1、商業產品建議報告前言： 首先，非常感謝成都萬科給我司這樣的機會，讓我們能夠展示自身在商業地產方面的豐富經驗和對項目的把控能力。目 錄回顧1現狀2展望3思考4嘗試5引子商業地產開發模型“成都萬科”的課題*的商業解決之道以商業的方式解決商業問題商業地產盈利模式 商業地產開發的重點：不是在建筑設計和項目的銷售上。商業地產開發的關鍵：是在前期的市場調研和項目定位上。沒有準確的市場調研分析，不可能有正確的結果，就不可能對項目進行科學的定位和規劃，更不可能會有項目操作的成功！“成都萬科”的課題*的商業*帶動城東版塊的龍頭，東方新城的核心區域2005年2007年，經過近2年的開發，住宅已初具規模，商業還未啟

2、動因交通和商業配套的問題，一期入住率還不到60%商業，是已經擺在開發商面前必須解決的課題規劃中有近百畝的商業用地，此問題遲早都要解決若生活配套不便利，會影響后期住宅的開發銷售若商業配套跟不上，會影響到已購房者的入住*和東方新城，都需要一個真正的商業中心！解決之道以商業的方式解決商業問題我們需要了解什么？ 區域、地塊、規劃、人口、發展、經濟我們還需要什么？ 投資者、經營者、消費者系統調查這些就夠了嗎？ 開發商的觀念意識決定一切最后方式正確了嗎？商業地產盈利模式 回顧1讓我們先回顧一下項目情況項目區域成都市城東成華區三環外側 項目占地666畝(444002.22平方米),緊鄰十陵風景區及1000畝

3、城市公園;總建面積760000平方米公交系統自建4畝臨時公交總站，除98路外，多條公交路線將陸續開通。地面交通成龍路、蜀都大道、老成渝路、三環路四條快速通道可直達。 東大街東延線、東洪路建設工程已經啟動。地下交通2007年將啟動地鐵二號線，擬于2011年投入使用。周邊配套1個中心公園、2所中學、2所小學、4個幼兒園、3個農貿市場； 3000大型文化活動運動中心、醫院、銀行、郵局等。東部新城項目區位東部新城商貿中心新城規劃商貿中心商貿中心規劃*的課題項目情況五期商業規劃指標關鍵詞97.63畝 除住宅用地外的其他地塊總占地面積97.63畝 ，位于東方新城的商業中心。 關鍵詞13萬平 根據地塊規劃指

4、標，萬科原規劃將有近13萬平米的集中商業。關鍵詞600米 商業街自西向東總長達600多米，可精確至611米。關鍵詞容積率 容積率不大于3.5，主樓高度大于40米，裙樓小于24米。 現狀2項目現狀三期住宅熱銷一期三環路二期三期五期商業商業部分會所四期用地一期商業現狀二期商業現狀三期商業現狀位置開間范圍進深范圍層高租金范圍業態一期4.27m約13m約5m3035/ 布藝、超市、小診所六成以上的商鋪空置二期4.27m約10m約5m不詳僅一家美容幾乎所有的商鋪空置三期3.63.8m約10m約3.7m無全部空置統計一下商業現狀商業現狀空！思考一下這說明了什么？區域不成熟入住率不高交通不便利這些原因都造成

5、了“*”的商業在現階段如此蕭條；展望3成都向東東部新城區 東部新區含有：一個副中心一個片區中心6個片區15個居住區五縱五橫的干道系統大型三級甲等綜合醫院項目位置連接點尷尬項目位置*的尷尬規劃定位項目位置東區真正的商業中心根據市政規劃，本項目所在商業區與東部商業中心的關系是“附屬”與“核心”的關系；政府的規劃定位決定了項目的輻射范圍；根據政府的規劃，東部商業中心是政府近期發展的重點，而本項目所在的中心不是現階段的重點；本區域商業難以與真正的商業中心抗衡，只能走差異化的道路。地鐵規劃可望而不可及項目所在地地鐵2號線在大觀立交有站點；本項目距此站點距離過遠；本區域商業與住宅難以借勢。城東發展的希望交

6、通城東沙河堡將規劃修建一個三倍于火車北站的交通樞紐中心，其巨大的交通潛能將進一步催生片區內的商業開發。規劃中的沙河堡交通樞紐緊鄰東三環，是集城際客運、公交和地鐵于一體的綜合性超大型交通樞紐。蜀都大道、老成渝路、成龍路、東大街東延線（在建中）由市中心縱向可到達*。但，在交通未完全疏通之前，*的發展一直會被制約。未來人口商業永遠關注的焦點東部新城未來規劃人口73.5萬人片區規劃人口12.5萬人商業需求量預估東部新城73.5萬 1.5倍 = 110.25萬平項目片區12.5萬 1.5倍 = 18.75萬平實際商業供應量東部新城約200萬平左右項目片區約25萬平左右商業面積嚴重過剩，是未來必須面對和解

7、決的難題！成華區六大支柱性產業現代物流業電子信息工業商貿服務業休閑旅游業都市型工業房地產業項目所在地未來支柱性產業政府支持發展電子信息都市型工業房地產業現代物流業商貿服務業休閑旅游業現階段無法實現區域工業的發展區域房產的發展（*所在區域）不是*所需要的運輸業的發展城北的發展重點東部新區定位 以生活居住、休閑旅游、教育科研等功能為主的生態型城市新區。*商業的借力點配套型商業主題型商業功能型商業特色型商業購物/餐飲/配套休閑/餐飲/娛樂學生日常消費特色化休閑娛樂尋找空白點市場還有什么需求？首先，我們不是預言家我們需要深入的市場調查和分析在沒有時間去做市場調查的前提下，我們只能分析有限的信息 思考4

