1、第2 章 品牌策劃與定位2.1品牌理念2.2品牌策劃2.3品牌定位返回2.1品牌理念2.1.1品牌理念的定義、特點(diǎn)和功能品牌理念是品牌形象的設(shè)計(jì)來(lái)源，要塑造一個(gè)卓越的品牌，首先要從規(guī)劃清晰的品牌愿景開(kāi)始。品牌理念和品牌愿景是企業(yè)對(duì)未來(lái)景象的預(yù)設(shè)，包括將來(lái)實(shí)現(xiàn)的步驟和最終目標(biāo)的藍(lán)圖。引導(dǎo)品牌愿景，制定品牌理念，才能制訂具體可行的計(jì)劃并創(chuàng)造出理想中的品牌形象。要精心構(gòu)筑品牌理念，先要了解品牌理念的定義、特點(diǎn)和功能，明白品牌理念能夠給品牌形象帶來(lái)的影響和給受眾帶來(lái)的感知和判斷。1品牌理念的定義下一頁(yè)返回2.1品牌理念品牌理念是為了得到社會(huì)普遍認(rèn)同，體現(xiàn)品牌自身個(gè)性特征，促使企業(yè)正常運(yùn)作以及長(zhǎng)足發(fā)展而

2、構(gòu)建的反映整個(gè)企業(yè)明確經(jīng)營(yíng)意識(shí)的價(jià)值體系。2品牌理念的特點(diǎn)品牌理念的特點(diǎn)具體表現(xiàn)在以下幾方面：（1）品牌理念具有明確的指向性，它將指引和統(tǒng)一品牌員工的思想與追求；（2）品牌理念具有鮮明的個(gè)性，來(lái)體現(xiàn)品牌的風(fēng)格和氣質(zhì)；（3）品牌理念具有時(shí)代性，它將使品牌具有強(qiáng)烈的前瞻性和時(shí)代感；上一頁(yè)下一頁(yè)返回2.1品牌理念（4）品牌理念具有感召力，對(duì)內(nèi)產(chǎn)生品牌凝聚力，對(duì)外喚起顧客的行動(dòng)力。3品牌理念的功能確立和統(tǒng)整品牌理念，對(duì)于企業(yè)的整體運(yùn)行和良性運(yùn)轉(zhuǎn)具有戰(zhàn)略性作用。品牌理念具有對(duì)內(nèi)和對(duì)外的雙向指導(dǎo)功能。對(duì)內(nèi)而言，品牌理念有如下功能：（1）導(dǎo)向功能。品牌理念是企業(yè)所倡導(dǎo)的價(jià)值目標(biāo)和行為方式，它引導(dǎo)企業(yè)員工以統(tǒng)

3、一的理念為其奮斗，引導(dǎo)受眾感知品牌的內(nèi)涵，以達(dá)到區(qū)分競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而使消費(fèi)者選擇該品牌的目的。（2）激勵(lì)功能。上一頁(yè)下一頁(yè)返回2.1品牌理念品牌理念既是企業(yè)的價(jià)值追求，也是給予企業(yè)員工維護(hù)品牌形象職責(zé)的指導(dǎo)，因?yàn)槭鼙妼?duì)于一個(gè)品牌的印象很可能來(lái)自企業(yè)員工。員工職責(zé)的價(jià)值體系與品牌理念體系相吻合時(shí)，品牌理念的激勵(lì)作用即可產(chǎn)生物質(zhì)激勵(lì)無(wú)法真正達(dá)到的持久度和深刻度。（3）凝聚功能。品牌理念如同黏合劑，能以凝聚的方式使接觸品牌的相關(guān)人員對(duì)品牌產(chǎn)生好感，品牌對(duì)于員工來(lái)說(shuō)是其行為的原動(dòng)力，對(duì)于受眾來(lái)說(shuō)就是對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。（4）穩(wěn)定功能。被廣泛認(rèn)同的品牌理念可以保證企業(yè)具有持續(xù)而穩(wěn)定的發(fā)展能力。保持品牌理念的連續(xù)性

