1、泓域/熱塑性纖維公司經營管理手冊熱塑性纖維公司經營管理手冊xx（集團）有限公司目錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc110170755 一、 企業經營計劃概述 PAGEREF _Toc110170755 h 3 HYPERLINK l _Toc110170756 二、 企業經營計劃的方法 PAGEREF _Toc110170756 h 9 HYPERLINK l _Toc110170757 三、 我國企業實現品牌良性運營的策略 PAGEREF _Toc110170757 h 14 HYPERLINK l _Toc110170758 四、 我國企業在品牌經營中存在

2、的問題 PAGEREF _Toc110170758 h 17 HYPERLINK l _Toc110170759 五、 一般品牌的策略 PAGEREF _Toc110170759 h 20 HYPERLINK l _Toc110170760 六、 品牌的情感策略 PAGEREF _Toc110170760 h 29 HYPERLINK l _Toc110170761 七、 品牌戰略 PAGEREF _Toc110170761 h 30 HYPERLINK l _Toc110170762 八、 品牌命名 PAGEREF _Toc110170762 h 41 HYPERLINK l _Toc110

3、170763 九、 決策的類型 PAGEREF _Toc110170763 h 46 HYPERLINK l _Toc110170764 十、 決策的定義 PAGEREF _Toc110170764 h 48 HYPERLINK l _Toc110170765 十一、 企業經營決策的程序 PAGEREF _Toc110170765 h 49 HYPERLINK l _Toc110170766 十二、 決策的原則 PAGEREF _Toc110170766 h 54 HYPERLINK l _Toc110170767 十三、 決策樹法 PAGEREF _Toc110170767 h 57 HYP

4、ERLINK l _Toc110170768 十四、 頭腦風暴法 PAGEREF _Toc110170768 h 58 HYPERLINK l _Toc110170769 十五、 產業環境分析 PAGEREF _Toc110170769 h 60 HYPERLINK l _Toc110170770 十六、 統籌優化產業布局 PAGEREF _Toc110170770 h 60 HYPERLINK l _Toc110170771 十七、 必要性分析 PAGEREF _Toc110170771 h 63 HYPERLINK l _Toc110170772 十八、 項目簡介 PAGEREF _Toc

5、110170772 h 63 HYPERLINK l _Toc110170773 十九、 項目風險分析 PAGEREF _Toc110170773 h 67 HYPERLINK l _Toc110170774 二十、 項目風險對策 PAGEREF _Toc110170774 h 70 HYPERLINK l _Toc110170775 二十一、 SWOT分析說明 PAGEREF _Toc110170775 h 72 HYPERLINK l _Toc110170776 發展規劃 PAGEREF _Toc110170776 h 79 HYPERLINK l _Toc110170777 （一）公司發

6、展規劃 PAGEREF _Toc110170777 h 79 HYPERLINK l _Toc110170778 1、公司未來發展戰略 PAGEREF _Toc110170778 h 79 HYPERLINK l _Toc110170779 公司秉承“不斷超越、追求完美、誠信為本、創新為魂”的經營理念，貫徹“安全、現代、可靠、穩定”的核心價值觀，為客戶提供高性能、高品質、高技術含量的產品和服務，致力于發展成為行業內領先的供應商。 PAGEREF _Toc110170779 h 79企業經營計劃概述（一）計劃的定義在企業經營決策中，“計劃”這個詞無所不在，比如：一個企業要開發一款新產品需要做計劃

7、、管理層需要對公司大大小小的事情做好計劃、一個普通的基層工人需要對自己的工作做好計劃等。沒有計劃就會使整個組織處于被動，不斷應付各種業務的狀態，這對組織的發展十分不利。正所謂“凡事預則立，不預則廢”，科學而周密的計劃是成功的一半。計劃的含義有廣義和狹義之分。廣義是指制訂計劃、執行計劃和檢查計劃執行情況三個緊密銜接的工作過程。具體來說，廣義的計劃包括調查研究、預測、決策、制訂計劃、執行計劃和檢查計劃執行情況，而且是一個循環的過程。狹義的計劃則是指制訂計劃，即根據實際情況，通過科學的預測，權衡客觀的需要和主觀的可能，提出在未來一定時期內要達到的目標，以及實現目標的途徑。計劃是對未來行動的事先安排，

8、或者說是預先確定的行動方案。從上述定義中，我們知道，計劃其實就是提前為企業解決這樣一個問題：企業將來做什么一一確立目標以及怎么做確立實現目標的方法和手段這樣一個活動。（二）計劃的特點計劃的特點可以概括為目的性、普遍性、預先性、首位性、創新性和指導性這六個方面。（1）目的性。計劃是在決策目標確定后，為實現既定的目標，對整個目標給予細化，進行分解，任何計劃都是想要使每一個人理解組織所要達到的目標及其完成目標任務的方法，以便為之努力，最終實現決策目標。如果沒有計劃，行動就會盲目，容易產生混亂。（2）普遍性。組織內的任何管理活動都需要進行計劃，這就需要組織內各個層次、各個部門任何一個管理者都要參與計劃

9、管理活動。雖然各級管理人員職責不一樣，其工作對全局的影響程度也不同，但是，為了有效的、嚴密地管理，為了整個組織的蓬勃發展，所有管理人員都應該參與到這個過程中。（3）預先性。計劃是對未來行動的事先安排，是關于組織未來的藍圖，所以，任何一個計劃都不會是昨天的事情，而只能是明天即將發生的事情。一份好的計劃會是在總結過去，推測未來趨勢的基礎上完成的。（4）首位性。法約爾指出，管理職能包括：計劃、組織、指揮、協調和控制。計劃是管理的首要職能，是管理者行使其他管理職能的基礎，組織、指揮、協調和控制職能作用的發揮要以計劃為依據，所以，計劃要貫穿到其他管理職能中去，其他管理職能目的也就在于促使計劃的實現。（5

