1、第八章 商場設計與商品陳列本章所要回答的問題是：店面布局形式商店氛圍營造貨位空間分配與布局依據商品群的創造商品陳列方式櫥窗展示要求第一節商場設計 一、店面布局1. 格子式布局2. 島嶼式布局3. 自由流動式布局1. 格子式布局優點：創造一個嚴肅而有效率的氣氛；走道依據客流量需要而設計，可 充分利用賣場空間；由于商品貨架的規范化安置，顧客可輕易識 別商品類別及分布特點，便于選購；易于采用標準化貨架，可節 省成本；有利于營業員與顧客的愉快合作，簡化商品管理及安全 保衛工作。缺點：商場氣氛比較冷淡、單調；當較擁擠時，易使顧客產生被催促的 不良感覺；室內裝修方面創造力有限。2. 島嶼式布局優點：布局富

2、有創意，采取不同形狀的島嶼設計，可以裝飾和美化營 業場所；商場氣氛活躍，使消費者增加購物的興趣，并延長逗 留時間；容易引起顧客沖動性購買；滿足消費者對某一品牌商 品的全方位需求，對品牌供應商具有較強的吸引力。缺點：布局過于變化會造成顧客迷失，顧客會因無耐心尋找而放棄一 些計劃內購物；不利于最大限度利用營業面積；現場用人較多，不便于柜組營業員的互相協作；貨架不規范，此方面成本較高。3. 自由流動式布局優點：貨位布局十分靈活，顧客可以隨意穿行各個貨架或柜臺；賣 場氣氛較為融洽，可促成顧客的沖動性購買；便于顧客自由 瀏覽，不會產生急切感，增加顧客的滯留時間和購物機會。缺點：顧客擁擠在某一柜臺，不利于

3、分散客流；不能充分利用賣場，浪費場地面積；這種布局方便了顧客，但對商店的管理要求卻很高，尤其要注意商品安全的問題。二、色彩的運用三、商場照明三種照明類型：基本照明、特殊照明、裝飾照明四、音樂與氣味聲音是商店氣氛的重要組成部分，聲音的種類和密度可對商店氣氛產生積極的影響，但店內的各種聲響超過一定的限度則會使顧客反感。商店在選擇背景音樂時一定要結合商店的特點和顧客特征，以形成一定的店內風格；同時，還要注意音量高低的控制；音樂的播放也要適時有度。1. 音樂2. 氣味氣味同聲音一樣有正面影響也有負面影響。商店中的氣味大多與商品相關，商品與其氣味的協調，對刺激顧客購買有積極的促銷作用。不良氣味會使人反感

4、，有驅除顧客的副作用。案例：Frederick商店的香味氣味正在日益成為商店氛圍中的一個重要組成部分。一種選擇錯誤的香氣，盡管令人愉快，卻可能抑制顧客的消費支出。好萊塢經銷女士內衣的零售商Frederick商店幾年前引進了一種濃郁的花香類似于在Victorias Secret商店成功運用的那種香氣。然而，幾乎就在同時，Frederick商店的銷售額就下降了，接著，各連鎖分店紛紛放棄了這種香氣。專家認為，失敗源于對目標顧客群的誤解。 Victorias Secret商店的銷售目標是那些在閨房粉紅色的輕柔燈光下，穿著討人喜歡的睡衣的女性購買者，濃郁的花香在那里聞起來感覺很好。而招來麻煩的Frede

5、rick商店吸引的是為女性購物的男士。它的內衣帶有一些男士對女士內衣的看法。在這種氛圍中，濃郁的花香起到了相反的作用。這種氣味令男性顧客不悅。第二節貨 位 布 局一、空間分配1. 銷售生產率法（sale-productivity ratio）銷售生產率法是零售商根據每單位商品的銷售額或盈利分配銷售空間。高盈利的商品種類獲得較大空間，微利商品獲得較小空間。公式如下： 某商品或商品部的計劃銷售額（或盈利）某商品或商品部的空間規模（平方米）= 每平方米預期的銷售額（或盈利）2. 存貨模型法（model stock approach）存貨模型法是零售商根據每個商品部需要陳列的商品數量和備售的商品數量決

6、定銷售空間規模。 步驟是：確定每一商品部的經營品種和存貨數量；確定每一商品部所經營商品的陳列方式和存貨方式，并確定陳列和存貨所需要的貨架數量；確定每一商品部銷售的輔助場所，如試衣間、收銀臺等；評估每一商品部需要的總的銷售空間。 二、貨位布局的依據考慮商品本身特性考慮顧客購物行走特點考慮商品贏利程度考慮配合其他促銷策略考慮商店的位置優劣一、商品群所謂商品群是商場根據其經營觀念，創意性地將某些種類的商品集合在一起，成為賣場之中的特定群落或單位。商品群一般是由主力商品、輔助商品、聯想商品和刺激商品組成。第三節商 品 陳 列主力商品：亦可稱為拳頭商品或主要商品，它具有強烈的吸引力 和競爭力，擁有相當大

