1、智“ 惠 ”游 海南蜂玩數據報告H A I N A ND ATAR E P O R T智“惠”游海南 蜂玩數據報告 PREFACE春節過后，國內疫情得到有效控制，各地旅游回暖，由于出境游受限，讓海南游成了大部分國人度假的首選地。為更好地豐富和活躍海南春季旅游市場，海南省旅游和文化廣電體育廳創攜手各大平臺共同推出了為期兩個多月的“我和春天的約惠”聯合推廣活動，持續將海南特色旅游資源向全國進行推廣。報告通過對2021年3-5月海南自由行市場的大數據分析，從海南目的地、海南游客畫像、海南游客搜索三個方面的多個維度，解析了春季海南旅游市場的熱點、爆點，以及自由行人群的行為偏好，并據此作出對海南自由行人

2、群未來消費行為的洞察和預測，并為游客出行提供參考。為了全面了解海南自由行用戶，深入把握自由行市場的未來趨勢，馬蜂窩旅游網發布了智“惠”游海南，蜂玩數據報告。整份報告基于馬蜂窩平臺大數據，全面解讀2021年春季海南旅游的特色和亮點。智“惠”游海南 蜂玩數據報告 亮點洞察BRIGHTSPOTINSIGHT01 三亞海棠灣景點人氣最高，陵水分界洲島熱度漲幅女性游客占比高達，8 5后游客占比0203上天入海戶外玩法最受歡迎親近海豚、沖浪、玻璃船、熱氣球熱度漲幅超三亞國際免稅城是購物首選的游客購買手機數碼和美妝0405受到游客青睞，以萬寧為首的旅游崛起01海南目的地分析DE S T I N AT I O

3、 NA N A LY S I S海南目的地熱度趨勢Objective geothermal trend春季海南游增速迅猛，熱度居高不下2021年春節過后，疫情得到有效控制，國內旅游開始復蘇，海南文化旅游市場的潛力不斷釋放。數據顯示，3-5月海南旅游熱度逐步增長，依托清明和五一小長假，4月和5月的海南旅游的熱度指數顯著提升，同比分別增長91%和84%。海南目的地熱門景點Destination Hot Gate Scenic Spot三亞海棠灣景點人氣最高，離島和雨林成游客“ 新寵”三亞仍保持海南旅游的最高人氣，十大熱門景點中，三亞獨占7席，其中蜈支洲島旅游風景區、亞特蘭蒂斯水世界、亞龍灣熱帶天堂

4、森林公園位列熱門榜單前三名。依托“國家海岸”三亞海棠灣的迅猛發展，海棠區濱海度假配套齊備，已成為三亞旅游的熱門之選。新一代自由行用戶渴望新鮮和個性化的旅行體驗，讓越來越多的小眾景點晉升為用戶青睞的熱門景點。十大熱門景點涵蓋4個離島和2個雨林景點，小眾離島和熱帶雨林游受到游客追捧，在熱度漲幅方面，離島景點代表陵水分界洲島、雨林景點代表亞龍灣熱帶天堂森林公園漲幅最高，分別達371%和303%，成為名副其實的“黑馬”。陵水分界洲島是三亞周邊不可錯過的寶藏海島，除了觀賞透明的藍色“玻璃海“，還有不少“海島限定”的獨家體驗，亞龍灣熱帶天堂森林公園是電影非誠勿擾II、電視劇親愛的，熱愛的的取景地，自然而讓

5、成為用戶紛紛前往打卡的網紅地。除此之外，西島、加井島、呀諾達雨林文化旅游區等也在傳統景點包圍中成功“破圈”，躋身熱門行列。海南線上內容資產趨勢Online content asset trends用戶產生的海南相關內容大幅增長數據顯示，海南旅游熱度在大幅上漲，從用戶產生內容來看，2021年3-5月，內容同比漲幅分別為37%、43%和50%。越來越多的自由行游客前往海南并在馬蜂窩記錄和分享自己的旅途，特別是擁有五天小長假的五一假期，因時間充裕，可選目的地更多、旅行體驗更深入，因此出行熱度更高，內容產出也更豐富。短內容比重逐年增大視頻成社交新寵從2019-2021年海南旅游內容結構來看，短內容的比

