1、WORD.56/56冠華別墅項目市場研究與營銷推廣企劃建議書委托單位：冠華房地產報告單位：開啟房地產投資咨詢天啟企業策劃報告日期：二00二年四月二十八日天啟&開啟地址：市凱旋路2200號凱旋大廈2樓：0 ：0E-mail:(所有未經同意不得采用)第一部分 市場研究篇XX房地產市場綜述XX別墅市場整體情況重點市場研究第一章 房地產市場綜述一、宏觀經濟與房地產市場1、宏觀經濟的趨好，為房地產行業高速發展創造俱佳條件；市統計局年度統計顯示：2001年，市國民經濟持續、快速、健康發展，經濟運行質量和效益不斷改善，實現了“十五”計劃的良好開局。2001年，完成國生產總值4950.84億元，比上年增長10

2、.2%，高于全國2.9個百分點，并連續第10年實現兩位數增長。良好的經濟環境，促使整個城市建設的高速發展；人均GDP達到4500美元，為城市的房地產市場發展創造了俱佳條件；相應地，房地產業也為城市經濟增長貢獻一定力量，房地產業成為第三產業增長的領頭羊。全年房地產業增加值308.58億元，增長17.8%，增幅比上年提高2.4個百分點，其對經濟增長的貢獻率達到9.7%，比上年提高2.9個百分點。2、城市建設的良性發展和大規模的基礎設施投資，為房地產不斷帶來新的增長點；根據中央提出的要建成“國際經濟、貿易、金融、航運”四個中心的指導意見，2001年3月市人民代表大會通過了“十五”社會經濟發展計劃，其

3、中無論是產業發展布局，還是城市基礎設施計劃布局，都是體現了“四個中心”的要求。隨著“十五”計劃開局新一輪投資計劃啟動和投資結構的調整，市固定資產投資出現了快速回升的良好態勢。2001年完成全社會固定資產投資1984.31億元，比上年增長6.1%，增幅比上年提高5.4個百分點，投資總量超過歷史最高水平。投資結構繼續改善。全年完成基本建設投資712.49億元，比上年增長1.3%；完成更新改造投資436.83億元，增長10.2%；完成房地產開發投資620.31億元，增長9.6%。城市基礎設施建設步伐加快，全年完成城市基礎設施投資510.78億元，比上年增長13.5%。市區2200萬平方米的舊區改造工

4、程啟動，以與黃浦江兩岸綜合改造、申博工程等一系列大市政規劃啟動，為房地產業的發展提供堅實后盾。3、政策積極引導、管理體制逐步完善，房地產市場更趨成熟，規；正是這樣相輔相成的發展模式堅定了政府對房地產行業的信心，“十五”規劃已明確指出，房地產業為支柱產業之一。近年來，隨著管理體制的完善，房地產市場更趨成熟，更加規，這一切，為房地產開發創造了非常有利的運行環境，而經濟的可持續發展特性，為房地產開發，營造了良好的市場氛圍。二、2001年房地產市場20世紀90年代的房地產市場，走過了以繁榮為主要特征的路程。在90年代中期二三年的回調整理后，在90年代末期伴隨經濟增長的加速，房地產市場急速回升，放出巨量

5、，2001年的房地產市場創下歷史最好業績，商品房預售面積1831.8萬平方米，存量房銷售面積1422.4萬平方米，二、三級房地產市場共產生3254.2萬平方米的銷量，表現出新的市場行情特征。1、市場供求兩旺，交易再創新高2001年，商品房供應，在上半年登記數大幅減少的基礎上（*預售標準提高）恢復高速增長，與此同時，商品房成交繼續保持旺盛勢頭，在連續五年的高速增長后繼續大比例攀升。其中：供應全年批準預售面積1660萬平方米，比2000年增加7.1%成交全年預售登記面積1832萬平方米，比2000年增加26.1%2、供不應求局面全面形成2001年，全年商品房批準預售面積和實際預售面積之比達到1：1

6、.104，全年實際預售面積第一次超過批準預售面積。來自.中國最大的資料庫下載3、成交套數同步增長，單套面積擴趨緩2001年，與預售總面積急劇增長同步，商品房預售購買套數也急速增加，由1999年9.73萬套，2000年11.94萬套增加到2001年的14.98萬套。與預售總面積急劇增長略有不同的是，2001年的單套面積比總面積增長偏慢。1999年2000年2001年總面積（萬/平方米）107514531832總套數（萬套）9.7311.9414.98單套面積（平方米）110.46121.66122.274、市場火熱讓人振奮，威脅存在不容忽視我們應當看到來自市場的威脅：2001年全年新增經營性項目

7、土地出讓面積為1050萬平方米，而84%的量集中在1012月，也就是說，全市去年第四季度新增出讓面積達886萬平方米。這個數據將直接影響到今年的市場供應，可以預見，2002年市場氛圍良好，但競爭將極其激烈。第二章 別墅市場整體情況一、別墅市場回顧和展望1、別墅市場發展的三個階段從九十年代初的第一批別墅誕生開始，別墅伴隨著宏觀經濟和樓市的起伏，走過了出生、成長、調整、放量的一個中長期過程。按時間和別墅的發展周期可將其分為三個階段：第一階段：外銷別墅掀起第一次別墅浪潮；19921998年進入九十年代后，外商投資速度和深度皆有強勁的增長，適用商業發展的家居別墅群應運而生，出現了大批的外銷花園別墅群，

8、形成別墅市場的第一次浪潮。外銷別墅基本集中在兩個區域：長寧區虹橋路沿線；市中心徐家匯華山路、建國路一帶其中長寧區虹橋路沿線分布最為密集，虹橋路沿線在、外環線之間就分布有二十多個外銷別墅樓盤，這些樓盤大多為虹橋開發區的伴生產物，隨著虹橋開發區的成熟，外銷別墅作為高檔的房地產商品之一，目標市場有局限性。再由于開發過度，與前兩年東南亞金融危機的影響，外銷房市場經歷了一個較長的低迷期。直到近來稍有好轉，去年的外銷別墅的空置率仍有30%左右。關鍵詞：外銷別墅、開發過度、低迷第二階段：需獨顯魅力，銷別墅迎來別墅市場的第二春；19982000年從1998年開始，在世界各國特別是亞洲國家還在經歷著金融風暴所帶