4、和穩(wěn)定性，強(qiáng)化品牌理念的認(rèn)同感和統(tǒng)整力，是增強(qiáng)公司及品牌穩(wěn)定力和推動(dòng)技術(shù)發(fā)展的關(guān)鍵。上一頁(yè)下一頁(yè)返回2.1品牌理念品牌理念有時(shí)可以外化為傳達(dá)品牌的口號(hào)。品牌理念構(gòu)筑者可將品牌理念濃縮至一句精簡(jiǎn)的標(biāo)語(yǔ)傳達(dá)，一般可在廣告、說(shuō)明冊(cè)、網(wǎng)站、店鋪、展覽及名片上出現(xiàn)。這些口號(hào)可以分為四種類(lèi)型，分別為訴求品牌提供價(jià)值型、表明品牌愿望型、表明顧客對(duì)應(yīng)態(tài)度型和喚起顧客行動(dòng)型。把品牌理念從上層指導(dǎo)轉(zhuǎn)化為通俗易懂的現(xiàn)代語(yǔ)言已經(jīng)成為企業(yè)品牌化的一種常用方法，也是最容易被人們感知的傳播品牌理念的方法。2.1.2品牌理念的審議原則品牌理念是否獨(dú)特，需要審議品牌的內(nèi)涵是否符合以下幾點(diǎn)。上一頁(yè)下一頁(yè)返回2.1品牌理念1品牌使

5、命品牌使命是一種責(zé)任要求。在企業(yè)的發(fā)展歷史中，品牌使命有著較為穩(wěn)定的要求，即必須符合社會(huì)主流價(jià)值文化，有利于社會(huì)發(fā)展和環(huán)境保護(hù)。品牌使命也具有歷史文化特征，在企業(yè)不同的歷史發(fā)展階段和品牌規(guī)模的不同發(fā)展階段，品牌承擔(dān)著不同使命。另外，品牌使命還具有區(qū)域、行業(yè)的特征。不同品牌的產(chǎn)品對(duì)目標(biāo)客戶群的社會(huì)職責(zé)要求迥異，在行業(yè)和市場(chǎng)范圍的限制下，品牌使命也各不相同。2品牌宗旨品牌宗旨是品牌運(yùn)作活動(dòng)的主要目的和意圖。上一頁(yè)下一頁(yè)返回2.1品牌理念從長(zhǎng)期發(fā)展角度看，品牌宗旨表現(xiàn)為品牌目標(biāo)；從短期發(fā)展角度看，品牌宗旨表現(xiàn)為一定時(shí)期統(tǒng)領(lǐng)企業(yè)運(yùn)作的思想綱領(lǐng)。品牌的宗旨反映了品牌的價(jià)值，在運(yùn)作中由品牌經(jīng)營(yíng)方針來(lái)體現(xiàn)。

6、品牌宗旨可以分為社會(huì)層面的宏觀宗旨和企業(yè)品牌事業(yè)發(fā)展的微觀宗旨，其中包括質(zhì)量、研發(fā)、服務(wù)宗旨等。3品牌個(gè)性品牌個(gè)性指品牌形象的風(fēng)格和氣質(zhì)，通過(guò)品牌風(fēng)格外化。品牌個(gè)性具有特定的品牌內(nèi)涵，表現(xiàn)企業(yè)的理念和思想。上一頁(yè)下一頁(yè)返回2.1品牌理念1997年，珍妮弗阿克爾以個(gè)性心理學(xué)維度的研究方法為基礎(chǔ)，以西方著名品牌為研究對(duì)象，發(fā)展了一個(gè)系統(tǒng)的品牌個(gè)性維度量表（Brand Dimensions Scales，BDS）。在這個(gè)量表中，品牌個(gè)性一共可以分為五個(gè)維度，細(xì)分品牌個(gè)性，也可以將其歸納為15個(gè)層面、42個(gè)品牌人格。品牌在不同國(guó)家也會(huì)表現(xiàn)出不同個(gè)性。例如千家品牌實(shí)驗(yàn)室通過(guò)對(duì)近六年來(lái)20個(gè)行業(yè)領(lǐng)域100

7、0多個(gè)品牌的持續(xù)監(jiān)測(cè)與品牌個(gè)性分析，提取出一些體現(xiàn)中國(guó)本土化的品牌個(gè)性詞匯。新增品牌個(gè)性詞匯對(duì)應(yīng)品牌人格，并歸納到由阿克爾提出的品牌個(gè)性五個(gè)維度中，就形成了51個(gè)品牌人格（表2-1）。上一頁(yè)下一頁(yè)返回2.1品牌理念2.1.3品牌理念的修訂確定了品牌理念框架之后，要進(jìn)一步修訂、豐富和完善核心理念，細(xì)致探討理念的各個(gè)方面，形成系統(tǒng)、立體的思維形態(tài)，為后續(xù)的品牌視覺(jué)形象設(shè)計(jì)、品牌廣告設(shè)計(jì)、品牌傳播和品牌營(yíng)銷(xiāo)等做鋪墊。品牌理念修訂過(guò)程中要審查以下關(guān)鍵點(diǎn)。1是否符合產(chǎn)品類(lèi)別每一種產(chǎn)品都具有不同屬性，按照產(chǎn)品類(lèi)別制定品牌理念是基本要求。上一頁(yè)下一頁(yè)返回2.1品牌理念在這個(gè)層面上，應(yīng)強(qiáng)調(diào)品牌產(chǎn)品在滿足消費(fèi)者

