。能誘發顧客

26、的潛在愿望，形成 沖動性購買，它不象其他媒體那樣必須給人留下深刻印象和記憶才能 產生購買行為。正因如此，這類廣告更應在表現形式上考慮如何引起 廣告的注意率。2、售點廣告能增強銷售現場的裝飾效果，美化購物環境，制造氣氛， 增進情趣，對消費者起著誘導作用，是無聲的推銷員。3、售點廣告的表現形式和真實度都是其他媒體不可比擬的，這類廣 告一般更重視實物的展示，能補充四大媒體的不足，使抽象的、僅僅 是印象的商品成為活生生的實物。4、售點廣告設計一次，可長期使用，能節省宣傳費用。七、網絡自1994# 10月4日，美國著名的熱線雜志(Hotwired )首開網絡廣 告先河以來，網絡廣告就迅速席卷歐美大陸，成

27、為當今歐美國家最為 熱門的廣告宣傳形式，并且正在迅速地擴展到世界其他國家和地區。美國國家科學基金會預測，2000年的網絡用戶將達5.5億人，網絡將 成為繼報紙、雜志、廣播、電視之后的第五大媒體。隨著網絡用戶的 增多，電子商務的迅猛發展，網絡廣告也將高速度闊步向前。網絡的 主要特征有：1、小眾媒體互聯網作為一個媒介，有一些非常特殊的性質，就是說，它不是一個大眾媒體，而是承擔一個小眾媒體的角色。現有網站38776個，平均258 人分到一個網站。美國有5千萬用戶，2百萬網站，平均25人一個網站。作為小眾媒體上的廣告必須深入研究目標受眾群體的心理需求，才能有的放矢，到達預期的廣告目標。2、互動性網絡廣

28、告的互動性決定了網上的旗幟廣告和電視廣告不一樣，電視廣告可以強迫收看，這天這個節目很有趣，節目播到一半，廣告時間進 來你非看不可，這多少可以保證觀眾看到。但是上網的網民上一個網 站的時候，他們是有目的的，如果要看，我可能要查一個股票的信息， 或者其他，那個在上面閃來閃去的東西，常常不看。所以要深入研究 消費者的心理，充分吸引網民的無意注意。3、超大信息容量 一般而言，一個網站下面，會有上十或數十乃至數百個網頁。網頁信 息采取非線性文本形式，通過鏈接方式將不同的網頁互相鏈接起來， 組合成一個有機的整體，更為關鍵的是，網絡廣告所負載的信息，可 以由廣告受眾自主選擇，隨心所欲。消費者強烈的主動性及強大的信 息量就要求我們要深知消費者的需要及根據不同類型消費者對信息 進行分類，以便使廣告受眾深入點擊，獲取更多的廣告信息，提高廣 告的效率。4、付費性對于作為互動廣告的網絡廣告而言，能不能拉來吸引人到你的站點是 非常必要，因為網絡廣告的受眾是自己花錢上網來看你的廣告的，除非你的廣告具有十足的吸引力和親和力，能引起他的極大興趣，他才 有可能參與進來。5、吸引有意注意程度網絡廣告是一種非強迫性傳播，它不象電視、廣