9、來的蕭條時，中國卻保持著穩定高速的發展，特別作為國經濟的橋頭堡，更顯鶴立雞群。由于經濟的發展，帶動了居民收入的提高，發達的商業和金融氣氛以與日趨完善的市政、交通設施，吸引了眾多國外的投資者。近三、四年來的房地產市場特別是住宅市場得到了迅猛發展，同時也帶動了別墅市場的復。在外銷別墅市場陷入低潮，還未走出迷谷的時候，銷別墅市場反而比較活躍，1998年下半年開始西南莘莊附近地區掀起第二輪滬郊別墅置業熱潮，1999年-2000年，排屋、聯體別墅等經濟型別墅涌入市場，并迅速被市場所認可，更預示著別墅市場春天的到來。關鍵詞：滬郊置業、排屋、聯體第三階段：別墅供應放出巨量，別墅品種逐步齊全，意味著“別墅年”

10、的到來；2001年至今一方面，別墅供應放出巨量。從1998年至2001年四年，別墅類物業供銷面積已經占全部住宅開發面積近1/3。另外，從2001年土地出讓面積的容積率來看，呈現出大幅度下降趨勢，1-9月容積率為1.32，第三季度為1.16，而2000年同期分別為1.87和1.83。這也反映出2002年投放市場的別墅仍將一個較大的上升趨勢。另一方面，市場形成了有效供應。市場上確實出現了一大批區位適中、品質優越、價格適宜、升值較快的市場接受度高的別墅。從幾十萬的排屋，到幾百萬甚至幾千萬的豪宅，滬上別墅逐步形成了高中低檔滿足不同市場、不同需求的物業品類體系。關鍵詞：1/3、高市場接受度2、2001年

11、別墅市場2001年別墅市場成為樓市的熱點，品質優異、價位適宜的別墅引爆了購房者的購“墅”熱情，紅紅火火、如日中天場面令業人士驚嘆，更被滬上眾多媒體稱為“別墅年”。總體上，2001別墅市場出現了如下新特征：別墅項目供應量猛增全年上市別墅項目42個，約是2000年的兩倍，在第四季度則達到了歷史最高峰，上市別墅項目21個幾乎與2000年全年的量接近。別墅市場出盤量占2001年上市項目總量的16%，成為房地產市場中的一支生力軍，由于其投資周期短、回報率高吸引著愈來愈多的開發商投入到別墅項目的開發建設上。2001年四個季度純別墅上市量分別為1、6、10、19，呈遞增走勢，平均每月上市3個別墅項目。高低兩

12、端別墅份額逐步加大，并被市場看好。來源 中國最龐大的數據庫別墅市場中，高檔別墅項目正日益增多，獨立且帶有鮮明個性的別墅總價大多在200萬元以上/棟，但市場趨之若騖。在高檔別墅走俏的同時，郊縣邊遠地區的聯體別墅以與混合物業類型中總價在70萬元/棟左右的經濟型別墅，因走中低價位路線，迎合了部分消費者的需求而同樣俏銷。現代風格大行其道2001年別墅風格一反原有的歐陸風格、北美風格一統天下的局面，現代風格成為別墅的流行趨勢。從全雙拼別墅的花語墅以與長島別墅中的“貝氏別墅”、云頂別墅等，都以現代風格為代表，講究運用大塊面玻璃，透光，體現出一種時尚，得到了業和購房者的認同。新區域市場的形成原先別墅市場大多

13、位于西郊沿線、滬青平公路和莘莊端橋一帶，隨著市民對這種“有天、有地、有花園”物業的青睞和市場成交的活躍，在上市總量增加的情況下，其區域分布已開始打破常規，松江地區、浦東滬南地區、青浦、蘆潮港、江、普陀等地也紛紛出現較大體量的別墅、排屋。豪宅市場的形成電影“大腕”中的豪宅理論不求最好、只求最貴，似乎解釋了豪宅市場的成因。鼎邦儷池因其全國住宅最貴單價2800-3500美元聞名樓市，總共56套已售80%以上。路上湯臣怡園也以每平方米27000元的高價獨領風騷，也取得了80%以上的銷售業績，再次印證了豪宅理論。競爭日趨激烈、市場投入逐步加大隨著供應的增加，市場競爭日趨激烈，別墅開發商們不可以“好酒不怕

14、巷子深”，各開發商為了取得預期的市場效果，不惜重金加大了市場推廣費用。這一點從2001年第四季度個案廣告投放量排行榜上別墅項目的表現得到證實。2001第四季度樓市廣告投放前十名中，別墅項目占了六席。2001年第四季度個案廣告投放量排行榜排名樓盤名稱區域投放量/萬元發展商1佘山銀湖別墅松江271.8黃河集團公司4新花園洋房松江127.37茸欣房產6春天花園長寧88.7金馬8虹橋高爾府別墅閔行74虹橋高爾夫俱樂部9康橋半島南匯72.5康橋半島10云頂別墅松江56.48富淘房產3、2002年別墅市場展望2002年別墅市場較2001年將更上一層樓，供需將持續上漲，同時也不可避免的帶來相當程度的高位風險

15、。市場供應量不減從2002年1月的別墅上市量來分析，今年的別墅市場供應繼續呈上升勢頭，1月份已上市4個別墅項目，而2001年一季度才1個，前年1季度4個，超過了歷史紀錄。除了一些開發商開好別墅項目之外，更有一些其他行業公司欲投資別墅市場。別墅項目遍地開花據了解今年的別墅市場除了在傳統的閔行、松江將有大批別墅項目啟動外，在嘉定、江橋、南匯等地都將開發別墅項目，市場競爭將非常激烈。豪宅市場繼續看好今年開盤的西郊莊園以單套總價人民幣300-3500萬，創下別墅最高價，目前一期已全部定完，二期也預定了50%以上。佘山腳下的紫園最高定價將達到1.3億人民幣，屆時豪宅天價紀錄將再度刷新。豪宅滿足了部分需求

16、者的心理，而目前可選擇的豪宅并不多，2002豪宅市場將繼續走好。投資別墅項目風險凸現雖然別墅市場前景看好，但若出現供求比例失恒的局面或宏觀經濟形勢的波動，別墅市場最先遭殃，據了解去年上市的別墅項目已有一些出現銷售阻力，別墅市場若沒有特色、沒有創新、沒有文化、靠簡單的復制，則市場前景不容樂觀。二、綜觀當今別墅市場，大致按需求表現為六大類型：居住型別墅針對那些不滿足于城市鋼筋混凝土環境的人士而言；度假型別墅以后會出現一家人擁有兩套房子的現實，郊區的別墅用于周末或節假日用，他們對獨棟或聯體需求較大；短期居住型他們分布在高科技園區、進出口貿易區、外企聚集等地；如金橋、江、古北等，這些別墅環境好，檔次高