8、基本需求上的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。比如汽車(chē)品牌沃爾沃（VOLVO）的理念注重安全性能（圖2-2）；涼茶品牌“王老吉”的理念注重防上火功能（圖2-3）；化妝品品牌“資生堂”的理念注重女人一瞬之美和一生之美（圖2-4）等，不同行業(yè)的品牌應(yīng)突出不同的核心價(jià)值。2能否塑造品牌故事和品牌氣質(zhì)優(yōu)秀的品牌都有各自的傳奇故事，事實(shí)上，這是迎合品牌理念、塑造情感和價(jià)值屬性的必備要素。在這個(gè)層面上，主要強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者對(duì)某些事物的情感需求和價(jià)值追求。上一頁(yè)下一頁(yè)返回2.1品牌理念情感需求包括親情、愛(ài)情、友情、事業(yè)成就感、家庭溫馨和諧、贊揚(yáng)、人際關(guān)系等。價(jià)值追求則源于目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)生活的追求，例如美國(guó)通用電氣公司（GE）表現(xiàn)為對(duì)未來(lái)和

9、夢(mèng)想的追求，耐克（NIKE）代表突破自我（圖2-5）。這些都是品牌故事和品牌氣質(zhì)完美塑造的典范。3是否符合民族文化著名社會(huì)學(xué)家費(fèi)孝通先生曾說(shuō)：“各美其美，美人之美，美美與共，天下大同。”這一思想在當(dāng)下已經(jīng)引起了國(guó)人的高度重視，并且已經(jīng)在相關(guān)領(lǐng)域得到應(yīng)用。日本設(shè)計(jì)師黑川雅之也認(rèn)為，設(shè)計(jì)只有和本民族、本地區(qū)相結(jié)合,才能生根發(fā)芽，茁壯成長(zhǎng)。可見(jiàn),品牌設(shè)計(jì)只有符合民族文化特性的理念,擁有豐富的文化底蘊(yùn),才能擁有廣闊的市場(chǎng)。上一頁(yè)返回2.2品牌策劃2.2.1品牌形象調(diào)研品牌形象設(shè)計(jì)不是無(wú)根據(jù)的閉門(mén)造車(chē)，而是在對(duì)品牌數(shù)據(jù)進(jìn)行研究、調(diào)研、實(shí)例分析等大量前期工作的基礎(chǔ)上進(jìn)行的。調(diào)研是品牌設(shè)計(jì)的重要環(huán)節(jié)，沒(méi)有調(diào)

10、研，品牌策劃就可能會(huì)與設(shè)計(jì)目標(biāo)背道而馳。了解企業(yè)所處的行業(yè)，企業(yè)經(jīng)營(yíng)歷史、市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和受眾狀況，以及已有品牌形象取得的效果和待改進(jìn)之處，是調(diào)研的重要內(nèi)容。1調(diào)研方法調(diào)研的目的是通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)存在的問(wèn)題。下一頁(yè)返回2.2品牌策劃因?yàn)槠髽I(yè)發(fā)展是動(dòng)態(tài)的，在各個(gè)發(fā)展階段會(huì)面臨不同方面的困擾，這就需要對(duì)現(xiàn)在與過(guò)去進(jìn)行自我審視，通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)企業(yè)的各種問(wèn)題。常用調(diào)研方法有以下幾種：（1）問(wèn)卷調(diào)研法：包含郵件問(wèn)卷、紙張問(wèn)卷和網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷。（2）訪談法：包含訪談內(nèi)部員工與經(jīng)營(yíng)者和訪談受眾（目標(biāo)客戶群）。（3）多人小組訪談：也可以稱為座談，一般由812人組成，在主持人的引導(dǎo)下，小組成員可對(duì)某一主題或觀念進(jìn)行深入討論

11、，參與者可以自由發(fā)表意見(jiàn)。上一頁(yè)下一頁(yè)返回2.2品牌策劃（4）資料收集分析法：是最常用的方法，尤其是在網(wǎng)絡(luò)信息化社會(huì)中，該方法包括閱讀相關(guān)著作、業(yè)績(jī)資料收集分析、辦公調(diào)查和網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)收集分析。一般可以收集的公開(kāi)資料主要包括報(bào)紙雜志、產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告、工商企業(yè)名錄、互聯(lián)網(wǎng)資料、行業(yè)協(xié)會(huì)出版物、政府機(jī)構(gòu)公開(kāi)信息、證券年度報(bào)告、財(cái)務(wù)報(bào)表、品牌公司內(nèi)刊、品牌產(chǎn)品宣傳畫(huà)冊(cè)、品牌公司展會(huì)、品牌網(wǎng)站等。非公開(kāi)資料主要包括員工信息、經(jīng)營(yíng)者、行業(yè)主管部門(mén)（工商、稅務(wù)、銀行等）、反求工程、專業(yè)情報(bào)調(diào)查機(jī)構(gòu)等。(5)實(shí)地探查法：是為了對(duì)企業(yè)自身品牌或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌進(jìn)行徹底調(diào)研而開(kāi)展的方法，也可采取點(diǎn)評(píng)監(jiān)察或銷(xiāo)售渠道的采訪調(diào)

