1、翠島花城年度營銷報告2003年下半年度營銷回顧2004年上半年度營銷計劃回顧篇2003.6.2004.1. 一、2003年銷售狀況分析 銷 售 概 況可售房源數： 914套實現銷售數： 655套總銷售面積：84,441.18m2總銷售額：331,351,834元總回款額：248,000,000元總銷售率： 71.6%總回款率： 74.8%各組團銷售狀況一覽A組團銷售狀況一覽 說明：除A7、A9幢水景住宅保留較多外，A組中的A2幢余留較多，有9套未售，原因為：A2幢位居整個園區最西南角，且緊靠馬路邊，區位是制約其銷售的主要因素，而與A2幢同樣靠近路邊的A1幢因靠近南大門，出入方便，而相對好銷。注

2、：截至提案，A2幢已基本銷售完畢，現實際僅余1套未售。B組團銷售狀況一覽 C組團銷售狀況一覽 銷售均價走勢 （以房源推出時間為序） A組團：（單位：元/m2）C組團：（單位：元/m2） B組團：（單位：元/m2） 剩余房源構成分析 1 銷售態勢良好，目標基本達成。翠島花城2003年11月開始正式銷售，截至2004年1月，實際銷售期為3個月，總計推出可售房源914套，已售655套，實現銷售率71.6%；如不將A7、A9、B1、B2、B3 等5幢水景保留住宅納入統計，可售房源為689套，已售577套，實際完成銷售率為83.7%。結 論2“平價入市，穩步攀升”的價格策略在2003年的營銷工作中得到較

3、好體現。A組團推出5個月，實現均價增長200元/m2左右，總體增幅4-5%；C組團推出6個月，實現均價增長200元/m2左右，總體增幅5%左右；B組團推出4個月，實際均價增長100-130元/m2，總體增幅2-3%；C組團開盤均價較A組團增長200元/m2左右，總體增幅5-7%；B組團開盤均價較C組團增長150-200元/m2，總體增幅4-5%。 3剩余房源基本不構成后期銷售阻力。 A7、A9、B1、B2、B3幢水景保留住宅（30.1%）和已被預訂的保留房源（13.9%）占據所剩余房源的近半比例，此部分基本不構成銷售阻力；B、C組團的躍層部分因面積較大，總價較高，形成一定銷售抗性，是目前的銷售

4、難點，建議躍層建一、二套樣板房，以促進銷售；因受客觀原因影響，翠島花城6月公開接受預訂到11月正式銷售，儲備期長達4個多月，也一定造成了客戶分流現象的增多。 二、2003年推廣費用分析 項目推廣預算總額：16,416,000元 （3800元/平方米*240000平方米*1.816,416,000元）2003年度推廣總預算：5.745,600元 （3800元/平方米*84000平方米*1.85,745,600元）2003年合同發布總額：6,544,318.7元 （扣除2004年需分攤部分，實際發生總額：5,680,830.7元）占推廣總預算比：39.9% （實際發生比為：34.6%）占2003年

5、度推廣總預算比：113.9% （實際發生比為：98.9%）結余費用：9,871,681.3元發布概況媒體發布狀況一覽重點發布類型分析 報紙廣告（2003.6.-2004.1.）： 戶外廣告 結 論 2003年度媒體推廣費用控制在預算范圍內，且尚有節余； 報紙廣告、戶外廣告為2003年度主要推廣方式，所占比重高達3/4強； 報紙廣告發布媒體主要集中在現代快報、金陵晚報，分別占投放比重的40%、30%； 戶外廣告中以大牌廣告為主，因發布周期包含2004年部分月份，其中約1/3的發布費用需分攤計入04年度； 售樓處的包裝、銷售道具的準備、印刷品的制作等售前準備，是為整體銷售工作服務，此部分費用約占2

6、003年度總推廣費用的1/10強。 因此，綜上所述， 2003.6-2004.1，此推廣周期涵蓋整體營銷工作的銷售準備期、開盤銷售期、持續強銷期，推廣費用的配比、分布、使用，基本合理、有效，并產生較強的持續作用效力。展望篇 2004.2.2004.6. 一、2004年上半年銷售計劃 第一輪第二輪第三輪注：視實際銷售情況需要，此輪房源推出也可分為兩批進行第四輪注：F3幢為一梯三戶，共48套，F4幢為一梯二戶，共32套二、2004年上半年銷售目標2004年2-6月總銷售目標為8-10萬m22004年2-6月總回款額3-4億元A、B、C組團整體銷售率達到85%；其中B、C組團躍層完成50%以上銷售D