6、重逐年增大，筆記從 2019 年占比45%，到20 21年占比達58%，說明用戶記錄、分享旅行的習慣發生了變化，從旅行后再花時間精心編制游記、總結攻略，到旅行中抓住碎片化時間進行短內容、短視頻的制作，進而更快速分享出有趣的旅行經歷。此外，各類型的旅行視頻成為社交新寵，近兩年約占總內容的四分之一，視頻類內容便于讓大家沉浸式地感受遠方，收獲更多來自陌生人的點贊。海南線上內容資產結構Online content asset structure用筆記記錄旅行，用問答幫助他人短內容是旅途中偏愛的記錄方式在馬蜂窩歷史累計的海南旅游內容資產結構中，圖文筆記發布占總內容的 50%，短內容成為用戶記錄游玩體驗、

7、分享旅途感受的重要形式，在旅途中邊發布筆記，邊實時分享給其他用戶，已成為常態。海南眾多網紅景點、新穎玩法、度假體驗，易激發旅行者的創作靈感。問答可以有效解決出行中的具體問題，一般由旅行達人或者居住在當地的用戶熱心解答，海南旅游內容資產中問答經過多年的累計，占總內容的33%，可以幫助絕大多數的旅行者。02海南游客畫像分析A N A LY S I SOFT O U R I S TP O R T R A I T海南游客性別年齡Sex And Age Of Tourists女性更愛游海南，85后年輕人是出游主力海南旅游呈現非常明顯的女性化趨勢，海南游客中女性占比高達76%。海南的休閑度假屬性、網紅旅拍

8、特色和免稅購物場所，使得女性用戶對海南的興趣遠遠高于男性。游客年齡方面，海南旅游年輕化特征顯著，85后游客占比超過7成，25-35歲年齡段比重最高，達59%，成為出游的絕對主力。對于有一定經濟基礎，事業趨于穩定，或擁有自己小家庭的人群來說，海南具有相當強的吸引力。家庭出游、朋友組團占比最高海南更受家庭、年輕白領和情侶游客群歡迎。數據顯示，出游結伴類型方面，家庭出游和帶小孩旅游的人群更青睞海南，總占比達3 8 % ，和朋友及同學出行總占比達 29%，情侶出行占比19%。海南游客游玩天數Tourists Play In The Sky拼假春游海南，中長線更受歡迎約60%的游客在海南游玩4-8天，其

9、中4-5天的中線游更為廣泛。“帶薪休假+小長假”拼假模式，已經成為節假日旅游人群的主流選擇。三分之一游客人均花費在萬元以上海南整體的旅游消費水平相對于其他熱門旅游省份要高一些，隨著疫情態勢向好，海南旅游業逐漸回暖，2021年旅游消費迅速增長，六成游客旅行人均花費在 5000元以上，其中35%在萬元以上。海南游客游樂項目偏好Tourists Preference For Recreational Items年輕人追逐個性，偏愛潮流玩法年輕人興趣多元，他們在旅游中追求深度和品質的同時，旅游主題也呈現出明顯的興趣導向和個性化特征。新奇刺激的戶外運動、樂享假期的休閑娛樂、海島專屬的特色體驗，是追求個性

10、的年輕人喜愛的玩樂項目。數據顯示，潛水、自駕、沖浪、快艇等與戶外運動強相關的關鍵詞熱度漲幅較高；民宿、戶外燒烤、洗浴按摩等娛樂休閑活動也廣受歡迎；親近海豚、看表演、美食、夜市等特色體驗能幫助游客更好的體驗當地。深度玩法吃香，戶外體驗占大頭伴隨著人們經濟能力和生活品質的提高，游客對旅游的需求也在升級。越來越多的游客開始關注海島游的內涵和品質，傾向于一地深度游。數據表明，在海南特色玩樂中，潛水、民宿、自駕位列前三，親近海豚、沖浪、自駕同比增長最快。上天入海玩法多樣，新晉網紅熱度飛升在水上玩樂項目中，潛水一騎絕塵，已成為游客來海南的“必體驗”項目；沖浪、熱氣球和玻璃船等帶有稱霸朋友圈屬性的網紅項目更

11、受關注，同比漲幅均超過300%。海南游客游覽景觀偏好Tourist Preference尋找星辰大海，亦不忘人文關懷從游客景觀偏好來看，以蜈支洲島為代表的海島，以亞特蘭蒂斯水世界為代表的主題公園正在煥發活力，成為游客關注的焦點。以騎樓老街、千年古鹽田、火山村落為代表的古跡或文化景觀也有不俗表現，也是游客熱衷的旅游選擇。海南游客熱門購物地點Popular Shopping Places For Tourists偏愛一站式免稅購物還想帶特產回家2020年，海南離島旅客免稅購物新政策落地實施。這個政策，讓海南一夜之間成了購物天堂。旅行時間有限，海南游客更青睞貨品齊全的免稅店，談到海南的一站式血拼，就

