1、如何做一名成功的產品經理什么是產品經理產品經理是負責發展產品計劃,確保計劃的執行,監控和修正的人。產品經理的主要責任主要責任表現為六個方面：發展產品中長期競爭策略。制定全年上市計劃和銷售預算。與廣告公司，代理公司合作，制作廣告腳本，促銷計劃和行動戰役。持續激勵和支持銷售隊伍和經銷商。搜集產品在市場的信息（產品表現，客戶的態度，產品出現的問題和機會等）。改進和發展產品以迎合市場的需要。產品經理的角色產品經理所涉及下列內容：銷售促銷支持和服務廣告包裝市場調查財務生產原材料研究和開發大眾法律媒體市場部和產品經理的作用和角色商場如戰場，擔任產品策劃和管理的市場部就如同軍隊的參謀部，在產品發展中具有舉足

2、輕重的作用。沒有好的產品，只有好的產品經理！產品經理的素質和技能是產品成功的關鍵。產品經理所需的知識和技能市場知識醫藥行業背景銷售經驗組織能力監控市場能力分配資源的能力影響力二、了解市場和競爭環境分析市面上場需求和機會如何選擇市場調查的公司如何分析利用市場調查報告如何辨別分析競爭對手分析市場需求和機會市場大小市場增長率（）競爭對手的表現市場中潛在的需求國家的政策法規市場調查目的：了解市場情況（市場大小、增長率、季節性等）確定目標市場（定位、市場細分）評估市場行動效果（品牌知名度、購買率、公司形象）市場調查方法定性和定量法自做和委托專業公司問卷、座談會、查閱資料（如等）可以通過市場調查得到結果產

3、品定位產品包裝產品商標名如何辨別和分析競爭對手四點關鍵：辨別競爭公司（產品）競爭公司的競爭行動競爭者的表現競爭者的激勵政策競爭公司的激勵政策激勵客戶的政策（渠道、最終用戶）激勵內部人員的政策（主管、銷售代表）三、細分市場、目標市場和定位如何細分市場和選擇目標市場細分市場的定義：根據客戶的不同的需要，特點，或行為將客戶進分類的過程。選擇市場細分密集單一市場（）有選擇的專門化（）市場專門化（）產品專門化（）完全覆蓋市場P2P1P2M1M2M3市場專門化如嗎丁琳推出針對成人，兒童，老人市場的不同的劑型：片劑滴劑栓劑 片 栓 滴 劑嗎丁琳成人兒童老人選擇目標市場目標市場產品優勢產品優勢與多各因素有關：

4、1、 產品的特性利益2 、與競爭產品的差異化3 、產品的臨床實驗支持4 、醫學專家的支持和宣傳5 、usb國內企業的目標市場在哪里一項市場調查顯示，一些銷售額較大的產品如利君沙，嚴迪、復方丹參滴丸、步長腦心通等，的銷售來自于中國中小城市。中小城市中的總人口約為億，家庭月收入超過元的占，大多數人群已具備使用療效高，價格適宜的國產藥品的經濟能力。成功企業如何選擇目標市場揚子江藥業和步長集團成功的模式：先以中小城市為主，在銷售穩定后，再開發大中城市。這可謂“農村包圍城市”的策略。選擇目標市場常見的誤區產品初次上市選擇多個目標市場：1 喜歡大城市,不重視中小城市2 忽略試點和樣板市場的作用3 過于樂觀

5、市場啟動時間,銷售量和投入資金預測不準確市場起動時間、銷售量和投入資金銷售T1預測實際時間T定位定位是一種在目標市場中建立信念的過程，由此被認為能滿足目標市場（客戶）的需求。定位的類型理性定位特性/利益:使用特點:與競爭者比較第一人:定位的類型感性定位:靜心口服液:芬必得:睡寶:匯仁腎寶:化學成分相同產品定位拜新同與心痛定：尼莫同與尼莫地平：24小時定位：地域揚子江與天士力：定位：劑型復方丹參滴丸與復方丹參片藿香正氣軟膠囊與藿香正氣水（硬膠囊）同一公司，同類產品之間的定位芬必得與瑞力芬：嗎丁啉與普瑞博思：案例（目標市場/定位）血爾與紅桃K的城市爭霸差異方面血爾紅桃K區域差別目標客戶產品定位包裝