10、）創新性。由于計劃是面向未來的，是關于組織未來的藍圖；所以它常常要面臨變化了的新環境，遇到需要解決的新問題，針對新的機遇或挑戰，因此必須有創新的計劃，比如技術創新、制度創新、組織結構的創新等。唯有這樣，組織才能在不斷變化的環境中生存和發展。（6）指導性。計劃是企業管理活動的依據和先導，是組織中全體成員的行動保持同一方向，共同努力的共同行動綱領。因此，計劃具有指導性。（三）計劃的種類計劃的種類很多，可以根據不同的標準對其進行分類。1、按計劃的期限可分長期計劃、中期計劃和短期計劃。長期計劃。長期計劃又稱戰略規劃，一般指3年以上的計劃。它是企業的戰略計劃，規定企業的長期目標以及為實現目標所應采取的措

11、施和步驟。比如：公司在未來10年將成為行業的領頭羊，在15年內將走向世界等這樣的表述就屬長期計劃。中期計劃。中期計劃的年限一般為13年，是企業近期的發展計劃，介于長、短期計劃之間，使長期計劃與短期具體業務計劃更好地結合起來。比如：公司將花兩年時間為其上市做準備，這兩年的準備工作就屬于企業的中期計劃。短期計劃。短期計劃通常是指年度計劃、季度計劃或月度計劃，是企業的業務活動計劃或作業計劃，是組織日常生產經營活動的依據。2、按計劃的明確性程度可分指導性計劃和具體計劃。指導性計劃只規定一些重大方針，指出行動的重點，而不局限于具體的目標，也不規定具體的行動方案。這種計劃只為組織指明方向，而不提供實際的操

12、作指南。指導性計劃具有內在靈活性的優點。具體計劃規定了組織明確的目標以及一套可操作的行動方案，不存在模棱兩可之處。比如：在未來1年里，公司某項產品的銷售額要增加20%。因此，需要制定出預算分配方案，以及實現該銷售目標有關的各項活動的日程進度表，這就是具體計劃。3、按計劃的影響程度不同可分戰略計劃和戰術計劃。戰略計劃應用于整個組織，為組織設立總目標和戰略方案，選定企業未來的經營方向和行動目標，它是組織未來發展的規劃。內容主要包括組織在未來較長一段時間內的戰略目標、戰略重點、戰略階段和戰略措施等，主要由高層管理者負責制定，具有長遠性、全局性和涉及范圍廣等特點。戰略計劃對整個組織具有指導作用。戰術計

13、劃是有關組織活動具體如何運作，也就是組織各項業務活動開展的計劃，主要用來規定企業經營目標如何實現的具體實施方案和細節，是實現戰略計劃的手段和方法。戰術計劃具有跨度短、覆蓋范圍窄、內容明確、有操作性等特點。4、按計劃的內容分類可分綜合性計劃和專業性計劃。綜合性計劃是指對組織活動所作出的整體安排，是指導企業生產經營活動的綱領。比如：企業的年度經營計劃等。戰略計劃一般是綜合性計劃，短期計劃中也有綜合性的。專業性計劃是指為完成某一特定任務而擬訂的計劃，它通常是綜合性計劃某一方面內容的細化，如銷售計劃、生產計劃、新產品開發計劃和人力資源計劃等。專項計劃必須以綜合計劃為指導，避免與綜合計劃相脫節，它們是局

14、部與整體的關系。5、按組織的職能可分生產計劃、銷售計劃、財務計劃等。從組織的橫向層面看，組織內有著不同的職能分工，每種職能都需要形成特定的計劃。比如：企業從事生產，這就需要相應的生產計劃；企業銷售產品，這就需要相應的銷售計劃；企業有財務、人事等方面的活動，這就需要相應的財務計劃、人事計劃等。（四）計劃的意義為什么組織各個層面都需要做計劃工作？這正是因為計劃在管理中有著至關重要的作用。1、計劃為組織成員指明方向，協調組織活動。良好的計劃規定有明確的組織目標以及實現目標的方案，這就是組織成員行動的指南，正是由于有了這個指南，組織成員的力量才能凝聚在一起，朝著同一方向努力實現組織的目標，避免一盤散沙

15、的情況出現。2、計劃是降低風險的手段。計劃是對未來事情的安排，而未來的情況是變幻莫測的，計劃正是預見這種變化，并且設法消除變化對組織造成不良影響的有效手段。計劃作為對組織未來活動的安排，必然促使管理者對未來的各種情況進行預測，預見未來可能出現的機會或威脅，考慮未來環境變化的沖擊，并制定出相應的應對方案，消除或降低組織未來活動的風險，變被動為主動。3、計劃是減少重疊和浪費、提高效益的活動。組織在實現目標的過程當中，各種活動可能會出現聯系脫節、前后協調不一的現象，利用良好的計劃可以避免上述情況的出現。好的計劃是從多條實現目標的途徑中，通過可行性等多方面分析，選擇最佳方案，避免重復性、浪費性活動，使

16、組織的各項資源得以充分利用，從而降低成本，提高經濟效益，實現組織的目標。4、計劃是設立標準，以利于控制的手段。組織在實現目標的過程中離不開控制，計劃和控制是管理的一對李生子，沒有計劃的活動是無法控制的，因為通過計劃，管理者設立了組織目標，而在控制過程中，管理者就可以將計劃的執行情況與組織目標進行比較，以發現可能出現的偏差，通過糾正脫離計劃的偏差，使活動保持既定的方向。因此，沒有計劃，任何控制活動都毫無意義；沒有計劃確定的目標作為測定的標準，管理者就無法檢查其下屬完成工作的情況，控制也就無法進行。所以說，計劃為控制提供標準。企業經營計劃的方法企業經營計劃的方法有多種，如運籌學法、定額法、比例法、

17、滾動計劃法、網絡計劃技術法等。本書主要介紹兩種常用的現代計劃方法：滾動計劃法和網絡計劃技術法。（一）滾動計劃法滾動計劃法是一種動態編制計劃的方法。靜態的計劃方法往往是把一項計劃全部執行完了之后再重新編制下期的計劃。而滾動計劃是把近期的詳細計劃與遠期的粗略計劃結合起來，采取逐期向前移動的形式。在移動的過程中，需要考慮組織內外環境條件的變化，做到及時調整。長期計劃一般按年度滾動，短期計劃可按季度或月度滾動，即每季或每月編制一次計劃，每次向前滾動季或一月，如此不斷滾動，不斷延伸。知滾動計劃法的特點：動態性。隨著時間的推移，計劃不斷向前延伸，并根據具體環境的變化做出適當的調整，屬動態型計劃；連續性。任