17、，投資回報率高，大多租給老總居住；旅游型別墅適合這類需求的別墅位于風景名勝旁邊，被經營者用來當賓館使用；辦公型別墅這是為滿足、以與國外公司解決辦公場地需求的；投資型別墅如的老別墅。三、別墅市場的區域分布據統計，從1992年起至今開發建造的別墅樓盤大約160個，可建造面積約在1000萬平方米左右，目前已交付使用或正在建造的總量約在700萬平方米左右(估計1.5萬套)。從別墅市場分布區域來看，主要集中在浦東、青浦318國道兩側、閔行莘莊周邊地區、松江新橋九亭等區域。這些地區別墅一個最大的特點就是交通非常方便，與市中心距離大多在15-30公里之間。1、眾多別墅產品呈板塊式主要分布于如下區域虹橋區域9

18、0年代初期的外銷別墅集中區域。這一區域是傳統的高檔住宅區，也是外銷別墅集中區。別墅多以租賃為主，租賃對象則主要是港澳臺人士以與國外來華人士。區域別墅主要是早期開發的高級外銷別墅，如富宏花園別墅、嘉年別墅、龍柏花園、羅丹花園別墅、滿庭花花園、皇朝別墅、盛綠苑等等；近年來，該區域發展商秉承了開發精品的路線風格，相繼開發了定位于高級白領的別墅住宅。金斯花園、虹橋中華園、虹橋高爾夫別墅、鼎邦麗池、奧玎宮廷別墅等物業的建成，其平均單價一般控制于8000-10000元平方米，物業的品質特性也吸引了不少人氣。加之由相對營建以久的名都城、皇朝別墅等物業所襯，蔚然勾勒出一道建筑天際線，使“入住虹橋”一度成為業主

19、高貴身份的象征。據統計，西郊賓館周邊和動物園周圍的別墅區現有別墅項目44個，共有別墅1669棟，高級公寓147棟。滬青平公路沿線依托318國道的便捷優勢，使規模性別墅住宅更添魅力。主要位于虹橋機場西面，基本上可以看作是虹橋地區的延伸段。這一帶別墅以高檔外銷為主，區域市場別墅住宅可謂姿態萬千、各具特色。如大千美墅、萬科三期聯排、銀濤高爾夫別墅、海天花園、康虹苑、安盛山莊、石濤園、西郊莊園、西郊別墅等；再往下延伸，由依傍于淀山湖河畔的威尼斯花園、國際華城等景觀稀有別墅，顯示其休閑性度假的物業特性。滬松公路（泗涇）沿線排屋、獨棟為主的銷居住型別墅得益于良好的交通條件（滬青平高速公路、滬松公路、擬建中

20、的R4輕軌）和得天獨厚的自然條件，滬松公路沿線，尤其是七公里長的泗公路沿線，短短兩三年，已吸納了云頂別墅、銀湖別墅、麗茵別墅、九洲大唐、新里弄人家等十數個高級別墅樓盤，地價也從原先的10萬/畝升到35-55萬/畝。泗涇鎮可供住宅建設的900畝土地，基本“名花有主”，這里將形成一個以高級別墅為主要形態的“泗涇別墅”板塊。另外，松江新城300萬平方米大學城的建設，會有大批別墅樓盤涌現。松江佘山風景區獨棟為主的高檔度假型別墅獨一無二的山水資源，造就頂級概念。目前真正屬風景區的別墅并不多見，天馬別墅、銀湖別墅僅僅借用佘山概念而已。但是萬科、明園、利寶等十余家房地產企業已在佘山度假區悄悄地大量購置了土地

21、，嘉兆實業更是要在此建造1.3億天價別墅紫園，一場翻天覆地的佘山頂級別墅大戰即將拉開帷幕。松江九亭地區西南樓市已燃起新一輪開發浪潮。這里，地鐵輕軌、快速干道、莘松立交等組成一幅覆蓋全市的立體網絡通道，靠近七寶成熟社區，區域以獨立式別墅、聯體式別墅并存的格局更多建立于密集輻射交通網周邊，使市民出入更為自由。交通便捷優勢再度引來購房者關注。繼松江新城之后，松江九亭近30家開發商匯聚，形成申城新的別墅開發居住區域。現有三盛頤景園、江南文化園、奧林匹克花園等。從價格來看，目前聯排每平方米2200元以上，獨立別墅售價超過3000元。莘閔別墅園區盤量最集中的別墅區1995年5月，一條由莘莊通往松江境的地下

22、隧道通車伊始，“莘閔別墅園區”開始逐漸被樓市認識，同年百佳花園的破土，預示著1,035畝的首期莘閔園區規劃開始。到2000年為止，整座園區共有7,135畝土地，已開發土地3,368畝，共完成各類別墅建造2,673棟，總共面積近84萬方。其價格圍有較大跨度，從2500-10000元/平方米不等。到目前為止，共有16家房地產公司進駐開發。隸屬松江新橋鎮。主要產品有：淺水灣花園、雅閣花園、櫻園、騰谷苑、劍橋景苑、君臨天下、君臨頤和、花語墅、現代緣墅、同潤別莊、云間水莊、彩虹美墅、喬愛別墅、綠洲比華利、雅仕軒、桃花源等。閔行顧戴路板塊區域板塊行情集結樓盤開發，形成區域熱點。顧戴路拓寬竣工以來，區域房產

23、發展迅速，一大批別墅商品介入其中，使中高檔消費概念初露雛形。風荷云墅、圣淘沙花園、當代藝墅、荷、皇都花園等高檔樓盤借助環線交通優勢與本身品位，也有效形成了賣方市場。中心城區土地的珍貴稀有性使城區別墅較為鮮見。地處桂平路的牡丹園均在銷售中獲得不凡的佳績。通常物業有租有售。此類別墅物業管理、景觀和空氣質量提出很高要求，單棟價格基本在200萬元以上。個別精品別墅如靜安的南草坪花園，以其地處中心城區的天然優勢與毗鄰河黃金水岸將單價一再提升。浦東板塊區域多塊別墅區塊并存繼浦東西北沿江片形成高檔公寓住宅區后，浦東東南片的、外環線之間，又形成了以江高科技園區、金橋出口加工區、康橋工業區和華夏文化旅游區為核心

