1、客戶效勞與客戶關系管理肖萬明博士1今天的內容提要：序言一、分析客戶的購置行為二、全員客戶效勞TCS三、客戶效勞要素7個環節四、VIP客戶的效勞管理五、客戶交往過程中的技巧與工具六、結束語20062序 買什么？賣什么？ 營銷的由來：商品/效勞，界限的模糊？什么是營銷的眼光？ 去加油站干什么？什么是銷售的心態？ 會和客戶“談戀愛嗎？靠什么來讓客戶“回頭以獲得長期穩定的銷量? 有信息渠道、溝通渠道、效勞渠道等綜合性的銷售渠道嗎？導入120063序 B2C的客戶特點B2B的客戶特點外貿客戶的特點導入220064一、分析客戶的購置行為5分析客戶的要點環境因素最重要的事情是預測顧客的行蹤，并能走在他們的前

2、面購置者的特征影響購置行為購置者作出購置決策的過程20066主要環境因素人文環境人口、民族、教育、家庭等經濟環境收入分配、儲蓄、債務、信貸自然環境原料短缺、能源本錢、反污染、政府作用技術環境技術變革步伐加快政治法律環境社會文化環境人與人、組織、社會、自然、宇宙的關系20067B2C的客戶購置行為模式營銷刺激 其他刺激 購置者 購置者的 購置者的決策 的特征 決策過程 產品 經濟的 文化 問題認識 產品選擇 價格 技術的 社會 信息收集 品牌選擇 地點 政治的 個人 方案評估 經銷商選擇 促銷 文化的 心理 購置決策 購置時機 購后行為 購置數量20068購置者特征文化因素階層、差異化社會因素群

3、體、家庭、角色與地位個人因素家庭生命周期、職業經濟環境、個性自我概念心理因素AIDMA，馬斯洛，動機-認知-學習20069B2B的客戶購置行為企業正在把它們的供給商和分銷商變成有價值的合伙人企業市場與消費者市場的區別組織購置者的特點企業購置過程的參與者企業購置者的采購決策機構購置者和政府代理商的采購200610企業市場business marketing購置的商品或效勞用于其他商品或效勞的生產，以供銷售給其他組織與消費者市場B2C比較 1，購置者比較少 2，購置量比較大 3，供需雙方關系更密切200611購置決策的主要影響因素1，環境因素2，組織因素3，人際因素4，個人因素200612外貿客戶

4、的特點B2B出口商-進口商渠道與渠道壓縮流程的趨勢與壓力效勞終端的可能性國際環境4P+2P的趨勢200613外貿營銷的十大演變趨勢1 傳統市場、傳統營銷虛擬市場、網絡營銷2 4Ps4Cs3 市場細分納米營銷分眾、窄告4 產銷對路的營銷顧客滿意的營銷5 分銷體系網絡直銷200614外貿營銷的十大演變趨勢6 區域銷售全球化7 標準化產品定制化、個性化產品8 價格競爭價值競爭9 產品營銷品牌營銷10滿足市場的營銷創造市場的營銷200615二、全員客戶效勞TCS16P/V與客戶滿意度PRICEVALUEVALUE-ADDED200617營銷過程=價值讓渡過程1，選擇價值 STP：細分-目標-定位2，提

5、供價值 戰術營銷：產品開發-效勞開發-定價-產品制造-分銷效勞3，傳播價值 人員推銷-銷售促進-廣告200618效勞作為一個系統A系統的某些局部顧客是可以看得到的，其他局部被隱藏在所謂的技術核心內部，顧客甚至可能不知道它們的存在； 可見局部前部辦公室前臺不可見局部后部辦公室后臺200619客戶效勞作為一個系統B 效勞傳遞系統效勞營運系統 顧客A 有形支持 效勞A技術核心 效勞接觸人員 效勞B 顧客看不見 顧客看得見 顧客B 后臺 前臺 200620 客戶效勞營運系統可見局部前臺可以分為： 同效勞人員演員相關的局部 同有形場所和設備舞臺布置相關的局部顧客對不可見局部后臺的事沒有興趣但是，如果后臺

