1、市場管理實務市場管理目標與策略A說明營銷管理目標的性質，制定營銷管理目標；B分析營銷目標、營銷活動和利潤目標之間的關系；C闡述市場定位與目標制定的關系；D概述不同市場營銷組合的目標；E訂立合理、合適的整體營銷策略；F分析營銷策略成功的關鍵因素。單元目標：第八章 參與競爭第十章 在產品生命周期中定位市場供應品第18章 管理整合營銷傳播營銷管理教科書內容分布： 導修內容： 一、營銷管理目標 二、市場定位與目標制訂 三、廣告宣傳目標 四、產品目標 五、分銷及運作支援目標 六、商戰策略與競爭行為一、營銷管理目標1為什么需要營銷管理目標？企業目標目標市場營銷計劃營銷管理目標2什么是營銷管理目標？營銷管理

2、目標：企業營銷管理活動所要達到的目標。橫向包括：營業目標（如平均成本）；營銷目標（如顧客價值）；產品目標（如市場滲透率）；廣告目標（如市場知名度）；宣傳目標（成功促銷率）；運作支援目標（準時送貨率）等。 （單元P3）縱向包括：策略目標；經營目標；項目目標。（單元P7） 營銷管理目標的作用不同于普遍使用的財務目標，如營業額、毛利率、資產回報等，二者所反映的企業情況是不一致的。（單元P5）3良好的營銷管理目標的條件（單元P9）1、清楚明確；2、相互配合；3、實際可行；4、有挑戰性；5、可以量化；6、便于調整。4各層次、各部門目標的配合（單元P11）企業目標部門目標策略目標經營目標項目目標部門：營銷

3、部門；生產部門；研發部門；財務部門等。5營銷管理目標的訂立（單元P12）A.優劣勢分析：SWOT分析。B.策略分析：采用什么樣的策略？C.營銷管理目標分析： 策略目標、經營目標、項目目標是什么？ 策略目標在既定的營銷策略指導下所要達到的目標。 經營目標企業周期性的營銷目標。 項目目標完成每項營銷管理工作的具體目標。二、市場定位與目標制訂 市場定位（Positioning） ：明確企業產品或服務的特色，以便在目標顧客心目中建立起企業產品或服務的獨特位置。 市場定位應當與企業的營銷目標、策略相符合，它是在企業營銷目標、策略的指導下進行的一項工作。 市場定位通常的做法是實施產品或服務的差異化。 差異

4、化（differentiation）：指設計一系列有意義的差別，以便使該公司的產品同競爭者的產品相區別的行動。 差異化變量：產品；服務；人員；渠道；形象等。 （P348）產品形式、特色、性能、一致性、耐用性、可靠性服務人員訂貨方便、交貨及時、維修有保障、客戶培訓優秀員工、可靠、服務程序標準化渠道覆蓋面、專長、績效形象標志、媒體、氣氛、事件有效的差別化獨特性盈利性可承擔性優越性專利性產品利益 產品用途目標用戶產品聯想產品特點市場定位的立足點 產品差異定位過低定位不可靠定位不清定位過高定位錯誤 市場定位的分析步驟： 1、分析顧客心理：尋找顧客對公司供應品和形象感興趣的衡量標準。如：品質、價格、檔次

5、等。 2、分析競爭對手市場定位：以決定是與之一樣，還是與之不同的市場定位。 3、確定公司的市場定位：公司的資源條件、發展戰略、定位優勢、公司產品之間的關系等。 4、傳播公司的市場定位：傳播途徑、表達方式等。 1.廣告是什么？三、廣告宣傳目標 廣告（advertising）一詞來源于拉丁語（adverture）有“注意”、“誘導”、“大喊大叫”和“廣而告之”的意思。在市場營銷學中，廣告是指廣告主以促進銷售為目的，付出一定的費用，通過特定的媒體傳播商品或服務等有關信息的大眾傳播活動。根據廣告的內容和目的分類：1商品廣告：針對產品銷售開展的大眾傳播活動。2企業廣告：也叫商譽廣告，目的是提高企業形象、

6、聲望。3公益廣告：希望實現企業自身目標與社會目標的融和。信息源編碼通道解碼接受者反饋信息信息信息信息外部噪聲（內部噪聲）外部噪聲廣告播出后，目標對象會經歷三個層次的階段：1、認知階段：注意、了解、接受和知曉。（學習）2、情感階段：有興趣、渴望、喜歡、偏好。（感覺）3、行為階段：搜集資料、試用、采用。（行動）目標對象可能經歷的順序：A、學習感覺行動 （價值高的耐用品，如汽車）B、行動感覺學習 （價值低的日用品）C、學習行動感覺 （個人用品，如化妝品）根據目標對象所處的階段，設計具有不同目標的廣告。（單元P30）思考一。1、你認為哪些營銷管理目標對于企業最為重要？你的 公司實現這些營銷管理目標的情