18、何時候，企業都有遠近結合的計劃。它使企業長遠目標與近期安排相互照應、緊密結合，保證了各種計劃的連續一致和統一；近細遠粗。即近期計劃制訂得詳細、具體，較遠期計劃制定得較粗、概括。滾動計劃法的優點十分明顯：使計劃更加切合實際。由于人們永遠無法對未來環境的變化做出準確的判斷，所以，計劃越長，準確率越低，實施的難度也就越大，而滾動計劃解決了這些問題。滾動計劃法加強了計劃的彈性，提高了計劃的適應性。它能根據社會需求的變化來及時調整企業的計劃，有利于經營目標的實現。提高了計劃的準確性。滾動計劃是一個動態計劃，它定期地對整個計劃指標進行分析和判斷，并根據具體情況和條件的變化進行針對性的調整，使計劃盡可能切合

19、實際，真正起到指導企業生產經營活動的作用。滾動計劃法的缺點在于加大了計劃的工作量，但隨著計算機的普及和輔助計算功能的加強，這一難點也得以很好解決。（二）網絡計劃技術法網絡計劃技術法（以下稱PERT網絡分析法）于20世紀50年代產生于美國，最初運用于國防導彈工程，后被廣泛運用于組織管理活動中。它是根據網絡分析技術的基本原理轉化而來的，是把工程項目當作一個系統，用網絡圖、表格或矩陣表示各項具體工作的先后順序和相互關系，以時間為中心，找出從開工到完工所需時間最長的關鍵線路，并圍繞關鍵線路對系統進行統籌規劃、合理安排以及對各項工作的完成進度進行嚴密控制，以達到用最少的時間和資源消耗來完成系統預定目標的

20、一種計劃與控制方法。對那些有多個部門、多種資源、多個環節所組成的大型工程項目，運用網絡計劃方法制定行動方案最為合適，可以達到減少時間的目的。1、PERT網絡分析法的特點易掌握。這種方法無需掌握高深的定量分析方法，對于基層管理者很容易掌握。設計網絡計劃圖可以清楚地獲得計劃中的關鍵作業，便于管理者對它們進行監督、控制。系統性。通過箭線關系，能把整個計劃中的各項工作之間的內在聯系和制約關系清楚地表示出來，使管理者對他們各自在計劃中所處的地位和作用一目了然，便于他們有條不紊的進行全面考慮和安排，處理好局部和整體之間的關系，從而實現系統整體效益的最優化。動態性。PERT網絡分析法把計劃執行過程看成是一個

21、動態過程，可不斷根據計劃實施情況的信息反饋，調動非關鍵路線上的人力、物力和財力加強關鍵作業，確保預定目標的最終實現。可控性。利用網絡技術編制的計劃便于組織和控制，特別對于復雜的大項目，可分成許多子系統來分別控制。網絡圖提供了明確的活動分工以及相應的期限要求，這就為管理人員提供了控制標準；網絡圖對每一道工序或作業的計算分析，給管理人員指明了計劃中的關鍵工序和關鍵路線以及控制的重點，并為管理人員采取適當的控制措施指明了方向，有助于提高控制的效果。（2）網絡圖的組成部分網絡圖由箭線、虛箭線、結點和路線四部分組成。箭線。箭線代表一項工作、作業、活動，由箭頭和箭尾組成，箭尾表示活動的開始，箭頭表示活動的

22、結束。活動的時間一般寫在箭線的下方。活動的名稱可以用文字和代號表示，一般寫在箭線的上方。箭線的長短與活動所需的時間無關，可長可短可彎曲，但不能中斷。在網絡圖上，箭線把各個結點連接起來，以表明各項作業或各道工序之間的先后順序和相互關系。虛箭線。虛箭線用帶箭頭的虛線表示，代表活動時間為零。結點。結點用圓圈表示，表示某項活動的開始或結束。結點不占用時間，也不消耗資源，只是表示某項活動起點和終點。網絡圖中的第一個結點稱為始點，最后一個結點稱為終點，一般用雙圓圈表示；介于始點與終點之間的結點稱為中間結點，表示中間各項活動的開始和結束，一般用單圓圈表示。在繪制網絡圖時，對各個結點要按其先后次序進行統一編號

23、，始點編號可以從“0”開始，也可從“1”開始，標示在圓圈里面。路線。路線是指在網絡圖中，由起點到終點各條可能的通道，由一系列首尾相連的結點和箭線所組成的。在同一個網絡圖中，往往有多條時間長短不一的路線，其中，在路線上的各項活動時間之和最大的路線，稱為關鍵路線，它直接影響整個計劃完成的時間期限，一般用粗線或紅線加以標識。除關鍵路線外，網絡圖上的其他路線均為非關鍵路線。（3）繪制網絡圖有3個步驟一是找到所需資料，弄清各項活動之間的關系，明確計劃的各種要求。比如：明確各項作業之間的邏輯關系、各項作業的先后約束條件、哪些作業是平行并列關系等；二是繪制網絡圖。根據任務分解、作業時間和先后邏輯關系，用網絡

24、圖表示法畫出草圖，然后在上述基礎上，按照各工序在計劃任務中的先后關系，進行規范法，形成正式的網絡圖；三是找出關鍵線路，即在路線上的各項活動時間之和最大的路線。我國企業實現品牌良性運營的策略1、強化企業對品牌的法律保護運用法律手段保持名牌，是企業保護自己名牌的主要手段，國外大公司無不采取一切手段保護自己的馳名品牌。我們知道，公民和法人可以在自己的產品或服務上使用商標，也可以不使用商標，但是因為我國商標法規定的商標權法律關系的客體是注冊商標，所以要想長期使用某一個品牌，發揮品牌的巨大的經濟價值，一是要到商標局申請注冊，不僅在國內注冊，而且要到國外注冊，如“宏基”電腦在全球100多個國家進行了注冊；