6、工作不好，對顧客的影響同樣很明顯可見局部前臺的比例取決于效勞的特征200621 客戶效勞傳遞系統效勞傳遞系統與效勞產品傳遞給顧客的地點、時間和方式有關；隨著傳遞系統的變革，效勞營運系統的可見局部在縮小，效勞本身在從高度接觸型向低度接觸型轉變；但是，并非所有人都欣賞這種轉變的趨勢；提供多種效勞傳遞選擇的必要性。200622區分核心產品和它的附加效勞效勞產品本質是由一系列活動組成；令顧客滿意的整體組合=核心產品+一組附加的效勞；核心產品遲早會變成一件商品，競爭優勢主要表達在附加效勞要素方面；核心業務關系到企業生死存亡；不同附加效勞要素之間的相對地位和重要性存在差異； 優良的附加效勞對特定的細分市場

7、意義重大。200623核心產品和附加效勞核心產品=根本產品客房 期望產品：顧客最低限度的期望 定價、硬件設施和人員的外觀、效勞態度延伸產品：進一步的利益、增強產品的吸引力潛在產品：所有可能吸引和流住顧客的因素組成200624對附加效勞進行分類信息效勞； 信息 訂單處理； 付款 咨詢保管效勞；開帳單； 開帳單 核心產品 訂單 咨詢效勞；招待效勞； 例外 招待例外效勞；付款。 保管200625滿足客戶需求帶來的巨大利益 看一下我們的資產負債表。在資產方面，你可以看到有多少架飛機值多少億錢。然而，你錯了；我們是在自己欺騙自己。在資產方面，我們應該填的內容是，去年我們的班機共有多少愉悅的乘客。因為這才

8、是我們的資產對于我們的效勞感到快樂并會再來買票的乘客。 簡卡爾森 在這個行業里，唯一有意義的滿意度衡量標準是再次購置所表現出來的忠誠。 -凌志美國公司的第一位總經理DaveIllingworth200626象經營資產一樣來經營客戶資源滿足客戶需求給我們帶來的巨大利益 不良客戶效勞造成的重大損失忠誠度的經營管理 關鍵客戶的經營管理200627忠誠度的重要性越來越多的經理不再直接接觸顧客或其高層企業管理人員，所以在就日常事務做出決定時只好愈加嚴重地依賴財務報表；既然所有的衡量指標都用金額來表示，公司上下的實際運轉便會完全指望利潤，而且通常是指短期利潤。提升、任用和年終資金均與全年利潤完成情況直接掛

9、鉤。 如果一家企業的顧客流失速度是每年10%至30%；雇員流失率是每年15%到25%；而抽資的投資者平均每年在50%以上，這就意味著一家企業最為珍貴的資產每年流失20%-50%而且蹤跡全無，但資產負債表上卻沒有表現，怎么指望經理人員保證贏利呢？200628顧客終身利潤凈現值與顧客忠誠顧客凈現值增長率200629以顧客為導向與客戶的關系是一種資產，必須象評估和管理其他金融資產或實物資產一樣來評估和管理；通過集中力量于有利可圖的客戶關系而取得更高的投資收益；擴大有關客戶的知識的杠桿作用，提高這種客戶關系的價值； 企業的價值最終等于其客戶關系價值的總和，而這一總和只能通過獲得、開展以及保有有利可圖的

10、客戶關系而實現。200630二個重要的三角關系：1，客戶-自己-對手 客戶自己 對手2，客戶-自己-公司 內行與外行 橋梁 內代表客戶/外代表公司 自己客戶 公司200631結論：營銷效勞與效勞營銷買賣的核心是效勞商品=效勞經營資產一樣來經營我們的客戶TMM與TCS200632全員營銷管理與全員客戶效勞從TQC到TMC，從TQM到TMMTMC、TMMTMM與ERPEOQ、MRP、MRP、ERPTMM與TCStotal customers service)從實實在在的CRM做起200633三、客戶效勞要素34 客戶效勞：戀愛和婚姻的過程連環漏斗原理 7 STEPS戀愛結婚200635STEP1：

11、客戶預效勞儀容儀表銷售工具產品目錄、成功案例、圖片與公司畫冊、地圖、名片、客戶檔案、計算器、筆和筆記本、最新價格表、帶有公司標記的拜訪禮品、專業的“銷售拜訪記錄表或其他表單、空白合同信息收集競爭品牌的信息、競爭對手的信息、準客戶盡可能詳盡的資料行動方案時間安排、階段目標、資源配置、拜訪細節頻度/行程/預約/文案臨行檢查回憶重點、查點所需物品、明確拜訪目的、準備相應話題、應急情況準備 200636客戶線索的探詢：目標客戶老客戶報紙直接郵件陌生訪問客戶推薦郵件清單電子商務黃頁200637目標客戶探詢的個人日記姓名：團隊： 日期：第一次接觸公司聯系人線索來源電話約定時間訪問成果后續活動2004.08