7、的潛在市場份額。輔助商品：它和主要商品有著密切的相關性，在配置輔助商品時， 不過于強調它的獨特性和競爭性，而著眼于商品的銷售力。聯想商品：它是顧客在賣場中置身于由主要商品和輔助商品構筑的 商品群中最易聯想到的，或最易啟發顧客聯想到的商品。刺激商品：這是為了刺激顧客的購買欲望，從上述三類商品中刻意挑 選出來，并在顯著位置突出陳列的某種商品。例： 兩種廚房商品群三種臥室商品群商品群的創造：增加商品種類寬度組合擴大商品項目深度組合等價變換組合類比思考組合主輔調整組合使用環境組合特定使用目的組合消費意境組合根據供應商進行商品組合二、商品陳列藝術充實感美感親切感寬闊感關聯感 商品陳列要求端頭即貨架兩端，

8、這是銷售極強的陳列位置。端頭陳列即在貨架兩端進行的商品陳列。端頭陳列的商品可以是單一品種商品，也可以是組合商品，后者效果更佳。在美國曾進行過一項調查，調查資料顯示：將單一的商品陳列改為組合商品陳列，銷售額會大大提高。這是將商品陳列在一個主題環境中的一種形式。主題選擇有很多，如各種節日、慶典活動、重大事件都可以融入商品陳列中去，營造一種特殊的氣氛，吸引消費者注意。1. 主題陳列2. 端頭陳列即將商品超出通常的陳列線，面向通道突出陳列的方法。 突出陳列有很多種做法，有的在中央陳列架上附加延伸架，據調查這可以增加180%的銷售量；有的將商品直接擺放在緊靠貨架的地上，但其高度不能太高。關聯陳列也稱配套

9、陳列，即將種類不同但效用方面相互補充的商品陳列在一起，或將與主力商品都有關聯的商品陳列于主力商品的周圍以吸引并方便顧客購買的陳列方法。3. 突出陳列4. 關聯陳列懸掛陳列是用固定的或可以轉動的有掛鉤的陳列架來陳列商品的一種方法。懸掛陳列能使顧客從不同角度來欣賞商品，具有化平淡為神奇的促銷作用。常規貨架上一般很難實施商品的立體陳列，尤其是一些小商品，使用懸掛陳列既方便顧客挑選，又方便商店修改陳列。量感陳列一般是指商品陳列的數量的多寡。應指出只強調商品的數量并非最佳做法，現在更注重陳列的技巧從而使顧客在視覺上感到商品很多。量感陳列的具體手法很多，如店內吊籃、店內島、壁面挑選、鋪面、平臺、售貨車及整

10、箱大量陳列等。5. 懸掛陳列6. 量感陳列箱式陳列也稱為盤式陳列，也是量感陳列的一種方法。一般做法是將包裝用的紙箱按一定的深度進行裁剪，以底為盤，以盤為單位，將商品一盤一盤地堆上去。商店賣場的入口處、中部或底部有時不設中央陳列架，而配置以特殊陳列用的展臺，這種陳列方法就稱為島式陳列。島式陳列可以使顧客從四個角度看到和取到商品，因此，其效果也是非常好的。這種陳列能強調季節感、廉價感、時鮮和豐富感，誘發顧客的購買欲望。7. 箱式陳列8. 島型陳列將商品的原有包裝拆下，或單一商品或幾個品項組合在一起陳列在精致的小容器中出售，往往是以一個統一的價格或在一個較小的價格范圍內出售，這種陳列方式使顧客對商品

11、的質感能觀察得更仔細，從而誘發購買的沖動。用墻壁或墻壁狀陳列臺進行陳列的方法。這種陳列方法可以有效地突出商品，使商品的露出度提高。對于一些高價格，希望突出其高級感的商品，可以采用這種陳列方式。9. 散裝或混合陳列10. 墻面陳列縫隙陳列是將賣場的中央陳列架上撤去幾層隔板，留下底部的隔板形成一個槽狀的狹長空間，用來突出陳列商品的一種方法。 縫隙陳列打破了陳列架上一般商品陳列的單調感，富有一定的變化，能夠吸引顧客的注意力。12. 縫隙陳列11. 交叉堆積陳列 一層一層使商品相互交叉堆積的方法。這種陳列方法可增加商品的感染力，具有穩定感。這是為再現生活中的真實情景而將一些相關商品組合陳列在一起的陳列方式。如用家具、室內裝飾品、床上用品布置成一間室內環境；用廚房用具布置一個整體廚房等。這種陳列使商品在真實性中顯示出生動感，對顧客有強烈的感染力。13. 投入式陳列14. 情景陳列這種陳列方法是將商品投入某一容器中進行陳列，給人一種仿佛是將商品陳列筐中一樣的感覺。投入式陳列給顧客一種價格低廉的形象，即使陳列量較少也易給人留下深刻印象。三、櫥窗展示1. 櫥窗展示的心理效應 引起