25、二要及時注冊，不僅注冊產品商標，而且注冊服務商標；三要注冊防御性商標，防止被他人惡意搶注如“兩面針”在商標注冊時也同時注冊了“兩兩針”和“面面針”；四是要及時拿起法律武器保護自己的品牌，當前主要是嚴厲打擊假冒侵權行為，企業要建立自己的打假隊伍，發現假冒偽劣情況及時舉報，交由當地工商機關嚴厲懲罰。2、深刻挖掘企業品牌豐富的文化內涵注意品牌的文化創造，也是創名牌的關鍵內容之一。外國經驗表明，品牌的文化蘊涵越豐富，越長久，越與人們的活動、思想、情感有關，就越有魅力。品牌“金手指”弗朗西斯，麥奎爾說商標是“富有情感的”“能調動人的情感、視覺、聽覺和嗅覺”。如：內斯特爾在1967年創立了育兒奶粉公司，并

26、把“Nestle”（雀巢）定為產品商標，以鳥巢圖案為標志。由于英文雀巢（Nest）與公司創辦者內斯特爾（Nestle）的名字為同一詞根，而英文單詞nestle有“舒適而溫暖地安頓下來”、“依偎”、“挨靠”等含義。不管從哪個角度來理解，“雀巢”這個名稱用在食品上，都會使人想起待哺的嬰兒、慈愛的母親，母子情深的內涵呼之欲出，以物寓情，以物寄情。3、通過宣傳廣告等方式提高品牌的知名度縱觀眾多馳名商標成名的歷程，除了靠產品、服務優質外，都是利用各種宣傳媒介，大力進行廣告宣傳，把品牌盡早灌輸給消費者，提高品牌的知名度，激發消費者的購買欲望，促進和擴大服務及商品的銷售，為品牌樹立形象，提高信譽，逐步使商標

27、成為馳名商標。在國內外市場競爭日益激烈的今天，“皇帝的女兒不愁嫁”的時代已經結束，再好的商品如果不進行宣傳或者宣傳的力度不夠，將難以把信息傳給消費者，更不可能創立名牌產品或服務。1994年，英國Interbrand公司排列出世界10大馳名商標，其中美國占了5個，名列榜首。4、保證品牌良好的質量信譽與客戶建立長期聯系。不論是名牌產品還是名牌服務，質量始終是其永遠在競爭中立于不敗之地的重中之重。不僅在推出品牌時保持一流的質量，符合法定的要求和規格，更重要的是永遠保持一流的品質和質量。產品和服務的質量、信譽是名牌的根本前提。這里所說的是社會信譽，是廣大消費者長期使用以后得出的結論。品牌很重要，不是僅

28、有技術就可以的，而是要建立良好的關系，培育品牌是注入感情的過程，品牌是關于人、關于企業文化、關于精神價值的東西，要注意研究如何傳遞給企業客戶以激情，讓其感受到你的激情，將你對客戶的情感、對客戶的積極體驗注入到企業的產品和服務中去，為你的服務贏得終生的客戶，不是一個季度，也不是未來的一兩年，而是永遠。5、在合資中實施正確的品牌戰略利用外資，使我國在長期的經濟建設中創造的民族品牌在合資中發揚光大，而不是削弱淡化，更不是使之逐步消亡。其一，對于擁有國有名牌的國內企業要么不合資，要么合資后使用中方品牌。其二，合資時將中方名牌有償許可合資企業使用，這樣會使商標專有權始終掌握在中方手里，但要防止外方利用中

29、方商標去推廣自己的商標。其三，合資后中方控股，推出自己的品牌，下大力氣宣傳自己的品牌。其四，在合資中實行中外品牌嫁接并改造的戰略，這是我國企業普遍采用的戰略。如：中方出企業名稱，外方出商標組成“一汽大眾”、再比如中方出地名，外方出商標組成“上海桑塔納”等，這雖不能算一個新的品牌，但這種戰略對雙方都有好處，外方可以借此把自己的牌子順利地打入中國市場，中方可在外國的名牌上刻上自己的名字，然后再通過改造創出新的品牌，如“海爾”、“江陵”走的就是這條路，雖然這樣的改造，新品牌屬于合資企業，但中方有機會在合資結束后的品牌清算中獲得應有的權益，并有機會取得該商標的專有權。我國企業在品牌經營中存在的問題1、

30、部分企業根本沒有品牌意識我國部分企業由于受傳統的計劃經濟的影響，固守“酒香不怕巷子深”的傳統理念，專注做商品的經營而不重視或不做品牌的經營，認為產品品質好、品種創新乃是占有市場的法寶，沒有意識到品牌的信譽價值，沒有把品牌看作影響企業長期競爭力的有價值的無形資產，更沒有認識到品牌不僅獨一無二，而且能夠經久不衰。2、企業商標法律意識淡薄有的企業雖然在其產品上使用商標，為商標的研制、開發、營銷花費了上百萬甚至上千萬元，但沒有及時注冊，反而被其他企業搶先注冊，品牌無形資產的信譽價值、消費者對該品牌的信任度等一并拱手相讓，企業不得不回到零點，所有的品牌積累只落得個為“別人做嫁衣裳”的尷尬結局。有的企業只

31、注冊單一產品商標，沒有注冊服務商標，致使其他企業搶先將該商標注冊為自己的服務商標，不必研制、不必開發、不必營銷便掠奪了該商標的信譽，獲得了巨額的不當利益，產生“大樹底下好乘涼”的客觀效果，而一旦這個品牌的服務砸了牌子，必然發生連鎖反應，使多年的品牌經營一夜之間付諸東流；有的企業沒有注冊產品的防御性商標，使一些企業在類似產品上注冊了與該商標相近似的商標，以產生“借光”的暈輪效應，這是典型的商標淡化行為，也是典型的搭便車行為，使品牌進一步發展、經營產生不應有的麻煩；有的企業只在中國注冊了商標而沒有在國外注冊該商標，馳名品牌在國外被搶注，致使品牌走向世界步履維艱。“杜康”在日本被搶注，山西“竹葉青”

