1、關于消費者心理活動的基本過程第一張，PPT共五十一頁，創作于2022年6月 消費者心理活動過程認識過程情感過程意志過程 感覺、知覺、記憶、思維、注意和想象等心理過程 情緒 情感第二張，PPT共五十一頁，創作于2022年6月第一節 消費者對商品的認識過程 消費者的注意 消費者的感覺 消費者的知覺 消費者的記憶 消費者的學習第三張，PPT共五十一頁，創作于2022年6月一、消費者的注意 是指人的心理狀態對于客觀事物指向性和集中性的表現.1、無意注意2、有意注意 第四張，PPT共五十一頁，創作于2022年6月 1、注意的心理過程是通過感官來實現的。 （一）注意心理的基本特點視覺方式獲得的信息量大約要

2、占80%以上；其它的感覺器官獲得的信息量不過總量的20%。 2、注意是人們獲得信息的先決條件，并且與其他的心理活動緊密相連。 3、當人們的注意力集中于某一種事物的時候，其他的心理活動要受到相應的抑制 第五張，PPT共五十一頁，創作于2022年6月4、心理學研究證實，人們在瞬間（0.61秒）的視覺注意廣度一般為7-8個單位。如果是數字或沒有聯系的字母，可以注意68個；如果是黑色圓點，可以注意到89個。第六張，PPT共五十一頁，創作于2022年6月二、注意規律及其應用第七張，PPT共五十一頁，創作于2022年6月第八張，PPT共五十一頁，創作于2022年6月第九張，PPT共五十一頁，創作于2022

3、年6月第十張，PPT共五十一頁，創作于2022年6月1、注意廣度受事物的規律性影響，如果排列比較規律，人們可以注意更多的數量。2、事物特征明顯，與周圍的事物反差較大，事物本身的面積體積較大，色彩明亮艷麗等，這些因素容易吸引人們的注意。3、人們熟悉的事物，在眾多不熟悉的事物中容易被注意。第十一張，PPT共五十一頁，創作于2022年6月4、從消費者的角度上看，消費者有強烈需要的商品，或消費者熟悉其形象的商品，容易引起注意。5、從社會效應上看，能造成社會及輿論轟動的事件，容易引起人們的興趣和注意 第十二張，PPT共五十一頁，創作于2022年6月思 考： 1、我們在現實的營銷活動中如何應用這些有關“注

4、意”的規律？ 2、在現實的營銷中如何吸引消費者的注意？第十三張，PPT共五十一頁，創作于2022年6月 如何應用注意規律？1、 這些研究結果對于我們 進行營業場所的安排與商品布局，進行廣告設計與策劃，進行營銷手段和公關策略的策劃等工作有十分重要的意義。 2、在廣告設計時應該充分考慮到人們的注意極限。 3、在策劃公關手段或廣告創意時，利用人們的注意原理吸引人們的注意，是一個最基本的原則 第十四張，PPT共五十一頁，創作于2022年6月如何吸引消費者注意？1、聯系消費者需求（需要在展示產品如何能夠滿足其需求之前，先提醒消費者他們有這種需求）。2、許可式營銷（請消費者允許把與產品相關的資料發送給他們

5、）。3、采用動態的刺激引起注意。4、進行隔離（在一個空乏知覺區域中只放入少數幾個刺激，把分散注意力的其他物體予以清除。5、用消費者“了解的”刺激吸引注意（利用人的條件反射）第十五張，PPT共五十一頁，創作于2022年6月二、消費者的感覺 感覺是指人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物的個別屬性的反映。第十六張，PPT共五十一頁，創作于2022年6月（一）感覺的分類 人的感覺主要有五種類型，分別是視覺、聽覺、嗅覺、味覺、皮膚覺，其中皮膚覺是一種綜合性的感覺，細分為溫度覺、冷覺、觸覺和痛覺。第十七張，PPT共五十一頁，創作于2022年6月（二）感覺的基本特征 1、適宜刺激。 所謂適宜刺激是指特定感覺器

6、官只接受特定性質的刺激。 2、感受性。 所謂感受性是指感覺器官對于外界刺激強度及其變化的感受能力 3、適應性。 所謂適應性是指由于外界刺激物持續作用于人體感受器官而使其發生感受性變化的現象4、關聯性。 人的感覺并不是彼此孤立的，而是相互聯系、相互制約的 第十八張，PPT共五十一頁，創作于2022年6月（三）感覺在市場營銷中的作用1、使消費者獲得對商品的第一印象2、是消費者對客觀事物產生某種情感的依據3、對消費者發出的刺激信號要適應人的感覺閾限。第十九張，PPT共五十一頁，創作于2022年6月 感官測試 是通過有代表性的消費者以感官功能對產品的物理屬性進行評判，從中尋找令消費者最滿意的產品屬性，