6、差異如何對獨家產品進行定位根據市場細分和競爭產品分析和比較確定目標市場和主要進攻的競爭產品（將要取代的產品）如何對普藥進行重新定位目標市場為中小城市和農村為主：1.提高產品質量,改換產品包裝(可為精美小包裝2 突出品牌,防止產品同質化3宣傳強調普藥不是低效藥4發掘其他的功能5提供產品群如何對me-too產品進行定位品質和藥效的同質化，價格的差異化（跟隨策略）1強調質量相同2突出機型特點3樹立價格優勢(30%)產 品 優 執 和 差 異 性產品優勢（Differential Advantage)定義：提供一種或多種特性，它具有下列三個基本特性：1不同于其它對手,能創造出獨特性2對競爭者,它持久3

7、他很重要.或能看為很重要產品生命周期銷售導入期成長期成熟期衰退期時間產 品 包 裝外包裝設計醒目、易識別商品名足夠大包裝上體現產品特性或定位產品商標和商標名字數在2-3個字。便于記憶，如嗎丁啉、芬必得。商標名讀音，不與其他不祥之事相似，如驅是藥、安樂士與安樂死讀音相似。渠道（Place)如何建產自已的商業渠商業渠道符合于產品策略選擇純銷為主還是調撥為主慎用獨家代理選擇合適的商業單位覆蓋率資金和信譽服務管理者的經驗和能力同行的評價制藥企業常用的商業政策批量做價法?；乜顚?。賒銷法。資信+回款獎勵設計有效的市場促銷組合(Promotion)促銷組合（Promotion Mix)廣告讓利人員公關廣

8、告 確定產品的目標市場和定位后，在制定廣告方案時所需要的5項決策（5MS)任務,資金,信息,媒體,衡量優秀的平面廣告的特點促銷工具的種類綜述（產品手冊）宣傳資料（4頁8頁）宣傳單頁用量卡及相關數據卡禮品樣品展架 粘貼畫掛 旗宣傳品設計、制作與使用設計新穎、有創意主題突出、單一賣點制作精美、體現產品高質量清楚了解如何使用向醫師逐句講解后將宣傳資料交給醫師如何制定新產品上市計劃新產品上市市場計劃的內容總論（概述）當前市場形勢機會和危機目標市場策略行動計劃預算控制（執行）策 劃 根據形勢變化而制訂的，為實現戰略任務采取的方法。后薩斯時代的具體工作方法形勢的變化 狹義 廣義 醫院：門診數量 醫生：人生

9、觀念 藥品銷售 金錢觀念 交往形式 榮譽觀念 藥事會義 學術要求 科普宣傳 保健意識 防護設施 健康習慣 人員變動 活動形式促 銷 的 方 法銷售量與利潤虧損產品發展階段引入期發展期成熟期衰落期利潤銷售量4PS-6PS產品 Product價格 Price分銷地點 Place促進銷售 Promotion政治力量 Political Power公共關系 Public Relation面對面的拜訪 非常熟悉產品和知識背景 知曉要拜訪對象況基本情況 預設拜訪時的環境和狀況 最好有關系提前鋪墊通融 有與上次拜訪不同的理由 有物品轉交等的面談必要 建立私下的個人之間友誼 市場漂移理論前提：市場細分漂移方式