32、酒在韓國被搶注，云南“阿詩瑪”香煙在菲律賓被搶注，迫使我國企業要么高價購回被搶注的商標，要么忍痛放棄在搶注國的市場份額，導致我國企業生產成本提高、競爭實力下降。3、品牌運營意識淡薄有的企業不懂品牌運營，品牌標識不具有獨特性，缺乏文化內涵，難以在激烈的品牌競爭中保持長久的生命力；有的企業不注重提高使用該商標產品的質量，須知質量是品牌的生命，消費者對品牌的認可，首先是對產品質量的認可，質量得不到保證的品牌，根本無市場競爭力，反過來也會降低品牌的價值和競爭力；有的企業雖然注冊了自己的商標，但是宣傳投入不足、宣傳力度不夠，被束之高閣，其作用的發揮便大打折扣。4、民族品牌在合資中消失近年來我國成為世界上

33、吸收外資比較大的國家，一些國際知名公司，通過合資收購一個有希望的民族品牌，然后將其扼殺在搖籃之中。一是分文不計拱手相讓，合資時只注意到廠房、設備這些有形資產的價值，商標作為無形資產的價值沒有得到承認和重視，民族品牌遭受嚴重流失；二是合資后不使用中國品牌，使用外國品牌。雖然有時候民族品牌有償轉讓給合資企業，其無形資產的價值得到了一定程度的實現，表面看起來，我們的民族品牌沒有流失，但是，由于合資企業的經營管理權一般控制在外方手里，外方必然會利用中方企業的生產能力和銷售渠道來宣傳、推銷外方商標，從長遠看，必然導致民族品牌“艱難度日”，最后被“打入冷宮”，使原來在中國完全不知名的外方商標宣傳成了馳名品

34、牌而我們原本熟悉的民族品牌卻變得無人知曉了；三是低價甩賣，有的經營管理者對自己企業品牌的價值認識不足，更無保護品牌的意識，為了蠅頭小利，而不惜放棄花了大量人力物力創造出來的品牌。一般品牌的策略1、品牌有無策略企業首先要對是否創建品牌做出抉擇。產品是否使用品牌要視企業產品的特征和戰略意圖來定，大多數產品需要通過品牌塑造提升其形象。但有些產品則沒有必要塑造品牌，這包括：大多數未經加工的原料產品，如棉花、礦砂等；同質化程度很高的產品，如電力、煤炭、木材等；某些生產比較簡單，選擇性不大的小商品，如小農具；臨時性或一次性生產的產品。這類產品的品牌效果通常不大，因此企業不塑造品牌反而可以為企業增加利潤。2

35、、品牌使用者策略使用誰的品牌一旦決定使用品牌，就要考慮使用誰的品牌。可以使用制造商的品牌、中間商的品牌，也可混合使用前兩者的品牌。對于財力比較雄厚，生產技術和經營管理水平比較高的企業一般都力求使用自己的品牌。但在競爭激烈的市場條件下，短時間創立一個有影響力的品牌并非易事，因此，在有些情況下，企業也可考慮使用別人已有一定市場信譽的品牌。使用他人的品牌好處是，可以利用許可方品牌信譽，迅速打開市場，獲得許可方技術和管理方面的援助，利用許可方銷售渠道和維修服務網絡，減輕企業在這方面的壓力；不承擔或少承擔產品廣告宣傳上的責任。使用他人品牌，也存在著一些風險和后顧之憂。比如，企業喪失了對產品銷售價格的控制

36、；雙方協議期滿后，如果許可方不愿再續訂協議，企業可能會陷入銷售困境；最大的損失則可能是喪失了創立自己品牌形象的機會。混合使用前兩者的品牌，企業對自己生產的一部分產品使用制造商品牌，而對另外一部分產品則使用中間商品牌，這種策略可以使企業獲得上述兩種策略的優點。總之，企業應根據自身條件，綜合考慮自創品牌和使用他人品牌兩種情況下各自的利弊，反復權衡，再作決定。3、品牌統分策略使用多少品牌決定使用本企業的品牌，還要對使用多少品牌進行抉擇。對于不同產品線或同一產品線下的不同產品到底如何使用品牌，仍有四種策略可供選擇：（1）個別品牌策略。即企業為其各種不同的產品分別使用不同的品牌。例如，上海牙膏廠使用美加

37、凈、中華、黑白、慶豐等品牌就是采用的這種策略。這一策略的優點是：使企業能針對不同細分市場的需要，有針對性地開展營銷活動；采用該策略使生產優質、高檔產品的企業也能生產低檔產品，為企業綜合利用資源創造了條件；采用此策略，各品牌之間聯系松散，不會因個別產品出現問題、聲譽不佳而影響企業的其他產品。缺點在于，品牌較多會影響廣告效果，易被遺忘。這種策略，需要較強的財力做后盾，因此，一般適宜于實力雄厚的大中型企業采用。（2）統一品牌策略。即企業所有產品都統一使用同一品牌。例如，海爾集團的所有家電均使用海爾品牌。采用此策略的好處是，可減少品牌設計費，降低促銷成本，同時，如果品牌聲譽很高，還有助于新產品推出。不

38、足之處是，某一產品的問題，會影響整個品牌形象，危及企業的聲譽。（3）分類品牌策略。即企業依據一定的標準將其產品分類，并分別使用不同的品牌。這樣，同一類別的產品實行同一品牌策略，不同類別的產品之間實行個別品牌策略，以兼收統一品牌和個別品牌策略的益處。例如，健力寶集團，飲料類使用的品牌為“健力寶”，運動服裝類使用的品牌為“李寧牌”。（4）企業名稱加個別品牌策略。各種不同的產品分別使用不同的品牌，但每個品牌之前冠以企業的名稱。例如，美國通用汽車公司（GM），生產的各種轎車，既有各自的個別品牌，像“凱迪拉克”、“雪佛菜”等，又在前面另加“GM”，以示系通用汽車公司的產品。這一策略，可以使新產品系統化，