8、思考什么十大問題！問題一：社區居民生活需要什么？問題二：商家需要什么樣的物業？問題三：投資者偏好何種商業？問題四：區域內還規劃有何種商業？問題五：*商業用地有何強制性規劃？問題六：*四塊商業用地情況如何？問題七：區域內還有哪些競爭對手？問題八：萬科自身有什么禁忌和要求？問題九：商圈的生命周期說明了什么？問題十：后期如何運營管理？思考問題一：社區居民生活需要什么？一個成熟社區應有的商業配套這些商業配套的種類/檔次/規模等決定了項目商業的定位最需求的社區配套如下：健身中心（包括游泳池及各種球類場地）兒童樂園（除幼稚園以外的）中小超市茶樓社區商業圖書/閱覽室會所、商務中心說明：本公司在2007年3月

9、中旬，對城東2-3環路在售樓盤售樓部進行了購房者攔截訪問。一共訪問了503個購房者，并對其購房時所考慮的小區配套問題進行了調查訪問。本圖表為有效訪問數據的統計分析圖。市調資料分析分析：消費者主要的休閑方式為與朋友或家人一起出去吃飯喝茶、逛街購物或從事體育運動等。其中我們可以看到，成都人與家人或朋友一同享受生活的意識是非常強烈的，占到了一半以上的時間。休閑活動中，吃飯、喝茶、逛街、運動，是永恒不變的主題。結合本項目的情況，可以考慮部分特色的餐飲、休閑業態，以及購物和運動場所。市調資料分析分析：從環線上我們還可以看出，成東商業所能輻射的區域主要還是以城東方向二環至三環、一環至二環的消費者為主。而對

10、城東一環內及三環外的消費者輻射力就相對減弱。這說明城東的商業中心是屬于區域商業中心，輻射力較小。根據*所在的環線，可預測其未來的主要目標消費群體還是集中在*所在區域。分析：所訪問的這503位購房者，幾乎都是居住在城東方向的居民，且其購房所選區域，還是以城東為首選。其它方位的購房者比例明顯比城東的居民少。根據就近消費的原則，未來城東的商業，其消費者還是會以城東的居民為主要目標消費群體。市調資料分析分析：從消費者主要的日常交通工具中我們可以看出，消費者外出消費時，主要是以私家車和電動自行車為主要方式，這代表了成都市一個非常鮮明的現象：代表小資階層的私家車和代表廣大工薪階層的電動自行車最多成都人的富

11、裕，也僅僅是限于小資。其次，人們才選擇公交系統，這也說明了城東版塊因起步較晚，很多新開發區域的公共交通配套還未跟上，人們出行受限不便利。從*現有的交通狀況我們可以看出，出行的不便利，制約了一部分購房者的入住。同時，也會影響到項目后繼的開發銷售，更會影響到未來商業的形成。所以，我們建議貴司在開發商業之前，必須先解決交通問題。市調資料分析市調資料分析結論1城東二環路版塊商業地產的開發，對本區域的商業形成了一種截流作用，使居住在二環內外的消費者很難再選擇三環外的商業地點去消費。對于現階段居住在三環外側的居民而言，其上班時間都在城區，一般下班后會選擇在城內進行消費，回社區僅是為了休息。平日里若跨越三環

12、進城消費，也非常的困難。在未來，*自有的5000戶居民、與本項目緊鄰的各樓盤居民、東部新城區內的部分居民等等，這些都是本項目商業的目標消費群體。結論1商業目標消費者主要集中在“*”所在區域市調資料分析結論2居民的生活配套需求 健身中心（項目已規劃，五期商業部分可不再考慮） 兒童樂園（不利于銷售，可暫不考慮） 中小型超市（從未來發展的角度考慮，本項目可規劃一個大型生活賣場） 茶樓、會所、商務中心、圖書/閱覽室（可用小書店、書吧替代） 其它類型的社區商業等結論2可考慮部分特色餐飲、休閑、娛樂以及購物等業態。除了這些還必須要考慮的問題1：區域內的人口可以支撐如此大體量的商業嗎？ 如果支撐不了，那該怎

13、么辦？問題2：除了上述分析出的商業類別，還能做些什么其它類型的商業？ 能否突破傳統，實現商業的多樣性？問題3：區域消費者除了基本生活的需求外，還有哪些方面的需求？ 能否利用新的市場需求，吸引更多其它區域的消費者來此消費？問題4：區域的成熟至少需要3-5年的時間，在這個過程中商業該如何分段開發？ 每個階段市場需要和能夠支撐什么樣的商業？每階段的體量是多少？先要了解的問題消費者的消費習性本區域未來規劃的常住居民有12萬多人，這些常住人口對商業的需求除了滿足最基本的日常生活所需之外，還會有更豐富多樣的消費需求。充分挖掘這些潛在的需求，是解決其余商業定位的最好方式。在對這些潛在的需求進行挖掘之前，我們

14、必須要先了解廣大消費者的消費偏好和消費習慣。因貴司未安排出時間對此進行調查了解，所以我司將利用原有的一些資料進行分析，以供貴司參考。參考資料說明我司于2006年10月，對成都市100個來自不同區域的消費者進行了一次消費偏好方面的調查。此次所調查的消費者，幾乎都是住在成都市區的常住人口，其日常的消費偏好與習慣對貴司*項目具有一定的參考價值。我司特將此專項報告中的相關部分內容截取出來，供貴司分析參考。備注：因調查方式是問卷式，所以會存在個體偏差。說明：僅供參考參考資料說明被訪消費者范圍說明（1）被訪消費者來源：本次所調查訪問的100位消費者，均來自成都市各大居住社區的攔截，從消費者的組成來看，大部

15、分為成都當地的常住居民，其消費習慣有著成都大眾消費的特點。（2）成都消費者消費偏好概況：占絕大部分的消費者都是喜歡比較生態自然的消費環境，雖然消費能力不如一些城市高，但是因成都的生活水平比較低，所以消費者都習慣選擇比較實惠的消費方式，這也是我們這個項目未來所要考慮的。（3）本項目投資者構成預測：本項目未來的消費者構成應是以本區域居民為主，還有部分其它區域來的臨時消費者，或專門被本項目獨具特色的商業所吸引來的消費者。游玩出行工具/時間/頻率餐飲偏好/消費水平/消費地點 休閑娛樂偏好/消費水平/消費地點 游玩及運動的地點/消費水平理想的消費環境消費者背景 消費者背景消費者背景注意：（1）在我司去年

