1、VolkswagenMultinational Strategy 德國大眾汽車集團跨國管理經營戰略 1.大眾汽車跨國經營發展歷程2.大眾汽車的跨國經營策略 3.大眾汽車案例分析 4.大眾汽車在中國經營策略SWOT分析5.結論和建議 6.參考文獻 一.大眾汽車公司簡介 1937年3月28日，在沃爾夫斯堡，費迪南 保時捷在奔馳公司的支持下創建了大眾開發公司，同年9月改為大眾汽車股份有限公司。大眾汽車公司是德國最大也是最年輕的汽車公司,是一家國際性集團公司,總部位于德國沃爾夫斯堡的大眾集團，是全球領先的汽車制造商之一，同時也是歐洲最大的汽車生產商。1965年和1969年，大眾公司購買了汽車聯盟公司和

2、內卡蘇爾姆汽車廠，專門生產“奧迪”轎車。1974年，用新技術裝備起來的新型“高爾夫”車誕生。“高爾夫”車生產線1983年創下了在不足5個月的時間里生產10萬輛轎車的世界紀錄。截止1988年6月，累計生產1000萬輛，成為取代“甲殼蟲”的暢銷車種。1992年3月，第三代高爾夫轎車開始在原東德廠房生產。大眾甲殼蟲國外精彩電視廣告.flv 進口大眾甲殼蟲.flv大眾汽車的跨國經營策略 搶占新興市場，保持興市場市場份額 建立國際戰略聯盟 跨國公司的本土化 顧客導向戰略 一，搶占新，保持興市場市場份額 在多個國家直接進入競爭激烈的新興市場，尤其在發展中國家。 表現為在當地尋找戰略伙伴 。 比如在大眾中國

3、，上汽，一汽（口述）二，建立國際戰略聯盟 大膽與日產結成戰略聯盟 比如日產公司在日本銷售大眾公司生產的各種牌號的汽車，大眾公司在歐洲市場上負責銷售日產公司生產的四輪雙驅動小轎車。 三，跨國公司的本土化 新時期，跨國公司的本土化已經成為了越來越多成功的跨國企業的必經之路，大眾汽車在全球化擴張的同時一直積極推進其本土化 大眾汽車在全球范圍內不斷擴大陣營，在各地投資動力總成、變速器、零部件和發動機等整車配套設備的本土化生產，最終實現降低成本，保持優勢的目標。 比如（口述） 四，顧客導向戰略 大眾公司不僅在生產領域加強控制，而且在銷售環節和服務貿易領域提高控制力，加強銷售網絡建設，整合南北大眾營銷和制

4、造資源，以保持市場優勢，從而使整個產業鏈的發展符合大眾的整體利益。 比如（口述）全球成功分析多品牌戰略協同效應 品牌文化 一，多品牌戰略 成功收購保時捷 目的：一次次細分市場，希望通過保時捷向世界傳達一種“親民”跑車的形象，而之前旗下的蘭博基尼則是定位成“跑車中的最終力量”。 二，協同效應 大眾在不斷延展自身品牌領域的同時，也實現了在各品牌之間的資源共享，使得汽車在研發、零部件采購及生產資源的配合上，都發揮了整合后的協同效應。不同車型之間零部件通用化極大的降低成本從未取得競爭優勢的關鍵。 三，品牌文化 大眾在全球范圍內還不停的積極拓展自己的品牌文化。例如：提供度身定制的汽車產品，在互聯網上提供

5、“汽車配置選擇”提供一系列的衍射服務，包括個人金融和租賃服務、保險服務、遠程信息處理服務和電話服務。還以消費者為導向開發新產品，邀請消費者加入實際的開發制造，消費者還可親自追蹤整個研發過程。最終是各個品牌傳達給消費者獨特的利益點，使得產品與消費者內心需求和情感相吻合。 大眾汽車失敗案例 隨著21世紀的到來，在競爭對手不斷增多、市場份額逐年遞減的情況下，大眾似乎不知道中國“此一時，彼一時”的古訓，套路20 年不變導致經營狀況江河日下：據最新統計數據顯示，2019 年一季度大眾品牌轎車市場占有率僅為11.5%。從公開披露的財務數據分析，大眾的狀況亦令人堪憂。2019年底大眾資產總計為537.85

6、億元，同比下降了8.7%；同期應收帳款達到78.7 億元，同比增加了40.9% 。失敗總結南北大眾都各自為政 從最早的桑塔納對捷達，到后來的波羅對高爾夫，再至邁騰對領馭、斯柯達對速騰、朗逸對新寶來，以及現在還不甚明朗的法比亞對西亞特。居于國外汽車品牌在華汽車市場情勢，大眾在中國市場只有產品沒有品牌。南北大眾誰都無法單獨享受“大眾”品牌在華利益，因此雙方也就在宣傳上著力宣傳子品牌，每個子品牌都在依靠自身的力量在細分市場里奮戰。 大眾中國經營策略SWOT分析SS因子（優勢因素）WW因子（劣勢因素）OO因子（機會因素）TT因子 (威脅因素) S因子：Strength 大眾的優勢 S1：品牌知名度高S