12、研等手段。上一頁(yè)下一頁(yè)返回2.2品牌策劃對(duì)于已有品牌形象的企業(yè)，需通過(guò)調(diào)查以顧客為首的經(jīng)常能接觸到品牌信息的地方，了解品牌形象傳遞的場(chǎng)合，以把握品牌形象。對(duì)于B2C的企業(yè)品牌，進(jìn)行店鋪視覺(jué)調(diào)查也是實(shí)地探查法的一種類(lèi)型。根據(jù)以上基礎(chǔ)調(diào)研數(shù)據(jù)，企業(yè)可把握品牌結(jié)構(gòu)并進(jìn)行品牌整合分析，從而得出品牌發(fā)展關(guān)鍵點(diǎn)，這對(duì)于品牌設(shè)計(jì)有著指導(dǎo)性的作用，是品牌形象建立的風(fēng)向標(biāo)。分析數(shù)據(jù)常用的方法有圖表化分析、SWOT分析以及意向圖定位等方法。2調(diào)研設(shè)計(jì)品牌調(diào)研包括三個(gè)步驟：（1）調(diào)研設(shè)計(jì)，作出怎樣達(dá)到調(diào)研目標(biāo)或得到信息的計(jì)劃；上一頁(yè)下一頁(yè)返回2.2品牌策劃（2）數(shù)據(jù)收集，現(xiàn)場(chǎng)調(diào)研主要包括訪問(wèn)所選樣本中的每一個(gè)人（或

13、組織），請(qǐng)其填寫(xiě)問(wèn)卷；（3）對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行量化并進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。調(diào)研問(wèn)卷的分析可劃分為兩類(lèi)，即定性分析和定量分析。調(diào)研設(shè)計(jì)包括調(diào)查對(duì)象的選擇和調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)兩部分，調(diào)查對(duì)象分為一般調(diào)查對(duì)象、品牌受眾、品牌經(jīng)營(yíng)者等。其中，一般調(diào)查對(duì)象包括：品牌內(nèi)部相關(guān)者：如員工、部門(mén)負(fù)責(zé)人、決策層人士。品牌外部相關(guān)者：如受眾和潛在受眾；客戶和交易對(duì)象中法人代表及主要負(fù)責(zé)人、員工；交易對(duì)象股東、金融機(jī)構(gòu)、批發(fā)商和零售商；物流部門(mén)；地區(qū)消費(fèi)者、一般消費(fèi)者、學(xué)生等。上一頁(yè)下一頁(yè)返回2.2品牌策劃企業(yè)品牌建設(shè)調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)可參見(jiàn)附錄。3調(diào)研問(wèn)卷分析定性分析是一種探索性調(diào)研方法，目的是對(duì)問(wèn)題定位或啟發(fā)比較深層的理解和認(rèn)識(shí)，通過(guò)定

14、性分析來(lái)定義問(wèn)題或?qū)ふ医鉀Q問(wèn)題的途徑。但是，定性分析的調(diào)研樣本一般比較少（一般不超過(guò)30份），其結(jié)果的準(zhǔn)確性比較模糊。實(shí)際上，定性分析很大程度上依靠參與調(diào)研的統(tǒng)計(jì)人員的直覺(jué)和對(duì)資料的敏銳嗅覺(jué)，人們不可能從兩個(gè)定性調(diào)研人員的分析中得到完全相同的結(jié)論。對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行初步定性分析后，可繼續(xù)對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行更深層次的研究定量分析。上一頁(yè)下一頁(yè)返回2.2品牌策劃問(wèn)卷定量分析首先要對(duì)問(wèn)卷數(shù)量化，然后利用量化的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。簡(jiǎn)單的定量分析方法包括計(jì)算百分比、平均數(shù)、頻數(shù)等。可將問(wèn)卷中定量分析的問(wèn)題分為以下幾類(lèi)。（1）封閉問(wèn)題的定量分析。設(shè)計(jì)者已經(jīng)將問(wèn)題的答案全部給出，被調(diào)查者只能從中選取答案。統(tǒng)計(jì)者根據(jù)回答的選項(xiàng)，采