12、.11ABC公司張三朋友推薦12345678上午11點母親節送她一束鮮花!初步同意!郵寄更多的資料,電話聯系;2004.09.11X公司李四檔案客戶56781234下午2點國慶節活動送月餅券200638 收集有關目標客戶組織的信息所需信息如何收集信息目標客戶的名稱 ?通過詢問接待人員或秘書驗證公司正確的名稱;目標客戶的正確頭銜 ?可以透過電話來詢問其他人員;這個目標客戶是否愿意嘗試,他們對決策有信心嗎?銷售人員可能必須通過直接訪問來了解是否愿意入住?目標客戶有何愛好和興趣嗎?聊天和觀察,以及詢問其他人員;目標客戶的個人生活方式是什么?聊天和觀察,以及詢問;目標客戶的教育背景?在哪里長大?聊天和

13、觀察,以及詢問;如果達成意向,它的三個流程（審批、采購、使用）是怎樣?聊天和觀察,以及詢問;200639STEP2：銷售過程中的客戶效勞直接拜訪迅速掌握客戶狀況，效率高，對銷售人員能力的提高最有幫助連鎖介紹對提供有價值信息的人予以獎勵跟進前任從前任銷售人員手中接收有價值信息客戶推薦通過客戶推薦新客戶，甚至與客戶一起拜訪直郵銷售DM信息單，大賣場常用，可將公司產品參加銷售信函禮節性信函中的商機呼喚 溝通經濟、高效，突破時間與空間的限制參加展覽大量、直接、輕度接觸客戶擴充人脈 經營銷售的根底是人際、人脈的經營，開發客戶前提就是開發人脈 200640客戶情況明細表1、客戶名稱:2、地址：3、電話：4

14、、購買者姓名： 頭銜： 個性、愛好、興趣：5、目標客戶的來源：6、其他重要接待人員： 個性、愛好、興趣： 秘書： 個性、愛好、興趣： 部門負責人： 個性、愛好、興趣： 其他影響者-誰？： 個性、愛好、興趣：7、該公司主營業務：8、在該產業中的歷史和地位？9、有多少職員？10、業務范圍？11、購買由個人還是公司進行？12、該公司是從單一渠道還是從多渠道購買？其他備注：steven xiao:不怕貨比三家，就怕沒有愛好200641STEP3： 應對客戶拒絕分析拒絕到底屬于拒絕人？拒絕產品？還是本能性拒絕？是間接拒絕，如沒有時間、需要開會、改約失約？還是直接拒絕，難有盤旋？良好心態挑戰自我的承受力，

15、每次銷售都是從被拒絕后開始的，從拒絕中得到啟示、找到快樂，被拒絕的次數越多越意味著有更大的成功在后面堅持行動不輕易離開，等待時的觀察和收集信息，留下資料、名片、簡短信函，堅持要求再給些時間、給次時機，被拒絕后禮貌依舊 200642處理拒絕的流程圖：客戶提出抗拒分析隱瞞因素以適當的特優利來強化我們的結局如果客戶贊同你的觀點如果客戶不贊同你的觀點客戶反響良好封閉式提問澄清抗拒接著以一個封閉式問題獲得承諾問一個開放式問題來澄清如果客戶反應欠佳拿訂單200643處理拒絕的四項提示：停止銷售，先處理投訴；客戶永遠是對的；起死回生的一句話；調整焦點的技巧；時效性設想打動客戶的初始時間只有20秒。20064

16、4STEP4： 說服客戶專業知識商品的構造、技術特性、使用方法、與眾不同處、生產過程、廠方情況等開掘需求詢問是開掘客戶潛在需求的有效途徑，有：狀況式、問題式、暗示式、開放式、封閉式說服購置確定需求、行動方案、實施方案、結果鎖定、繼續跟進抓住FABF：特性，A：優點，B：利益樣品展示通過實物展現產品外觀、功能、給客戶帶來的利益，銷售人員的展示技巧和講稿準備 200645開放式與封閉式提問的交替使用：認清需求；我們如何才能到達您的需求呢？澄清事實；你認為哪一種房型更適合你呢？套取承諾；你們公司每月要多少房間量才夠呢？打破沉默；你經常打乒乓球嗎？調整焦點；價格不是最重要的問題？建立聯系；你說的那個地