16、所做的消費者調查中，有29%的訪問于東門方向；（2）從消費者所居住的環位來看，有20%是在市區三環以外的；（3）這說明了本次調查所得結論，部分來自城東三環外的消費者。小結 消費者在消費的頻次上多為一星期一次和一個月一次，每次時間控制在半天以內；消費者在餐飲偏好方面仍是以中餐、火鍋為主，其次是小吃，對于西餐、洋快餐、特色快餐、各國美食的偏好度較低；休閑偏好度由高到低依次為茶樓、書店、水吧、咖啡、冷飲店、戶外健身及游泳，體現了地域特色，對能吃飯又能休閑的場所有最大的偏好；娛樂偏好中對KTV唱歌的興趣最大，對酒吧消閑也有較大興趣；消費能力偏低及就近消費是大部分成都消費者的一個寫照；理想的消費場所要求

17、環境好、安靜、清靜 、娛樂設施齊全。說明消費者需要一個能遠離都市喧囂放松心情的休閑場所；多為25-40歲的青壯年人群，具有較高的收入和消費水平，時尚有活力。多屬于三口之家，所受教育程度較高，職業所在行業分布較廣。對本項目的啟發 消費者餐飲偏好中表現出對中餐、火鍋的喜愛，本項目可將此作為餐飲店的主力商家進行考慮，其次還可考慮部分小吃。而西餐、洋快餐、特色快餐等在現階段只能作為特色店，而不能作為主力考慮；休閑偏好中對茶樓的偏愛，體現出成都休閑的最大特色，本項目可將部分高樓層、大面積的商鋪定位為茶樓。而書店、水吧、咖啡、冷飲店等也可考慮為特色店；本項目還可考慮一些同時擁有餐飲和休閑功能的商家；大型K

18、TV歌城在本階段還不適合進駐本項目，而酒吧消閑業態在現階段也并不適合；商業環境的打造可提高消費者的認同感；本項目的目標消費群體除了本區域的人口外，還可考慮吸引社會的精英階層及中堅份子。思考問題二：商家需要什么樣的物業？商家經營對租金/物業有什么特殊的要求？在產品設計/招商定價/后期運營階段，開發商應注意些什么？參考資料說明我司于2006年9月，對成都市100個不同類型的商家進行了一次開店需求方面的調查。此次所調查的商家，基本是位于城郊三環外的商家，與貴司*所處的位置相仿，其開店的各種條件與要求對貴司*項目具有一定的參考價值。我司特將此專項報告中的相關部分內容截取出來，供貴司分析參考。備注：因調

19、查方式是問卷式，所以會存在個體偏差。說明：僅供參考參考資料說明被訪經營者范圍說明（1）被訪經營者來源：在100個商家中，有10%來自芙蓉古城，有90%分布在大城南區域；以中小型經營者居多，雖不能完全代表成都商業市場的現狀，但對本項目商業的定位及規劃，有著一定的參考價值。（2）成都經營者組成概況：成都第三產業主要還是以服務行業為主，而且餐飲、休閑、娛樂占了大部分。（3）項目未來經營者預測：本項目未來的經營者應是多品牌、多業態的商家；除了連鎖的品牌商家之外，本土有特色及實力的商家是最理想的目標客戶。現經營業態 現商鋪的取得方式 分析：（1）租賃的占到了78%，購買和自建的只占到了22%；（2）除非

20、經營場所要求特殊，商家實力雄厚，才會購買或者自建。商鋪租金影響商鋪選擇的因素 計劃取得商鋪的方式 分析：（1）新選擇的商鋪其市場價值到底如何，是否值得購買，還需要經營一段時間才能檢驗出來，所以一般不會先購買，而是先以租賃的形式來試探；（2）大部分的商家在資金實力方面還是有所欠缺，對于購買商鋪還是“力不從心”；（3）即使是有足夠的資金購買商鋪，但是日常經營需要大量的資金周轉，且擴大經營規模還需要資金的投入，所以商家一般不愿意將資金變成“死錢”；（4）真正好口岸的商鋪還是需要一段時間來培養，所以不如先將商鋪以租賃的方式“占領”，待時機成熟后再下手，以減少市場的風險。分店選址區域及方位 分店選址的環

21、線分布一環內10%一環至二環18%二環至三環20%市區三環外52%分析：（1）隨著城市規劃居住社區向二環至三環之間轉移，三環內外大量的住宅及商業樓盤的開發，消費市場也在逐漸的形成，商家在此能夠以更優惠的價格取得更好的經營口岸；（2）很多特殊行業的商家在選擇經營場所時，會要求更大的面積及更好的環境，比如一些做高端餐飲及休閑娛樂的商家，他們在選擇新址方面并不是很看重位置，看重的是環境及交通狀況，還有伸展的空間。選擇商鋪的形態 對物業的要求特別說明 對于不同商業類別的商家來說，其對物業具體的要求是不同的，根據我司多年的工作經驗，現列舉五種類型商家對物業的不同要求：第一種：大中型賣場類第二種：餐飲類第

22、三種：休閑類第四種：娛樂類第五種：小型購物類第一種：大中型賣場類區位要求：成熟社區交通核心結點處，或發展潛力巨大處樓層要求：從-1F4F不等面積要求：總面積：從4000-20000平不等單層面積：不小于4000平，且長寬比最好在5:4層高要求：梁以下不低于4.5米，掉頂后不低于4.2米荷載要求：國內商家要求不低于350Kg/，國外要求不低于1000 Kg/柱距要求：不低于66米，國外要求不低于88米硬件配置要求：水、電、氣、煙道，有后備發電機組消防（包括自動噴淋及報警系統）、監控、背景音樂、燈帶等系統中央空調、新風系統生鮮區（荷載不低于1噸/平米）、卸貨區（至少200平米）、庫房、停車位電梯（

