1、山西“忻酒”開創綿柔清香典范中國山西晉人坊酒業有限公司聶sDg(l)s&f-effiMffi10(1)e眾寸一?3(llsHffi慕二隹繪H(I)(U)|匱杞(川)山西晉人坊酒業有限公司營銷推行方案（二）市場推廣活動計劃第一部分；山西白酒市場（SWOT）分析“清香回歸，王者歸來”；山西晉人坊酒業有限公司營銷推行方案稍微上點年紀的老酒民都知道，清香型白酒是中國酒文化的根，九十年代以前，以汾酒等山西白酒為代表的清香型白酒占據著全國70%以上的市場，“汾老大”威名遠播，把茅臺、五糧液遠遠的丟在身后。那時的白酒江湖真叫個清香天下。98年后五糧液、茅臺、劍南春用提價手段突然發力，一舉超過汾酒，王旗從此變

2、換，山西白酒業也由王者變為陪太子讀書臣者，盡管這幾年山西白酒人不甘落后奮起直追，但客觀看差距卻愈來愈大。茅臺、五糧液已過百億，曾經的小兄弟，瀘州老窖、洋河、郎酒也已紛紛超過了汾酒，與此對應，川酒、貴酒、蘇酒、皖酒、魯酒板塊快速崛起，而素有白酒祖庭的山西則真的落伍了。站在全國白酒品牌角度對山西白酒給出這樣的診斷：“一流的品質，三流的形象”，是阻礙山西白酒復興步伐的攔路虎。就清香型白酒的品質而言，山西白酒處于行業的絕對領先地位，白酒的釀造受土壤、水質、空氣等微生物環境影響巨大，很大程度上地理因素是白酒的核心競爭力。汾陽處呂梁山麓，汾河穿行而過，傳承千年的釀酒歷史，使得當地形成了適合清香型白酒微生物

3、菌群發育繁殖的地理環境，這是全國其他地方無法比擬的，從而使山西白酒擁有了不可替代的品質基礎。另外，山西是中國清香型白酒最大的生產基地，擁有一大批頂尖的白酒釀造專家，從酒的釀制、儲藏、勾兌到灌裝早已形成了一套科學完整的工藝流程，特別是白酒泰斗“秦含章”六十年代提煉出的清香型酒的六大工藝特點，對清香酒的質量穩定與提升起到了革命性的變革，而享譽當今酒界的高級工程師王元太先生，創造性地將調味酒技術運用到白酒后期的勾調當中，則是把山西清香型白酒的品質推到了新的高度。一流的品質，再加上山西白酒獨有的詩酒文化孕育出的深厚的品牌內涵，應該產生一流的銷量，可現實情況卻令人尷尬，四大名酒汾老大，現在全國排名幾乎要

4、跌出前十，且銷售90%來自本土市場，山西其他白酒企業除汾陽王外，小的可憐，根本形不成強勢的山西板塊出征四方。誘因多多，但產品形象的滯后是顯而易見的重要原因之一。在快消品領域，顧客不是產品專家，絕大部分消費者是盲從型消費，所以當今市場是注意力經濟，消費者只相信自己的眼睛。就產品而言，首先映入眼簾的是產品的外在形象，而外在形象的載體就是產品的包裝。亮麗的包裝容易引起一般消費者的好感，并進而對內在品質產生相關美好聯想，“人是衣服馬是鞍”。好包裝意味著高品質，這就是無奈卻又現實的現階段中國消費者的消費認知！長期以來山西白酒太過注重練內功，抓品質，總是站在廠家角度看產品，以為內在質量代表一切，漠視以包裝

5、為主導的產品形象設計對消費者的影響力，直接導致本土新一代消費者對品牌忠誠度的降低，這也使得最近幾年外來品牌大舉進入山西并大有斬獲，五糧春、五糧醇在山西銷售近4億，雁門關以北的市場山西酒幾乎全線失守，五糧液家族，黑土地、河套、郎酒、杜康、來來往往，最近幾年，河南、河北、內蒙古是汾陽王攻取的主要省份。二）優勢：1、近幾年，清香型白酒市場開始回暖。對山西白酒生產企業而言，這是個發展的好機會。”中國釀酒工業協會白酒分會副理事長栗永清介紹，隨著生活水平的逐步提高，人們消費開始轉向，消費者希望飲用的白酒口感應該具備以下特征：強調清爽淡雅；追求入口綿，講究味而淡化香；強調飲后感覺，酒后不上頭，喝多醒酒快，不