15、用適當(dāng)?shù)拇蚍址绞剑呀Y(jié)果整理成可視圖表。（2）開(kāi)放問(wèn)題的定量分析。問(wèn)卷設(shè)計(jì)者不給出確切答案，而由被調(diào)查者自由回答。開(kāi)放性問(wèn)題的答案量大且雜亂，必須先進(jìn)行分類(lèi)處理，再進(jìn)行統(tǒng)計(jì)。上一頁(yè)下一頁(yè)返回2.2品牌策劃（3）數(shù)量回答的定量分析，即回答結(jié)果為數(shù)字。一般采用對(duì)量化后的數(shù)據(jù)進(jìn)行區(qū)間處理，區(qū)間范圍很大程度上是靠經(jīng)驗(yàn)、專業(yè)知識(shí)來(lái)劃分的。用區(qū)間表示數(shù)量分布的同時(shí)，可使用各種統(tǒng)計(jì)量值來(lái)描述結(jié)果，包括位置測(cè)度，平均值、中位數(shù)、出現(xiàn)頻率最高的值或分散程度的測(cè)定，范圍測(cè)度、四分位數(shù)的間距和標(biāo)準(zhǔn)偏差。另外還有一種方法為聚類(lèi)分析法，主要目的在于將被調(diào)查者的態(tài)度，根據(jù)一定的法則分成相對(duì)類(lèi)似的群組，利用群組進(jìn)一步分析，

16、例如品牌性格研究分析。2.2.2品牌情報(bào)1品牌情報(bào)概述上一頁(yè)下一頁(yè)返回2.2品牌策劃想象、收集和掌握信息的能力就是情報(bào)調(diào)研的能力。品牌情報(bào)能起到讓企業(yè)審時(shí)度勢(shì)、趨利避害、未雨綢繆、駕馭全局的作用。品牌情報(bào)調(diào)研在形式和手段上與市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)、信息化管理有共性，但品牌情報(bào)活動(dòng)是將市場(chǎng)調(diào)查和信息化管理兩者結(jié)合優(yōu)化的一種戰(zhàn)略性活動(dòng)，其特征為攻擊性、策略性、時(shí)效性。品牌情報(bào)的分析不僅僅要對(duì)自身品牌了解透徹，也要關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和整個(gè)行業(yè)的情報(bào)，所謂“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境下，品牌占有的市場(chǎng)份額很大程度上取決于信息情報(bào)的獲取與分析能力。2品牌情報(bào)分析方法上一頁(yè)下一頁(yè)返回2.2品牌策劃常見(jiàn)的情報(bào)分

17、析方法為SWOT分析法和作圖分析法，兩者皆為淺顯易懂、直觀明了的分析方法。（ 1 ） S W O T 分析法。SWOT分析法即分析企業(yè)的強(qiáng)勢(shì)（Strength）、弱勢(shì)（Weakness）、機(jī)會(huì)（ O p p o r t u n i t i e s ） 、威脅（Threats）。SWOT分析法是企業(yè)品牌情報(bào)競(jìng)爭(zhēng)工作中最基本、有效而簡(jiǎn)明的分析方法。無(wú)論是對(duì)企業(yè)品牌本身分析，還是對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌分析，SWOT分析法都能比較客觀地展現(xiàn)一種現(xiàn)實(shí)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。上一頁(yè)下一頁(yè)返回2.2品牌策劃SWOT分析法實(shí)際上是對(duì)品牌內(nèi)部和外部各方面內(nèi)容進(jìn)行綜合概括，進(jìn)而分析組織的優(yōu)劣勢(shì)、面臨的機(jī)會(huì)和存在的威脅的一種方法，運(yùn)用

18、此法能指導(dǎo)企業(yè)制定品牌目標(biāo)。（2）3C分析法。3C分析是指顧客（Customer）分析、競(jìng)爭(zhēng)者（Competitor）分析和公司（Corporation）分析。打造卓越品牌的策略在于超越競(jìng)爭(zhēng)者，和顧客建立獨(dú)特關(guān)系，在產(chǎn)品和服務(wù)領(lǐng)域達(dá)到最高的正面品牌差異化效果。顧客分析是品牌策略最重要的環(huán)節(jié)。并非所有人都能成為某種品牌的用戶，因此在打造品牌時(shí)了解消費(fèi)者的需求，對(duì)目標(biāo)用戶群進(jìn)行產(chǎn)品需求分析極為重要。上一頁(yè)下一頁(yè)返回2.2品牌策劃用戶希望滿足哪些功能利益、哪些感性利益，用戶想實(shí)現(xiàn)怎樣的自我表達(dá)，用戶群的購(gòu)買(mǎi)力是多少，哪些用戶沒(méi)有得到滿足等，這些既是對(duì)客戶的分析，也是對(duì)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)點(diǎn)的分析。競(jìng)爭(zhēng)者分析也不