7、為產品的生產與經營活動提供決策依據。感官測試需要依據產品的具體情況，制定相應的測試指標第二十張，PPT共五十一頁，創作于2022年6月消費者對產品顏色的敏感度；顏色敏感度；顏色的聯想；固體形狀的愛好；形狀聯等。視覺聽覺消費者對產品聲響的大小的喜好；對音質音色的喜好；聲響的聯想等。嗅覺消費者對氣味強度的敏感性；對氣味持久度的敏感性；氣味的舒適性；氣味的愉悅度；氣味的聯想。第二十一張，PPT共五十一頁，創作于2022年6月三、消費者的知覺第二十二張，PPT共五十一頁，創作于2022年6月 三、 消費者的知覺 知覺是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物的整體反映。它是在感覺的基礎上，把感覺的材料加以綜

8、合整理，從而形成了對事物的完整印象。 通常人們總是以知覺的方式比較完整地看待事物。消費者通過知覺活動，加深了對商品的認識，由對個別屬性的認識，上升到整體的認識。第二十三張，PPT共五十一頁，創作于2022年6月 知覺的類型 知覺的類型可以分為：空間知覺、時間知覺、運動知覺等。 1.空間知覺 是人們對上下、左右、前后方向的知覺。 2.時間知覺 心理學家把客觀時間在心理上的反映稱為時間知覺。 3.運動知覺 是人腦對物體的位置移動及其速度的知覺。 4.錯覺 是指人們對外界事物不正確的感覺和知覺 第二十四張，PPT共五十一頁，創作于2022年6月第二十五張，PPT共五十一頁，創作于2022年6月主觀性

9、恒常性知覺的特性理解性選擇性整體協調性當商品的各方面特點相互協調的時候，真正的購買動機才會產生消費者會有選擇的知覺商品的某些屬性而忽略另一部分屬性對于客觀上不能表現出來的屬性，消費者會通過理解來補足信息。人們知覺事物本身的特征保持相對恒定性。人們知覺事物本身參雜了個人的信念、態度和偏好第二十六張，PPT共五十一頁，創作于2022年6月第二十七張，PPT共五十一頁，創作于2022年6月 在市場營銷中如何應用知覺的特征？ 1.在進行廣告宣傳時，應注意消除消費者的主觀偏見。 2.在營業環境中，可以利用注意的心理特點來突出商品的形象。 3.在廣告宣傳中，要采用與購買對象的文化水準和理解力相對應的宣傳方

10、式、方法和內容。 4.核心產品創出品牌后，可以將品牌運用到其他的系列產品當中，來獲得消費者的好感。第二十八張，PPT共五十一頁，創作于2022年6月 四、消費者的記憶 記憶是指過去感知過的事物在人腦中的反映。記憶中所保留的映像就是人的經驗。記憶主要以回憶和再認的方式表現出來。識記 保持再認和回憶 （一）記憶的過程第二十九張，PPT共五十一頁，創作于2022年6月（二）消費者記憶的信息來源人際交往的信息來源商業性信息來源公共信息來源個人消費經驗的來源第三十張，PPT共五十一頁，創作于2022年6月 （三）記憶的分類1、根據記憶有無目的性 （1）有意記憶 （2）無意記憶2、根據記憶保持時間的長短

11、（1）瞬時記憶（0.252秒） （2）短時記憶（520秒） （3）長時記憶（保持1分鐘以上）第三十一張，PPT共五十一頁，創作于2022年6月 瞬時記憶轉化為長時記憶的過程分析瞬時記憶刺激主體注意短時記憶加工復述長時記憶富有感情或強烈意外的刺激信息第三十二張，PPT共五十一頁，創作于2022年6月（四）如何在企業經營活動中增強消費者的記憶 1. 促成消費者有意記憶。 2.理解有助于記憶。 3.活動可以增強記憶效果。 4.不同系列的位置對記憶的影響。 5.情緒和情感對記憶的影響。第三十三張，PPT共五十一頁，創作于2022年6月五、消費者的學習 學習是在記憶的基礎之上，心理行為方式逐漸發生改變的

