1、2021卸妝趨勢白皮書第一部分：卸妝品類發展概覽顏值經濟賦能卸妝品類發展， 天然安全、卸妝養膚心智沉淀第二部分：卸妝養膚六大消費新風向“功課黨”壯大，成分安全升級擺脫敏感肌勢在必行，不同膚質各取所需卸養合一，多元混搭淡妝或濃抹，總能對號入座卸妝也要儀式感，療愈體驗為產品加分“次拋”卸妝，便攜場景需求擴大第三部分：卸妝市場發展展望需求層面產品層面技術層面2021卸妝趨勢白皮書2021卸妝趨勢白皮書2021卸妝趨勢白皮書數據來源：CBNData消費大數據化妝臺剛需升級，卸妝消費持續滲透上半年下半年上半年下半年上半年下半年201820192020消費規模消費人數2,2222,0492,5142,61

2、92,9923,0762015201620172018數據來源：國家統計局數據說明：2020年數據截至11月20192020隨著國民收入與消費能力的持續走高，對美的追求逐漸從“悅己消費” 強化為“剛需消費”，整體品類規模持續擴 大。得益于彩妝習慣的快速滲透，以及護膚需求的精細化和專業化升級，卸妝品類作為連接彩妝與護膚品的過渡品 類，在兩股勢頭的交匯下不斷發展。2015-2020年中國化妝品零售總額（億元）2018-2020年線上卸妝品類消費情況2021卸妝趨勢白皮書數據來源：美麗修行數據來源：CBNData消費大數據卸妝新品不斷注入市場，國貨品牌價值上行201820202018-2020年線上

3、卸妝產品分國別消費占比中國日本法國韓國美國其他2018-2020年卸妝產品備案數量從供給側的發展格局來看，卸妝產品備案數量兩年增長9%，在疫情新常態下市場活力仍被不斷激發。新品的快速迭 代使得品類競爭環境日益復雜充分，但國貨卸妝市場份額較2018年提升10個百分點，競爭力持續提升。兩年增加 9%3,6033,317201820202021卸妝趨勢白皮書2019 vs. 2020大促期間卸妝品類線上消費Top 10品牌直播引導成交滲透率20192020數據來源：CBNData消費大數據數據說明：滲透率指直播引導成交額 / 品牌線上整體成交額直播經濟助燃，新銳品牌步入增長快車道以直播為代表的內容渠

4、道為品牌的迅速成長提供了可能。2020年雙11前后卸妝品類淘寶直播的成交額增幅達到 475%，高于護膚品類整體增速。在頭部10個卸妝品牌中，有8個品牌的直播引導成交額占比高于2019年，而其中 直播貢獻比例最高的3個品牌，如逐本等都是2015年以后成立的新銳品牌。20192020數據來源：CBNData消費大數據數據說明：大促期間指10月1日至11月11日之間的數據2019 vs. 2020大促期間卸妝品類線上直播引導成交額增長情況+ 475%高于護膚品類 整體+3132015年后成立的品牌2021卸妝趨勢白皮書160%30%0%產品功效90%產品安全性產品成分口碑評價品牌知名度性價比疫情爆發

5、前后選擇護膚品的關鍵考慮因素疫情前疫情后58%提高肌膚抵抗力 外部環境（如疫情,空氣 污染）難以控制，維持肌膚抵抗力很重要數據來源：CBNData x 歐萊雅后疫情時代理性護膚白皮書數據來源：CBNData 2021年1月線上調研數據說明：樣本量 N（女性卸妝產品消費者）=1,000“天然安全” 構成疫情后美妝消費基調，養膚心智引領卸妝升級風向消費者美妝需求在疫情爆發后向產品安全遷移。這一趨勢從整體美妝行業向卸妝品類同步滲透，消費者對成分及安 全性的重要性認知已與產品的清潔能力并舉，引發一系列的品類消費升級。53%持續穩步的改善 過去在意的是快效 現在更關注持續穩 步的改善效果55%注重產品成