23、2部）、貨梯（2噸/部至少1-2部）、坡步梯（至少每層雙向各一部）其它要求：交房要求：所有驗收手續過關，所有產權等證件辦理完畢（視談判條件）裝修要求：天地墻基本裝修到位，根據開發商與商家談判的條件制定是否有中廳：百貨賣場需要，超市不需要第二種：餐飲類區位要求：交通便利，經營環境優越，停車位充足處樓層要求：從1F3F不等面積要求：總面積：從100-10000平不等（根據商家自己的規模制定）單層面積：無特殊要求層高要求：無特殊要求，但最好不要低于3米荷載要求：不低于350Kg/，最好在450 Kg/柱距要求：無特殊要求硬件配置要求：廚房必須有水、電、氣、地溝、排污、隔油池（火鍋、洋快餐）、煙道（重

24、點）大堂、包間、庫房、粗加工、冷菜房等均由商家自行隔斷停車位必須充足，且越多越好（這個是商家最關心的重點）光纖、消防（二次驗收）、背景音樂等系統由商家自行考慮其它要求：物業屬性：必須是純商業性質，且樓上不能有住宅交房要求：所有驗收手續過關（視談判條件）裝修要求：根據開發商與商家談判的條件制定第三種：休閑類區位要求：交通便利，營環境優越，停車位充足處樓層要求：從1F5F不等面積要求：總面積：從100-10000平不等（根據商家自己的規模制定）單層面積：無特殊要求層高要求：無特殊要求，但最好不要低于3米荷載要求：不低于350Kg/，最好在450 Kg/柱距要求：無特殊要求硬件配置要求：若有廚房，則

25、必須有水、電、煙道等大堂、包間等均由商家自行隔斷停車位必須充足，且越多越好（這個是商家最關心的重點）光纖、消防（二次驗收）等系統由商家自行考慮其它要求：交房要求：所有驗收手續過關（視談判條件）裝修要求：根據開發商與商家談判的條件制定第四種：娛樂類區位要求：成熟繁華商業區，交通便利，停車位充足處樓層要求：從-1F6F不等，但-1F及5F以上不是商家首選（因消防要求太高）面積要求：總面積：從100-10000平不等（根據商家自己的規模制定）單層面積：無特殊要求層高要求：最好不要低于3.5米，若行業特殊，層高要求也特殊荷載要求：不低于450Kg/，最好在600 Kg/以上柱距要求：一般無特殊要求，若

26、行業特殊，柱距要求會不同硬件配置要求：若有廚房，則必須有水、電、煙道等大堂、包間、辦公室、休息區等均由商家自行隔斷停車位必須充足，且越多越好（這個是商家最關心的重點）光纖、消防（二次驗收）、音樂等系統由商家自行考慮其它要求：物業屬性：必須是純商業性質，樓上最好沒有住宅交房要求：所有驗收手續過關（視談判條件）裝修要求：根據開發商與商家談判的條件制定第五種：小型購物類區位要求：商業中心、成熟社區、商業街等交通便利的人流匯集處樓層要求：從-1F2F不等，但最好是臨街商鋪面積要求：總面積：從10-500平不等單層面積：無特殊要求，但最好是開間大、進深短的商鋪層高要求：無特殊要求，但最好不低于3米荷載要

27、求：不低于國內最低商業物業標準要求柱距要求：無特殊要求硬件配置要求：通水、電、光纖、電話等有統一店招位（通電）、廣告位，最好有櫥窗和公共廣告位、空調外機位其它要求：交房要求：無特殊要求，產權明晰即可裝修要求：無特殊要求可承受的最高租金/售價 對市場配套及后期管理的需求 經營者/經營企業背景 以個體經營位主（占80%左右），企業經營（占20%左右）；多以單店經營為主，20%左右是連鎖、加盟、特許經營；經營時間都在2年以上。小結經營者偏好具有良好口岸和發展前景的商業街區、社區商業和商業廣場等；63%選擇臨街底層商鋪，原因是易于人流的聚集、經營和轉租，且業態選擇面較廣；80%選擇以租賃的方式取得商鋪

28、；升值潛力是影響經營者選擇商鋪的首要因素；購買商鋪可承受價在50009000元/平米，總價在40萬以內；最關注開發的經營項目、商鋪的檔次和特色，配套的服務設施及充足的停車位。經營者具有以下特征：年齡集中在30-35歲、三口之家、文化程度較高、有一定的經濟實力、居住在成都。對本項目的啟發有開店意向的商家主要是以連鎖/加盟/特許經營為主（占80%以上），有部分是單店經營，以租賃為主要獲得經營場所方式。餐飲休閑娛樂商家一般喜歡以租賃的方式開拓新店，購買較少，但若物業售價低于市場現有價值，部分商家也會考慮購買。對于開發商而言，可在前期與達成合作關系的商家量身修建，但其若在現階段購買，則無法達到開發商的

29、市場預期利潤。本項目的地段/口岸和人氣可由社區的成熟而逐漸提升，該項目升值潛力的價值應在前期就讓商家能夠得知和認可。本項目商業總建面達10多萬方，擁有足夠大的規劃空間滿足商家的心理偏好，可以規劃為特色商業街區、社區配套商業及大型商業廣場等。思考問題三：投資者偏好何種商業？他們在選擇商鋪進行投資的時候會更多的關注什么？投資者對投資回報、面積、價格、商鋪類型等方面有哪些偏好？參考資料說明我司于2006年11月，對成都市300位中小型投資者進行了一次投資偏好調查。通過此次的調查，我們公司基本上掌握了成都中小投資者的投資騙好及投資實力。此次因貴司沒有在*項目上計劃進行專項的投資者調查，為了讓貴司能夠了

30、解成都大部分中小投資者的情況，我司特將此專項報告中的相關部分內容截取出來，供貴司在*項目上分析參考。備注：因調查方式是問卷式，所以會存在個體偏差。說明：僅供參考參考資料說明被訪投資者范圍說明（1）被訪投資者來源：均來自成都市各方位在售商業的售樓部攔截，大部分為中小型投資者。（2）成都投資者組成概況：中小型投資者占了絕大部分，是消化商業的主力軍，雖實力不強，但因數量龐大，所以占據了主流地位，是商業項目銷售成敗的關鍵。（3）樣本構成說明：90%是中小型投資者，雖不能全代表投資者市場現狀，但對商鋪劃分及價格定位有一定的參考價值。（4）本項目投資者構成預測：對于一個位于郊區，體量相對較大的商業地產項目