17、方新近開了一個歐式酒吧，今晚我們去那兒坐坐？200646 需要防止的事情壟斷交談；過度緊張或害怕；不能滿足需求；冒犯對方；其他細節：語氣、語速、語調。200647STEP5： 處理客戶異議界定異議客戶有異議說明其有興趣，區分真假異議直面問題不卑不亢、敢于正面答復、實事求是、尊重客戶、善于聆聽、老實可信異議處理未雨綢繆、預案充足、度身定制、先聽后說、注意互動、講究節奏，異議處理的最終目的是消除分歧、取得妥協、促成銷售 200648影響客戶對你及公司看法的三個要素： 人 程序商品從你方得到的產品和效勞需要經過的程序打交道的人顧客的考慮：200649必須懂得平衡的重要：利潤值滿意度公司 客戶2006

18、50STEP6： 客戶效勞促進簽約把握時機留意、發現各類暗示或明示出來的購置信號，及時捕捉促進原那么經常性促進，對每一個銷售重點、亮點的跟進，異議處理后的緊追防止懊悔控制情緒、多言無益、落筆不改、及時引退、感謝、祝賀、盡快交貨、穩固性言行 200651成交的信號： 1、客戶提出自己和我們交易的優點 2、客戶問起效勞的詳細內容 3、客戶的身體語言 4、客戶開始同意我們的意見 5、客戶自愿提供消息幫助我們成交200652和客戶“談戀愛的要義一、勤快，做事及時到位二、果斷，不容分說的決定三、聰明，善于利用小道具贏得大獎品四、好記性，牢記戀人的所有細節五、承諾，勇于承擔責任三個階段：談、戀、愛2006

19、53STEP7：客戶維護的一般流程客戶維護始于售前，展開于售中，關鍵于售后。因此，客戶維護的流程可以看作是售前效勞在客戶開發階段或重新簽約前的階段售中效勞提供產品、幫助使用的階段售后效勞與客戶保持經常性聯系，處理包括客戶投訴和抱怨在內的、與客戶利益直接或間接相關的各種常規與非常規事件戀愛婚姻家庭的維護 200654你關注商品及效勞送達時效性的密切程度？你回 的速度？你同顧客聯系的頻率？接到顧客有關效勞和質量反響的頻率？衡量效勞質量的內涵？怎樣提供效勞？200655請列出你認為能夠有效改善自己所在企業客戶效勞的幾種方法1、 2、3、4、5、6、200656可靠性靈敏性關系建立組織個人組織組織個人

20、個人顧客效勞的三大原那么：200657使用眼神交流；微笑；碰觸；詢問；鼓勵參與銷售活動；聆聽；給予信息反響；將注意力集中到客戶身上；顯示你與顧客有同感，敏銳的捕捉顧客需求；帶著緊迫感為顧客做每一件事情；不要帶著責備-在解決問題時，這是極不適宜的！怎樣使客戶感到愉快？200658購置量降低；顧客投訴的增加；反復明確競爭對手的優點；銷售關系走下坡路；新的經營策略；轉換所有權。客戶不滿的六個信號：200659順便走訪并告訴最新的信息通過附帶贈品來刺激購置給重要顧客提供折扣保持聯系補償顧客的時間和金錢損失安排定期的業績回憶僅僅15分鐘對于顧客的推薦給予回饋遵守承諾接受無償回報以誠相待向他們表示你的真誠

21、以人為本保持溝通的開放度尊重顧客的隱私同客戶保持密切聯系的15種方法：2006602次親身經歷2003年7月，巴黎上海，F航 75歐元的意向獎勵 300歐元的延誤補償+免費吃住2004年8月11日，深圳上海，D航 沒有客觀、及時的延誤解釋 沒有飲料、點心、毛毯 對待投訴的態度200661你認為自己要在哪幾個方面進行改善？1、2、3、4、5、200662解決客戶問題的七個步驟：200663五、VIP客戶的效勞管理64客戶并非生來平等每位客戶的價值中值不盈利盈利高適度盈利或持平適度盈利如何做才能開發這些客戶的盈利率？他們為什么無利潤？能改變嗎？我們是否應該脫離他們？他們是誰？我們怎樣做才能長期擁有

22、他們？200665找到適宜的顧客帕雷托定理：“八二開規那么客戶的百分數投入時間的百分數10%60%30%30%60%10%VIP客戶普通客戶可能成為客戶的企業200666瑞典銀行的例子80的顧客并不具可盈利性，他們從銀行獲得的效勞很滿意；20的顧客奉獻了超過銀行100利潤的資金，卻對銀行效勞不滿意措 施投入資金改善對20的人的效勞；放棄一些最不具盈利前景的顧客。200667VIP客戶的特征 他們對于你要到達企業目標來說是十分重要的； 他們占了你目前收入的很大一局部； 失去他們將嚴重影響到你的業務并將在短期內難以恢復過來； 你往往與他們有著長期穩定的關系，而他們對你未來的業務來說具有巨大的潛力；

