1、CASAMIA橄欖油中國大陸市場營銷方案宏觀分析：橄欖油在地中海沿岸國家有幾千年的歷史，在西方被譽為“液體黃金”，“植物油皇后”，“地中海甘露”，原因就在于其極佳的天然保健功效,美容功效和理想的烹調用途。可供食用的高檔橄欖油是用初熟或成熟的油橄欖鮮果通過物理冷壓榨工藝提取的天然果油汁，是世界上唯一以自然狀態的形式供人類食用的木本植物油。橄欖油呈深綠色，富含 HYPERLINK /view/72570.htm t _blank 維他命、 HYPERLINK /view/116906.htm t _blank 礦物質、 HYPERLINK /view/15472.htm t _blank 蛋白質、

2、必需 HYPERLINK /view/25233.htm t _blank 脂肪酸，尤其是 ALA (Alpha Linolenic Acid)。適合用來制作軟膏、栓劑、浸泡油等。適用：風濕癥狀、 HYPERLINK /view/365878.htm t _blank 護發，及化妝用品；能鎮靜、護發。對發炎、粉剌的皮膚有幫助。因有強烈的氣味使得它對有強烈氣味的 HYPERLINK /view/10903.htm t _blank 精油較有用。在傳統上，過去常用來制造減肥的油。含有豐富的不飽和脂肪酸及 HYPERLINK /view/42563.htm t _blank 維生素E，可被皮膚吸收，

3、滋潤營養膚質，使皮膚光澤細膩而富有彈性，促進血液循環和肌膚新陳代謝，有助于減肥，減少 HYPERLINK /view/473543.htm t _blank 皺紋，延緩衰老。有優良的滲透性,含極高的維他命和礦物質,加速治療皮膚損傷和 HYPERLINK /view/1001.htm t _blank 濕疹,適合干性,老化的皮膚。橄欖油以榨取的方法獲取油脂，含有大量不飽和脂肪酸，食用（指食用級的橄欖油）對心臟病有良好的功效，對陽光曬傷有緩和的功能。可用于減肥、老化及曬傷的處理。橄欖油有著非凡的美容功效。橄欖油富含不飽和脂肪酸以及多種 HYPERLINK /view/4576.htm t _bla

4、nk 維生素，極易被皮膚吸收，清爽自然，絕無油膩感，是純天然的美容佳品，被稱為“可以吃的 HYPERLINK /view/20865.htm t _blank 護膚品”，尤其在防止秋冬 HYPERLINK /view/239163.htm t _blank 皮膚干燥、皮膚瘙癢、祛除眼角皺紋、光潔皮膚、光亮秀發方面，效果顯著，是極佳的保養用品。意大利生產世界上近1/3的橄欖油，以產于中部和南部各大區以及北部少數地方的超級特純橄欖油著稱。中國橄欖油行業高達81%的年度自然增長速度超過了絕大多數的傳統行業，而且如果能實施得當的營銷策略，這個數據將會變得更吸引人。品牌定位：橄欖油在中國市場經營了近十年

5、，沒有一個品牌通過系統的營銷戰略成為領軍品牌。所以我們宜采用首席定位。即追求品牌成為本行業中領導者的市場定位。首席定位的依據是人們對“第一”印象最深刻的心理規律。例如第一個登上月球的人，第一位戀人的名字，第一次的成功或失敗等等。尤其是在現今信息爆炸的社會里，各種廣告、品牌多如過江之鯽，消費者會對大多數信息毫無記憶。據調查，一般消費者只能回想同類產品中的七個品牌，而名列第二的品牌的銷量往往只是名列第一的品牌的一半。因此，首席定位能使消費者在短時間內記住該品牌，并對以后的銷售打開方便之門。本品牌的橄欖油來自地中海意大利的莊園油，既橄欖果來源于自家種植園。手工采摘，現場榨油，馬上灌瓶，因此莊園油是橄

6、欖油中的極品，品質超群。在禮品市場，面向高端禮品市場，是外觀高檔、品質絕佳、適用面廣送禮佳品。渠道配送：以B2C為主要形式輔以社區營銷和會議營銷。B2C即企業通過互聯網為 HYPERLINK /view/99548.htm t _blank 消費者提供一個新型的購物環境，在眾多B2C類型中，對于本品牌橄欖油宜采用垂直型，垂直型是指在一個分銷渠道中，生產商、批發商、零售商被看作一個單一的體系。如果電子商務站點是整和某一產品的不同生產商、批發商、零售商的商務行為，是直接面對客戶的單一體系的交易平臺，這樣的網站就可以稱為垂直型網站。垂直型網站一看好似多重關系：對客戶而言是零售商；對零售商而言是批發商