19、可或缺，在目標(biāo)客戶群印象中，競(jìng)爭(zhēng)者形象及優(yōu)劣勢(shì)等信息，可以幫助企業(yè)經(jīng)營(yíng)者了解本公司品牌和競(jìng)爭(zhēng)者品牌在受眾心中的相對(duì)地位，從而對(duì)公司品牌的定位和形象打造指出更為明確的方向。公司的自我分析包括消費(fèi)者心中所感受到的產(chǎn)品品質(zhì)，以及消費(fèi)者對(duì)公司目前品牌的形象認(rèn)知和優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)分析等。上一頁(yè)下一頁(yè)返回2.2品牌策劃（3）作圖分析法。該方法簡(jiǎn)單明了，適合簡(jiǎn)單的樣本分析，是一種將文字?jǐn)?shù)據(jù)轉(zhuǎn)換為圖形信息的實(shí)用分析方法，能夠直觀地分析、比較品牌策劃中現(xiàn)存的問(wèn)題和發(fā)展的方向。例如表2-2是某次問(wèn)卷調(diào)查中品牌形象部分題目，首先統(tǒng)計(jì)各品牌的頻率，然后將各類(lèi)指標(biāo)各品牌頻率相減，即得到頻率差結(jié)果，最后根據(jù)頻率差制作圖2-7所

20、示的直方圖，通過(guò)圖2-7可以比較A、B兩個(gè)品牌形象的明顯差異。上一頁(yè)下一頁(yè)返回2.2品牌策劃通過(guò)作圖法可以清晰地看到，B品牌的品牌個(gè)性在“女性化”“漂亮”“優(yōu)雅”等特征表現(xiàn)非常明顯，而A品牌的品牌個(gè)性在“樸實(shí)”“老練”“傳統(tǒng)”特征上表現(xiàn)非常明顯。其中需要注意的是，問(wèn)卷調(diào)研中的品牌形象評(píng)價(jià)打分必須是有效的，即消費(fèi)者必須對(duì)該品牌比較了解，否則得到的數(shù)據(jù)是無(wú)效的。通過(guò)作圖分析法，企業(yè)可以為品牌形象的構(gòu)建找到關(guān)鍵詞和切入點(diǎn)，為品牌視覺(jué)項(xiàng)目系統(tǒng)設(shè)計(jì)做參考指示。上一頁(yè)返回2.3品牌定位2.3.1品牌定位的概念著名營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家艾里斯和杰克屈特在1969年首次提出“定位”概念，其對(duì)定位的定義是：定位是在對(duì)本產(chǎn)品和

21、競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品進(jìn)行深入分析、對(duì)消費(fèi)者需求進(jìn)行準(zhǔn)確判斷的基礎(chǔ)上，確定產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)及與此相聯(lián)系的在消費(fèi)者心目中的獨(dú)特地位。定位始于一件商品、一項(xiàng)服務(wù)或者一個(gè)人，定位并非對(duì)產(chǎn)品本身有任何影響。定位是指要針對(duì)潛在顧客的心理采取行動(dòng)，即要在顧客的心目中定一個(gè)位置。營(yíng)銷(xiāo)大師菲利普科特勒對(duì)定位所下的定義是：定位是對(duì)公司提供物和形象的策劃行為，目的是使它在目標(biāo)消費(fèi)者的心智中占據(jù)一個(gè)獨(dú)特的有價(jià)值的位置。下一頁(yè)返回2.3品牌定位品牌形象塑造的任務(wù)是使企業(yè)的產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者的心里占有一定的位置，使消費(fèi)者對(duì)該品牌產(chǎn)生一種積極的、鮮明的聯(lián)想。而品牌定位是把企業(yè)所期望的形象建立在消費(fèi)者的心目中，即通過(guò)一定的溝通方式把品牌確定在消

22、費(fèi)者的某個(gè)特定的心智位置上，形成與競(jìng)爭(zhēng)品牌的差異性特點(diǎn)，突出鮮明的品牌特征，從而影響消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度，增加品牌的價(jià)值。品牌定位是塑造品牌形象的基礎(chǔ)和首要步驟，是形成品牌形象特征的重要組成部分，一個(gè)企業(yè)必須有一個(gè)清晰的品牌定位才可能塑造成功的品牌形象。所以，企業(yè)要開(kāi)展品牌形象塑造，在明確塑造原則的前提下，就要為品牌進(jìn)行恰當(dāng)?shù)亩ㄎ弧Ｉ弦豁?yè)下一頁(yè)返回2.3品牌定位品牌定位作為一個(gè)建立與目標(biāo)市場(chǎng)有關(guān)的品牌形象的過(guò)程，它可以在一種競(jìng)爭(zhēng)的參考體系中反映出一個(gè)品牌和其他同類(lèi)品牌之間的地位關(guān)系。企業(yè)在進(jìn)行品牌定位時(shí)，為了更好地找到目前品牌所處的位置，進(jìn)而更好地確定品牌在競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上的位置以便采取下一步的行動(dòng)，