23、 他們對你的企業來說是那么的重要，你應該讓企業中能力最強的人來負責處理與他們的關系200668VIP客戶管理本身也是最重要的銷售方式客戶管理是一件昂貴和困難的事。它只能用于主要的客戶，為使其更加有效，它應被看作是一種對客戶負起責任的哲學，而不是一堆用來說效勞客戶的高級技巧。它的核心是建立在高度支持系統上的對客戶要求的快速反響。它已超出了簡單銷售的范疇?！矮C手與“農夫200669客戶管理是一種投資管理銷售人員向客戶投入了：他們的時間和精力；進行銷售拜訪所發生的費用；營銷和銷售的費用；撰寫建議書所花費的時間和費用；技術人員花在撰寫建議書、進行銷售訪問和談判等上的時間；高級經理人員所花費的時間；營銷

24、與銷售宣傳資料的制作費用；樣品或產品展示的費用；本可以投入到其他客戶身上的時間和資源時機本錢200670客戶細分-目的是發現和鎖住VIP很有（利潤）潛力中等（利潤）潛力不太有（利潤）潛力地位穩固關系正發展關系不錯處于剛剛接觸交往有限正退出很有吸引力*X X中等吸引力*XXXXX不太具吸引力*XXXXXXXXX200671VIP客戶營銷測評題：以客戶為導向的營銷策略要求全方位覆蓋客戶的購置要素大客戶就是指商業客戶在大客戶資料的收集中，競爭對手的資料最有價值拜訪客戶是最好的介紹產品的時機在與客戶建立互信關系時，不應該以供給商的身份出現200672產品交付和內部醞釀是接觸決策層的有利階段采購的最后一

25、個步驟是簽訂單銷售人員與客戶合作最理想的狀態是伙伴型銷售開辦展會是新產品快速進入市場的有效方法測試和提供樣品是一招制勝的方法200673參觀考察因為費用較高而只用于關 鍵場合態度可以在短時間內進行培養銷售就是聽和說的過程成功銷售的關鍵在于充分的準備和方案談判要直奔主題200674答案：1、 2、 3、 4、 5、6、 7、 8、 9、 10、11、 12、 13、 14、 15、200675為了提高銷量的傳統客戶效勞互利互惠的關系促銷的決定因素以人為本的客戶效勞建立長期的合作伙伴關系溝通的重要性客戶效勞的兩大觀念200676與客戶的4種關系供應商能滿足機構利益不能滿足個人利益合作伙伴能滿足機構

26、利益能滿足個人利益局外人不能滿足機構利益不能滿足個人利益朋友不能滿足機構利益能滿足個人利益客戶的機構利益客戶的個人利益200677六類大客戶決策管理層技術管理采購財務使用管理操作層使用操作技術使用財務技術操作200678營銷人員具備兩套本領：光明的客戶效勞+灰色的客戶效勞兩手都要抓隨著體制完善，灰色成份會不斷降低， 但Y永遠不會等于零持久戰-可持續開展開發本錢=4X維護本錢“以正合、以奇勝規定動作+自選動作面對VIP客戶的復雜性和不確定性200679以VIP客戶為導向的效勞模式不斷了解需要/值得相信滿意介紹和宣傳挖掘引導需求建立互信關系超越客戶期望市場活動費用、時間市場分析誰采購？什么時間？在

27、哪里？買什么？200680A持續漸進的介紹和宣傳：基于客戶需求的介紹宣傳FAB 特性 優勢 益處200681產品的特性競爭對手無為什么會有幫助產品對客戶的幫助挖掘和了解需求介紹流程200682需求背后的需求解決方案采購指標采購條款挖掘客戶的需求B挖掘VIP需求背后的需求200683C建立互信：客戶的個人利益客戶的機構利益原那么：關注機構，關注個人200684構建互信的路徑a、局外人朋友供給商合作伙伴b、局外人供給商朋友合作伙伴c、局外人合作伙伴供給商朋友200685D超越客戶的期望：不做過多承諾積極傾聽反響幫助客戶解決問題索取推薦名單200686超越期望的原那么傾聽反響謹慎承諾索取推薦名單超越期望200687五、客戶交往過程中的技巧與工具88