1、第七章競爭性市場營銷戰略內容提要第一節 競爭者分析第二節 競爭性地位的分析與競爭戰略25-Jul-221學習目標掌握競爭者分析的內容。了解競爭者的特點，明確如何確定競爭對象和競爭戰略。理解競爭性地位的分析思路，了解市場領導者、市場挑戰者、市場跟隨者及市場利基者的戰略。25-Jul-222第一節 競爭者分析識別競爭者判定競爭者的戰略分析競爭者的目標評估競爭者的優劣勢預測競爭者的反應模式25-Jul-223從故事看營銷： 從報童身上學競爭戰略營銷啟示： 先入為主，先占市場 競爭就是搶占先機，先占有市場，再享受市場 欲取先予贏市場。 “即以為人己愈有，己以予人己愈多” 引例：吉列公司二戰期間免費向前

2、線軍人發放剃刀；柯達宣布放棄自動照相機的專利，專心生產膠卷。25-Jul-224鯰魚效應挪威人捕沙丁魚的秘訣啟示：競爭才有活力，競爭是優勝劣汰的 基本途徑。25-Jul-225競爭是自然界的普遍規律競爭從小培養競爭無處不在25-Jul-226小豬吃奶也是競爭25-Jul-227非洲草原的早晨動物媽媽的第一堂課25-Jul-228一、識別競爭者誰是我們的競爭對手？25-Jul-229（一）從產品替代性識別競爭者以相似的價格向相同的顧客提供類似的產品和服務的其他企業所有生產相同產品或者同類產品的企業。所有生產能夠提供相同服務的產品的企業。所有彼此爭奪顧客手中鈔票的企業。25-Jul-2210太原開

3、通動車組后。正點率達99 每天9趟動車組 時速250公里 票價157元 25-Jul-2211（二）從行業結構識別競爭者行業是一組提供一種或一類密切替代產品的相互競爭的企業群。25-Jul-2212根據銷售商數量和產品差異程度 劃分的行業結構1個銷售商少數銷售商許多銷售商無差別產品完全壟斷完全寡頭壟斷完全競爭有差別產品不完全寡頭壟斷壟斷競爭25-Jul-2213二、判定競爭者的戰略戰略群體指在某特定行業內推行相同戰略的一組公司。 特點： 1. 同一戰略群體內的競爭最為激烈。 2.不同戰略群體之間存在現實或潛 在的競爭。 3. 不同戰略群體的進入與流動障礙不同。25-Jul-2214企業可以采取

4、的三種基本競爭戰略25-Jul-2215思考： 企業市場競爭的戰略原則有哪些？1創新制勝2優質制勝3廉價制勝4技術制勝5服務制勝6速度制勝25-Jul-2216英特爾創新制勝摩爾定律：1、集成電路芯片上所集成的電路的數目，每隔18個月就翻一番。2、微處理器的性能每隔18個月提高一倍，而價格下降一倍。3、用一個美元所能買到的電腦性能，每隔18個月翻兩番。25-Jul-2217阿爾迪超市廉價制勝便宜便宜再便宜 中檔質量低檔價格 批量訂貨壓縮成本 控制種類擴大銷量 自創品牌不做廣告 慎重擇址壓低成本 高效配送加快周轉 25-Jul-2218新加坡航空服務制勝1、嚴格選拔和招聘員工；2、在員工培訓和再

5、培訓方面大量投資；3、塑造成功的服務團隊；4、授權一線員工；5、激勵員工。 25-Jul-2219企業，你屬于哪一個戰略群體？25-Jul-2220 三、分析競爭者的目標識別出主要競爭者后，還需進一步判斷：1. 每一個競爭者在市場上追求的目標是什么？2. 每一個競爭者的行為推動力是什么？3. 競爭者是否有進攻新的細分市場或開發新 產品的意圖？25-Jul-2221四、評估競爭者的優勢與劣勢收集信息分析評價定點超越25-Jul-2222五、預測競爭者的反應模式從容型競爭者選擇型競爭者兇狠型競爭者隨機型競爭者25-Jul-2223競爭者的四種反映模式 從容型競爭者:他們對某些特定的攻擊沒有迅速或強