39、借助企業信譽擴大品牌影響。4、品牌延伸策略品牌延伸策略是指企業利用已有的成功品牌來推出新產品的策略。早在20世紀初就盛行于歐美發達國家，世界著名企業大多是靠品牌延伸實現其快速擴張的。據統計，在過去10年里，美國新崛起的知名品牌中，2/3是靠品牌延伸成功的。品牌延伸通常有兩種做法：縱向延伸。企業先推出某一品牌，成功后，又推出新的經過改進的該品牌產品；接著，再推出更新的該品牌產品。例如，寶潔公司在中國市場，先推出“飄柔”洗發香波，然后又推出新一代“飄柔”洗發香波。橫向延伸。把成功的品牌用于新開發的不同產品。例如，巨人集團，以“巨人”品牌先后推出計算機軟件、生物制品和藥品等一系列產品。品牌延伸有許多

40、優點：一個有口皆碑的品牌往往能幫助企業更加順利地涉足新的產品種類，增加產品的知名度，使消費者更愿意接受新產品。同時，也為企業節約了巨額的新產品廣告促銷費用。此外，優秀的延伸產品還能起到增強核心品牌形象的作用。然而，品牌延伸戰略也有其自身的適用條件，存在著失敗的風險。首先，一個品牌的延伸一旦失敗，還會損害其核心產品的聲譽。其次，即使新產品表現不俗，核心品牌也不一定適用新產品，用的過濫還會使核心品牌喪失其在消費者心目中的獨特地位。例如，凱迪拉克曾經推出一款“西麥窿”轎車，其目標顧客是那些并不富裕卻希望以較低價格購買凱迪拉克產品的顧客。這款產品雖然不錯，但結果卻使凱迪拉克原來高貴的形象受到嚴重損害。

41、再次，品牌擴展還可能蠶食原有的品牌資源。為了增加銷售，有的公司不斷推出主要品牌的系列產品。一方面，開發太多的新產品會使公司有限的資源被分散掉，難以集中力量發展主打產品；另一方面，新舊產品之間功能出現相似性，新產品蠶食掉了老產品的市場份額。諸多例子已經告訴我們，品牌延伸對企業而言，既可能是一本萬利的好事，也可能是前進中萬劫不復的深淵。所以，在營銷企劃中對品牌的延伸一定要慎之又慎。品牌延伸策劃應注意以下幾點：（1）品牌延伸要以一定的品牌優勢為基礎。在沒有鞏固品牌忠誠度之前過早地進行品牌延伸，極有可能是拔苗助長。例如，海爾集團不打無把握之仗，它不斷積蓄力量，等到冰箱生產的軟硬件均已成熟后才開始將品牌

42、延伸到冰柜、空調、電視等其他家電領域。這時的海爾集團在管理、銷售、服務、知名度、信譽度等方面，已形成了較強的品牌優勢。以這些優勢為基礎，發揮海爾的品牌效益，無疑給了延伸產品以最大的支持。（2）品牌延伸的長度和速度要合理。有些企業總是過分看重品牌的價值，盲目崇拜品牌家族的魅力，因而想最大限度地利用品牌資產。但是，對品牌的掠奪性開發會給企業帶來無法衡量的損失。品牌延伸有一個長度和速度問題。延伸長度太短，浪費品牌資產；太長，“品牌傘效應”會減弱，子品牌無法及時得到母品牌的有力支持，成長艱難；太慢，浪費品牌機會；太快，則會造成母品牌被嚴重透支。（3）延伸產品與原產品在技術、銷售、產品類別、檔次上具有較

43、大的相關性。品牌延伸應當注重延伸的范圍，不應造成負面影響。不當的品牌延伸不但不利于新品推廣，而且有可能連累到母品牌產品。有許多知名企業都犯過類似的錯誤。2004年，“麥當勞”在全球范圍內大舉進軍以童裝為主導的兒童用品領域，并統一使用由McDonalds延伸出來的子品牌“McKids”。食品與童裝兩者之間的品牌屬性差別很大，很難自然過渡，因此，“麥當勞”對子品牌的支持是很有限的。（4）延伸產品必須具有較好的質量、性能和市場前景。毫無疑問，沒有質量保證的產品或品牌是沒有生命力的。因此，在品牌質量上，不僅要保證原有品牌的質量優勢，更要保證延伸產品的質量，使消費者感覺不僅原有品牌的質量好，其延伸產品的

44、質量也好，從而產生該企業品牌是高質量的信念。除了要重視產品質量以外，在品牌延伸前，企業對延伸產品必須作出充分的市場論證分析，確定品牌延伸的方向，從而保證延伸產品具有較好的性能和市場前景。（5）延伸產品之間應該有較為明顯的市場區隔。品牌延伸理論認為，每一個延伸品牌，都必須選擇自己的細分市場，形成獨特的市場區隔，塑造獨特的品牌個性，形成獨特的市場價值，吸引獨特的消費群體。如果延伸品牌沒有區隔，一方面是多個品牌擠在同一市場空間內相互競爭，自相殘殺，品牌內耗的結果，會造成大量品牌死亡；另一方面，一些市場上又留下空當，給競爭對手以可乘之機。寶潔的洗發水，海飛絲是去頭屑的，飄柔是柔順飄逸的，沙宣是烏黑亮澤

45、，市場區隔非常明顯，所以品牌延伸也非常成功。（6）品牌延伸的運作要科學。品牌延伸既然不可避免地要利用企業內部資源，那么，開發太多的新產品顯然會使企業有限的資源被分散掉。又如，海爾集團品牌延伸的運作卻與眾不同，它的做法被形象地比喻為吃“休克魚”。對此，張瑞敏總裁分析認為，從國際上講，企業兼并經歷了大魚吃小魚、快魚吃慢魚、鯊魚吃鯊魚三個階段。但在中國，由于體制等方面的原因，無論小魚、慢魚還是鯊魚，只要是活魚，就不會讓你去吃，而吃死魚又會鬧肚子。活魚不讓吃，死魚不能吃，因此，只有吃“休克魚”。5、多品牌策略多品牌策略是指企業為一種產品設計兩個或兩個以上的品牌。這種策略的主要優勢在以下方面：可以占據更