31、，應面向全國尋找適合的投資者/機構，不過成都的投資者還是本項目的主力。 商鋪類型的偏好 分析：（1）投資者注重實在的回報，獨立商鋪仍是首選（占了60%的比重）。（2）商業街區、購物中心、商業廣場中的商鋪最受投資者歡迎。選擇商鋪的影響因素 分析：（1）升值潛力、地段/口岸、人氣、交通便利性及投資風險程度等是首要因素。（2）經營的業態及穩定的投資回報并不是決定因素。 投資預期分析：（1）大多數中小型投資者理想的投資預期是10年、10%左右的回報；（2）成都商業地產市場上的投資回報率在5%-8%的之間；（3）大部分中小型投資者的預期與實際之間是有差距的。 商鋪面積需求 分析：（1）中小型投資者購買商

32、鋪的面積需求主要在60平方米以內；（2）自用型的投資者，主要分為兩大類：一是企業購買辦公寫字樓，二是餐飲、娛樂、休閑商家購買經營場所；（3）大宗投資者對面積的偏好從500-5000不等，決定因素是項目本身的價值及其對項目的綜合評價。 強調說明成都的大宗投資客與中小型投資者的比例如下表所示：大宗投資群體中型投資群體小型投資群體 占絕大多數的投資者還是中小型投資者，所以一個商業項目是否能夠吸引足夠的大宗投資者，還是需要在產品確定之后，通過專門的渠道進行項目的推薦，才能收集到真實的反饋意見。總價承受度及付款方式 分析：（1）總價承受度主要在10-50萬元之間，并且集中在20-40萬元之間；（2）一次

33、性和分期付款占75%，按揭付款只占25%；（3）按揭客戶看中的是何時兌現回報，并希望以租金來養按揭款。首付款及月供款能力 分析：（1）首付款能力主要集中在40萬元以內，月供能力集中在3000元/月以內；（2）說明中小型的投資者所能承受的總價在100萬以內。媒介渠道分析：（1）報刊雜志、電視廣告、公交站臺是最為主要的途徑；（2）朋友介紹占有一定比例，說明口碑相傳也比較重要。目前的主要投資狀況 分析：（1）投資者目前的主要投資渠道并不多；（2）銀行存款、購買保險、住宅和商鋪投資占有一定份額；（3）較多銀行存款的存在也為商業地產的開發提供了空間。投資者背景投資者背景小結中小投資者偏好具有實在回報的商

34、業街區、購物中心和商業廣場的商鋪。升值潛力是影響投資者選擇商鋪的首要因素。對商鋪投資的回報預期大多集中在10年、10%左右。對于面積在100平米以下，總價在100萬以下的商鋪接受度最高。投資者最關注項目的售價、好的景觀及環境、足夠的停車位。投資者獲取商鋪信息的渠道主要為報刊雜志、電視廣告和公交站臺。中小型投資者具有以下特征：年齡集中在30-45歲、三口之家、多為私營業主、企事業中高層管理人員或專業技術人員、文化程度高、年收入主要在60萬元以下、居住在成都。對本項目的啟發本項目可將商業規劃為商業街區、購物中心及商業廣場相結合的方式。本項目具有良好的升值潛力，如何提高客戶對項目升值潛力的預期是項目

35、操作的關鍵。貴司可突出地理位置及人氣，采用個別商鋪低開高走的策略，增強投資者對于商鋪升值的信心。在進行商鋪定價及劃分時，考慮到銷售周期及銷售難度等問題，建議多規劃一些小面積商鋪。還可考慮部分采用帶租約的形式進行推廣銷售。對宣傳媒介的選擇，重點放在報刊雜志、電視廣告和公交站臺方面。思考問題四：區域內還規劃有何種商業？*的商業只是這個區域商業中心的一部分其它緊鄰的商業項目會怎樣定位、規劃？怎樣避免同質化競爭？政府規劃有什么商貿中心規劃農貿市場（2個）服務業用地游樂用地文化活動中心商業用地中心公園郵電設施用地街道辦/社區服務中心配套（停車場等）*不需要再考慮的農貿市場（2個）游樂設施公園景觀市政配套

36、等 不過，對于萬科而言，即使是其它地塊與本項目有同質化的定位，我們也不用擔心，因為從推向市場的時間上來看，*的商業要比其它地塊的商業先推出，所以*占了一定的市場先機。*可避免的投入思考問題五：*商業用地有何強制性規劃？*的商業用地中必須有什么，不能有什么在這樣的強制規劃條件下，*的商業該怎樣分區定位和規劃？內部有什么*商業用地規劃文化活動中心商業用地街道辦/社區服務中心配套（公廁等）*必須要有的文化活動中心位于D地塊，要求建面4000平米街道辦/社區服務中心位于C地塊，要求建面250平米門診（社區醫院）位于C地塊，要求建面2000平米配套（公廁等）位于C地塊，屬于社區服務中心的配套設施總面積：

37、6250平米左右概覽一下：A地塊B地塊C地塊D地塊 可以看出，萬科的重點是在A、B地塊的定位規劃上。商住產品用地，重點規劃區域配套服務設施用地，已規劃內容思考問題六：*四塊商業用地情況如何？每塊地的條件如何，商業規劃指標如何？在這樣的地塊情況下，每塊地可如何利用各種條件進行規劃？總占地面積：55154.52D地塊：8013.99B地塊：12003.31A地塊：30583.2C地塊：4554.02容積率建筑密度用地性質規劃要求A3.545%商業金融咨詢兼容20% 住宅建筑限高100米B3.545%商業兼容20% 住宅建筑限高100米C1.835%配套服務門診2000平米街道辦250平米D1.83

38、5%配套服務文化活動中心4000平米A地塊：30583.2 約45.87畝 根據規劃指標可推算出的數據：占地面積：30583.2 （未退紅線）建筑面積：107041.2，其中： 商業：85632.96 住宅：21408.24備注：以上面積均未考慮退紅線，實際面積會比此面積少地塊條件： 比較方正，便于規劃，利用率高地塊優勢： 三面臨街，一面臨中心公園，擁有良好的展示面與交通優勢，處于商業中心的核心位置，可利用的自然資源和商業資源較豐富。地塊劣勢： 與另一商業地塊接壤，連接處不易規劃容積率建筑密度用地性質規劃要求A3.545%商業金融咨詢兼容20% 住宅建筑限高100米B地塊：12003.31 約