12、過程及改變結果。 （一）學習過程的解釋 1.刺激反應強化理論（S-R理論） 一個人接受到某種信息刺激的時候，會對這種信息作出相應的反應。如果消費者經常對這種信息作出反應，時間長了，這種反應就被強化。第三十四張，PPT共五十一頁，創作于2022年6月2.認知理論 這種理論認為，信息刺激、環境影響以及消費者過去的經驗等因素，會共同影響消費者的學習效果，學習者可能不需要重復學習才能形成經驗，而是首先有了心理上的準備，與當前學習的信息共同整合，構成了學習的效果。第三十五張，PPT共五十一頁，創作于2022年6月 六、消費者的思維（一）思維的概念 是人腦對客觀事物本質特征的間接概括的反映，是人的認識活動

13、的高級階段。（二）思維的分類 1.形象思維 2.邏輯思維（三）消費者的一般思維過程分析過程比較過程評價過程第三十六張，PPT共五十一頁，創作于2022年6月 七、消費者的聯想（一）聯想的概念 是由一種事物想到另一種事物的心理活動過程，是非常重要的消費心理活動。（二）聯想的一般規律 1.接近聯想 2.類似聯想 3.對比聯想 4.因果聯想第三十七張，PPT共五十一頁，創作于2022年6月（三）消費者聯想的主要表現第三十八張，PPT共五十一頁，創作于2022年6月第二節 消費者的情感過程一、消費者情緒和情感 情緒或情感是人對于客觀事物是否符合自己的需要所產生的一種態度和內心體驗。 短時間內的主觀體驗

14、叫情緒，比如喜悅、氣憤、憂愁等情緒； 長時間內與社會性需要相聯系的穩定體驗一般叫情感，如理智感、道德感、美感等。 第三十九張，PPT共五十一頁，創作于2022年6月（二）情緒的分類1.根據情緒的性質劃分：情緒快樂悲哀憤怒恐懼挫折2、根據情緒的強度、持續時間和復雜性程劃分 ：情緒心境激情應激熱情第四十張，PPT共五十一頁，創作于2022年6月（三）情感的分類 1.道德感 2.理智感 3.美感（四）影響消費者情緒和情感的主要因素 1、購物環境 2、商品因素 3、審美情趣 4、個人心境 5、服務質量 思考：企業在經營活動中如何處理好買賣雙方的情緒和情感？第四十一張，PPT共五十一頁，創作于2022年

15、6月三、態度 態度是人們對于事物所持有的肯定或否定、接近或回避、支持或反對的心理和行為傾向。態度認知成分（品牌信念）情感成分（評估品牌）行為成分（購買意向）刺激產品價格銷售渠道廣告對態度標的物的總體傾向第四十二張，PPT共五十一頁，創作于2022年6月 （一）常見的態度概念 1、消費態度 消費者對商品、服務及相關事情抱有的態度即消費態度。消費態度影響消費心理和消費行為進行的方向。在一定時間內，態度具有相對的穩定性，所以消費者態度對商品選擇、購買和消費過程所起影響的時間較長。 2、偏見 消費者不正確、不全面、或缺乏事實根據的態度稱為偏見。第四十三張，PPT共五十一頁，創作于2022年6月（二）

16、態度表現 就同一品牌的商品或服務而言，態度的指向性表現在如表所示的兩個方面。第四十四張，PPT共五十一頁，創作于2022年6月（三）態度的特點1.主觀性2.復雜多樣性3.指向性4.相對穩定性5.可塑性第四十五張，PPT共五十一頁，創作于2022年6月 （四）消費者態度的改變 從消費者消極態度甚至于偏見的態度，到積極態度之間，態度的改變可能出現四種水平。 消極偏見中立態度 積極 態度態度改變態度改變 積極態度強化態度改變思考：我們可以采取哪些措施來改變消費者的消極態度？ 第四十六張，PPT共五十一頁，創作于2022年6月改變消費者態度的方式較多，主要分三個方面： 1.增加消費者對于商品的信息認知，增加消費者對商品或服務的信賴程度。 2.訴求方式和訴求內容的重復。 3.訴之以情感性的營銷手段，降低消費者態度改變的強度。第四十七張，PPT共五十一頁，創作于2022年6月改變消費者態度會遇到的困難分析1.原有態度與目標態度之間的距離2.宣傳手段是否合適3.消費者認知是否協調4.消費者的參與狀態5.消費