23、可以借助于專門(mén)的定位分析工具。常見(jiàn)的品牌定位分析工具有定位圖、排比圖和配比圖，它們是從消費(fèi)者的需要和認(rèn)知的角度來(lái)制定的，可以為企業(yè)在進(jìn)行品牌定位時(shí)提供有力的幫助。2.3.2品牌定位策略上一頁(yè)下一頁(yè)返回2.3品牌定位品牌定位要建立在市場(chǎng)調(diào)研，即企業(yè)對(duì)將要推出的品牌和消費(fèi)者進(jìn)行充分信息溝通的基礎(chǔ)上，因?yàn)槎ㄎ皇峭ㄟ^(guò)積極地傳播而形成的，企業(yè)需要考慮消費(fèi)者對(duì)同類(lèi)產(chǎn)品各種品牌的印象和消費(fèi)者心中的理想品牌，這樣根據(jù)消費(fèi)者的心理需求和競(jìng)爭(zhēng)者狀況，結(jié)合企業(yè)自身情況進(jìn)行的品牌定位才具有有效性。企業(yè)在品牌定位時(shí)，常采用的品牌定位策略有屬性定位、利益定位等。（1）屬性定位。屬性定位是指根據(jù)產(chǎn)品或服務(wù)本身具有的某項(xiàng)特色

24、進(jìn)行定位。（2）利益定位。利益定位是指根據(jù)產(chǎn)品或服務(wù)為消費(fèi)者帶來(lái)的一項(xiàng)特殊利益進(jìn)行定位。上一頁(yè)下一頁(yè)返回2.3品牌定位（3）使用或應(yīng)用定位。使用或應(yīng)用定位是指根據(jù)產(chǎn)品的某項(xiàng)使用功能來(lái)進(jìn)行品牌定位。這種方法是把產(chǎn)品和一位用戶或一類(lèi)用戶聯(lián)系起來(lái)，試圖讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生一種獨(dú)特感覺(jué)，不考慮它的物理構(gòu)造和特征，如“太太口服液，十足女人味”。在執(zhí)行這一定位時(shí)， 常見(jiàn)的做法還有聘請(qǐng)明星或個(gè)性人物做品牌代言人，比如力士常用國(guó)際影星代言品牌，表現(xiàn)其高檔、華貴（圖2-9）。（4）競(jìng)爭(zhēng)者定位。這種定位策略通過(guò)使用一位競(jìng)爭(zhēng)者作為參考來(lái)定位產(chǎn)品品牌。（5）產(chǎn)品類(lèi)別定位。上一頁(yè)下一頁(yè)返回2.3品牌定位產(chǎn)品類(lèi)別定位是指把

25、產(chǎn)品與某種特定的產(chǎn)品種類(lèi)結(jié)合起來(lái)。可以通過(guò)對(duì)一種現(xiàn)有產(chǎn)品類(lèi)別的細(xì)分，或用一種全新的產(chǎn)品類(lèi)別來(lái)定位品牌。這種定位的典型案例是七喜的“非可樂(lè)”的定位使其大獲成功。（6）質(zhì)量?jī)r(jià)格定位。價(jià)格是產(chǎn)品價(jià)值的貨幣表現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)不同的價(jià)格會(huì)產(chǎn)生不同的心理反應(yīng)。采用這一定位策略時(shí)，可以將高價(jià)格作為高質(zhì)量的暗示，或者以更多的附加服務(wù)來(lái)反映高質(zhì)量。（7）文化象征定位。文化象征定位是指利用競(jìng)爭(zhēng)者未曾使用的而且可使消費(fèi)者產(chǎn)生積極正面聯(lián)想的“象征事物”來(lái)定位。文化象征定位還包括使用與國(guó)家、地區(qū)緊密相連的因素，如法國(guó)香水、瑞士鐘表等。上一頁(yè)下一頁(yè)返回2.3品牌定位（8）自理認(rèn)知定位。自理認(rèn)知定位是指借助于品質(zhì)、技術(shù)、地位、

