1、消費者行為分析與實務（第2版）中國人民大學出版社2019年11月第1頁，共22頁。第三章 消費者知覺 第2頁，共22頁。第一節 消費者的知覺過程消費者知覺是指消費者將由外部輸入的各種各樣的刺激加以選擇使其有機化，并作為有意義的首尾一貫的外界映像進行解釋的過程，即知覺是人對所感覺到的東西經過分析綜合后的整體反映。第3頁，共22頁。一、感覺與知覺感覺是指我們的感受器（眼、耳、鼻、口、指）對光線、色彩、聲音、氣味等基本刺激的直接反應。知覺是指對這些感覺進行選擇、組織和解釋的過程。個體通過眼、鼻、耳、舌等感覺器官對事物的外形、色彩、氣味、粗糙程度等個別屬性做出反應。人在感覺的基礎上，形成知覺。知覺是對

2、感覺信息加工和解釋的過程。 第4頁，共22頁。二、知覺的特征消費者知覺過程受到消費對象特征和個人主觀因素的影響，表現出某些獨有的活動特性，具體表現在：選擇性理解性整體性恒常性第5頁，共22頁。三、知覺的過程我們的大腦首先通過感覺刺激接收外部信息，或者說感覺輸人，然后依次經過三個相互聯系的階段，即展露、注意和理解。如果一則信息不能通過這幾個階段并被消費者保留下來，那么它就很難存儲在消費者的記憶中，也就無法有效地對消費者行為產生影響。第6頁，共22頁。1、刺激物的展露展露是指刺激物出現在消費者的感覺接收神經范圍內。刺激物在消費者面前展現僅需刺激物出現在消費者相關環境之內，并不一定要求消費者接收到刺

3、激物信息。 第7頁，共22頁。2、 注意及其影響因素注意是指個體對展露于其面前的刺激物做出進一步加工和處理。注意具有選擇性的事實，要求企業認真分析影響注意的各種因素，在此基礎上設計出更能引起消費者注意的廣告、包裝、品牌等營銷刺激物。一般而言，影響注意的因素主要有三類：刺激物因素個體因素情境因素 第8頁，共22頁。表3-1影響注意的刺激物因素刺激物的特征容易引起認知不容易引起認知規模大小位置顯著偏僻色彩鮮艷暗淡動靜運動靜止反差明顯模糊強度強烈微弱第9頁，共22頁。案例：巧擲酒瓶振國威1915年2月20日，世界上40多個國家、500多個團體參加了巴拿馬萬國博覽會。酒是其中的一個大類，各國美酒云集，

4、佳釀薈萃。其中有蘇格蘭的威士忌、法國的白蘭地、俄國的伏特加、日本的清酒等，本屆世界博覽會可謂世界美酒大聚會。中國駐外大使黎庶昌（曾國藩的學生）把茅臺酒帶到巴拿馬參加萬國博覽會。當時，茅臺酒包裝比較差，是黃色土瓷瓶，被陳列在巴拿馬萬國博覽會偏僻角落里，很不起眼，幾乎無人問津。黎庶昌急中生智，故意摔了一瓶茅臺，頓時酒香四溢，數日酒香不去，各國人士皆驚，“留香”乃是茅臺的絕活，從此轟動博覽會。茅臺酒遂被增補評獎，并奪得金質獎章，它和蘇格蘭的威士忌、法國的白蘭地并列為世界三大名酒。第10頁，共22頁。3、對刺激物的理解理解是個體賦予刺激物以某種含義或意義的過程。理解涉及個體依據現有知識對刺激物進行組織

5、分類和描述，同樣受到個體因素、刺激物因素和情境因素的制約和影響。 對刺激物的組織與分類影響理解的個體因素影響理解的刺激物因素影響理解的情境因素對營銷信息的誤解第11頁，共22頁。第二節 消費者對產品質量的知覺一、 認知質量認知質量是消費者在客觀質量基礎上形成的主觀心理感受，這種主觀的評價將影響消費者購買過程的各個環節，消費者對企業的質量認知將直接影響其購買決策。 消費者對產品質量的知覺或認識，既和產品本身內在的特性與品質相聯系，又受到很多主觀因素的影響。我們把消費者對產品適用性和其他功能特性適合其使用目的的主觀理解叫知覺質量或認知質量。 第12頁，共22頁。二、消費者認知質量的形成費者利用一些

6、線索作為判斷產品質量的依據。根據線索利用理論，產品由一系列能夠作為消費者評價產品質量的信號組成，線索是產品屬性的函數，產品屬性包括內部屬性和外部屬性。線索是消費者能夠觀察到的，質量屬性是消費者希望得到的，如果質量線索能夠準確地與質量屬性相關，那么質量線索就非常有效。 線索對消費者的價值可以分為兩類：一是預示價值 二是信心價值 第13頁，共22頁。根據線索的特點，線索分為內部線索和外部線索。內部線索包括產品大小、形狀、味道等。外部線索是與產品有關的屬性，但不是物理產品的一部分。外部線索包括營銷組合產生的相關信號。消費者利用的外部線索有價格、品牌名稱、包裝、商店名稱、顏色及零售商的聲譽。與內部線索

7、相比，外部線索比較容易獲得，容易接近，認知過程簡單。 第14頁，共22頁。三、營銷啟示既然消費者一般根據某些與產品相關的線索形成對產品質量的認知，那么企業就應充分認識到產品管理并不只是一個企業內部管理的問題，而是包括企業或市場的全面管理過程。企業應針對自己的產品或服務開展調查，以了解消費者主要依據哪些線索做出質量判斷，并據此制定營銷策略。 第15頁，共22頁。第三節 消費者的知覺風險一、知覺風險的概念知覺風險是指消費者所知覺到的購買決策中存在的風險。 知覺風險是消費者知覺到的風險，不是實際風險，因為無法知覺的風險，不管其真實性或危險性有多大，都不會影響消費者的購買決策。 由于知覺風險的存在，消

8、費者有可能會產生某種緊張感，消費者自身有緩解緊張的機能，會通過某些行為消除緊張感。 第16頁，共22頁。二、知覺風險的類型消費者知覺風險主要有以下五種類型。功能風險 物質風險 經濟風險 社會風險 心理風險 第17頁，共22頁。第18頁，共22頁。三、產生知覺風險的原因由于所依據的信息十分有限，而對購買決策的正確性缺乏信心，從而產生一定的知覺風險。 以往在同類產品或同一品牌的其他產品的消費中有過不滿意的經歷 。購買中機會成本的存在。 要購買的產品是剛上市的新產品或從未購買和使用過的老產品。 所要購買產品的技術復雜程度高。 如果所購產品價值很高或產品對購買者特別重要，選擇后果具有不可更改性，或購買有特殊用意，此時，消費者所知覺的購買風險會相應增高。 第19頁，共22頁。四、 減少知覺風險的方式消費者應付知覺風險的辦法多種多樣，不同的個體在應付同一風險時所采用的辦法也不盡相同。 主動收集信息 保持品牌忠誠 依據品牌與商店形象 購買高價產品 尋求商家保證 從眾購買 第20頁，共22頁。五、降低知覺風險的營銷策略消