1、第五章市場營銷調研籌劃學習目標知識學習目標理解市場營銷信息系統的相關概念及構成掌握調研方案設計的主要技術掌握調研活動的步驟與方法能力實訓目標具有收集、整理、分析資料的能力具有制定調查提綱和調查問卷的能力初步具有市場調查方案設計的能力導讀案例豐田進軍美國1958年，豐田車首次進入美國市場，年銷量僅為288輛。豐田進入美國的第一種試驗型客車，是一場災難，這種車存在著嚴重的缺陷：引擎的轟鳴聲載重卡車，車內裝飾粗糙又不舒服，車燈太暗不符合標準，塊狀的外型極為難看。并且該車與其競爭對手“群眾牌甲殼蟲車1600美元的價格相比，它的2300美元的定價吸引不了顧客。結果，只有5位代理商愿意經銷其產品，而且在第

2、一個銷售年度只售出288輛。1960年，美國汽車中心底特律推出了新型小汽車 Falcom、 Valiant、 Corvair與“甲殼蟲競爭，盡管豐田公司并非底特律的競爭對手，但由于美國方面停止進口汽車，迫使豐田公司進行緊縮。 面對困境，豐田公司不得不重新考慮怎樣才能成功地打進美國市場。他們制定了一系列的營銷戰略。其中最要的一步就是進行大規模的市場調研工作，以把握美國的市場時機。 調研工作在兩條戰線上展開：(l)豐田公司對美國的代理商及顧客需要什么，以及他們無法得到的是什么等問題進行徹底的研究；(2)研究外國汽車制造商在美國的業務活動，以便找到缺口，從而制定出更好的銷售和效勞戰略。 豐田公司通過

3、多種渠道來搜集信息。除了日本政府提供信息外，豐田公司還利用商社、外國人及本公司職員來收集信息。豐田公司委托一家美國的調研公司去訪問“群眾汽車的擁有者，以了解顧客對“群眾車的不滿之處。這家調研公司調查了美國轎車風格的特性、道路條件和顧客對物質生活用品的興趣等幾個方面。從調查中，豐田公司發現了美國市場由于需求趨勢變化而出現的產銷差距： 導讀案例調查說明，美國人對汽車的觀念已由地位象征變為交通工具。美國人喜歡有伸腳空間、易于駕駛和行駛平穩的美國汽車，但希望在購車、節能、耐用性和易保養等方面能使擁有一輛汽車所花的代價大大降低。豐田公司還發現顧客對日益嚴重的交通堵塞狀況的反感，以及對便于停放和比較靈活的

4、小型汽車的需求。 調查還說明，“群眾甲殼車的成功歸因于它所建立的提供優良效勞的機構。由于向購車者提供了可以信賴的維修效勞，群眾汽車公司得以消除顧客所存有的對買外國車花費大，而且旦需要時卻經常買不到零配件的憂慮。根據調查結果，豐田公司的工程師開發了一種新產品皇冠牌(Coronn)汽車，一種小型、駕駛和維修更經濟實惠的美國式汽車。 經過不懈努力，到1980年，豐田汽車在美國的銷售量已到達58000輛，兩倍于1975年的銷售量，豐田汽車占美國所進口的汽車總額的25。 一、市場信息概念 市場信息是指在一定的時間和條件下，同商品交換以及與之相聯系的生產與效勞有關的各種消息、情報、數據、資料的總稱，是商品

5、流通運行中物流、商流運動變化狀態及其相互聯系的表征。 狹義的市場信息，是指有關市場商品銷售的信息，如商品銷售情況、消費者情況、銷售渠道與銷售技術、產品的評價等。廣義的市場信息包括多方面反映市場活動的相關信息，如社會環境情況、社會需求情況、流通渠道情況、產品情況、競爭者情況、原材料、能源供給情況、科技研究、應用情況及動向等。 二、市場信息的來源 市場信息的來源可分為企業內部和企業外部兩種。市場信息可分為原始資料和二手資料兩種。 大局部市場營銷調研方案需要收集原始資料，收集原始資料的費用雖大，但比較準確、實用。二手資料是指某處已存放的信息資料或為某一目的已收集的信息，研究人員通常都首先借助二手資料