6、分對產品成分有了了解，將更注重成分后疫情時代的護膚觀卸妝效果/卸得干凈76%天然安全成分70%溫和不刺激69%用后肌膚保濕滋潤51%質地清爽不油膩48%卸妝過程方便快捷44%消費者挑選卸妝產品的主要考量2021卸妝趨勢白皮書2021卸妝趨勢白皮書M 2O21513I2021卸妝趨勢白皮書2020年線上護膚及卸妝品類成分關鍵詞的搜索PV護膚品類整體卸妝Q1Q2Q3Q4數據來源：CBNData消費大數據數據說明：整體護膚品類與卸妝品類數據有量綱差異， 分主次坐標軸繪制定義方式依據：美麗修行數據來源：美麗修行精研成分的“功課黨”不斷壯大，安全卸妝產品成市場寵兒在天然安全趨勢的引領下，對護膚品成分頗為

7、上心的“功課黨”規模擴大，這一趨勢在卸妝品類下增長更快。在消 費者的“刨根問底”下，更多不含風險成分的安全卸妝產品涌入市場，在卸妝新品中的占比較2018年提升了3個百 分點。32951946910%2018201920202018-2020年安全卸妝產品趨 勢安全卸妝產品備案數量 安全卸妝產品數量占比13%13%安全護膚產品定義成分分 膚養 膚分 妝療愈便 攜不含香精不含孕婦慎用成分不含致痘成分不含防腐劑2021卸妝趨勢白皮書70%85%應用廣度Top 20增長速度Top 202020年卸妝清潔成分安全等級中風險成分安全成分Q：卸妝產品的清潔原理是什么？為什么存在容易致痘過敏的風險成分？A：清

8、潔的原理主要有兩種，一種是表面活性劑清潔 ：表面活性劑通過在清洗時形成一種叫做 膠束的結構，將油污小顆粒包住，降低原來油污（油脂）與皮膚的表面張力，脫離皮膚，然后包 著油污的膠束就隨著水一起沖走，從而達到了清潔的作用，在潔面中常用到；另一種是相似相溶 原理清潔：油性成分容易與油性成分相溶，極性油脂易與極性油脂相溶等。表面活性劑本身是對皮膚有傷害的，它的傷害包括造成皮膚角質層脂質的溶出，角蛋白的溶脹、 變性，以及皮膚角質層細胞的的天然保濕因子(NMF)的洗去。長期這樣過度清潔，會造成皮膚變 干，發癢，皮膚表皮的屏障功能受損，外界刺激物更易進入皮膚內部，甚至最后直接變成敏感肌。有的油脂本身也可能會

9、對皮膚產生影響，有的油脂不容易沖洗干凈，停在皮膚上，或是致痘成 分，或是像橄欖油等植物油本身在臉上就是微生物的食物，容易引起長痘；礦物油溶解彩妝的能 力強，就是會有一絲油膩感，有殘留的風險，需注意二次清潔；合成酯使用起來比較清爽，對臟 東西的溶解滲透力強，但安全性相對就比較弱了，有些成分帶有致痘的風險。數據來源：美麗修行資料來源：柳婷，美麗修行首席化妝品/成分顧問卸妝安全從清潔成分的升級開始，新型原料引領增長當前卸妝產品中被廣泛添加的清潔成分有70%是安全成分，而在增長最快的清潔成分中，安全成分的占比達到85%， 展露出卸妝清潔原料安全升級的未來走向。成分分 膚養 膚分 妝療愈便 攜2021卸