6、烈的反映 選擇型競爭者:他們只對某些攻擊作出反映 兇狠型競爭者:他們對所有的攻擊行為都會有強烈的反映 隨機型競爭者:對競爭攻擊的反映有隨機性,有無反映難以預測.25-Jul-2224思考： 企業對競爭者分析的內容應該包括哪些？產品研究與開發產品制造過程采購市場銷售渠道服務財務管理個性和文化等等25-Jul-2225第二節競爭性地位的分析 與競爭戰略一、競爭性地位的分析二、市場領導者戰略三、市場挑戰者戰略四、市場追隨者戰略五、市場補缺者戰略25-Jul-2226一、競爭性地位的分析 根據企業的在目標市場上所起的作用，可將企業競爭性地位劃分為：1. 市場領導者：指在相關產品的市場上占有率最高的企業

7、。2. 市場挑戰者：指在相關產品市場上處于次要地位但又具備向市場領導者發動全面或局部攻擊的企業。25-Jul-22273. 市場跟隨者：指在相關產品市場上處于中間狀態，并力圖保持其市場占有率不至于下降的企業。4. 市場補缺者：指專心關注相關產品市場上大企業不感興趣的某些細小部分的小企業。25-Jul-2228假設的市場結構10%20%30%40%市場領導者市場挑戰者市場追隨者市場利基者市場份額25-Jul-2229注意： 1、市場競爭地位的劃分是針對地區而言、市場而言、產品而言、行業而言。 2、同一企業的不同產品，在不同的市場，競爭定位可能不同。 3、同一地位的企業可能是一個，也可能是多個。

8、4、競爭定位的劃分主要根據市場份額， 同時也得考慮利潤率，品牌知名度等。25-Jul-2230思考： 在中國市場，手機行業的版圖是如何劃分的？ 汽車產品呢？筆記本市場呢？方便面市場呢？果汁飲料市場呢？等等。他們的戰略是怎樣的？25-Jul-2231二、市場領導者戰略擴大總需求開發新用戶尋找新用途增加使用量保護市場份額陣地防御側翼防御以攻為守反擊防御機動防御收縮防御擴大市場份額經營成本營銷組合反壟斷法25-Jul-2232保護市場份額：陣地防御：單純防御、靜態防御，一般無效。側翼防御：守衛自己的領土的同時，還建立一些側翼陣地以保護其空虛的前沿。以攻為守：先發制人，預防勝于治療。不斷改進產品、提高

9、員工素質和服務水平。25-Jul-2233防守反擊：迎接對方的正面進攻，迂回攻擊其側翼。最有效的辦法是圍魏救趙。機動防御：保護現存領土，并向有潛力的領域擴展。常用的方法是市場擴展和多角化經營，從而提高回旋余地。收縮防御：放棄薄弱領域，集中資源于優勢領域。主要是縮小經營范圍。25-Jul-2234 三、市場挑戰者戰略確定戰略目標與競爭對手選擇市場挑戰者戰略25-Jul-2235確定戰略目標與競爭對手1. 攻擊市場領導者。2. 攻擊規模相同但經營不佳、資金不足的公司。3. 攻擊規模較小、經營不善、資金缺乏的公司。25-Jul-2236挑戰永遠繼續，只是形式不同25-Jul-2237騰訊VS360，

10、誰能笑到最后？25-Jul-2238市場挑戰者戰略 選擇挑戰戰略應遵循“密集原則”，即把優勢兵力集中在關鍵的時刻和地點。25-Jul-2239麥當勞挑戰肯德基中國市場24小時餐廳（2005.7）汽車餐廳麥樂送25-Jul-2240百事可樂的側翼進攻情系新一代音樂營銷好戲連臺足球營銷勢頭正勁玩的就是酷 25-Jul-2241特侖蘇VS金典 25-Jul-2242四、市場追隨者戰略選擇跟隨距離跟隨緊密跟隨25-Jul-2243從蒙牛VS伊利看企業跟隨戰略25-Jul-2244五、市場補缺者戰略理想補缺市場的特征市場補缺者戰略25-Jul-2245理想補缺市場的特征1. 具有一定的規模和購買力，能夠盈利。2. 具備發展潛力。3. 強大的公司對這一市場不感興趣。4. 本公司具備向這一市場提供優質產品和服務的資源和能力。5. 本公司在顧客中建立了良好的聲譽，能夠抵御競爭者入侵。25-Jul-2246羅技拾遺補缺贏市場專注=專業鍵盤鼠標雖小，羅技市場猶大。25-Jul-2247浙江泰隆商業銀行：做大銀行不愿做的小企業客戶三品三表老客戶貸款3小時解決，新客戶3天解決 25-Jul-2248市場補缺者戰略最終用戶專業化垂直專業化顧客規模專業化特殊顧客專業化地理