6、來開展調研。二手資料的來源包括企業內部和企業外部兩種 。 第一節 市場營銷信息系統 三、市場營銷信息系統 市場營銷信息系統是指有方案有規那么地收集、分類、分析、評價與處理信息的程序和方法，有效地提供有用信息，供企業營銷決策者制定規劃和策略的，由人員、機器和計算機程序所構成的一種相互作用的有組織的系統。 1.內部報告系統 內部報告系統提供企業內部信息，以內部會計系統為主，同時輔之以銷售報告系統，集中反映訂貨、銷售、存貨、現金流量、應收及應付帳款、盈虧等數據資料。內部報告系統的核心是“訂單發貨帳單循環。企業營銷管理人員通過分析這些信息，比較各種指標的方案和實際執行情況，可以及時發現企業的市場時機和

7、存在的問題。 2.市場營銷情報系統 企業的市場營銷情報系統是指企業營銷人員取得外部市場營銷環境中的有關資料的程序或來源。該系統的任務是提供外界市場環境所發生的有關動態的信息。 3.市場營銷調研系統 市場營銷調研系統是完成企業所面臨的明確具體的市場營銷情況的調研工作程序或方法的總體。其任務是：針對確定的市場營銷問題收集、分析和評價有關的信息資料，并對研究結果提出正式報告，供決策者針對性地用于解決特定問題，以減少由主觀判斷可能造成的決策失誤。因各企業所面臨的問題不同，所以需要進行市場調研的內容也不同。 4.市場營銷分析決策系統 市場營銷分析系統是指一組用來分析市場資料和解決復雜的市場問題的技術和技

8、巧。這個系統由統計分析模型和市場營銷模型兩個局部組成，第一局部是借助各種統計方法對所輸入的市場信息進行分析的統計庫；第二局部是專門用于協助企業決策者選擇最正確的市場營銷策略的模型庫。 通過以上市場營銷信息系統的四個子系統所研究的內容及這些子系統之間的關系的分析，可以看出企業的市場營銷信息系統具有以下重要職能:集中搜尋與聚集各種市場信息資料；處理對所聚集的資料進行整理、分類、編輯與總結；分析進行各種指標的計算、比較、綜合；儲存與檢索編制資料索引并加以儲存，以便需要時查找；評價鑒明輸入的各種信息的準確性；傳遞將各種經過處理的信息迅速準確地傳遞給有關人員，以便及時調整企業的經營決策。 第二節 市場調

9、研概述一、市場調研的含義市場調研是發現和提出企業營銷的問題與需求，系統地、客觀地識別、收集、分析和傳播信息，從而提高營銷決策的準確性并修正企業的營銷活動偏差的過程。二、市場調研的作用第一，通過市場調研，了解顧客的需求，才能生產客戶需要的產品，保證企業獲得滿意的利潤。第二，市場是不斷變化的，顧客的需求各不相同。通過市場調研，可以發現一些新的時機和需求，開發新的產品去滿足需求。第三，通過市場調研可以發現企業產品的缺乏及經營中的缺點，及時地加以糾正，修改企業的經營策略，使企業在競爭中保持清醒的頭腦。第四，通過市場調研還可以及時掌握企業競爭對手的動態。第五，通過市場調研可以了解經濟環境對企業開展的影響

10、，了解國家的政策法規變化，預測未來市場可能發生的變化。三、市場調研的內容企業營銷環境調研市場供求現狀和趨勢調研消費者購置行為調研市場競爭狀況調研企業可控因素實施效果調研其他專項調研四、市場調研的類型1、市場調研的類型1探索性調研探索性調研是為了界定問題的性質以及更好地理解問題的環境而進行的小規模的調研活動。2描述性調研描述性調研，處理的是總體的描述性特征，調研尋求對誰、什么、什么時候、哪里和怎樣這樣一些問題的答復。3因果性調研因果性調研是調查一個變量是否引起或決定另一個變量的研究，目的是識別變量間的因果關系。因果性調研應當遵循的三點：第一，建立適當的因果次序或事件次序；第二，測量推測原因與結果