46、多的貨架空間，從而減少競爭者產品被選購的機會；可以吸引那些喜歡求新求異而需要不斷進行品牌轉換的消費者；多品牌策略可以使企業發展產品的不同特性，從而占領不同的細分市場；發展多種品牌，可以促使企業內部各個產品部門和產品經理之間的競爭，提高企業的整體效益。例如，寶潔公司最早開拓和實踐了這一策略。它在國內的洗發水推出飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣這四個品牌，針對不同的消費群體，突出各自的特性。由于各個品牌互相獨立，互不影響，即使品牌之間出現競爭也是企業內部的競爭，不會損害整個企業的利益。但是，品牌并非多多益善。在推出多種品牌時，可能每種品牌都只有很小的市場占有率，而無一個特別獲利的，那么采用多品牌策略對企業

47、來說，就是一種資源浪費。企業必須廢除較弱的品牌，集中力量于少數有利的品牌；發展新的品牌，應著眼于更有利于打擊企業外部的競爭品牌，而不是企業內部的自相競爭。6、品牌重新定位策略由于消費者需求和市場結構的變化，企業的品牌可能喪失原有的吸引力。因此，企業有必要在一定的時期對品牌進行重新定位。例如，春蘭集團以生產空調著名，當它決定開發摩托車時，采用春蘭這個女性化的名稱就不太合適，于是采用了新的品牌“春蘭豹”。又如，原來生產保健品的養生堂開發飲用水時，使用了更好的品牌名稱“農夫山泉”。在對品牌進行重新定位的時候，企業需要考慮以下兩個問題：將品牌從一個細分市場轉移到另外一個細分市場所需要的費用，包括產品質

48、量改變費、包裝費及廣告費等。重新定位的距離越遠，重新定位的費用越高。定位于新位置的品牌的盈利能力。盈利能力取決于細分市場上消費者人數、平均購買力、競爭者的數量和實力等。企業應對各種品牌重新定位方案進行分析，權衡利弊，從中選優。品牌的情感策略一般的品牌策略能夠改變消費者對企業的態度，而品牌的情感策略能夠促使人們因為這樣的感情而采取購買行為，甚至形成一種品牌偏好而長期購買。例如，在我國這個具有幾千年民族傳統文化的社會中，消費者的個性特征普遍表現為重情感，注重家庭溫馨和諧、親朋好友，親情無時無刻不在人們的生活中，并深深影響著人們對事物的評價和選擇。因此企業應通過極富人情味的訴求方式，去激發消費者的情

49、緒、情感，滿足消費者的情感需求，進而使之萌發購買動機，實現購買行為。品牌情感策略的三個核心要素是信任、體驗和精力。信任信任指品牌獲得的信任。如果一家企業長期信守諾言，會使消費者逐漸信賴該企業一一只要聽到該企業商品的名稱，或看到該企業商品的標志，就覺得該商品值得購買。體驗品牌建立在顧客對企業產品長期滿意的體驗之上，消費者在購物、瀏覽企業的網站、觀看企業舉辦的活動，以及使用產品和享受服務，這一切都會影響消費者對品牌的態度。每一次體驗都存在滿足消費者需求的機會，也是消費者與品牌建立情感聯系的機會。因此，企業應從兩個方面努力使消費者感到滿意。首先，使消費者在與品牌接觸的每個層面感到完全的滿意，即全方位

50、的滿意。其次，使顧客從第一次接觸品牌到不能為他們服務為止，都小心呵護他們，即全過程的滿意。精力精力指消費者為購買和使用產品所花費的時間和努力的總和。精力策略意味著為消費者提供方便和節約時間。企業可以采用提供電話或網上訂購服務、方便包裝、免費送貨、上門安裝、上門維修服務等方式，節約消費者的精力。企業創業時期的產品品種一般比較單一，所采用的品牌策略往往也只是一品一牌策略。但是，隨著產品種類的不斷增多、市場競爭的加劇和經營的多樣化，不管是新產品的推出，還是新領域的擴展和新市場的開拓，企業勢必都面臨著品牌策略的選擇問題。品牌戰略所謂品牌戰略就是商業企業依據自身的客觀經營環境，憑借有效的經營手段，實現消

51、費者對眾多質優商品品牌的現實和潛在的需求，并以此獲取企業最大限度的經營業績的經營指導思想。品牌戰略是企業參與市場競爭，求得生存與發展的必然選擇。1、品牌戰略的內容及實施步驟（1）品牌初創。a品牌定位，慎重決策。理解了企業品牌的真正含義，對于制定企業品牌戰略是相當重要的。也就是說，在企業品牌的初創期，首先要定位正確。在深入調查研究，進行SWOT分析的基礎上，即根據企業產品的技術水平、人員的素質和整體實力以及產品的類型（民用產品、工業產品、服務產品等）、企業的客戶、企業的競爭對手，確定企業的品牌是打地區企業品牌、打國內企業品牌還是打全球企業品牌。b增加投入，擴大影響。確定了企業品牌的定位后，企業就

52、要進行必要的投入，首先要提高產品的質量，確保進入市場的產品都是合格優質產品；其次要進行營銷策略的研究，搞好營銷推廣，建立營銷網絡；再次在前期的廣告宣傳上，要有針對性的進行策劃。通過廣告的宣傳，使企業的員工明白企業品牌創建的重要性，人人都重視企業品牌的創建、人人都積極參與企業品牌的創建；通過廣告的宣傳，使消費者由不了解企業品牌，到逐漸熟悉企業品牌，直至愿意接受企業品牌，最終成為企業品牌的忠誠客戶。應該說，企業品牌初創期的定位正確與否，是直接決定企業品牌戰略成功與否的關鍵。而工作開展是否細致、是否有效、是否科學，則是企業品牌戰略成功的“推進器”。為此，企業品牌的初創期，要做到市場調研深入、內部工作

53、扎實、領導決策慎重。第一步工作搞好了，企業品牌戰略的實現就有了良好的基礎。（2）品牌維護。經過企業艱苦的努力，企業品牌初創以后，被消費者漸漸認同、逐漸接受，企業品牌戰略的第一步基本實現。如果說創建企業品牌艱難，那么，維護企業品牌就更加艱難。那是因為，企業品牌建立了，消費者對企業品牌也有了一定的認同。但是，這種認同是“淺層次”的（消費者對企業品牌的認同，這一時期，僅僅是對企業產品的認同），不是“深層次”的。更何況，隨著企業品牌的創立，企業的競爭對手也隨之增加，假冒企業的產品，也會隨之充斥市場，使企業品牌蒙受許多不白之冤。競爭，在中國這個市場經濟還不完善、法律還不健全的國度里，有有序的競爭，更有無