7、況如何？2、市場定位是為了明確公司產品或服務的特色，有效的 差異化是重要途徑，你的公司是如何進行差異化的？ 市場定位的立足點明確嗎？是什么？3、你公司的產品服務信息是如何傳播給目標用戶的？你 認為這些信息傳播的有效性如何？如果有效性不高， 其原因是什么？1什么是產品？ 產品是指能夠提供給市場供人們取得使用或消費，并能夠滿足某種欲望或需要的任何東西。 產品不僅是指有形商品，如汽車，還包括無形商品，如服務。2產品的三個層次從市場營銷學的角度認為，完整的產品包括三個層次：（1）核心產品（2）實際產品（3）外延產品四、產品目標完整產品的三個層次品牌名稱質量水平包裝設計特色交貨和信用安裝擔保售后服務核心

8、利益或服務實際產品核心產品外延產品 日用品 經常且立即購買 價格不高 大規模廣告 出售地點多如快餐、糖果、報紙 選購品 不經常購買 價格較高出售場所較少比較不同的商店如服裝、汽車、家用電器 特殊品需要花費專門的購買精力價格很高具有獨特性認牌子出售地點很少如勞力士手表 非需品新的創新性產品消費者不愿意考慮該產品需要大量廣告和人員推銷如保險和捐血3消費品分類物資和服務原材料和零配件資本項目：設備等4工業品分類工業品是指那些為進一步用于行業生產而購買的產品時間產品開發期導入期利潤銷售量增長期成熟期衰退期虧損或投資（元） 銷售量和利潤 (元)典型的PLC曲線5、產品生命周期（PLC）戰略（P366）P

9、LC的導入階段特征、目標和戰略銷售量成 本利 潤營銷目標產 品價 格銷量低平均成本高為負或低創立產品知名度和嘗試提供基本的產品通常高，用成本加成法定價分 銷高的分銷費用廣 告在早期采用者和經銷商中建立知名度PLC的增長階段特征、目標和戰略銷量猛增平均成本一般利潤增加市場份額達到最大提供新的產品特色、延伸、服務、擔保滲透市場定價法增加分銷點樹立知名度，表現出對大眾市場的興趣銷售量成 本利 潤營銷目標產 品價 格分 銷廣 告PLC的成熟階段 銷量達到高峰平均成本最低利潤先高后低捍衛市場份額的同時，達到最大利潤品牌和模型的多元化競爭對手為基礎的定價法建立更加密集的分銷重視品牌的差異和利益銷售量成 本

10、利 潤營銷目標產 品價 格分 銷廣 告特征、目標和戰略PLC的衰退階段 銷量衰退平均成本低利潤衰退減少費用，維持，重新定位，收獲，或停止產品弱項產品退出市場降 價選擇分銷渠道：撤掉一些無利可圖的分銷點降低到只需要保證忠心耿耿的顧客的水平特征、目標和戰略銷售量成 本利 潤營銷目標產 品價 格分 銷廣 告6、產品目標涉及的觀念（單元P35）A、組合觀念； B、生命周期觀念C、產品定位觀念； D、產品發展觀念E、產品品牌觀念； F、產品包裝觀念G、產品服務觀念； H、產品自助觀念I、產品改良觀念； J、產品銷售觀念K、產品市場占有率觀念；L、產品的海外市場觀念上述觀念的特點歸納見（單元P79）1什么

11、是分銷渠道？ 分銷渠道指與提供產品或服務以供消費者或商業用戶使用或消費這一過程有關的一整套相互依存的機構。分銷渠道決策是管理層面臨的最重要的決策之一，它直接影響其它營銷決策。企業建立分銷渠道的目的：成本低、效率高、增值大、用戶滿意。2為什么要使用分銷中間商？ 提高制造商生產適銷對路的產品的效率；中介比廠商自己提供更多有效的效用：關系、經驗、專業化、經營規模、協調供給與需求。五、分銷及運作支援目標交 際理 財信 息風險承擔促 銷配 貨談 判物 流這些功能應該分配給渠道成員， 他們會向目標顧客最有效地提供令人滿意的的各種各樣的產品和服務.3分銷渠道的作用（功能）4分銷渠道層次 分銷渠道層次是指在把