7、2：產品具有針對性S3. 成長空間大 S1. 品牌知名度高 無論是上汽還是一汽，都堪稱國內汽車制造業的巨無霸，擁有兩個相對都很強勢的合作伙伴，協調的問題就顯得十分突出。從這兩年的情況看，雖然業內人士依然免不了對大眾與上汽、一汽之間的關系議論紛紛，但大眾品牌在中國車市的地位依然牢固，而且有著上升的趨勢是不爭的事實。 S2. 產品具有針對性從高端的奧迪，到主打的大眾，最后還有新引進的斯柯達，大眾的產品系列已經比較全面地進入了中國，在不同的細分市場上也各自擁有不錯的成績與競爭力。 S3. 成長空間大 大眾如今領先一步，將整車之外的最新平臺、引擎等關鍵技術引入中國生產，以期保證自己能夠有足夠的成長新空

8、間。此外，在支持上汽、一汽根據中國市場的具體情況開發新產品方面，大眾也開始積極探索。本土化使得大眾在中國車市上的競爭力得到加強，將成為未來大眾角逐中國車市的重要利器 W因子：Weakness 大眾的劣勢W1. 市場策略選擇不當W2. 市場份額下降W3. 車型外觀不夠豐富，產品線單一O因子W1. 市場策略選擇不當皮耶希執掌帥印以來，大眾汽車似乎偏離了大眾的方向，一心一意想在豪華車領域有所作為。從輝騰到途銳，車體更大，馬力更強，價格卻遠遠脫離了大眾，而產品的類似也使消費者產生了疑惑：同樣是4.3升的8缸發動機，是買奧迪A8的4.3升型還是買大眾輝騰的4.3升型？二者一樣的豪華，一樣的四驅，盡管大眾

9、集團對二者的定位有明確的解釋，但消費者并不認可，已有的證據是輝騰并沒有騰飛起來，其訂戶遠遠低于預期 。廣告大眾輝騰.flvW2. 市場份額下降 由于國內市場的競爭越來越激烈，又先后出現像比亞迪，吉利等中低端國產車與其搶占市場，使得大眾在中國的一季度銷量不是很理想。 W3. 車型外觀不夠豐富，產品線單一從歷屆車展上大眾公司展出的車型來看，似乎沒有寶馬、奔馳等品牌推出的所謂概念車那么吸引人們的眼球。外形保守單一，便是大眾汽車的標準。現如今在人人都追求個性的社會，外形奪人眼球是個不錯的辦法，然而大眾公司有著德國人的嚴肅和謹慎，可想而知，怎么能輕易改變公司的理念。 Opportunity 大眾的機遇O

10、1.中國私家車市場的成長O2. 開發新能源技術O3.提高公關效果T因子 O1.中國私家車市場的成長隨著我國社會生產力的快速發展，經濟建設的又好又快發展，我國的各個等級的公路建設取得了很大的成績，人們出行更加方便了。私家車市場逐步成熟。消費者的消費觀念、消費方式和消費心理的變化及購買能力等為整個汽車市場提供了機會，對上海大眾也更是個良好的機會，消費者對于大眾品牌的認可度、信譽度等是比較高的。有利于上海大眾重新進行細分市場、選擇相應的目標市場及重新定位等。 O2. 開發新能源技術 大眾汽車計劃首先聚集自己在電動汽車領域的技術力量，繼而穩步前進。大眾汽車現已為電動汽車制定了清晰的產品發布計劃 。電力

11、驅動的汽車與內燃發動機驅動的汽車將共同存在。在這一領域的技術實力將得到進一步加強。大眾發揮內燃發動機的潛能，以期大幅降低油耗和排放。這些措施將使大眾汽車在零排放汽車市場中居于領先地位。O3.提高公關效果 在中國，大眾要適應中國的具體實情，要進行一些行為方面的改變，機動靈活的調整自己的營銷策略。在公關方面吸取日系、韓系車尋找中國銷售代理的成功經驗，探尋和政府建立良好關系的有效途徑，使得大眾能再次回到中國人民、中國市場的核心區域。 Threat 大眾的危機T1.日系汽車的競爭T2.新技術的回報風險T3.服務的競爭 T1.日系汽車的競爭 競爭對手的強烈競爭，特別是日系汽車的強烈競爭對于源自德國的大眾

12、汽車是一個很大的沖擊日系汽車具有電子配置好，內飾豐富，省油，線條流暢，市場渠道順暢等優點，而這些正是上海大眾的不足之處，因此給上海大眾形成了很大的壓力。 T2.新技術的回報風險當大眾致力于清潔能源和節省能源汽車的研發時，新能源也在被世界開發研發中，這個威脅就是，大眾的這次投入是否能得到回報。如果研發出一種更高能耗的資源，那大眾將何去何從，巨大的投資如何收回。并且日本小型車在能源環保上更有突出優勢，轉型環保的投入更小。 T3.服務的競爭 上海大眾要想在當前汽車競爭中取得長足發展。必須要能與時俱進，制定并運用好與其自身發展相適應的營銷策略，以市場需求為中心，為顧客排憂解難，努力使顧客滿意提高售前。售中，售后服務，努力提高產品及服務的科技含量。 總結與建議1調整營銷策略，準確市場定位2加強資源整合，提高品牌競爭力3加