24、的四大別墅住宅區。尤其是浦東新機場的投入運營、磁懸浮列車的建設，更將匯集了浦東絕大部分別墅項目的四大區域拉到了人們的視線當中。從環線以的怡東花園、四季雅苑到外環以外的愛建三陵府邸、海濱高爾夫別墅等，別墅開發大有余地。總價格209-3500萬的湯臣豪園因高爾夫球場的附加值而爆棚滬上；康橋地區則嘗試投資型別墅，以3000畝超大規模的康橋半島以“新獨院住宅”概念面市后，更將該區域推到別墅投資者視野前列，而陸續推出的1503000萬單體別墅，區域上市量也不亞于金橋。因此，浦東地區的別墅開發前景令人樂觀，也將是未來別墅開發的重點區域。嘉定地區依托南翔古鎮。多以獨立式別墅為主，這些別墅的平均售價在6000

25、元單價左右，平均租金在3000元天。租售并舉的策略是當地別墅商品營銷特色。嘉華山莊、上佳別墅、愛利舍等物業的營建也滿足當地高消費群體的置業需求。其它地區其它非主力供應區。南匯靠近浦東一塊，楓丹白露、綠洲、夏威夷等以水景為特色的別墅。嘉定依托南翔古鎮人文特色，建造一批以獨立式為主的別墅，這些別墅的平均售價在6000元左右，平均租金在3000元天。租售并舉的策略是當地別墅商品營銷特色。主要產品有：東海別墅、嘉華山莊、領地、愛利舍花園等奉賢以海景為特色的別墅：棕櫚灘海景高爾夫、金海灣、碧瑤別墅等普陀邊緣地帶的新建別墅：東渡園景別墅、美墅。2、行政區域分布根據統計，目前閔行、松江、浦東、長寧四區別墅占

26、別墅市場總數的78.32%,各區分布比率如下閔行30.07%、松江21.68%、浦東18.18%、長寧8.39%、青浦6.99%、嘉定4.20%、南匯3.5%、其他（奉賢、普陀、徐匯、靜安、寶山、浦）6.99%。四、別墅市場的價格區間1、總價結構通過對在售別墅的總價進行分析發現，目前別墅供應量集中在100萬至200萬價格段，占到了供應量的46%；其次是總價在200至300萬的中高檔別墅，占總供應量的17%；而總價在100萬以下的經濟型別墅和總價在300萬以上的豪華型別墅分別為15%和12%。從價格上看，別墅市場的產品結構與消費結構基本吻合，不存在大的結構性矛盾。來源 中國最龐大的數據庫2、一般

27、單價目前聯體別墅單價多在3000-4000元，面積200平方米左右，總價60萬-80萬，相當市中心一套中高檔公寓。獨立式別墅單價多在5000元以上，面積300平方米左右，總價在150萬元以上。一些面積500平方米以上甚至1000平方米以上的宅院，價格則超過1000萬以上。3、板塊均價五、別墅市場的供需狀況1、長期供不應求、但短期嚴重供過于求。2000年在建別墅（包括聯體別墅和獨立別墅）177萬平方米，當年銷售面積約50萬平方米。2001年在建別墅大致在400萬方，銷售面積在100萬平方米上下。2002年預計新建別墅面積可能在800-1000萬平方米。從長期需求來看，別墅需求在5-10萬套，而目

28、前別墅上市總量還不到1.5萬套；但從短期來看，目前住宅市場近兩千萬平方米的銷售天量也只能維持三年左右，按中房指數辦公室的分析，在購房者中只有5%的家庭會選擇別墅，那么去年別墅的需求量就只有7600套，建筑面積也只有200多萬平方米，與大量的市場供應量有一定的差距。因此，長期看好的別墅市場在短期將是供過于求，短期供應量的增長速度大大超過需求量的增長速度，必將使一些沒有特色的別墅被棄之出局。2、本地客源僅占三成據調查表明，在目前在別墅的購買人群中，籍僅占31.2%，國其他地區的購買者占了25%，港澳、臺同胞則占了近30%，余下的為其他國家外籍人士購買。從調查結果，可以看出，絕大多數購房者并不是長期

29、居住在的本地人。產品與客戶之間空間地域的差距，導致了信息了不對稱和失靈。如何迅速與時把自己項目的信息傳遞到這些潛在的客戶手中，將是在這場別墅競爭中急需解決的問題。六、目前別墅市場的開發風險與對策1、風險點風險之一：供需矛盾突出的風險只有5%的潛在消費群，一年的需求量在六七千套，建筑面積在100-200萬平方米，與目前大量的市場供應量（800-1000萬平方米，1.5萬套左右）相比差距懸殊。因此，長期看好的別墅市場在短期肯定是供過于求，短期供應量的增長速度,尤其是2002和2003年，將大大超過需求量的增長速度，必將使一些沒有特色的別墅被棄之出局。大勢影響在整體經濟形勢看好的情況下，別墅的消費自

30、然會增長迅速，但一旦經濟形勢發生變化，別墅作為奢侈品消費的彈性系數很大，影響就會十分明顯；如何抓住有利的大勢，準確把握推案的時機將非常關鍵。板塊支撐風險別墅購買群喜歡一樣品位和檔次的人群聚集，別墅也會形成相應的板塊效益；而且，更重要的是，每個別墅板塊的背后都有強大的客戶群的支撐。如虹橋和滬青平板塊受虹橋開發區的支撐；浦東板塊受江、金橋等開發區眾多外企入駐的需求影響。目前，本案所處的位置正處于滬松公路板塊的邊緣，離佘山也有一定距離，而松江新城的興起還需要一定的時間催化，將有一定的風險。如何找到本案的板塊歸屬和客戶支撐，將是本案的一大重點。風險之二：價值取向的風險集中表現為客源、產品、地段三者間的