10、 實際案例 原定位 新定位單點轉移 凱西萊 青光眼 保肝清毒多點并集 服可寧 鎮痛 抗癌鎮痛原點衍生 巨能鈣 離子鈣 分子鈣片因果擴張 排毒養顏 便秘 美麗容顏休克療法速克痛 全面濫市 30%增加全面促銷 提高出廠價格更換挖理商業 減省藥品出庫三個月的時間 80%下加一間衛生部防疫司 衛生部監督司 各省市衛生省年保健站 各區縣青少年保健所 各中小學校保健醫立體交叉（點） 醫院主管院長 其他醫院主任 藥劑主任 臨床主任 貓 藥劑科付主任 醫藥公司經理 藥劑科采購 醫藥公司外勤伐軍湖北廣濟 替硝唑 京藥藥品中心天當大冢 大輸液 北京銷售區系統招商在資源缺省的情況下利用商業和其他資源迅速建立營銷的網

11、絡提供后續的服務支持飛票操作采取醫院和OTC結合方式以醫院的信譽和醫生資源結合OTC運營的靈活方式將銷售和促銷巧妙的結合主題活動在權威機構的支持下采取以公益活動形式直接針對最終沮費者提升品牌美育度方法權威捆綁尋找權威機構和產品的聯系以權威機構的名義擴張品牌提高弱勢產品整體市場地位增強優執產品品牌競爭力度極大提高在消費者中信任度攻城北京宣城醫院 40萬瓶 大輸液北京醫藥總公司醫藥供應站總經理 張智超銷售經理 周興國6個月時間典型病歷某靈芝孢子粉保健品 在水利部禮堂 搞癌科普講座 100萬某民族藥業公司在政協禮堂患者交流大會 78萬夾報宣傳東北某保健品公司在內蒙古某市競爭突然，有一天發現該市主流報

12、約加有退貨道歉信*首波攻擊正態效應藥品名稱原包裝原價格新包裝新價格凱西萊12018.0045038.00固元顆粒4060.0010098.00服可寧20016.0060089.00攻擊效應 負 正終端截殺產品 價格 渠道 促銷 人員 推廣 廣告 公關 公關 政策蓋中蓋 10 零售店 無 元 巨大 商業 傳統 招商巨能鈣 50 零售店 3000 專業 少 營業員 系統 自營反客為主使客戶在看到明確的利益后，在適當地時機加入銷售隊伍，兼職或專職的促進整體銷售。成癮性銷售主要以產品的某些特性,吸引臨訂醫生不斷下方,探討用藥過程中的現象。委托開發利用藥品首波差價一次性的，委托商業對醫院和零售藥店，進行

13、回款后扣除性市場開發。加盟連鎖利用銷售的許可制度，建立連鎖各地辦事處，提供宏觀的品牌管理，提供持續性產品資源，共冊發展區域性市場。有效銷售對整體營銷進行系統分析，排除無實際效果促銷方法，集中使用資金于互動效應。鐵梳篦發徹底細分各適應癥市場，詳細組織各市場的促銷，在各終端反復進行攻擊，建立網絡式密集性促銷。組合銷售成熟期產品組合新產品處方藥和非處方藥組合不同劑型之間的相組合各個層級產品之間組合藥品和保建品相互組合基金開發將商業性開放式返點利潤，共同約定為滾動性開發費，用于對終端市場持續開發，或用于縱深性的人員培養。觸類旁通以醫和藥的同行友誼以相同等的利益需求在系統內連續的突破取得狹義和廣義市場提

14、款機計劃利用既往在商業的信譽，通過系統對商業的談判，在擁有產品退換貨保障，提供策劃培訓等支持下，商業先行支付規?；乜?。鐵戶原則利用商業和終端的良好關系,快速將藥品送達終端的用戶,并隨后展開該終端促銷活動。二級分銷突出性壓貨臨時性政策庫存性轉移流水性會議時間性差異陳列包裝三方協議反扣費用店員教育陳列批評協同拜訪陳列競賽競賽準備店員教育中心分布第一推薦拉動銷售神秘人拜訪零售藥店的店員教育。首波旗艦店100%獎勵。二波重點店50%獎勵。大獎間接抽獎產生法。拉動終端互動的方法。協同檢查內部員工的標準培訓。軟硬終端的達標要求。銷售經理的地區自查。地區員工的相互檢查。上級領導的臨時抽查。不同地區的全面核查