7、；對批發商而言是生產商。但從整體發展來看，卻是集多重關系的“個體”。垂直B2C購物網站目標專一，專注一行發展、目光深遠。在產品劃分上，有單一特性，有助于產品細分，有利于服務的專業化；其次，垂直B2C購物網站的物流管理相比較綜合購物網站，高效、便捷，在很大程度上能緩解眾多顧客對物流發貨速度緩慢的不滿意見；此外，垂直網站需要特別注重顧客的評價體系，保證售前售后的良好服務，構建一個完整的評價體系，關注用戶評論，增加互動性；通常以用戶為主，一方面有助于網站更新建設，商家隨時進行自身檢驗；也有助于帶給其他顧客直觀感受，真實意見。總而言之，垂直購物網站在普遍意義提供給顧客一站式購物的完美體驗。在社區營銷中

8、，我們將本品牌橄欖油定位為來自地中海的最健康的食用油，突出宣傳其將在中國廚房里所帶來的健康革命。針對居民社區，我們推出了以“康樂氏全民健康計劃”為主題的健康科普知識宣傳活動，內容涉及橄欖油的菜肴制作、產出環境、加工特點、產品特征及各種疾病防治等相關領域，并有針對性地向居民發放精美的橄欖油宣傳材料，這些行動增加了產品的可接近性，同時完成了產品形象由抽象概念向具體形象的過渡，使我們的宣傳變得科學、具體、可信。由于良好的前期規劃及現場人員的親和力，這些行動得到了廣大居民的支持和歡迎。同時，在部分條件具備的社區，我們還邀請了廚師為社區居民進行現場烹飪表演，用橄欖油烹飪出各種有特色的菜肴，請居民觀其色，

9、品其香，最后再細嘗其味。這些極具親和力的體驗營銷的手段帶來了良好的反響，引發了居民的積極購買。會議營銷是一種數據庫營銷,它是通過收集特定消費對象的數據信息，建立數據庫，然后對這些數據信息進行歸納、分析、整理，并根據需求狀況進行分類，確定目標消費人群，再利用會議（聯誼會、茶話會等）的形式邀請目標消費人群參加，進行有針對性的銷售的一種營銷模式。如果說做社區營銷時我們將本產品定位在食用油，那么做會議營銷時說是將其定位于保健品更為適當。該品牌所具有的獨特品質可以使我們完全自由的實行切換，因為它確實不但是一種食用油，同時也是一種保健品。之所以我們選擇會議營銷作為我們的主動性銷售組合模式之一，是因為它具有

10、一些獨特的優勢。從橄欖油的市場狀況來看，其消費人群為中、高收入人群，中青女性居多，而這部分人群正是會議營銷最佳的訴求對象，所以會議營銷具有很強的針對性。同時，會議營銷是運用收集到的目標消費者資料，進行有針對性的產品營銷推廣，這樣就避免了傳統的廣告宣傳所存在的廣泛性和不確定性的缺陷，與傳統營銷方式相比，會議營銷更節約營銷成本，能讓產品的推廣更有效率。之外，它還具有資金周轉快，投入少，見效快等優點。定價依據：撇脂定價，這種策略也稱高價策略,指企業以大大高于成本的價格將新產品投入市場，以便在短期內獲取高額利潤，盡快收回投資。一般地，高品質橄欖油市場需求量大且需求價格彈性小，顧客愿意為獲得產品價值而支付高價。而且我們的企業是該莊園油在中國大陸的唯一供應者時，采用撇脂定價可使企業利潤最大化。又因為其高品質以及不可替代性，其他競爭對手沒辦法及時提高他們自己產品的品質，因此，短時間內不會有太多有力的競爭者出現。價格高給人以好的感覺，滿足消費者的虛榮。在現實生活中，一些消費者通過追逐高檔、名牌或者進口商品以顯示自己的社會地位和經濟狀況，以體現自己的某種社會身份，從而獲得一種心理上的滿足。通過制定較高的商品價格，來