31、矛盾，分別體現在：價值選擇風險如：受靜態市場局面誘惑，高價位拿地，而開發與銷售動作遲緩；以后來進入高度競爭的板塊區域，但產品又無明顯差異和優勢；遠離市場熱點區域、或過早進入“尚無人氣”的潛力板塊，“單打獨斗”；價值創造風險如：開發在遠郊，車程在一小時以上且交通不方便的聯排別墅；開發總價在二三百萬一套，品質卻又無法明顯高于同類產品的獨立別墅；產品規劃設計質量等有明顯缺陷；價值傳播風險如：過分依賴產品優勢和外部市場環境，而輕視營銷作用；營銷模式簡陋單一或者不恰當，例如不重視營銷策略，僅依靠大量粗放式的廣告投放或者夸大宣傳等2、對策從上述分析我們可以看到，別墅市場中即存在誘人的商機，也蘊藏著巨大的風

32、險。如何防、化解別墅開發中存在的風險，成為擺在每一個現實面對市場的發展商面前的一大難題。通過大量的市場分析和競爭研判，我們認為別墅開發商防、化解風險，至少要做好以下三個方面：順勢而做，適時入市；房產尤其是別墅物業是非常特殊的商品，一方面需求彈性很大，另一方面較一般商品而言，有著非常特殊的地域特性，一個成功項目對外部環境有三大先決要求：天時：宏觀經濟的起落，房地產行業興衰，都將直接關系到項目的成功與否，成為決定項目決定入市時機的首要因素；地利：項目所處地域板塊要具備足夠的成熟度和競爭能力、恰好處在板塊發展秩序中的合理位置；人和：旺盛的人氣和市場關注度。把握天時、地利、人和，順應大勢，適時入市，是

33、項目成功的先決條件。全局眼光、戰略制勝；激烈的市場競爭要開發商有全局的眼光，從戰略高度統籌全局的能力。在拿地的最開始，就應以市場的眼光、銷售的眼光，進行充分的價值研判，確立高市場接受度的產品價值創造系統和準確的推案價值傳遞系統。全局眼光、戰略制勝，是項目成功的關鍵一環。整合營銷、努力創新；細致、充分、深入的市場研判；精準、到位的市場定位；正確的營銷主題和營銷模式創新的營銷手段整合、創新的營銷推廣系統，是項目成功的實現保證。第三章 重點競爭市場研究一、松江板塊1、松江概況松江區，位于西南，黃浦江上游。面積604平方公里，滬籍人口49萬，于1998年撤縣設區。松江古稱華亭，別稱云間，唐天寶十年（公

34、元751年）置華亭縣，后改稱松江縣，今年是松江建縣1250周年。開埠前，松江是地區政治、經濟、文化中心。歷史上曾有（府）松（松江府）財賦半天下之美譽。改革開放以來，尤其是進入90年代松江經濟快速增長，2000年，全區國生產總值130.89億元，工農業總產值421.06億元，其中工業產值406.75億元；地方財政收入12.07億元；全社會固定資產投資總額47.2億元；社會消費品零售額62.44億元。松江是市十五期間重點建設的新城，近期規劃面積36平方公里，人口25萬以上。建設中的松江新城以滬杭高速公路為軸，北部重點展現歐陸城市風貌，南部體現明清建筑風格，一城兩貌相得益彰。建設中的松江大學城以與十

35、五期間實施的綜合交通、行政中心、商務中心、信息網絡等十大工程，將努力把松江建設成一座體現郊區綜合實力和水平、居住環境優越、中等規模的文化旅游園林城市。松江關鍵詞：松江新城/國家級出口加工區/市級工業區/佘山旅游度假區/松江大學城/現代農業園/區魚米之鄉/歷史文化名城/2、松江九亭松江九亭，位處西南，與莘莊鎮、七寶鎮、新橋鎮相鄰。九亭緊鄰市區，同時又具備市郊的地理條件。九亭的產品主要是別墅和多層，尤其是別墅開發規模大而集中。已成為與莘莊、新閔園區并駕齊驅的別墅勝地。九亭別墅的一大獨特優勢就是有一個穩固的客源群體。與之相鄰的新莊鎮飛速發展，人氣量在急升。與之緊鄰的七寶鎮正在形成一個旺盛的西南商圈，

36、吸納著大量就業人口，九亭房產將有著強有力的客源支撐。2000年之后，特別是2001年，半島花園、新弄里人家取得一定成功的基礎上，別墅市場連續出現了像三盛頤景園、江南文化園、新花園洋房等的大體量別墅物業項目，強烈的產品吸引力和集中廣告效應引起了市場的強烈反響，需求大幅拉動。2001年的九亭別墅市場的確令房地產業刮目相看。 價格帶 19992001年的九亭別墅價格實現了三級跳，均價從2500元平方米跳至4519元平方米，連銷售情況不理想的北美經典也水漲船高。九亭別墅價格已經基本消除了區位概念影響，直逼莘莊的同類物業。 去化情況 九亭別墅各盤，銷售情況普遍良好。新里弄人家一、二期聯體別墅，已基本售罄

37、，目前推出的三期別墅，在房型、面積等方面有所調整，雖然總價適當放大，但銷售依舊紅火。三盛頤景園、江南文化園、半島花園（二期）、九州大唐花園等基本上能達到平均半年銷售65以上的業績。這反映了九亭別墅市場的影響日益擴大以與房地產市場對別墅物業的需求量逐漸上漲。但也應當看到，在九亭也有像北美經典等去化較慢的項目，可見別墅自身的產品力仍是銷售率得到保證的重要因素之一。3、松江佘山佘山鎮地處松北，外與青浦區相連、與泗涇、茸北、天馬山鎮為鄰，佘山擁有獨一無二的山水資源，佘山鎮囊括了大多數山體。東西佘山、鳳凰山、辰山和小山等稀有資源，加上穿過該區域的通波塘、辰山塘等河流構筑了松江乃至別墅的頂級地段，佘山國家

38、旅游度假區更是形成了對佘山別墅的強大支持。由于佘山距離市區較遠，并且出于對風景區住宅開發的謹慎原則，佘山并未象松江其他區域一樣出現大量的住宅別墅，目前真正屬風景區的別墅并不多見，天馬別墅、銀湖別墅僅僅借用佘山概念而已。但是隨著別墅市場的趨熱和深入以與松江新城的興建，佘山頂級地段的開發在所難免。據可靠消息透露，在轉公路以北、方松公路以西、泗公路以南的佘山度假區，萬科、明園、利寶等十余家房地產企業已悄悄地購置了土地，嘉兆實業更是要在此建造1.3億天價別墅紫園，一場翻天覆地的佘山頂級別墅大戰即將拉開帷幕。由于所處地段珍貴，所以規劃中的別墅項目多為高檔、豪華型別墅，一般具有山水環境好、容積率非常低、綠