15、。買贈活動買產品贈服務買主體贈附加買商品贈包裝買價格贈回扣買藥品贈教育推廣會議大型會議中型會議小型會議 調 研 表 格忠實于科學 獻身于健康姓名：科別：職務：職稱：性別：年齡：郵編：電話：單位：地址：尊敬的醫生：您好！首先感謝您對西安楊森制藥有限公司的支持，現請您結合醫院的情況，用打鉤“”的方式回答下列問題1您是否曾經診治尿布疹的患兒？ 1）是 2）否2嬰兒尿布疹的高發季節： 1）春 2）夏 3）秋 4）冬 5）無季節3鞣酸軟膏和氧化鋅油對尿布疹的治效果： 1）不好 2）一般 3）較好4您是否曾有達克寧散劑治療尿布疹： 1）是 2）否5您是否原意用達克寧散劑治療尿布疹？ 1）是 2）否熱線咨詢

16、利用媒體發布信息直接處理患者反饋以醫藥專業的背景進行互動式的拉動專題廣播采取電臺廣播優勢系列播出專題節目講明產品差異特點在終端拉動消費者知識競賽在健康報發布競賽題大規模系統搜集信息宣傳產品差異性特點積累后續促銷的資源招標程序按重要性三級負責制逢標必投，不得有誤。分清重點、分工負責。流程工作、扣率統一。資料備案、信息反饋。公關維護、日積月累。海虹電子、中介聯系。同類產品、托標議標。終端建設終端為什么要建設？終端的建設是鋪貸？鋪完貨就等待廣告？軟硬終端誰更重要？軟終端最重要的是？為什么要長抓不懈？硬終端要件要統一？終端建設營銷宣傳的基礎是什么？大城市要重點投入廣告？各類廣告宣傳投入依據？因地制宜制

17、作終端硬件？貴公司終端建設的如何？如何進行最佳終端鋪貨？終端鋪貨應該如何滾動？硬終端建設如何使產品擺放的突出？最適合貼什么樣的海報？使用宣傳手冊各種方法？宣傳單頁是用來海發的？如何重點的使用宣傳品？公司在硬終端促銷方式？軟終端建設營業員口碑的重要性？僅須知道產品差異性？推薦公司產品的基礎？教營業員推薦的方法？典型病歷的重要意義？業務員在終端的工作？宣傳品在軟終端作用？終端建設OTC產品導入期時間？三個月的時間做什么？三個月后做什么工作？評比終端工作重要性？如何檢查軟終端口碑？互查終端只是為檢查？終端建設中經理任務？營業推廣向醫學專家宣傳的意義？各種產品醫學包裝方法？產品權威性宣傳的形式？OTC

18、產品銷售銷售分離？貴公司產品的權威包裝？適宜貴公司的營業推廣？專業推廣/終端建設區別？營業推廣時間資源給我們的機會？制式宣傳品支持有多少？各類宣傳品的整合程度？貴公司營業推廣的渠道？如何制作有特色宣傳品？業務員應該接受的培訓？營業推廣 獨特的營業推廣方式是以最小資金有效規模的最佳營銷手段之核心。 廣告宣傳廣告宣傳的目的是什么？為什么要有傾斜的投放？傾斜的標準條件是什么？最有效的投入時間階段？廣告投入最短持續時間？多少廣告可以樹立品牌？廣告媒體區域分類舉例？1、有時候讀書是一種巧妙地避開思考的方法。7月-227月-22Wednesday, July 27, 20222、閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。05:19:2705:19:2705:197/27/2022 5:19:27 AM3、越是沒有本領的就越加自命不凡。7月-2205:19:2705:19Jul-2227-Jul-224、越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。05:19:2705:19:2