26、預(yù)期的價(jià)值、心理聯(lián)想等認(rèn)知因素進(jìn)行品牌定位，如“人頭馬一開(kāi)，好事自然來(lái)”等。（9）生活方式定位。每個(gè)人都有獨(dú)特的個(gè)性及豐富多彩、與眾不同的生活方式。生活方式定位就是把品牌當(dāng)作一個(gè)人，賦予其目標(biāo)受眾十分相似的個(gè)性。2.3.3品牌定位實(shí)施從品牌定位戰(zhàn)略實(shí)施框架中可以看出，品牌定位形成可以分為四個(gè)階段，即品牌傳播信息的收集與分析階段、確立具體品牌定位階段、品牌定位傳播階段和品牌定位監(jiān)測(cè)與評(píng)估階段。上一頁(yè)下一頁(yè)返回2.3品牌定位1品牌傳播信息的收集與分析階段品牌傳播信息的收集與分析階段始于對(duì)傳播信息的收集與分析，收集到的信息主要包括品牌內(nèi)部信息和外部信息。內(nèi)部信息包括企業(yè)業(yè)務(wù)范疇、企業(yè)資源狀況（人力、

27、資金、管理、技術(shù)、現(xiàn)有品牌狀況）、企業(yè)文化、企業(yè)組織結(jié)構(gòu)和企業(yè)品牌遠(yuǎn)景描述；外部信息包括市場(chǎng)信息（現(xiàn)有市場(chǎng)狀況、市場(chǎng)前景）、主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息（品牌形象、企業(yè)優(yōu)勢(shì)和弱勢(shì)、品牌戰(zhàn)略）以及消費(fèi)者信息（消費(fèi)趨勢(shì)、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)、消費(fèi)需求）。上一頁(yè)下一頁(yè)返回2.3品牌定位這些信息是與品牌識(shí)別要素相關(guān)的。通過(guò)分析信息，企業(yè)可以確定品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，準(zhǔn)確地了解市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)品牌及消費(fèi)者，分析的重點(diǎn)是尋找能夠形成該品牌與其他競(jìng)爭(zhēng)品牌差異的信息。將差異化的信息與企業(yè)自身品牌的優(yōu)勢(shì)結(jié)合起來(lái)，就構(gòu)成了品牌定位的基本方向。然后通過(guò)具體的設(shè)計(jì)，確定品牌定位的風(fēng)格和表現(xiàn)形式，即可完成定位設(shè)計(jì)。但是定位設(shè)計(jì)的完成，是品牌擁有者希望

28、的消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)和定位，是從品牌自身的角度出發(fā)制訂的，還沒(méi)有接受消費(fèi)者的檢驗(yàn)，因而不是真正的品牌定位。這一階段成功與否的關(guān)鍵是看定位設(shè)計(jì)人員能否找到差異化定位空白點(diǎn)。上一頁(yè)下一頁(yè)返回2.3品牌定位2確立具體品牌定位階段在第一階段分析結(jié)果的基礎(chǔ)上，可以在第二階段確定具體品牌定位。將外部市場(chǎng)與消費(fèi)者需求作為引導(dǎo)，這就要結(jié)合品牌自身的資源優(yōu)勢(shì)，尋找品牌的核心價(jià)值，使品牌定位與企業(yè)資源相協(xié)調(diào)，為品牌定位指明方向。具體而言，確定品牌定位要充分體現(xiàn)企業(yè)相對(duì)于其當(dāng)前和潛在主要競(jìng)爭(zhēng)品牌的優(yōu)勢(shì)；符合目標(biāo)消費(fèi)者需求，具有可發(fā)展性和可持續(xù)性；表達(dá)精煉、準(zhǔn)確、易于記憶。3品牌定位傳播階段第三階段是品牌定位傳播階段，也是整體品牌定位戰(zhàn)略的實(shí)施階段。上一頁(yè)下一頁(yè)返回2.3品牌定位在這個(gè)階段中，營(yíng)銷(xiāo)人員將調(diào)動(dòng)企業(yè)內(nèi)部和市場(chǎng)上的全部資源，把品牌推向市場(chǎng)。具體來(lái)說(shuō)，就是將設(shè)計(jì)完成的品牌定位通過(guò)各種方式傳播給目標(biāo)消費(fèi)者。品牌定位傳播包括內(nèi)部傳播和外部傳播，要求從理念、行為、視覺(jué)三個(gè)方面達(dá)到協(xié)調(diào)和統(tǒng)一。內(nèi)部傳播指企業(yè)內(nèi)部的溝通，目的是改善品牌經(jīng)營(yíng)理念，形成企業(yè)共同的價(jià)值觀和共同目標(biāo)；培育企業(yè)品牌文化，最終形成與品牌的核心價(jià)值相符合的企業(yè)文化，建設(shè)企業(yè)品牌組織結(jié)構(gòu)與制度。外部傳播主要指通過(guò)廣告和各種公關(guān)活動(dòng)向消費(fèi)者宣傳品牌定位，從而使品牌在消費(fèi)者心目中留下深刻的印象，