1、第四章 旅游網絡營銷學習目標：21世紀是旅游業繁榮發展的時代，當網絡時代到來時，旅游業與網絡的結合就象航空時代對于二戰后的旅游業一樣，將在新經營組織、新經營方式、新傳播方式、新技術手段等方面給旅游業插上新的翅膀。本章主要介紹了網絡營銷、網絡營銷溝通、關系營銷、在線客戶關系管理、許可營銷等相關概念及在旅游行業中的應用，通過對本章的學習，學生應達到如下知識目標： 熟悉旅游企業如何實現網絡營銷。了解與傳營銷方式相比，網絡營銷有哪些優勢和特點。掌握網絡營銷、網絡營銷溝通、關系營銷、在線客戶關系管理、許可營銷、大規模定制等相關概念。4.1.3企業如何實現網絡營銷4.1.2網絡營銷的功能及優勢4.1.1網

2、絡營銷的概念4.1 網絡營銷概論4.1.1網絡營銷的概念網絡營銷，又稱在線營銷（Online Marketing），即指企業為實現營銷目標，借助聯機網絡、電腦通訊和數字交換媒體進行的營銷活動。 可以從以下幾個方面正確理解網絡營銷的內涵：1.網絡營銷不是“虛擬營銷”3.“網址推廣”不是網絡營銷的核心業務4.網絡營銷其實不簡單2.網絡營銷不是直復營銷4.1.2網絡營銷的功能及優勢功能信息搜索功能信息搜索功能信息發布功能商情調查功能銷售渠道開拓功能品牌價值擴展和延伸功能經濟效益增值功能顧客關系管理功能特色服務功能優勢優化了信息傳播方式 擴大了產品銷售的市場范圍 體現了目標市場的個性化要求提高了交易活

3、動的效率4.1.3企業如何實現網絡營銷1.網頁策略2.產品策略3.價格策略4.促銷策略5.渠道策略6.網絡營銷的顧客服務4.2.2旅游網絡營銷的優勢4.2.1旅游網絡營銷的概念及特點4.2 旅游網絡營銷概論4.2.1旅游網絡營銷的概念及特點旅游網絡營銷： 主要是針對旅游企業而言的，它是以互聯網為載體，利用先進的電子手段為旅游企業樹立形象，實現雙向交流，滿足旅游者的需求，從而開拓市場，增加贏利，實現其市場目標的活動。特點1.交互性2.跨時空性3.擬人化4.高效性5.綜合性6.經濟性4.2.2旅游網絡營銷的優勢從旅游者的角度看一、使旅游企業在無國界、開放、全球范圍內全天候全方位地營銷，尋找目標市場

4、。文圖并茂，聲像俱顯有利于提高信息傳播的效率二、可以使企業通過網絡的互動及時掌握用戶反饋的信息，了解旅游消費者的需求，開展多樣化的旅游業務。三、可以減少印刷與郵遞成本，可以大量減少市場開拓費用四、可以加強部門間的合作，提高旅游組織工作的效率。五、可以更容易的通過旅游客戶關系管理建立與消費者的長 期良好的關系，維護和疏通營銷渠道。六、能迅速擴大非主要旅游城市和中小旅游企業的影響從旅游消費者的角度看在一定程度上克服了信息不對稱的弊端可以隨時隨地訂購旅游產品，方便快捷，節省精力和體力，節省時間成本和交易成本。能滿足越來越多的旅游消費者個性化的需求理性的旅游消費者是主導性的、非強迫性的、循序漸進的。4

5、.3.1旅游產品與服務網絡營銷戰略的整合4.3.2通用的網絡營銷戰略方法4.3旅游產品與服務網絡營銷戰略4.3.1旅游產品與服務網絡營銷戰略的整合 旅游企業采用以因特網技術為基礎的現代營銷方式，采取各種高科技手段及營銷手段，有助于傳播旅游目的地形象，推介其旅游產品，促成和引導（線上和線下）交易實現，從而發展旅游。旅游企業網絡營銷能最大程度地滿足網絡用戶搜索旅游信息的需求，增加旅游目的地的吸引力，擴大其知名度，吸引投資或合作伙伴；另一方面，利用網絡的可記憶性，從網絡用戶提供信息中獲取顧客信息和需求，從而適當地調整旅游產品或旅游目的地形象，使之更符合市場需求；也可以根據網絡用戶的要求為其個人量身定