39、化率水花率高、花園面積大、單棟占地面積大等特點。如，“紫園”分為西區、東區兩個區域，西區為西佘山南面約1300畝土地；東區包括月湖邊的2500畝土地。首期開發西佘山別墅建筑面積為18400平方米、容積率0.178、綠化率71.57，共建23層別墅160棟左右，每棟別墅平均擁有土地面積5畝以上;“月湖莊園”背依西佘山，懷擁56萬平方米的月牙湖更是以0.16的低容積率刷新了紀錄。4、松江新橋（莘閔園區）新橋位于松江區的東側，與閔行區相鄰。滬杭高速穿過鎮。新橋的別墅區集中在新橋北部、滬杭高速以東，靠近閔行區一側，也即新閔園區。從95年開始，新閔園區成為別墅園區的熱點，到2000年為止，新閔園區共占地

40、7,135畝土地，已開發土地3,368畝，共完成各類別墅建造2,673棟，總共面積近84萬方。其價格圍有較大跨度，從2500-10000元/平方米不等。到目前為止，共有16家房地產公司進駐開發。主要產品有：淺水灣花園、雅閣花園、同潤別莊、云間水莊、喬愛別墅、綠洲比華利、雅仕軒、桃花源等。5、泗涇、洞泗泗涇、洞涇位于松江區的中上部，因距離市區較九亭和新橋更遠，又與佘山風景無緣，所以并不是傳統意義上的別墅區。滬松公路從上至下穿過泗涇和洞泗，麗茵別墅和頤景園孤零零地站在泗涇靠近滬松公路一側。2001年，泗涇靠近佘山處，出現了去年別墅市場的兩大強勢品牌：云頂別墅和佘山銀湖別墅，強有力的廣告運作、明星秀

41、、躍升的產品品質，一下子超越了以前泗涇別墅的格局，成功地將別墅的板塊延伸到泗涇。洞泗方面，由于位置更遠離市區，別墅的開發基本上還處于圈地未開發的狀況。由于靠近松江新城和松江大學城，又有花橋現代化農莊建成，在將來，該板塊可能發展成一個別墅熱點。但目前很大程度取決于該區域的路政完整情況。啟示：別墅的發展一直以離市區的公里數為同心圓向郊區擴散。目前來看，第一、二輪的發展形成了松江新橋（莘閔別墅園區）、滬青平公路別墅板塊；第三輪的發展又帶動了松江九亭和泗涇的發展；我們預計，在2002-2003年，松江別墅的板塊必將進一步外延，佘山和洞涇很可能是潛在的兩大主要區域。二、水景別墅地處平原，缺少山體，除了佘

42、山等少數地塊之外，大多區域的別墅無“山”戲可唱。而“山水”歷來又是別墅的重頭戲。無奈。別墅開發商只有將“水”戲唱足，隨著滬上樓市的親水熱潮，水景別墅風靡滬上，水莊、灣、源比比皆是。據統計，滬上23%的別墅以水景為主賣點，而松江以水景為主賣點的別墅比率更是達到35.5%之高，松江水景別墅占滬上水景別墅的47.8%，幾近半數。容積率在0.3以下的別墅更是大打親水牌。運氣好的依湖傍河，運氣差的也要引河、挖湖、造灣。部分水景別墅：九洲大唐花園水面面積5萬平方米.戶戶臨水,家家枕河一環穿九島,九九繞九州綠洲別墅水景別墅、戶戶親水而居、私家親水碼頭佘山銀湖別墅-帝濤灣戶戶臨水、島居概念、自然山水云間水莊南

43、臨磚心河,西面西沙港,小區人工河與自然河相通,區順水造坡夏威夷4.5萬平米人工湖,3000米人工河道楓丹白露別墅70%別墅依水而建,親水空間零距離愛琴海家家有水景的早期倡導者.每家都有4-6米寬的小溪,與外圍活水相通華庭-理想墅,水景主要集中在北部和西部綠洲比華利天然水系和魚塘,一期2萬方人工湖二期2.7萬方人工湖威尼斯花園淀山湖馨莊明珠淀浦河西郊莊園5片自然湖串聯18個形態各異的島嶼虹山半島2.2萬平方米新湖水景三盛頤景園人工湖怡景湖20多畝啟示：別墅的兩大資源：先天資源和后天打造。由于的地理位置，一直是缺山多水，這就造來自.中國最大的資料庫下載成了別墅的發展特點：水多。綠是所有別墅的共性，

44、山水和后天打造的區別才是別墅的個性所在。全只有一個佘山，其它地方只能造坡；而水資源卻一直不缺。黃浦江、長江、河、眾多星如棋布的河流、水渠、溝、湖等，就構成了別墅最大的先天資源。從調研中可以看出，發展商都知道充分利用水資源，客戶也認同水是別墅的一大賣點。但另一方面，我們必須清楚認識到：要謹防水景的泛濫，切不可將全部的寶都壓在毫無新意的“水”上。尤其是后來的開發商，必須有所突破，只有將水景做活，做出新意，提高綜合品質，才有可能避免雷同，在新一輪競爭中取得優勢。第二部分 產品研究篇產品基地研究競爭分析客源分析SWOT分析第四章 產品基地研究一、地理位置與交通狀況1、地理位置本案地處遠期規劃60平方公

45、里、50萬人口的松江新城北部，屬洞涇鎮，距徐家匯不到半小時的車程。總基地面積1600畝，第一批開發304畝。項目基地西臨通波塘、嘉松公路，北依花辰公路（松江新城的北環，尚未建成），東靠滬松公路，西南眺望占地310公頃的松江大學城(5分鐘車程)和占地114公頃的十字中央綠地，南向松江新城。本地塊距離松江傳統別墅區九亭、新橋較遠，距離市中心的距離也較相對較遠，但由于松江新城和松江大學城的興建將為本案帶來極其重大的地利影響，隨著松江新城路政建設的推進，本地塊將具備極大的升值潛力。2、交通狀況交通方面，本案的先天優勢在于與該區域的兩條主干道滬松公路和嘉松公路都十分接近，但由于基地橫向沒有道路與縱向的兩