12、不得不提三亞國際免稅城,談到海南的一站式血拼，就不得不提三亞國際免稅城。作為全球規模最大的單體免稅店，偌大的購物空間內囊括了上千家國內外知名品牌，對渴望購物的游客，尤其是女性游客來說，具有強大的吸引力。除了免稅店，奧特萊斯和特色商業街也是游客購物的熱門選擇。除了免稅購物，海南特產、特別是熱帶水果受到游客歡迎。鴻港集貿市場不僅是三亞最大的熱帶水果批發市場，還匯集了大型超市、海鮮、調味料等雜貨售賣；而南北水果批發市場不僅是海口最大的水果批發市場，也是全國熱帶特色水果品種最齊全、覆蓋銷量最大的批發市場。不少游客在行中把當地市場作為打卡點，在大飽口福的同時也深度體驗當地人的生活，亦或在離開海南之前，前

13、往這些市場購挑選新鮮的貨品，快遞回家。海南免稅購物從一支獨秀到多分天下隨著三亞、?？趦傻厝ツ甑缀徒衲瓿跣麻_的多家免稅店，海南免稅店已增至兩位數，海南免稅購物將形成了全面競爭的經營新格局，可以更好地滿足消費需求，引導消費回流。海南游客熱門購物品類Popular Shopping Categories For Tourists追求潮流是永恒的消費主題數據表明，約75%的游客購買手機數碼和美妝品，其中手機數碼占比 43%，位列第一，美妝品占比32%，位列第二。在免稅購物品類中，手機、音響、相機、筆記本電腦等數碼產品，香水、護膚品等美妝商品，項鏈、戒指等珠寶飾品，高端酒類、箱包和母嬰產品最受歡迎，成為

14、名副其實的“剁手”尖貨。有網友掃貨途中發現，免稅店 “瓊版”蘋果手機比官網還便宜兩千多元，酒類中最貴的“路易十三”稅后比市場便宜七八千元。這大大刺激了游客的消費欲望。03海南游客搜索分析T O U R I S TS E A R C HA N A LY S I S海南游客搜索意圖分布Distribution Of Tourists Search Intention七成游客出行前會主動搜索目的地信息大多數用戶習慣在行前“做攻略”，通過點對點搜索旅游信息，對向往的遠方做到“心中有數”，而互聯網上的旅游信息也將很大程度決定用戶的出行意愿，除了直接搜索目的地和玩法，自由行用戶對行程的搜索還細化到旅行的方

15、方面面，特別是玩法，說明新一代用戶渴望更高質量的旅游消費體驗。海南游客熱搜目的地Tourist Hot Search Destination三亞人氣最旺，海南東線旅游崛起三亞在國內熱門目的地排名中常年名列前茅，是游客首選的“國民度假勝地”。萬寧憑借石梅灣、神州半島等新興旅游度假區，和加井島、日月灣等網紅景點，已超越?？?，成為游客關注度第二的城市。隨著自駕游的興起，海南東部從?？诘饺齺喼g的旅游線路逐漸發展成熟，萬寧、陵水、文昌、瓊海、博鰲之間路況良好，交通便利，人少景美，海鮮肥美價更低，使自由行用戶對海南東線旅游的關注度整體提升。此外，原生態的西沙群島、具有悠久歷史的儋州也成為游客渴望深度探索

16、的海南新秘境。海南游客熱搜景點Tourist Attractions海濱度假是游客出行的主要動因，老牌景區熱度不敵新興景點春季熱搜景點主要集中在三亞，十大熱搜景點均與海岸風光有關，蜈支洲島、亞龍灣、亞龍灣熱帶天堂森林公園位列前三名，說明目前海南旅行仍以海濱度假為主。值得一提的是，老牌景區如天涯海角、大小洞天、南山文化旅游區等均不在熱搜之列，逐漸被新興海島度假區和網紅景點所替代。海南游客熱搜玩法Hot Search For Tourists深度挖掘海南特色年輕人越來越會玩出境游受限，讓喜愛熱帶海島游的年輕人把目光聚焦在海南。潛水、沖浪、游艇、海釣、浮潛、趕海都是體驗熱帶海島的深度玩法，繽紛夜市、度假民宿、低空跳傘、蜜月旅拍也是年輕人喜愛的度假玩法。蜈支洲島水下世界絢麗多彩，是眾多游客公認的三亞最好的潛水勝地之一；日月灣海浪平均高度在1.5米以上，最高可達4米，被譽為“世界級的沖浪勝地”，而第一市場夜市主打吃海鮮，除了美食小吃，也有特色小商品售賣，以它們為代表的潛水、沖浪