6、影響酒后辦公。在轉摘于華夏酒報中國酒業新聞網醬香、濃香、清香三種類型中，只有清香型白酒獨有的口感風格符合這些需求特征。2、忻州地區總人口近300多萬，其中城鎮人口約120萬左右，定襄縣約20萬人口，旅游資源獨具特色。山、水、廟、關、林、泉、洞等名勝古跡遍布，佛教圣地五臺山居全國四大古跡佛教之首。神華、華宇、華電、華能、魯能、晉能、省國電、省地電、省基本建設投資公司、北京泰躍集團、河北圣倫集團、潞安礦業集團等一批大企業、大集團的落戶忻州，帶動了忻州經濟的迅猛發展，如今的忻州正在成為一方投資的熱土！自古以來當地對白酒就有飲用喜好，忻州沒有地產白酒品牌，主要外來品牌有五糧春、五糧醇、黑土地、河套等，

7、當地銷售較好的品牌唯數“梨花春”酒，梨花春主要占領著忻州中低檔價位市場，年銷售約1200多萬元，整體忻州市白酒容量預估在5000萬左右。3、通過董事長自身人脈資源可迅速切入當地政府機關、軍隊、企事業單位，同時利用先進營銷理念牢牢抓住客戶消費心思，從印象消費向自然消費再到品牌意思的轉變。4、利用地產酒品牌優勢，通過政府部門大力支持，在忻州形成壟斷性企業，擴大宣傳口碑影響，高端形成一定影響以后，開發大眾消費產品，占領中低端市場份額。第二部分：品牌定位及品牌創意塑造（一）品牌定位在白酒行業內，品牌名稱就是我們賣點體現的方式之一，也是品牌文化延續的基礎，更是品牌聯想的根源，還是品牌故事的重點元素。如果

8、沒有一個好的品牌名稱，那么后續的這些工作展開起來都是相當的困難。當然現在在其它行業里也有很多是人為的進行杜撰、或者故意進行繞彎子導入概念，故弄玄虛，當然這樣不是不可以，但一定是消費者和市場能接受的。如果我們生造的名稱或概念，不被接受或短期內不被接受，那么你付出的營銷推廣成本會高于一個好名字成本好幾倍。比如當年的英姿帶和背背佳對比，最后背背佳成為主流。原來市場上的清嘴糖、農夫山泉等名字就因為有一個好名字，就給更好的傳播奠定了基礎。所以品牌名稱一定要進行成熟的思考后再進行確定。根據本人的多年研究，總結如下：以酒的發源地地名起名；如瀘州老窖、瀏陽河、茅臺等。以一些俚語和流行語起名；如酒鬼、革命小酒等

9、借用一些名人的名字、字號來起名；詩仙太白、諸葛釀等。用一些傳統文化的提煉來起名；如金六福、小糊涂仙等山西晉人坊酒業有限公司營銷推行方案借用皇室文化相關元素進行起名；如故宮酒、沿用歷史上已經存在的名稱；如劍蘭春、杏花村等。用一些典故和成語來起名；如百年盛世、九州鴻運等。生造詞語組合起名；如天號陳、五湖液等。借用人們習慣與酒關聯名品名字起名；如國寶酒、嬌子酒等。以原料名稱加前綴或后綴進行起名；五糧春、五糧醇等。以特定使用對象進行起名；宴酒、全興520等。以窖藏的地形或地名命名，如郎酒天寶洞藏、水井坊之一：忻州歷史悠久，忻州城始建于東漢建安二十年（公元215年）至今已有將近1800年的歷史。文化古老