46、條馬路相通，目前交通不很便利，花辰公路建成后，交通狀況將極度改善。規劃中的輕軌R4線經過西側，并在附近有一個停靠站，將對本案的交通構成一個有利的支撐。松江新城的興建速度和規模，以與花辰公路的工程進度將直接影響到本案的地塊價值和交通狀況。目前單由滬松公路進入基地的交通條件尚不足以支撐，使得花辰公路的破土動工構成本案項目啟動的底線條件。二、基地資源與周邊配套1、基地資源基地無坡，呈平地地貌。最大的資源是“水”：基地部橫向三條自然河流、縱向兩條自然河流橫縱交錯，與基地西臨的通波塘夠成的基地豐富的水資源網絡。為本案發展水景特色提供了先決條件。基地西北角，一座長橋橫跨通波塘，也成為本基地特有的景觀資源。

47、2、外部資源青青旅游世界（偉盟生態林）青青旅游世界二期與基地隔路（花辰公路）相望，是本基地周邊最大的配套，也是基地外部最大的資源。青青旅游世界位于松江城北6公里處，園區面積3600畝，一期啟動1500畝。有中西式景點數十處。各類苗木280余種100萬余株，另有建筑面積近2萬平方米的現代化農業技術展示中心。中心附屬客房、餐飲、娛樂等服務項目，可供來賓參觀、討論與會務需要，還有供游客觀光休閑居住的小牧屋群等。 首先開放的景點有：苗木展示區、盆景長廊、日出花園、船模活動區、果園區、親水公園、沙灘、情人島、許愿池、紫長廊、草地、瀑布、休閑運動區、民俗表演區，百米大道與展示中心等。青青旅游世界為本案提供

48、了發展生態屬性的可能。松江大學城松江大學城位于松江新城區，是一個由外國語大學、對外貿易學院、立信會計高等專科學校等多所大學組成的綜合性大學園區。松江大學城總投資25 億元，被列為市重大工程，占地面積近5000畝，建筑面積達100多萬平方米，相當于3個復旦大學，將用兩年時間基本建成。建成后可容納萬至萬名學生。2001年9月15日，松江大學城全面試運轉。第一批學生，現已入住。松江大學城的建立，不僅給松江新城帶來了強烈的人文氣息，更給本案在概念上有了強有力的支撐。隨著大學城的進一步發展，更可能為本案后幾期的發展提供相當的客源。佘山風景區佘山是唯一的山林風景區，位于西南古城松江境，九峰十二山逶迤起伏十

49、余里，自然風光秀美，人文景觀薈萃，自古便是著名的旅游休閑勝地，享有之根，世外桃源的美譽。1995年6月國務院批準在佘山建立佘山國家旅游度假區，規劃總面積64.08平方公里，其中首期開發核心區面積12.95平方公里。,先后建成開放東西佘山、天馬山國家森林公園、百鳥苑、蝴蝶園、旱地雪橇、天馬高爾夫俱樂部，森林賓館、蘭筍山莊等一批集觀光旅游，休閑娛樂為一體的旅游景點，賓館別墅和度假村。佘山度假區近年來的迅速發展，年均客流量逾180萬人次。進入2001年，在佘山度假區的核心地區建成了占地500畝的人工湖（月湖）。本案在天氣好的時候，依稀可見佘山山貌。考慮到佘山別墅盤量即將大批推出，從時機、概念、實質等

50、各方面可供本案利用的不多，不可作為重點。社區部配套：本案的規模較大，可以通過部泛會所的建設解決大部分的生活配套，成為休閑、娛樂、餐飲的重要去處。基地資源和周邊資源為本案增加了三大可利用的屬性：水景的、生態的、人文的第五章 競爭分析第五章 基準競爭研判競爭的基準分析原則在開發前期，可以根據產品的已確立因素判定基準競爭對象，并加以研究，為產品的定位和營銷模式提供客觀可行的依據。1、由本案確立因素決定的基準競爭對象近郊個案代表: 云頂別墅/佘山銀湖別墅遠郊個案代表: 楓丹白露水景個案代表:九洲大唐/XX綠洲別墅 生態個案代表:玫瑰灣容積率個案代表：東方夏威夷中高檔個案代表:云頂/比華利地理位置：離成

51、熟別墅板塊區有一定距離，但有資源依托的新興區域。資源優勢：水景、生態園容積率：初步規劃0.28左右中高檔：總價在180-300萬左右2、基準競爭研究對本案的啟示順應板塊，順勢而動：本案較九亭、新橋傳統別墅區的別墅距離市中心更遠，但仍處于滬松公路沿線。另外，本地塊又處松江大學城東面，5分鐘可到大學城，這使得本案在板塊上可有滬松板塊延伸段和松江新城兩大依靠，也為本案找到板塊歸屬和客層來源的雙重支撐。優化資源，凸顯特色：充分利用基地的外資源和條件，尤其在對水的處理上。滬上水景別墅舉不勝舉，一般的水景概念已無新意，應在水景概念上有所創新；生態概念沒有得到很好的包裝，應該是個很好的支撐，應做足本支持點的

52、利益體現。定位明確，產品創新：以市場的角度，客觀、審慎地分析。在土地的價值研判、前期規劃、單體設計、景觀設計等前期環節，就導入市場、企劃、銷售等考量，務必使產品既符合市場，又適度引導市場。概念貫穿，強勢營銷：好的地塊、好的產品，還要有好的時機和好的推廣方式。一個強勢樓盤的推出可以帶動整個板塊。對本案而言，目前正處于新興板塊的邊緣，又面臨強大的競爭壓力，必須在概念的提煉和后期推廣上下足工夫。客源分析一、定位原則：基于本項目為大型體量、多期開發的純獨棟別墅社區，結合戰略目標考慮，主體目標客戶界定的原則有三：第一：主體目標客戶階層中的個體物業消費承受能力強，發展潛力巨大；第二：主體目標客戶應具備充分