39、18畝 容積率建筑密度用地性質規劃要求B3.545%商業兼容20% 住宅建筑限高100米根據規劃指標可推算出的數據：占地面積：12003.31 （未退紅線）建筑面積：42011.59，其中： 商業：33609.27 住宅：8402.32備注：以上面積均未考慮退紅線，實際面積會比此面積少地塊條件： 地塊方正，便于規劃，利用率高地塊優勢： 兩面臨街，一面臨主干道，擁有較好的展示面與交通優勢，處于商業中心的核心位置。地塊劣勢： 兩面臨社區街道辦等公共設施，連接處不易規劃C地塊：4554.02容積率建筑密度用地性質規劃要求C1.835%配套服務門診2000平米街道辦250平米根據規劃指標可推算出的數據

40、：占地面積：4554.02 （未退紅線）建筑面積：8197.24，其中： 門診：2000 街道辦：250 備注：以上面積均未考慮退紅線，實際面積會比此面積少地塊條件： 地塊方正，便于規劃，利用率高地塊優勢： 兩面臨街，擁有較好的展示面與交通優勢，地塊東側為4000平的文化活動中心，可利用的資源較為豐富。地塊劣勢： 用地性質為配套服務，與本項目的商業部分不易劃分。D地塊：8013.99容積率建筑密度用地性質規劃要求D1.835%配套服務文化活動中心4000平米根據規劃指標可推算出的數據：占地面積：8013.99 （未退紅線）建筑面積：14425.18，其中：可建商業：10425.18 文化活動中

41、心：4000備注：以上面積均未考慮退紅線，實際面積會比此面積少地塊條件： 地塊方正，便于規劃，利用率高地塊優勢： 政府規劃為文化活動中心，兩面臨街，擁有較好的展示面與交通優勢，地塊東南側為農貿市場，西側為社區街道辦等公共設施，北側為住宅，可利用的資源較為豐富。地塊劣勢： 用地性質為配套服務，與本項目的商業部分不易劃分。思索1總建面控制在多少比較合適？根據以上的計算，在不考慮退紅線和是否有產權的前提下，4塊地的總建筑面積可做到171675.21 ，其中，商業面積為135614.65，住宅面積為29810.56 ；若考慮到區域的商業體量已經過大，市場無法支撐，所以在C、D地上的物業不再修建其它商業

42、，則：商業面積為119242.23 ，住宅面積還是29810.56 不變 ，那么本項目的總建面則為155302.79 ；若考慮到A、B地塊都要退建筑紅線，并按45%的建筑密度來考慮，則本項目的總建筑面積控制在134147.5左右較為合適。思索2A、B地塊的條件如何利用？A、B地塊都擁有較好的形象展示面和便利的交通，并緊鄰區域內的主干道東洪路，擁有兩條道路交匯處的十字路口；但A、B地塊的東洪路一側都有20米的綠化帶，道路寬40米，今后會是一個快速通道，不易聚集人氣，所以商業也會受到一定的影響；A地塊北側部分臨中心公園，綠化及景觀效果最好，商業和住宅可充分利用這一景觀資源提升價值；B地塊的東、北兩

43、側都是市政規劃的各種配套設施，與A地塊遙相互應，可形成一個商圈的核心地帶，也是商業展示效果最好的區域。可利用的條件：交通道路公園社區配套設施十字路口思索3C、D地塊還考慮商業嗎？C、D地塊作為市政規劃的配套用地，在建筑屬性上做了比較嚴格的規定，但是從上述的分析中我們可以看出，其實C、D地塊除了修建規定的物業外，還是可以再修建一些商業物業的；而文化活動中心和診所，以及D地塊緊鄰的農貿市場，都是可以為商業利用的資源，且其商業價值也不低；所以可以考慮，將A、B地塊的商業體量減少，移在C、D地塊上修建，這樣可將商業的價值最大化。思索4四地塊之間的商業如何互動？商業 文化居家D地塊文化活動中心C地塊社區

44、配套設施A、 B地塊商業和住宅互動小結本項目的商業總建筑面積控制在134147.5左右較為合適（包括20%的住宅）；商業可利用的條件比較多，如：交通道路、公園、社區配套設施、十字路口、農貿市場等；居家生活、文化活動、商業經營可以形成良好的互動，相互促進區域的發展成熟，共同繁榮。A、B地塊和C、D地塊的功能定位和商業規劃都有所不同，貴司的工作重點是在A、B地塊的商業定位和規劃上。思考問題七：區域內還有哪些競爭對手？競爭項目如何定位規劃？如何定價？如何運做？競爭項目對本項目會產生哪些影響？*該如何應對競爭？部分競爭項目藍谷地 規劃了一個占地萬平方米的商業項目，除社區生活配套外，還規劃了一個特色商業

45、街區。會所、餐飲、娛樂、健身中心卓錦城 項目將引入大型商業旗艦店 大觀城市花園 規劃有集中式商業，集休閑、娛樂、購物等于一體。一、二、三期有臨街商鋪。菜市、餐館、發廊、碟鋪、超市、糧店、藥房、水果店、文具店等已經逐步自發形成競品1藍谷地商業街 規劃了一個占地萬平方米的社區商業公園，位于項目1、2、3期相交接的核心位置，集社區商業配套、購物、餐飲、休閑、娛樂、社交為一體的休閑娛樂商業公園，現在所能收集到的資料較少，一期情況如下：商業體量：底商商業約2000多平方獨立商業（農貿市場超市幼兒園）：9649平方米面積段：3040層高：4.2M商業街寬7米，可以通行車輛，規劃有地下停車場和大量地面停車位