10、妝趨勢白皮書聚甘油-10 二油酸酯5.1%聚甘油-2 倍半辛酸酯4.1%聚甘油-2 油酸酯1.2%聚甘油-3 聚蓖麻醇酸酯0.7%聚甘油-4 葵酸酯0.6%2020年卸妝油安全清潔成分 增長Top 5數據來源：美麗修行數據說明：計算方式為2020年各成分在卸妝產品的使用比例 減去 2019年使用比例資料來源：柳婷，美麗修行首席化妝品/成分顧問；圖片來源：網絡卸妝安全從清潔成分的升級開始，新型原料引領增長以卸妝油為例，在增長最快的安全清潔成分中，聚甘油類乳化劑原料排在榜首，引領卸妝油產品的安全升級趨勢。成分分 膚養 膚分 妝療愈便 攜相關產品舉例逐本森韻植物 調理盈透潔顏油FANCL速凈卸妝油植

11、村秀琥珀 臻萃潔顏油Q：聚甘油類乳化劑的優勢體現在哪些方面？在卸妝油類產品中作用的原理是什么？A：聚甘油類乳化劑廣泛用于食品、醫藥等領域，近年來也越來越多的受到化妝品配方師的青睞。聚甘油類乳化劑通常為天然來源，生物相容性好，安全性相對更高，生物降解 性也更好；同時，不同類聚甘油乳化劑的不同組合，會衍變產生特殊的乳化相態，賦予產 品更好的使用感受。常用于卸妝油類產品中的聚甘油乳化劑如 聚甘油-10 二油酸酯、聚甘油-6二癸酸酯 等的組合在一定條件下可形成雙連續相的 特殊形態，進而乳化形成粒徑較小的乳化 顆粒，乳化效果徹底無殘油，而如聚甘油- 3 聚蓖麻醇酸酯等親油基團較大的乳化劑 通過特殊的復配

12、可形成特殊的自乳化體系， 遇水極速乳化，卸妝高效快捷。逐本自在植萃水 感浴前潔顏油2021卸妝趨勢白皮書57%52%44%14%卸妝后曾出現的肌膚問題沒卸干凈，臉上長痘、粉刺、閉口卸得太用力，肌膚變得敏感，出現 紅血絲、容易長痘卸得太干凈，肌膚有緊繃感沒有出現過以上問題數據來源：CBNData 2021年1月線上調研數據說明：樣本量 N（女性卸妝產品消費者）=1,000數據來源：CBNData 2021年1月線上調研；資料來源：柳婷，美麗修行首席化妝品/成分顧問 數據說明：樣本量 N（卸妝水使用者）=601；N（卸妝乳/油/膏使用者）=793超八成女性不會卸妝，步入清潔誤區容易造成肌膚敏感脆弱

13、面部清潔作為護膚的第一步，不恰當的清潔操作容易引發一系列的肌膚問題。有86%的消費者表示卸妝后曾出現長 痘、敏感等肌膚問題，這些可能是錯誤的卸妝步驟埋下的肌膚隱患。當下消費者的卸妝方式及專家解讀96%把卸妝水倒在化 妝棉/潔面巾上 用其擦拭臉部26%濕手使用卸妝乳/卸妝膏/卸妝油成分分膚養膚分妝療愈便攜成分分 膚養 膚分 妝療愈便 攜Q：為什么用卸妝水+化妝棉擦拭皮膚容易造成敏感？A：卸妝水+化妝棉卸妝是利用表面活性劑加化妝棉物理摩擦的方式來達到卸妝的效果。若不是敏感肌，或喜歡水狀體驗的產品，且只是淡妝，偶爾可用卸妝水+化妝棉，但長期或過度使用的可能后果是角質細胞脫落加劇，皮膚屏障損傷，皮膚變