7、、E組團整體銷售率達到70%以上F組團達成銷售面積1-2萬m2總體目標階段性目標2004年2月份，完成銷售目標80-100套2004年3-6月，月均實現銷售目標100-150套 三、2004年上半年推廣計劃 推廣目的 保證2004年上半年度8-10萬m2銷售任務及月均100余套銷售目標的實現 每月的客戶拜訪量必須保證在500-1000位 每周新增客戶量應在100-200位套媒介投放比例及預算：（按8萬m2銷售面積，均價3800元/m2計）項目預算總成交量：3800元/平方米*80000平方米30,400萬元項目媒介投放比例：30,400萬*1.8547.2萬元 費用預算各類費用的分配比例 具體

8、傳播策略 推廣重點與銷售節奏緊密配合，以產品形象宣傳為主，確保在每一輪銷售啟動時輸送和儲備源源不斷的新鮮客流 電視廣告與報紙廣告兼顧，全方位再次出擊，并通過積累的客戶再次帶動強銷人氣 通過報紙、電視、房展會等多種有效媒體組合，多角度鞏固加深產品形象及市場美譽度 本年度對戶外、公關等多種推廣手段進行重新組合，在促進銷售的同時也為后續產品做足品牌鋪墊 對于“翠島花城”項目而言，此階段將面臨更為激烈的市場競爭，是否繼續保持大規模的宣傳聲勢，關系著整個樓盤項目能否在今年更為激烈的市場環境下具備足夠強大的銷售后勁，完成“超常規”的銷售速度和銷售額目標 在吸引新客流的同時，有計劃的開展老客戶維系活動，保持

9、潛在客戶的購買熱忱，促使其對項目的認可形成心理慣性，并且對銷售人員逐步產生信賴感，促進銷售的最終完成 具體傳播計劃 報紙：目標：通過畫面與文字的集約式宣傳，鞏固產品形象，突出賣點內容：以產品形象的硬推廣為主，輔以軟文版式：半版硬廣告發布頻次：每周一次，每次2-3個媒體待選媒體：現代快報、金陵晚報、南京晨報、揚子晚報電視：目標：通過畫面的真實展現，樹立多角度更清晰的產品形象內容：以產品的形象展示為主，適時加入園區現房實景形式：15秒貼片廣告、1分鐘專題電視片發布時間：2003年3月、2003年5月（暫定）待選媒體：南京臺各電視頻道、南京樓市、家園詩畫等專欄節目電臺：目標：通過產品信息反復高頻次的

10、強化宣傳， 在激烈的市場競爭中保持最廣泛的知名度內容：以產品信息傳達為主形式：15秒滾動播出發布時間：2003年3-5月（暫定）待選媒體：江蘇交廣網、南京交通臺、南京經濟臺展示：目標：鞏固加深消費者對項目的品牌認識與認同內容：通過咨詢服務及促銷等其他推廣手段進行有效展示、傳播形式：大型房地產展示會發布時間：2003年3-5月（預計三次）戶外廣告：目標：通過產品信息反復高頻次的強化宣傳，在激烈的市場競爭中保持最廣 泛的知名度內容：以產品信息傳達為主，兼顧品牌宣傳具體安排：市區主干道及項目沿線戶外道旗、燈箱、大牌廣告的畫面出新 公交車身廣告出新公關活動:目標：有效進行人際傳播，積累鞏固品牌形象內容

11、：利好消息的熱點話題炒作 （如地鐵南延的確定、公交總站的建立、青少年科普中心落成等） 業主聯誼會 業主服務套餐四、幾點建議1. 建議邀請知名物業管理公司作為本項目的物管顧問物業管理是目前業主和準客戶較為關心和有爭議的一項工作，物業管理公司的確定不僅影響到目前的銷售，而且直接關系到本項目的口碑傳播，物業管理的好壞也會直接影響到大二期的銷售和推廣工作，因此，不容忽視。 2.建議盡快包裝完成工地現場的看房通道因翠島花城規模較大，工期較長，工地形象短期內難以完整出新，為便于客戶現場看房及出于安全的考慮，建議為客戶專辟看房通道，避免因施工或雨雪天氣給客戶造成的看房不便。 3.建議3月份開始啟動景觀建設目前，A、C組團已接近準現房階段，加之3月天氣轉暖，是景觀建設啟動的良好時機，如能爭取在A組團交付前使園區具備一定的景觀形象，將對后續銷售形成十分有利的影響，加深口碑積累。4.建議盡快裝修躍層樣板房B、C組團的躍層因面積較大、總價較高，目前具有一定的銷售難度，建議在工程條件許可的前提下，盡快裝修1-2套樣板房，增強受眾的直觀感受，刺激消費沖動，因D、E組團的躍層房型與