54、序的競爭。因此，企業品牌創建的第二階段，就是要千方百計地維護企業品牌。a商標注冊，合法保護。企業品牌創建的同時，應該立即到國家工商行政管理局，辦理企業產品注冊手續，通過法律手段，保護企業的合法權益。否則的話，被其他企業搶先注冊，企業的損失將是難以估計的。而經過注冊登記后，一旦企業的產品被不法企業侵權，企業就可通過法律程序，維護企業的權益，追討企業的損失。b提升品質，形成壁壘。企業品牌的維護，應以產品品質的提高為基礎。沒有產品品質的保證，企業要維護自己的品牌，或者說是要消費者深層次的了解企業的品牌，那是不可能的。相反，沒有品質的保證，只會砸掉企業的品牌。這是因為，企業品牌創建后，產品的銷量會大幅

55、度的增加，而產品的質量往往會由于產量的增加而有所下降，消費者的抱怨也會隨之有所增加，企業品牌的聲譽會受到不同程度的影響。因此，努力提高產品品質是建立和維護企業品牌的首要條件。而提高產品品質的關鍵，就是通常說的，企業要在技術上形成核心競爭力，真正做到：“人無我有，人有我精，人精我新”。使企業逐漸形成具有自主知識產權的技術優勢，并且通過申請技術專利（國家、國際），保護企業的知識產權，同時形成技術壁壘，起到市場競爭中的優勢作用。c加大力度，服務營銷。產品品質的提高是一個沒有止境的過程，產品品質的缺陷在不同的消費者眼中，總是客觀存在的，這是一個不容回避的事實。那么，如何來彌補這種缺陷呢？或者確切地說，

56、如何來有效的降低因產品品質的缺陷造成對企業品牌的影響呢？不容置疑，提高產品的品質，一是靠產品技術含量的提高；二是靠生產過程中管理的加強；三是靠企業員工整體素質的提高。然而，一個更為有效的方法，就是積極推行服務營銷。也就是說，通過企業員工的良好服務，去淡化一部分消費者對企業產品品質缺陷的不滿，重新樹立企業品牌在消費者心目中的良好形象。同時，通過服務營銷，使消費者對企業品牌的認同，由淺層次的認同，遞進到深層次的認同。（3）品牌升華。隨著企業品牌被消費者，由不了解，到熟悉，到接受，到形成一部分忠誠的客戶。也就是說，企業品牌打地區企業品牌或是打國內企業品牌得到了初步的成功。這時，企業品牌就面臨著新的挑

57、戰和新的機遇企業品牌的升華。a形象大使，擴大影響。擴大企業品牌的知名度，不同的企業可以有不同的方法。資金實力強大的企業，民用產品的企業可以請“大腕”明星，作為企業品牌的“形象大使”，通過明星在各種媒體的大量“曝光”，加速消費者對企業品牌的認同度。而工業產品、服務性行業，則可以充分利用企業的“勞動模范”、企業的“服務明星”充當企業品牌的形象大使，一方面可以起到名人社會效應，擴大企業品牌的知名度；另一方面可以發揮服務營銷的優勢，提高消費者對企業品牌的認同度。b慈善募捐，回報社會。如果說“形象大使”，不失為一種提高企業品牌知名度和提高消費者對企業品牌認同度的好方法。那么，企業積極參與社會慈善募捐活動

58、和支持影響廣泛的社會公益活動，則不僅可以提高企業品牌知名度和提高消費者對企業品牌認同度，而且可以回報社會。使企業真正實現效益來自社會，又回報社會，既擴大企業品牌知名度，又擴大企業社會影響面的雙重效果。c經營哲學，用戶至上。企業品牌升華，常常是企業打全球企業品牌的開始，使企業品牌走向一個更高的境界。要想使企業品牌走向世界，就不僅僅是提高產品質量、積極開展服務營銷，這么簡單。更重要的是，企業要提煉自己的經營哲學，要有自己獨特的經營理念，要形成自己特有的企業文化，并且，這些企業的經營哲學、經營理念，要為企業員工所理解，企業文化要為員工所接受。“用戶至上”、“以人為本”、“信守承諾”，應成為企業經營哲

59、學或經營理念的基本著眼點，企業文化也要處處體現企業的經營哲學或經營理念。規范而不顯僵化，嚴肅而不失活潑，有序而不少寬松，這不失為一種新型的企業文化氛圍。企業有深諳市場競爭規律的經營哲學、有把握市場競爭脈搏的經營理念、有充滿了人性化魅力的企業文化，企業品牌升華將打下良好的基礎。明智的企業經營哲學，使企業永遠知道自己前進的方向，又能隨時糾正前進道路上的偏差，始終保持一個正確的航向。超前的企業經營理念，使企業常常趕在競爭的潮頭，永遠保持領先的優勢。先進的企業文化，會凝聚一批超群的人才團隊，使企業有永不枯竭的人力資源和忠誠于企業的員工。這樣一支團隊和忠誠的員工，使企業在市場競爭中、在企業品牌的升華中，

60、將無往而不勝。綜上所述，品牌戰略就是要在明確品牌的含義基礎上，在企業品牌初創、企業品牌維護、企業品牌升華三階段，通過深入市場調研，謹慎定位決策，制定有效策略，使企業品牌戰略得以成功的實現企業品牌深深地留在消費者的心坎里。2、實施品牌戰略的作用與意見（1）可以提高企業科學化、規范化的經營水平。品牌戰略實施的全過程中，都以市場調研、市場細分后消費者的需求為前提，從內容到方法，直到步驟，都堅持科學化的原則，而且品牌戰略是按照一定的規則進行的，不斷地實施品牌戰略，就在實施中提高了企業科學化、規范化經營水平。（2）可以培養一支業務素質高、經營能力強的員工隊伍。品牌戰略實施的過程，就是市場經濟理論企業經營