14、得更敏感。Q：為什么不能濕手使用油/膏類卸妝產品？A：目前大部分卸妝油/膏卸妝的原理是利用以油溶油、相似相溶原理，溶解彩妝油脂，再通過產品中乳化劑帶有的親水端與水結合，乳化帶走油性彩妝。因 此如果是濕手使用，會在卸妝產品中的乳化劑接觸彩妝前已經開始遇水乳化，部分表面活性劑被消耗，讓后期卸妝效果大打折扣，會讓皮膚上留下粘稠和油 膩感，卸不干凈。但也有能做到濕手可用的卸妝油，它是利用了一種水油雙連 續相的技術。當濕手使用時，添加水不會立即乳化，逐漸添加更多的水，油滴粒徑變小形成穩定膠束，從而容易被沖洗掉。2021卸妝趨勢白皮書Q：什么是敏感肌？A：敏感肌膚（Sensitive Skin）是一種 皮

15、膚受到外界刺激后的亞健康狀態，其強調 皮膚“耐受力差”，正處于脆弱狀態，容易 發生過敏反應。敏感皮膚有先天與后天之分。先天的敏感來 自基因遺傳，因毛囊發育較不發達，使得皮 膚油脂和汗腺分泌物過少，故皮脂膜形成不 完整，表皮易出現干燥、泛紅、脫皮、起屑 現象，同時易產生刺激反應，如刺痛、癢、 干疹、潮紅皮膚問題。后天多由于外用激素藥物治療、過度護膚或 不恰當的清潔護理習慣所致。63.9%64.5%67.8%2018201920202018-2020年敏感肌人群占比敏感肌膚耐受肌膚2020年線上敏感肌美妝搜索PV護膚彩妝（數據放大五倍呈現）資料來源：向延衛，碩士研究生導師，上海中醫藥大學附屬 岳陽

16、中西醫結合醫院皮膚科及上海中醫藥大學皮膚病研究所 副主任醫師數據來源：美麗修行Q1Q2Q3Q4數據來源：CBNData消費大數據數據說明：彩妝數據放大五倍處理；敏感肌商品界定方式為 “敏感肌|紅血絲”等關鍵詞以及“屏障|角質層|皮脂膜”受 損相關關鍵詞敏感肌人群壯大，“敏感肌友好”的美妝消費需求逐步增加除了先天因素導致的肌膚敏感，過度護膚和清潔不當也是敏感肌膚的“導火索”。當下敏感肌人群逐年擴大，線上 “敏感肌友好”的產品搜索需求也在同步走高，從護膚品類逐步滲透到彩妝。成分分 膚養 膚分 妝療愈便 攜2021卸妝趨勢白皮書2018201920202018-2020年線上敏感肌卸妝產品消費趨勢數

17、據來源：CBNData消費大數據數據來源：CBNData消費大數據資料來源：向延衛，碩士研究生導師，上海中醫藥大學附屬岳陽中西醫結合 醫院皮膚科及上海中醫藥大學皮膚病研究所副主任醫師兼顧清潔能力以及對肌膚屏障的呵護，成為敏感肌卸妝的主要訴求在“敏感肌友好”的大趨勢下，敏感肌適用的卸妝產品線上消費也在兩年間翻了7倍多。敏感肌人群在卸妝產品的選 擇上，形成了對溫和膚感、肌膚屏障呵護、舒緩補水等功能的訴求。X 7.5倍成分分 膚養 膚分 妝療愈便 攜Q：敏感肌膚選用卸妝產品應該注重哪些方面？A：敏感肌膚卸妝產品一般遠離酒精、香精、SLS/SLES表活、視黃醇成分。具體品類選擇：卸妝油（推薦）卸妝機制

18、：大量油脂+表活它由油性物質和表面活性劑組成，可以分散或溶解油性化妝品，用水就可以洗掉，通過以油溶油-乳化反應的方式溶 解洗去彩妝，雙手按摩減少肌膚摩擦，是比較溫和且卸妝力較強的品類。但敏感肌選擇卸妝油時要選擇乳化平衡徹 底的產品卸妝水（不推薦） 卸妝機制：表活+物理摩擦卸妝力最弱，敏感肌建議不要使用卸妝水，化妝棉擦拭 會容易損壞角質，這種對皮膚的摩擦也會引起刺激和屏 障損害卸妝乳/膏/啫喱（謹慎選擇）卸妝機制：少量油 脂+表活卸妝力介于卸妝水和卸妝油之間，卸妝力普遍較弱，若 要徹底卸除妝容，加大使用量容易引發敏感肌不適的幾 率。選擇這類產品時，要謹慎選擇成分安全溫和的產品2020年敏感肌人群

