1、*二期創意簡報2002-08-261 同檔次樓盤競爭激烈。前期的形象推廣，迅速建立了品牌知名度并贏得市場的好感，但造成虛（模糊）、酷（另類）和高不可攀的印象。3在消費者印象中，景觀、SPA和泰式風情成為*的首要聯想。 但是， A 海景在普遍意義上已不是特點。 B 對買房者而言，SPA和泰式風情有多大說服力？ 01. 廣告必須面對的問題點是什么？1. 通過前期形象宣傳，市場關注度較高。2. 樹立獨特的*個性（幽雅、空靈、精致）。3. 強有力的產品支持。包括：香堤雅境、獨具一格的會所和多樣的景觀戶型。 02. 廣告面對的機會點是什么？ 1. 立即采取行動：選擇*。 “這在深圳是獨一無二的，這是我所

2、夢寐的生活。” 2. 改變他們的態度 ：加深消費者對產品的認識。 “香堤雅境是并非泰式風情那樣簡單！我看見藏匿在高貴之后的那些質樸。” 03. 廣告后我們要消費者做什么？ 04. 我們和誰（受眾）交談？ 私企業主，但社會地位和財富地位不一定平衡，他們中有的是二到三次置業的，但并不排除有年紀很輕的，第一次置業就選擇了*。他們買的不是“貴的房子”，而是“有面子的房子”。房子對他們來說，名片的性質更多一些。他們不僅消費房子，更要消費廣告，廣告越響，他們的滿足感越強。 這里的另一部分人是相對來說有老錢的，但是暫時并沒有選擇*，不是買不起，（他們甚至比先期購買的人更有錢，）而是他們沒有被我們所宣傳的情調

3、所吸引，但是，一旦讓他們了解產品的不俗之處，就會產生購買。A類：這些人通常被稱為大腕、行業領袖、IT精英，絕對的成功者，而且對自己的經濟前景很看好。用品味這樣的細分變量來對他們進行劃分也并不準確，但他們卻有一個共同點：靠才能吃飯。這一群人，沒有必要用大奔或手上的一塊名表來證明自身價值。他們最大的滿足在于行業內的成功。比起暴發的人，他們的社會地位和財富地位是平衡的。他們穿15塊錢的T恤也很坦然，他們可能并不積極更換自己的座駕，還開著雅閣、佳美。他們中的一部分人經常見諸報紙、電視。就算他們沒有開大奔，也會有人指點他說：快看，那就是XXX。B類： 04. 我們和誰（受眾）交談？他們中很多人是運營企業

4、的老手，對一些浮華的廣告伎倆基本不感冒。他們很敏銳，能穿透包裝，挑到市場中的最劃算的產品。他們很看重企業的實力。他們工作中有秘書，買房時也有“參謀” 。而且他們比較相信“參謀”的介紹，但，更相信自己的直覺。消費者寫真他們也有“不成熟”的一面，比如有精英分子意識。愿意用“與何人為鄰”證明自己是何種人。當然這不是證明給大眾看的，更多的是在證明給圈里人、甚至是證明給自己看的。他們自己就是自己的名片，他們不需要用房子做自己的光環，甚至有時候他們希望把自己隱藏起來。消費者寫真對他們而言，買房子不是錢不錢的問題，他們中的一些人，可能是N處物業的業主了。所以，在沒有給到他們的信心以及足夠信息的時候，他們并不

5、很著急購買。消費者寫真泰式風情有啥高檔？SPA哪不能去？海景住宅比比皆是，還是多看看再說。萬科的房子有點華而不實，憑什么每平方多賣兩千？該不會是騙人的實景圖片吧，有這么漂亮嗎？*也許太貴了，不敢想像她的價錢。實地考察之后，覺得真不一般，驚嘆深圳有這樣的小區。 05. 他們目前對產品的看法和做法是什么？ 這類樓盤好象感覺都一樣，波托菲諾靠北環，不方便還而且沒有自然精致的感覺，只能算是意大利農民房吧；世紀村王府景觀不錯，可前期才6000多，人雜了點；陽光帶視野開闊看海景高爾夫，就是荒涼得很，社區很一般；錦繡三期一樣是華僑城的作風，看起來一點也不精致；碧海云天位置、景觀、園林、戶型都不錯，可惜一期海

6、景單位早就售完，但它的二期快要推出，改天看看去。 06. 他們目前對競爭對手的看法和做法？ 07. 我們要告訴消費者的利益點是什么？和諧、溫暖的自然氛圍，一種質樸的高貴生活。質樸而自然。精致而高貴。 08. 證明這個利益點的支持點是什么？在材料選用上,我們偏好天然材料,而非日常生活中常見的鋼筋水泥或其他建筑材料.木材,天然石塊和大量的雕刻藝術元素使用能讓人們感受到小區和諧,溫暖的自然氛圍.我們習慣用大量注重技巧和細節的建筑設計手段表現這一風格,而非使用人造瀑布和人工材料刻意營造.整個花園小區被當成一棟房子來設計,通過創造出風格和功用大相徑庭的園林空間來滿足人們不同的需求.整個園林通過極具積極風

7、格的大門和墻體帶領我們感受到一個全新的境界.在墻或門的的另一面有許多驚喜在等待我們去發現.我們不會馬上一次性展露出整個園林的特色,而是讓人們有機會經過這些細節時,細細發覺并品嘗這份感覺.*的每一處都貯藏著巧奪天工的心思，對比看來其它標榜豪宅的小區顯得浮華和粗陋。同樣的總價，我為什么不選*呢？還是萬科值得信賴。 09. 廣告后消費者的心理反應是什么？ 10. 什么信息有助于產生這種反應？商品屬性（深入挖掘產品內在賣點）心理感受（對品牌形象的有效引導）廣告語調：睿智的，中肯的要通過對產品的深入挖掘和傳播。利用廣告對先期的品牌形象做重新詮釋，使形象具備堅實的（產品）認知基礎。 11. 品牌形象對廣告的限定有哪些？備注一. 有關形象的整理和過渡表面的，模糊的抒情的、小資的訴求點語調形象內在的，具體的睿智的，中肯的幽雅/空靈/精致備注二. 報廣文案示例（圖）。在室內泳池的四周散布著壁畫和雕塑，柔和的暖黃色燈光蕩漾著水聲。天氣晴好的時候，甚至可以打開自動開合的天幕，游水時，四周光線和顏色正如同水般曼