11、間的相關性；第三，確認外表上合理的其他解釋或原因性因素是否存在。第三節 市場調研籌劃 一、市場調研的程序 一選定調研專題與調研目標 1、確定調研專題時，專題不能過于寬泛，而應明確、具體。 2、確定調研目標時，對調研問題定量化，以對調查結果審核與評估。 3、調研工程的分類： 探索性調研 描述性調研 因果關系調研 預測性調研 二擬定調研方案 調查方案一般包括以下七個方面5W2H的內容。 制定調查目標Why。 擬定調查工程What。 確定調查對象Who。 確定調查地點Where。 安排調查時間When。 選擇調查方法How。 編制調查預算How much。 三確定調研內容 1、市場需求：需求總量；需

12、求構成及其變化趨勢；產品的市場占有率 2、市場環境：政執法律環境、經濟環境、技術環境、文化環境、企業的中觀環境和微觀環境等。 3、市場競爭 ：競爭對手的數目、經營規模、價格定位、流通渠道、市場占有率、未來開展趨勢和經營商品的數量、品種、性能、質量、規格、包裝、用途及其經營策略和經營手段等。 4、購置者情況：現有購置者、潛在購置者數量；購置者構成與分布；購置動機 5、產品：產品生命周期，品牌和包裝，新產品上市反響情況，產品功能改進，產品組合是否合理等等 6、價格：商品價格本錢構成；價格變化趨勢；價格變動對銷量影響；價格變動影響因素；商品價格的需求彈性；替代品價格；競爭產品價格 7、分銷：銷售地區

13、、銷售網點的分布；潛在銷售渠道；銷售點效勞品質；貨鋪調查；商品運輸路線；商品庫存；批發商分布 8、市場競爭：競爭者數量、經營規模、價格定位、流通渠道、市場占有率、開展趨勢以及產品的屬性。 9、促銷：廣告促銷、人員推銷、營業推廣等等。 四調研資料的收集 1、收集現成資料二手資料 2、收集原始資料一手資料 五確定調研方法 1、訪問法 2、觀察法 3、實驗法注：問卷調查法適用于描述性調研；觀察法和詢問法適用于探索性調研；實驗法適用于因果性調研。 二、市場調研的組織實施 1、選擇調研人員 2、調研過程的監督與控制 三、分析資料與撰寫調研報告 一整理分析資料： 整 理 分 類 列 表 二撰寫調研報告。

14、調研報告是對調研成果的總結和調研結論的說明。應滿足以下幾個根本要求：第一，簡明扼要，重點突出。調研報告中切忌羅列一大堆數據和高深的數學公式，而應主要闡述調研中的發現和結論。第二，對象明確，講求實用。調研報告是給各級營銷決策者看的，內容要實用，結論盡可能量化而明確，符合讀者的理解水平。第三，說明調研結果的局限性和誤差范圍。調研報告的主要內容：調研的目的與方法及調研結果的分析。得出的結論。對策建議。附件有關的圖表、附錄等。 第五節 設計調研技術問卷設計技術1、問卷的結構2、問卷設計的主要步驟3、問卷設計的本卷須知抽樣調查技術1、確定抽樣對象2、選擇樣本大小3、確定抽樣方法隨機抽樣或非隨機抽樣市場營

15、銷調研策劃市場營銷信息系統市場營銷調研策劃市場營銷信息系統市場信息來源分析資料與撰寫調研報告市場調研的組織實施市場調研的程序本章知識結構復習思考題試舉例說明營銷信息對企業市場營銷籌劃的重要意義。市場調研有哪幾種調研類型？市場調查有哪幾種方法？各方法利弊如何？如何理解市場調研是市場營銷籌劃的起點和根底？如何撰寫調研報告？市場調研的組織實施應注意哪些問題？ 模擬訓練一、實訓目的通過對某飲料品牌市場調查與分析，明確營銷籌劃的起點是市場調查籌劃，進一步掌握市場調查的程序與方法。二、實訓內容1.問卷調查；對超市飲料專柜銷售人員的調查；直銷中調查；消費者飲用后的跟蹤調查。2.調查每家超市銷售的某飲料品牌的主要口味，價格水平、銷售