12、產品和其所有權轉移給最終購買者過程中承擔若干工作的每一層中間商。中間商的層次數目決定了渠道的長度。 渠道組織中的所有組織機構都由流程連接：產品實體流程；所有權流程；付款流程；信息流程；促銷流程等。 分銷渠道分類： 直接分銷渠道：沒有中間層次 間接分銷渠道：有若干個中間層次分銷渠道和層次直接間接制造商批發商中轉商零售商用戶制造商批發商零售商用戶制造商零售商用戶制造商用戶渠道 1渠道 2渠道 3渠道 4渠道層次 每層渠道中介在將產品和所有權 傳遞到最終用戶中承擔著某些工作。 分銷渠道是不同企業為了共同利益而連在一起的結合體，渠道成員之間的關系應當是相互依賴的關系，但實際的情況是渠道成員會有不同的行

13、為，甚至會產生沖突，渠道要正常發揮作用，需要加強渠道的組織與管理。 渠道最有效的時候是 ：分配給各個成員的任務是它能做的最好的。所有渠道成員充分合作共同實現渠道目標。 產生沖突的情形：橫向沖突產生在同一渠道同級渠道成員之間。縱向沖突 發生在同一渠道的不同層次成員之間。 組織與管理的方式：縱向營銷系統 橫向營銷系統5、渠道行為及渠道組織縱向營銷系統：是由生產商、批發商、和零售商形成的統一整體。一個渠道成員擁有其他成員，或者與他們簽定合同，或者擁有極大權力可迫使其他成員合作。縱向營銷系統可由生產商控制，也可由批發商或零售商控制。縱向營銷系統的出現是為了控制渠道行為和管理渠道沖突。橫向營銷系統：是指

14、在同一層上的兩家或多家企業聯合起來開拓新出現的營銷機會。通過共同合作，企業可以聯合資金、生產力、或營銷資源來實現一個企業不能單獨完成的工作。縱向營銷系統縱向營銷系統 (VMS)公司式VMS契約式VMS管理式VMS1分析用戶的服務需求設定渠道目標和限制因素獨家專賣式分銷選擇性分銷密集型分銷識別渠道方案評價渠道方案6、渠道設計決策渠道成員責任中間商數目中間商類型選 擇 渠 道 成 員激 勵 渠 道 成 員評 價 渠 道 成 員反 饋7、渠道管理決策8、營銷后勤與后勤管理 營銷后勤不是簡單的產品運輸與轉移，而是指計劃、執行和控制從起點到消費點的材料、最終產品及相關信息的實體流動，以便在滿足顧客要求的

15、同時賺取利潤。它涉及到對企業整個供應鏈的實體分配系統的管理問題。其主要活動包括：預測、信息系統、購買、生產計劃、訂單處理、存貨、倉儲及運輸計劃等。通過這些活動的合理組配，實現材料、最終產品和相關信息的增值流動。營銷后勤涉及在適當的時間、適當的地方向適當的顧客提供適當的產品。今天越來越多的公司重視后勤管理工作，原因在于：顧客服務和滿意成為營銷戰略的基石.后勤是絕大多數公司的一大成本因素.產品種類的爆炸要求改進后勤管理.信息技術的改進為銷售效率的提高創造了機會.存貨管理何時下訂單訂多少適時制 倉 儲 儲 存 分 銷訂單處理接單處理后勤的功能運輸 鐵路、公路、 水運、管道、空運 后勤的主要功能鐵路運

16、量大、成本效率高，適合運大宗散裝產品公路運輸路線和時間安排靈活，適合于運高價值產品的短途運輸水運運輸體積大、價值低、不易腐爛的產品、成本低，但運輸速度慢，受天氣影響大管道由生產地向市場運輸石油、煤和化學產品空運成本高，但速度快運輸方式六、商戰策略與競爭行為五種競爭力量同行業競爭者（細分市場內的競爭）供應商（供應能力）購買者（購買能力）替代產品（替代產品的威脅）潛在競爭者（流動性的威脅）市場結構形態完全壟斷純粹壟斷差異壟斷壟斷競爭完全競爭供應商數目少少少多多產品差異化程度小小大大小產品價格高低較高較高低競爭優勢無替代品減低成本產品獨特產品獨特減低成本競爭戰略形成過程識別公司競爭者分析競爭者設計競爭情報系統選擇適當的競爭戰略市場競爭地位市場補缺者（ market nicher）市場挑戰者（ market challenger）市場領導者（market leader）市場追隨者（ market follower）40%30%20%10%擴大總市場戰略保護市場份額戰略擴大市場份額戰略市場領導者戰略確定戰略目標和攻擊對象選擇總體進攻戰略選擇具體的進攻戰略市場挑