6、做旅游產品，也就是使旅游產品個性化、定制化；減少中間商，減少印刷和郵寄成本，節約人力成本，從而降低成本。4.3.2通用的網絡營銷戰略方法1.推行旅游產品形象策略 2.旅游產品價格公示策略3.旅游網絡化渠道策略4.旅游促銷策略網絡廣告促銷虛擬網游促銷開展網絡公關4.4.1產品4.4.2價格4.4.3渠道4.4.4促銷4.4旅游產品與服務網絡營銷組合4.4.1產品利用互聯網交互功能，有以下策略：1.提供產品信息策略。2.為網上瀏覽者創建虛擬社區。3.方便查詢策略。4.網絡產品參與策略。4.4.2價格價格制定的策略：1.個性化定價策略。2.制造轉換壁壘以使定價最優化。3.提供價格查詢。4.開發自助調

7、價和智能議價系統，取消菜單式定價。5.設立價格討論區。4.4.3渠道實現網絡渠道與傳統渠道的完美結合。具體可采取的策略是:1.設立旅游產品展示區2.建立虛擬社區3.建立雙渠道營銷網絡4.迅速擴大產品的市場占有率；5.通過E-mail、電話、傳真等確認網上旅游者的定單6.提供多種付款方式4.4.4促銷進行網絡促銷的策略：網上抽獎促銷網絡公共關系促銷贈品促銷積分促銷網絡廣告促銷策略病毒式促銷精心設計網頁E-mali促銷4.5.1旅游產品網絡營銷溝通的定義與主要形式4.5.2網絡營銷溝通的成本和收益4.5.3網絡營銷溝通與傳統營銷溝通的區別4.5.4網絡營銷溝通的應用4.5旅游產品與服務網絡營銷溝通

8、4.5.1旅游產品網絡營銷溝通的定義與主要形式旅游產品網絡營銷溝通的定義 它是以電子信息技術為基礎，以計算機網絡為媒介和手段，進行各種營銷活動(包括網絡調研、網絡新產品開發、網絡促銷、網絡分銷、網絡服務等)，利用Internet對產品的售前、售中、售后各環節進行跟蹤服務，貫穿于企業開展網上經營的整個過程。主要形式：“多對多”方式，如網絡社區，在線聊天室等。“一對一”方式，如IM即時通訊、電子郵件等；“一對多方式，如FAQ、電子公告牌等；4.5.2網絡營銷溝通的成本和收益1.沒有店面租金成本。2.很低的行銷成本。3.極低的結算成本。4.5.3網絡營銷溝通與傳統營銷溝通的區別1.溝通方式的不同。2

9、.溝通理念的不同。3.溝通時空限制的不同。4.一對一的溝通在網絡營銷中得以普及。4.5.4網絡營銷溝通的應用 1.確定網絡溝通對象2.設計網絡溝通內容3.決定網絡溝通組合方式4.制定網絡溝通預算方案5.衡量網絡溝通效果6.加強網絡溝通過程的綜合管理4.6旅游產品與服務網絡關系營銷4.6.1關系營銷4.6.2在線關系營銷的優點4.6.3在線客戶關系管理的關鍵概念4.6.4許可營銷4.6.1關系營銷關系營銷，是把營銷活動看成是一個企業與消費者、供應商、分銷商、競爭者、政府機構及其他公眾發生互動作用的過程，其核心是建立和發展與這些公眾的良好關系。 在線CRM與傳統CRM相比的優勢：1.價格：在線CR

10、M一年只需要幾百塊錢，比傳統CRM便宜很多。2.無需升級維護：在線CRM一次購買可以省去以后的升級維護費用。3.隨時隨地辦公：只要能上網的地方就能辦公，這是傳統軟件所達不到的。4.6.2在線關系營銷的優點CRM（Customer Relationship Management）客戶關系管理 1、客戶是企業的一項重要資產 2、CRM最大程度地改善、提高了整個客戶關系生命周期的績效3、客戶關懷是CRM的中心 ，貫穿了市場營銷的所有環節，目的是增強客戶滿意度與忠誠度4.6.3在線客戶關系管理的關鍵概念4.6.4許可營銷實現許可營銷的五個基本步驟：1.要讓潛在顧客有興趣并感覺到可以獲得某些價值或服務2