10、、民俗獨特、民風淳厚。歷史上春秋為晉，戰國屬趙。相傳漢高祖北上抗擊匈奴，兵敗被困，脫圍時到忻口方擺脫追兵。六軍欣然而歸，高祖破愁為笑。因“欣”通“忻”故得名。公孫杵臼為春秋時晉國人，晉景公三年（公元前597年）和程嬰合謀，藏匿趙氏孤兒趙武，自己獻出了生命。墓區現存祠堂與墓。祠堂為長方形院落，占地約7畝，現存房舍殿堂20多間，正殿5間，中為公孫杵臼祠堂，神臺木閣內有公孫杵臼夫婦塑像。墓區在祠堂正南200米處，墓丘高2.3米，墓前有明清代正德11年“晉義士公孫杵臼墓”碑通。山西晉人坊酒業有限公司營銷推行方案之二：定襄人熱情實在，每當客人到來的時候，定襄人覺得喜興，他們不善于用語言去表達自己的好客，

11、他們只會把家里最好的蒸肉，最好的酒拿出來招待客人。主人認為只有讓客人喝足才是待客之道。定襄人喝酒非常實在，主人敬客人酒是和客人同時喝掉，這個跟河南的端酒風俗不一樣。一般情況下，主人會跟每位客人連喝三次，叫酒過三巡。之后，熱情的主人還會再跟每位喝兩次，所謂“好事成雙”。忻州無好女，定襄無好男”忻州出了貂蟬，定襄出了呂布。貂蟬國色天香，傾國傾城；呂布氣宇軒昂，所謂“馬中赤兔，人中呂布”，此二人吸納盡了忻定的精華，所以忻州再也出不了美麗的女子，定襄再也出不了俊朗的男子。根據以上典故我們可以很清晰的定位產品訴求及品牌宣傳點，以弘揚忻州歷史文化為基石，產品品牌定位春秋戰國風格。通過對消費者的深度訪談，我

12、們可以界定，廠家競爭力集中體現在以下六個方面：價格、品牌形象、口感特色、酒質、促銷、廣告，通過下表體現出：（二）品牌創意及實施山西晉人坊酒業有限公司營銷推行方案1、品牌包裝及口感特點這幾年，白酒企業紛紛做出轉變，放棄企業品牌，主打產品品牌。對于消費者來說，記住的不是企業，而是產品。五糧液巨大的品牌價值，留給消費者最核心的印象是52度五糧液；茅臺留給消費者印象最深的是53度飛天茅臺；洋河品牌在2001年達到最低谷的時候，差不多兩個億的銷售額，企業連工資都發不出來，最終的結果也是通過核心的產品塑造來實現他的復興。所以說，考量一個企業的產品策略，是我們衡量一個企業發展潛力和健康程度的一個重要指標統一

13、對外宣傳風格，主題色彩、宣傳口號一定要有特點，高端產品在成功的關鍵點上都添加了對品質訴求的傳遞。比如郎酒對天寶洞藏的白酒儲存條件獨特性的占有；洋河對口感棉柔性的獨特性的占有；口子對窖藏概念的占有；古井對手工釀造方式的占有，這些概念都具有一定的獨特性茅臺醬香風格獨特，工藝復雜之特點。瀘州老窖以“濃香天下”而得名。汾酒“清香世家”為代表。山西晉人坊酒業有限公司營銷推行方案中高檔產品在文化、歷史層面，相對來說具有一定的不可復制性。白酒品牌在品質層面和消費者的購買意愿方面能不能結合，是我們在考量主導產品品牌力的核心體現。清香型白酒特點是：清香純正，醇甜柔和，自然諧調，余味爽凈。清香純正就是主體香乙酸乙

14、酯與乳酸乙酯搭配諧調，琥珀酸的含量也很高，無雜味，亦可稱酯香勻稱，干凈利落。總之，清香型白酒可以概括為：清、正、甜、凈、長五個字，清字當頭，凈字到底。隨著國民消費者的觀念轉變，以洋河藍色經典為例，現在飲酒講究入口“綿”回味“濃”，不上頭等特點，調研當今清香白酒還未有那家企業真正推出“綿柔”型清香白酒，我們可以著力打造“綿柔清香典范”。2、包裝特點公元前770年至公元前221年為我國歷史上的春秋戰國時期。由于鐵制工具的使用，生產技術有了很大的改進禮記鄉飲酒義：尊有元酒，教民不忘本也。論語：有酒食先生饌，曾是以為孝乎。包裝特點突出內容以“復古”陳舊感為主，加進現代感元素，瓶型為“陶瓷”手工繪制與泥

