1、第三章 市場營銷策劃設計1、了解市場營銷策劃方案設計的程序；本章知識要點2、了解創意的各種技法及創意形成程序；3、掌握市場營銷策劃方案的選擇標準；4、了解營銷組合的組成要素；5、掌握營銷策劃書的主要內容。1、能熟練運用各種創意技法；本章能力要點2、能設計營銷策劃方案；3、能對不同營銷策劃方案予以評估；4、能合理進行營銷因素組合制定最佳營銷行動方案。第一節 市場營銷策劃方案設計 準備醞釀創意文案寫作一、準備階段（一）成立營銷策劃團隊1、營銷機構和人員必須有明確的目標導向2、實行分層管理，合理分工3、人員的設置必須遵循效率與精簡并重原則 （二）收集、分析營銷信息營銷信息的分析方法 1、探測性調研

2、2、描述性調研3、因果性調研4、預測性調研二、醞釀階段醞釀階段的特點 （一）枯燥性（二）漫長性（三）否定性三、創意階段（一）創意在營銷策劃中的表現形式創意通過影響公眾印象、公眾態度、公眾輿論來達到營銷策劃的目的。（二）創意形成過程 明確目標 分析環境開發信息 產生創意 形成創意文案 命名 創意者 創意的目標 創意的內容 費用匡算 第二節 市場營銷策劃方案選擇企業決策者通過對制訂的幾種策劃方案進行比較和優選，從中選擇一種較滿意營銷方案的過程 一、企業營銷方案選擇的原則 （一）目標原則（二）共同決定原則 （三）平衡原則（四）價值原則二、營銷策劃方案選擇的方法（一）經驗判斷 （二）邏輯推論（三）專家

3、論證（四）選點試行 三、營銷策劃方案選擇的標準（一）營銷方案要具有創意性 原創性有效性最優化 （二）營銷策劃方案應具有正向性認知度美譽度和諧度 高低高低高知名、高美譽 低知名、高美譽 高知名、低美譽 低知名、低美譽知名度美譽度企業形象矩陣 （三）營銷方案應具有可行性市場的可行性企業資源的可行性時機上的可行性 （四）營銷策劃方案應具有效益性對各方案的效益進行優劣比較 綜合分析對被初步篩選完的方案進行選優 四、營銷戰略方案選擇QSPM模型分析（一）QSPM矩陣概述 （二）建立QSPM矩陣的步驟 列出公司的關鍵外部機會與威脅、內部優勢與弱點 給每個外部及內部關鍵因素賦予權重 考察匹配階段各矩陣并確認

4、企業可考慮實施的備選戰略 確定吸引力分數（AS） 計算吸引力總分（TAS） 計算吸引力總分和（STAS） （三）QSPM矩陣優缺點分析 優點可以相繼地或同時地考察一組戰略 ;要求戰略家在決策過程中將有關的外部和內部因素結合起來考慮。通過建立QSPM可避免關鍵因素不適當地被忽視或偏重缺點要求直覺性判斷和經驗性假設,權重和最優程度分數的確定都要依靠主觀判斷 ;其結果的科學性取決于它所基于的信息和匹配分析的質量 第三節 制定營銷行動計劃一、制定營銷組合方案（一）營銷組合構成因素 1、產品因素產品的因素組合決策 產品組合及其廣度、深度以及關聯度產品生命周期不同階段的營銷決策 產品差異化因素決策 2、價

5、格因素 基本價格 價格折扣 付款條件 信貸條件 3、分銷因素分銷渠道結構 中間商的選擇和控制 運輸路線和運輸方式的選擇 商品倉儲地點的選擇以及存貨的控制 4、促銷因素 5、公共關系因素公共關系的傳播類型公共關系的傳播媒介公共關系的目標 6、權力因素（二）營銷組合的特點 1、市場營銷組合是一個變量組合 2、營銷組合具有層次性3、市場營銷組合具有可控性4、市場營銷組合具有動態性（三）制定營銷策劃組合行動計劃的原則 1、戰略優先原則 2、系統性原則3、協調性原則 4、重要性原則（四）制定營銷組合方案二、預算營銷成本和費用（一）營銷成本包括的主要內容 直接推銷費用 促銷費用 倉儲費用 運輸費用 其他營銷費用 （二）營銷成本預算方法 1、任務方法2、銷售收入百分比法3、盯住競爭對手法（三）營銷預算方法使用營銷策劃人員應綜合三種方法來完成營銷預算的制定工作。 使用目標任務法，得出能夠最好地完成營銷任務的預算使用銷售百分比法，在歷史數據的基礎上提出大概的預算數值，可以幫助檢驗目標任務法得出的預算數值相對于行業內類似的企業的預算是高還是低。 使用盯住主要競爭對手方法，幫助了解企業面對市場競爭的壓力。 三、設計行動日程表主時間表地區:英國 年份:19X6年月份1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12責任行動計劃 重組郵寄廣告展銷定價分銷市場分析產品設計 部門行政市場營