53、的地域寬度，全市性、全國性、甚至全球性；第三：主體目標客戶階段層具備符合未來生活潮流共同價值取向，必須作為本項目定位的重要依據。二、定位：通過對別墅消費群的考察，結合本案層次化特征，同時符合這三個條件的階層是：主力目標客戶所有承受別墅總價150-200萬元以上的精英階層；職業特征1、各類私營業主，創業型業主2、經營管理領域：高級CEO、職業經理人，管理顧問，專業代理（商），高級營銷人員3、專業技術領域：高級工程師、高級建筑師、電腦程式設計師、高級會計師、高級醫師、證券高級從業者、高科技應用型產業研究人員、高級貿易從業人員4、社會人文科學領域：律師、記者、演員、藝術家、畫家、音樂家、教授5、有隱

54、性收入的政界人員地域特征三分天下1、本地客源：本地的實力人士2、外地客源：全國的大款來源 中國最龐大的數據庫3、海外客戶：外籍人士、海外華人、港、澳、臺來滬購房客年齡特征從目標客戶的層面與前述經濟特征分析，作為新生代中產階級的主力，除了擁有豐厚的家庭經濟背景的人群。其或多或少存在初級創業、原始積累和擴大發展三個過程，才能達到對本案的實際消費能力，這顯示出本案的目標客戶必須是有一定年齡的成功人士，由此可以得出：主體年齡分布在3550歲之間，并形成年齡逐漸趨低的趨勢。其中購買力最為旺盛的集中在35歲左右和45歲左右，。消費特征不講究性價比，講究性能比。購買高級或頂級別墅的消費者一般不很關心價格，但

55、很關心產品品質與功能。需要絕對私密性。這部分消費者非常獨立，所以對產品的的私密性要求很高需要絕對的安全性。由于這部分人身價較高，容易吸引外界視線，所以安全性是他們考慮的主要問題之一非常注重產品的個性。喜歡獨一無二、惟我獨尊的感覺附庸風雅。這些人購房不一定都懂行，但一定懂時尚；不一定都有品位，但一定都追求品位崇尚自然，追求靜雅。主體目標客源的最低年齡基本在35歲以上，家庭結構穩定，家庭生活溫馨。基于家庭觀念的確定，較強的家庭責任感引導其更為關注家人的生活質量與發展前景，包括：配偶和父母的居住感受，孩子的生長環境與成長等。這將對我們的產品策略與推廣策略運用起較強的提示作用SWOT分析優勢分析：1、

56、資源優勢部資源：基地西側的通波塘，基地部橫三縱二的河流，形成天然豐富的水資源，這是本案最大的特色。橫跨通波塘的一座長橋，在別墅區并未多見，使本案增添了巨大的發想空間。外部資源：青青旅游世界使本案增添了強大的生態氣息。2、開發團隊優勢：開發商的背景和實力；綜合團隊（環境規劃單位、建筑設計單位、營銷策劃單位的優勢）劣勢分析：1、本地塊處新開發城區，區域尚不成熟，人氣不足。2、花辰公路未建成之前，交通尚不便利；三、機會分析：1、規劃中的花辰公路，輕軌R4線將極大改善本案的交通狀況，催熟本地塊；2、松江新城建設日益成熟將提升本地塊人氣和成熟度；3、松江大學城的逐步建設將給本案帶來有利影響；4、房地產市

57、場特別是別墅市場繼續升溫，別墅需求有增無減；四、威脅分析：1、盤量大，運作周期長，不確定因素多；2、本案屬高檔物業，客源分散，存在市場高位風險；3、成熟板塊向市場提供的總體量巨大，如本案又未能形成獨特的區位優勢，則將對本案形成巨大的壓力；4、佘山度假區大體量的高檔別墅極有可能與本案同時面市，對本案造成極大威脅。第三部分 營銷企劃推廣篇營銷概念設計項目命名構想整體開發推廣思考第八章 營銷概念設計一、概念的思考源起思考之一：如何正視地塊的現狀，從板塊中尋找依托或獲得支撐？別墅的客源沒有區域性，他可以來自全市、全國、全球；但別墅的開發又具有一定的群集性，并形成所謂的“高級別墅區”、“富人區”。在，別

58、墅的發展告訴我們，每個別墅都有其明顯的板塊成因和在支撐。從本案來看，滬松板塊延伸段、松江大學城、佘山外延都可能成為我們的依靠，但不同的依靠也會帶來不同的優劣勢和心理差異。拋開明顯不能用的佘山概念后，另兩個方向如何取舍和營造？這，將是我們尋求本案“別墅”產品支撐點的首要出發點！思考之二：如何跳出傳統的“水景”別墅框框，尋求水概念的創新與突破？從本案的地塊資源和目前的現狀分析，做“水”成為我們無法回避的重點也是我們尋求本案“別墅”產品差異的最大支持要謹防水景的泛濫，切不可將全部的寶都壓在毫無新意的“水”上。明確總體概念后，從規劃入手，在總規、環境、景觀、建筑等各環節中貫穿，力爭以突破性的設計，將水

59、景做活，做出新意，避免雷同，在新一輪競爭中取得優勢。二、概念的創意生成 任何概念的創意生是建立在一定的基礎上的。本項目雖然目前的地塊尚不成熟，但外部有生態林，松江大學城、橋等有利因素；同時，基地部也有豐富的水資源，可以在規劃上營造多種特色。我們認為，一個好的概念，必須突現優點，解決缺陷，并對小區的定位、品質、景觀意向、風格特質進行概括，形成與眾不同的容、形式和氣質，創造出具有特色的冠華地產的新形象。考慮到本案的大盤量、分階段的運作特點，該概念必須有一定的延展性。本項目主概念：三城合一（大學城、生態城、水城）的超大型純獨棟高尚別墅社區。次概念：水云純別墅，橋居新生活。三、概念的表義：以三城合一的

60、大概念找到本案強有力的地塊支撐有別于一般的別墅板塊，弱化現有地段和大資源劣勢，營造出本地塊獨有的概念優勢；極具前瞻性、發展性；大學城的進程和生態林的優勢盡為我所用；三城合一的唯一性。以獨創的“橋居時代”全面升華傳統的水景別墅第一個提出“橋水居的生活情境”，讓的別墅進入“橋居時代”；第一次用“水化率”替代“綠化率”，改寫豪宅的歷史。跳出被廣泛沿用的“島居、親水”等概念，以全新的營銷概念重新定義；更重要的是，我們希望以實實在在的產品設計和生活情境的營造，真正導入全新的別墅水居觀。四、概念的創新：1、獨創“橋居生活情境的水云別墅”“橋居時代”的獨特創新（橋橋居橋生活）我們希望通過談“橋”來說“水”，