46、 銷售價格：均價9000元/規劃業態：農貿市場、餐飲、休閑娛樂等業態，可經營家居用品、洗衣店、花店、禮品店、小電器、小五金、書店、音像店、雜志店、煙酒專賣店以及酒吧、啤酒屋、紅酒館、日式小酒館、茶樓、足療、火鍋、中餐、特色小吃、便利店、小超市、美容美發、面包屋等。競品2卓錦城商業街競品2卓錦城商業街 一期商業街為兩層樓的獨立商業，位于卓錦城一期的主入口，面臨項目主通道，貫通成龍路，緊臨三圣花鄉與規劃中的錦江區政府。 一層：臨街的獨立小商鋪面積區間：40-130平米業態規劃：超市、醫療保健、精品餐飲館、干洗、蛋糕面包、音像雜志、美容美發、咖啡屋、居家飾品、日用小五金等。二層：獨立動線的商鋪面積區

47、間：70-350平米產品設計：落地玻窗、專用樓道、上下水系統、充足的停車位等業態規劃：品牌餐飲、休閑等項目。特點： 全框架結構，可隨意組合，最大可達700平米，適合豐富的業態分布。超低公攤率，使用面積接近租賃面積。提供物業管理。 競品3大觀城市花園商業街臨街商鋪競品3大觀城市花園商業街 規劃有集中式商業，集休閑、娛樂、購物等于一體。一、二、三期有臨街商鋪。商業體量：13期總體量約10000產品類型：底商加獨立商業面積段：130起規劃業態：菜市、餐館、發廊、碟鋪、超市、糧店、藥房、水果店、文具店等分析對*的影響三個項目的商業均屬為自身住宅配套的商業；城郊樓盤的商業都呈現一個相同的特點：社區相對封

48、閉，商業自成體系對于*來說，這些樓盤距離相對較遠，其商業也是自成體系，基本對本項目不會產生任何的影響。所以，*需要考慮的是：除了同質型的社區配套商業外，還應該做哪些特色化的商業。思考問題八：萬科自身有什么禁忌和要求？萬科要求不做產權式、不自留資產、不做娛樂在這些條件要求下，我們應當如何考慮*商業的出路問題？*該怎么辦？ *的商業體量可能會高達13萬，我們在現階段能夠想到的商業形態有：購物類（生活超市、百貨、零售店等）餐飲類（各類中餐、洋快餐、西餐等）休閑類（茶樓、都市有水休閑、保健按摩浴足、水吧、咖啡等）娛樂（KTV、酒吧、電影院、演藝廳、桑拿、夜總會、電玩城等）社區配套類（各類生活所需配套商

49、業） 而其中不乏大面積的商業，如超市、百貨、電影院等等，如果為了不做產權式商鋪和娛樂類商業，除了這些，我們還能做什么？ 我們是不是該考慮一下出路的問題？特別說明傳統觀念的誤區并不是所有的大型商業只能以產權式的方式進行銷售 在中國的現階段，雖然商業地產的退出機制還不完善，但是基本上已經形成了以銀行抵押或整體收購的形式變現大面積的商業，而且這幾年海外的各種投資基金或機構也在大面積的收購持有中國的商業項目。并不是所有的娛樂都會涉及到非法的經營內容 現階段成都有許多品牌的娛樂公司經營正規的娛樂行業，比如健康綠色的量販式KTV歌城（以臺灣的好樂迪和ATT為代表），各院線下屬的影城等，這些都是正規合法經營

50、的，對商業來說還有正面的帶動的作用。并不是所有的商業都必須現在賣掉才能體現其價值 無數成功運做的商業項目都證明：先經營后銷售，價值利潤更大！*的出路遵從商業的自然規律滿足市場的消費需求改變傳統觀念加強對商業版塊的投入重視前期的市場調研分析尊重市場的客觀選擇與商家一同承擔市場的風險建立商業后期的經營管理團隊思考問題九：商圈的生命周期說明了什么？*的商業在初期要生存，應該如何取舍？貴司對*商業的開發，應如何分階段、分類別的進行投入？特別說明商圈的生命周期每個商圈都是有生命的周期的，在每個階段里，商圈的特性和價值都有所不同。對開發商而言，重點是在第一個級段的市場培育期里進行更多的投入。第四階段：衰落

51、轉型期第三階段：成熟繁榮期第二階段：調整發展期第一階段：市場培育期商圈從一種業態衰落轉化成另一業態興盛，其生命是在周而復始的改變中輪回首先要明確投入什么？傳統觀念的投入： 招商招商是法寶，是解決一切難題的萬能鑰匙 管理做點廣告，搞點活動，商氣就有了真正需要的投入： 調研調研不僅僅限于區域和競品，還有目標市場的需求和潛在需求 規劃結合市場和地塊屬性進行定位和規劃、產品設計、市場測試、調整 招商尋找目標合作伙伴，達成共識、量身修建，共同打造 培育舍棄部分利潤，投入資源、與商家共同面對市場風險 運營組建專業的經營及管理團隊，投入長期的運營管理特別說明商業地產的核心要素開發商投資者經營者消費者政府社會

52、運營商商業地產運營商：推動者、減壓層、黏合劑、催化酶、締造者商業地產的開發，是從尋找市場需求開始的，無論是潛在的需求還是創造出的需求，需求過小或根本沒有，就不會有市場，更沒有商業價值的體現。所以，找準需求（現實的和潛在的）是開發商業地產的關鍵！萬科需要投入的兩個階段第一階段：開發期開發前期開發中期開發后期第二階段：培育期開業前期開業期培育后期萬科需要投入的第一階段第一階段：開發期開發前期：專業公司的市場調研分析、定位、規劃、產品設計調整、意向商家找尋、制定價格體系、銷售招商策略等一系列的商業項目前期策劃工作調研、策劃等方面的投入不可省略；開發中期：專業公司進行包裝、推廣、宣傳、銷售、前期招商執