19、線上卸妝搜索2021卸妝趨勢白皮書對比敏感肌膚，耐受肌膚對卸妝產品有更深層的清潔要求。而從油性、干性膚質的消費者視角出發，他們在產品訴 求上也差異明顯。因此，為不同膚質提供針對性的卸妝解決方案將成為卸妝產品的未來趨勢之一。不同膚質各有所需，分膚卸妝、直擊痛點的產品將更受市場青睞數據來源：美麗修行數據說明：偏好度計算方式為 各膚質在各維度的提及率 減去 所有整體提及率，數值越大代表對該維度越傾向成分分 膚養 膚分 妝療愈便 攜不同膚質的消費者對卸妝產品的需求偏好Top 3敏感肌膚耐受肌膚油性膚質干性膚質TOP1溫和清潔力清潔力保濕TOP 2副作用（如過 敏）卸妝速度快香味副作用（如過敏）TOP

20、3乳化能力去黑頭清爽乳化能力2021卸妝趨勢白皮書養膚需求前置，油、膏類卸妝產品份額不斷擴大除了基礎的清潔卸妝功效，消費者對衍生的護膚功效需求變多，補水保濕和鎮定舒緩是主要的護膚需求。在質地上， 有效護膚成分更濃醇的油、膏類卸妝產品份額正在擴大，逐步稀釋當下更為主流的卸妝水市場。補水保濕舒緩修護清潔毛孔控油抗痘數據來源：CBNData消費大數據數據說明：消費滲透指帶有各功效的商品消費金額 / 整體卸妝品類消費金額； 僅展示卸妝清潔以外的功效2020年線上卸妝產品分養膚功效消費情況消費滲透（左軸，隱藏）消費增速（右軸，隱藏）卸妝水卸妝油卸妝膏卸妝乳卸妝濕巾 卸妝啫喱其他數據來源：CBNData消

21、費大數據2019-2020年線上卸妝產品分質地消費占比20192020成分分 膚養 膚分 妝療愈便 攜*B:e k YM 2O2151B3Iie9Bt9. ?tt1ZE. T.1f1o-”9t8OB1.EB/eBiOiE?atJ2O2O9Q*o”oj8TOP1O1iU(PORTULACA OLERACEA)Y;Ig)t(OLEA EUROPAEA);I2020157*”t-IATOP10O1CBDATA m * jjjgj182021卸妝趨勢白皮書數據來源：CBNData 2021年1月線上調研數據說明：樣本量 N（女性卸妝產品消費者）=1,000數據來源：CBNData消費大數據 數據說明：

22、聚焦彩妝品類搜索詞分析化淡妝是卸妝消費者常態，但也有六成消費者每周有濃妝需求整體而言，卸妝產品消費者日常妝容以淡妝為主，超半數每周化淡妝3次及以上，在線上妝容搜索上，搜索量前五的 妝容有四個都是偏自然的裸妝；但另一方面，也有六成用戶每周會有1次濃妝需求。16.15.0卸妝產品消費者最近一個月化妝頻率沒化過化1-2次每周1-2次每周3-4次每天化2020年線上主要妝容搜索PV（整體妝容自然、近似裸妝，眼妝很輕或基本沒有）淡妝10.335.338.3濃妝7.329.836.221.7（整體妝容較為明艷、精致，眼部妝效較為明顯）成分分 膚養 膚分 妝療愈便 攜2021卸妝趨勢白皮書數據來源：美麗修行