11、.當潛在顧客投入注意力之后，應該利用潛在顧客的注意3.繼續提供激勵措施4.為顧客提供更多的激勵從而獲得更大范圍的許可5.經過一段時間之后，營銷人員可以利用獲得的許可改變消費者的行為4.6.5個性化與大規模定制 隨著現代科學技術的迅猛發展，產品生命周期大大縮短，使產品盡早上市已成為企業競爭的首要目標。 當前市場競爭環境變得迅速而又不可預測，傳統的通過經濟規模而提高競爭力的方法不再有效；用戶需要低價格的個性化的產品 由于產品開發設計階段在定制產品整個生命周期中的重要地位，面向大規模定制生產模式的現代化產品設計技術（簡稱DFMC，Design For Mass Customization）近年來已經

12、成為國內外學術界和企業界研究與應用的重點。本章小結 本章主要介紹了網絡營銷、網絡營銷溝通、關系營銷、在線客戶關系管理、許可營銷等電子商務中的相關概念及在旅游行業中的應用，并有針對性的搜集了當今企業進行網絡營銷的成功案例。同步練習一、填空題1.網絡營銷，又稱（ ）即指企業為實現營銷目標，借助聯機網絡、電腦通訊和數字交換媒體進行的營銷活動。2.（ ）具有重要的商業價值。對市場和商情的準確把握，是網絡營銷中一種不可或缺的方法和手段，是現代商戰中對市場態勢和競爭對手情況的一種電子偵察。3.由于（ ）具有廉價性、快捷性和簡單性，因而它被認為是最有效和最有發展潛力的網絡促銷方式。4.FAQ是英文Frequ

13、ently Asked Questions的縮寫，中文意思就是“經常問到的問題”，或者更通俗地叫做“常見問題解答”，FAQ是一種“ （ ） ”的網絡溝通方式。5.網絡溝通對象主要包括三部分人員：產品的使用者、產品購買的決策者、（ ）6.（ ）是把營銷活動看成是一個企業與消費者、供應商、分銷商、競爭者、政府機構及其他公眾發生互動作用的過程，其核心是建立和發展與這些公眾的良好關系。在線營銷網絡營銷中的商情調查E-mali一對多產品購買的影響者。關系營銷二、單項選擇題1.（ ）是一種廣告與通路相融合的營銷方式。它是以贏利為目的，通過郵遞、目錄、電傳、電訊等方式，向目標市場成員發出直銷信息，進行商品介

14、紹、推廣，尋求直接回應的一種營銷方式。A.網絡營銷 B.直復營銷 C.直銷 D.營銷推廣2.（ ）搜索功能已經成為了營銷主體能動性的一種表現。一種提升網絡經營能力的進擊手段和競爭手段。A.信息搜索功能 B.信息發布功能 C.銷售渠道開拓功能 D.特色服務功能3.（ ）促銷方式通過鼓勵人們經常訪問網站或通過網站購買旅游產品以獲得更多的旅游優惠信息來提高網站的訪問量和知名度。A.網上抽獎促銷 B.病毒式促銷 C.贈品促銷 D.積分促銷4.提出關系營銷概念的人是（ ）。A.波特 B. 科特勒 C. 彼得德魯克 D. 巴巴拉本德杰克遜5.“許可營銷”理論由（ ）最早進行系統的研究。A.賽思戈丁 B.

15、科特勒 C. 彼得德魯克 D. 波特三、多項選擇題1.國際互聯網的形成和高速發展，是E時代的重要特征。它有如下顯著特性：A.無成本 B.空間無限 C.交互性功能 D.跨時空特性2.網絡營銷與傳統營銷相比較的優勢在于：A.提高了交易活動的效率 B.體現了目標市場的個性化要求C.擴大了產品銷售的市場范圍 D.優化了信息傳播方式3.旅游網絡營銷創造性地繼承了互聯網的特性，表現出以下特點：A.交互性、跨時空性 B.高效性、綜合性 C.經濟性 D.擬人化4.通用的網絡營銷戰略方法有哪些：A.推行旅游產品形象策略 B.旅游產品價格公示策略C.旅游網絡化渠道策略 D.旅游促銷策略5.可采用的網絡營銷定價策略有哪些？A.個性化定價策略 B.制造轉換壁壘以使定價最優化C.提供價格查詢 D.菜單式定價E.設立價格討論區四、分析題1.企業實現網絡營銷的策略有哪些？2.旅游網絡營銷與傳統的旅游營銷相比，有哪些獨特的優勢？3.根