53、行等各方面的工作，并根據銷售情況制定相應政策包裝、宣傳、推廣等一系列商業操作費用，以及前期招商政策中對主力店的優惠政策（會損失開發商前期部分利潤，但卻是必須的）；開發后期：交房期的招商準備、商業氛圍營造、系列招商活動開展、給予商家的補貼等商環境包裝、活動費用、商家補貼等投入。特別說明招商優惠政策 對于一些特別需要引進的商家（如：主力店、品牌店等）在招商政策方面一般都會有一定的優惠，而招商的優惠政策根據項目以及開發商與商家的談判結果都會有所不同，招商優惠政策一般包含以下幾個方面的內容：免租期（包含裝修期）：一般免租期按月計算，從1-36個月不等，根據商家要求、項目情況及談判結果制定；租金標準：租

54、金方面的優惠主要體現在分階段制定不同的租金標準，或給予商家低于正常市值的租金價格，其水平由雙方共同談判制定；遞增率及遞增方式：遞增率從1-10%不等，按年或階段進行遞增，遞增率的高低及遞增方式也由雙方談判共同制定；特別說明招商優惠政策租金支付時間及方式：租金支付時間有按月、按季度、按年度等，支付方式有現金、支票、轉帳、營業額保底提成、流水提成等多種方式，根據商家的特點和談判的情況進行制定；其它補貼：對于一些項目培育期過長，而商家無法正常經營的商業項目，一般開發商對商家會采取一種保底營業額補貼的方式，讓商家能夠基本保本營業；裝修、設備設施：有些大型主力店會對開發商提出，由開發商承擔部分裝修和設施

55、設備等方面的要求，這些條件最終也是由雙方共同談判協商；其它：于一些特殊項目，還些開發商會直接采取加盟的方式，成立專門的經營公司，加盟品牌自行經營，或與商家共同經營（對于操作特別困難的商業項目，一般采取此種方式的情況比較多）。萬科需要投入的第二階段第二階段：培育期開業前期：項目交房時到開業前的招商、宣傳、造勢等活動的支出，是培育期里較大的開支。同時，對于一些必須引入的商家，要考慮部分的補貼（也可根據業主的要求，采取適當的方式進行處理）招商投入必不可少！開業期：當招商率達到60%-80%時，項目就可以正式開業，開業期的各種活動、優惠、宣傳等費用是由開發商承擔，或開發商和商家共同分攤對于*而言，只能

56、是開發商承擔；培育后期：當商圈逐漸形成，商家基本穩定，開發商在前期的投入就可相對減少，但必須要有一個專業的團隊，繼續執行后期的經營及管理專業團隊的投入及持續宣傳的投入必不可少。思考問題十：后期如何運營管理？開發完畢后并不意味著結束，誰來管理運營？運營必須先行，萬科應有怎樣的計劃和投入？特別說明商業地產全程運營商業地產全程運營一般分為三個階段：第一階段：前期策劃階段第二階段：中期執行階段第三階段：后期經營階段第三階段的工作內容及作用：保值增值通過各種經營活動使商業物業的價值得到保全和提升商源置換主動或被動的引入優質商家進行置換基礎物管維持正常營業秩序及基礎安保工作對*商業的分析*商業部分屬于第五

57、期開發的部分，而現在萬科在售的，是三期的住宅，之前1-3期的社區配套底商還未進行銷售，這說明貴司已經意識到了現階段其商業價值不能完全體現的問題；根據慣例，五期的開工時間應在四期開發接近尾聲的時候開始前期準備工作。但本項目的住宅開發受著商業配套不齊的制約，雖有部分社區配套底商，但都因各種原因而大量空置；因購買*住宅的客戶有近一半是外地人，其構成比較復雜，也有部分是投資行為的購房，所以小區的入住率一直無法提高。入住率不高，更多的商家也不愿意在現階段進駐經營。同時，沒有便利的生活配套，也制約了一部分人的入住，這便成為了一個惡性的循環；我們認為在現階段開發大體量的集中式商業為時過早，但是又不能不解決商

58、業配套的問題，所以我們認為，在現階段最重點的工作，應該放在對市場和未來發展趨勢的判斷上，根據商業特性，有計劃有步驟的開展商業全程運營的工作。*的商業全程運營要解決*五期商業開發的問題，現在需要萬科做到的是做好全程運營的前期各種資源儲備，即：對提供商業前期策劃服務的工作團隊要進行一個明確（是自己建立，還是尋找一個專業的合作機構）、尋找商業的意向合作伙伴（即主力店商家）、儲備各種資源（人員、資金、技術等方面）；對項目的定位、規劃、設計、修建、營銷、招商、管理、經營等方面開始有一個系統的，初步的工作計劃；對項目后期的經營管理問題進行系統的考慮（參與后期管理經營的人員必須要與前期工作的人員進行深度合作

59、，或直接由一個團隊全程操作）嘗試5回顧一下之前的規劃萬科*未來將建造一個多萬平方米集商業、金融為一體的綜合性商業建筑，它將以一個城市建設所需配套為標準，使萬科的購房者“足不出戶”就能滿足所有的生活需求。 13萬m2繁華街區，全棲都市生活萬科*自建13萬平米集中商業區，以Shopping Mal為龍頭，聚集品牌百貨、美食餐飲、休閑娛樂等多元業態，500米步行半徑實現良好的生活循環，一個玉林、雙楠、紫荊的“升級版”即將呈現。世界500強旗下易初蓮花購物中心，有意入駐*。從住宅到商業，從教育到醫療，從娛樂到運動，甚至包括街道辦事處和公廁等，都事先按照城市的功能需求作了系統安排；超市、菜市、銀行、酒樓

60、、餐吧、健身、娛樂和諧的新都市生活就在身邊。 在對項目進行規劃考慮之前，我們先來看看萬科之前的一些商業規劃：原有商業規劃貴司初稿A地塊B地塊C地塊D地塊猜想關于主力店易初蓮花位置要求：A地塊或B地塊臨東洪路十字路口處樓層要求：1-2層或1-3層，其中一層的部分面積作為停車場使用經營面積：總共1.6萬平米左右單層面積：至少0.8萬平米其它要求：免租期：5-10年開業條件：社區成熟，道路通暢，3公里范圍內常住人口達到25萬產權問題：不能分割成小產權進行銷售，但允許整體產權的變更現在如何？主力店還未確定還未與易初蓮花簽約商業定位及規劃始終沒有最終定稿需要專業公司給予建議萬科必須一次性修好所有的商業資