23、圖片來源：逐本品牌天貓旗艦店針對不同妝容的精細化、個性化卸妝產品成趨勢不同妝容對應差異化的卸妝訴求，濃妝用戶對清潔能力、清爽質地、溫和性需求突出，淡妝用戶對保濕功效頗為關 注。消費者更復合的卸妝場景和更精細的卸妝需求，促使卸妝產品打破質地的天然特性，基于消費者訴求進行創新 升級，例如油類卸妝產品基于不同妝容場景，提供不同的卸妝解決方案。分妝感濃淡設計的卸妝油產品舉例不同程度的彩妝用戶對各維度卸妝需求提及率重度彩妝用戶中度彩妝用戶輕度彩妝用戶重度彩妝用戶/濃妝更偏好輕度彩妝用戶/淡妝更偏好成分分 膚養 膚分 妝療愈便 攜清歡森韻晨蜜自在素凈溶妝清爽無殘油植物油膜養護干濕兩用日常妝、舞臺妝日常妝日

24、常妝日常妝歐美裝、大濃妝全臉卸妝全臉卸妝全臉卸妝全臉卸妝2021卸妝趨勢白皮書除了對安全性以及功效性的訴求外，洗后膚感、產品質地、包裝設計、香味等提供感官享受的產品特性屢屢在使用 評價中被提及，成為消費者產品體驗中的重要感知方面。感官融合，膚感、包裝、香味等元素共構完整的卸妝體驗數據來源：CBNData消費大數據 數據說明：基于卸妝產品評論詞分析成分分 膚養 膚分 妝體驗便 攜卸妝效果是否溫和58.233.8質地29.9洗后膚感100包裝香味20.515.510.824.6方便快捷 是否刺激眼睛 乳化能力過敏致痘6.66.6消費者使用評價中對卸妝體驗各方面的提及指數（以“卸妝效果”作為基數10

25、0）2021卸妝趨勢白皮書59.149.1100.52018-2020年消費者對精油芳療的關注度趨勢2018-2020年線上精油芳療概念卸妝產品消費趨勢201820192020數據來源：美麗修行數據說明：取對關注度取指數分析趨勢201820192020數據來源：CBNData消費大數據、生意參謀數據數據說明：生意參謀數據取2020年度卸妝產品消費數據，手 動篩選精油芳療概念商品排序后的結果淘寶/天貓及美麗修行平臺相關商品評論頁摘取精油芳療前置到卸妝，以香氛為載體釋放治愈力精油作為打造極致體驗的一種典型元素，在整個護膚品類刮起一股增長浪潮。含有精油芳療的卸妝產品更是在兩年 間增長32倍，消費者樂

26、于通過香氛為整個卸妝過程增加幸福感和治愈力。芳療卸妝相關評論摘選X 32倍成分分 膚養 膚分 妝體驗便 攜精油的味道很讓人放松包裝也是那 種古典很有 風韻的感 覺，很古 風，聞起來 有股香味又 帶著一點藥 味芳香花的味道很高級，做 spa一樣味道是那種森林里小 木屋的那種味道，每 次用這個卸妝按摩的 時候都會深呼吸，非 常治愈鎮定！精油加在卸妝油里面是提升幸福感的東西，有按摩舒緩芳香的作用，也和SPA理念相呼應“”Top 1 品牌 逐本2021卸妝趨勢白皮書數據來源：CBNData消費大數據數據來源：CBNData消費大數據“次拋”卸妝需求擴大，年輕人是便攜場景消費的主要擁躉2020年線上便攜卸妝產品分人群消費占比便攜卸妝產品卸妝品類整體2018201920202018-2020年線上便攜卸妝消費趨勢卸妝濕巾小瓶裝卸妝隨著化妝成為高頻剛需事件，外出卸妝時，不影響卸妝效果且極致便攜的卸妝體驗成為增量消費場景，在過去兩年 中翻倍增長。年輕人群作為高頻化妝用戶，對便攜場景