15、潭形狀為參考，高端品牌常見的基本以簡單而不舍高貴，不宜華麗，點綴成型，外部充分體現忻州地產酒文化特色，包裝整體成本控制在20元以內；（三）市場調查山西晉人坊酒業有限公司營銷推行方案第一,通過市場調研，可以幫助企業及時發現市場營銷的機會或問題，找出問題產生的原因。在現代市場經濟中，受各種因素的影響，市場環境在不斷地發生變化。通過市場調研，我們可隨時掌握市場營銷環境的變化，從而及時地避開環境的威脅，識別和把握最有利可圖的市場機會，為我們提供發展的新機遇。第二，通過市場調研，可以評價市場營銷計劃（包括戰略性計劃和營銷組合計劃）的合理性和實施的有效性；第三，通過市場調研，可以了解競爭對手及制定正確的競

16、爭策略；第四，通過市場調研，可以準確了解目前的市場狀況及預測未來市場變化趨勢，以便適時采取適當的應變措施。第三部分：公司營銷策略及營銷目標（一）公司發展初期營銷策略根據董事長對今年公司發展指示精神的理解，在發展初期我們主要策略是：雙品牌+貼品牌戰略思想！公司具備自有資源優勢，有自己的釀酒生產車間，大大降低了公司的各項運營成本；我們戰略主題目的很明確銷售渠道特殊化，銷售途徑及手段打破傳統營銷概念，銷售人員精銳化、專業化，確定戰略思想還要統一思想。1、雙品牌戰略：山西晉人坊酒業有限公司營銷推行方案打造高端政府接待用酒是我們核心產品規劃，主要突出產品包裝、產品文化、釀造工藝、宣傳訴求等要有獨特差異，

17、在各個環節都要體現出“忻酒”文化內涵，核心產品必須要精心釀造而成。打造高端光瓶酒文化，光瓶酒為大眾消費產品，低利潤銷量大的感念，未來核心消費群體為80、90后人群，中國蒸餾酒在世界上六大蒸餾酒之一，中國白酒文化源遠流長，在品牌打造上一定要突出年輕、時尚、活力又不失傳統理念。2、貼品牌戰略：這是目前很多小的白酒企業賴以生存的手段，做貼牌首要優勢就是名牌跟隨戰術，包裝跟隨、產地跟隨、口感跟隨，我們要認識到在產地上不是很有優勢，這就要求我們在其他兩方面比別人要突出，貼牌最大的優勢就是回款快，不需要大量的品牌推廣費。3、渠道特殊化：高端消費渠道分為：政府、企事業單位團體購買，高端酒店直接銷售和展示，網

18、絡銷售等幾大方面。我們今年主抓政府機構，強攻各市、縣級接待處用酒。4、銷售策略（見團購銷售策略方案）；5、銷售團隊構建：山西晉人坊酒業有限公司營銷推行方案打破常規銷售團隊的建立框架，建立一支優秀專一的“女子銷售軍”，要求年齡（2328歲）之間，高中以上學歷，性格外向、善于交際與溝通，長相標致大方漂亮，敢于挑戰富有激情，能吃苦耐勞。建立嚴格的培訓制度，并且保證在過程中培訓得到連續性，體現專一化，培訓是非常重要的環節，酒水知識、銷售技巧、行業知識、企業文化及流程、銷售禮儀、陪酒禮儀、送酒重點注意事項等，在培訓過程中要不斷穿插現場“模擬演練”，確實起到培訓的根本目的。6、公司運作過程形象體現高端產品

19、除以上要求外，還要在各個環節中體現高端，比如：辦公環境、條件、設施、著裝、員工待遇、請客場所、名片設計等等，一定在能想到的各個環節都要體現出我公司的高端形象，這些無形當中就會為品牌樹立高度，通過口碑、認識傳播把產品的高端標準注入消費者頭腦當中。（二）公司營銷目標計劃區域戰可進入性：忻州市區政府職能單位，消費檔次高，市場容量大，高端白酒消費占約11%左右。戰略性：忻州市場的重要，還在于對周邊地區的拉動性和輻射性，謀動全局，前提在于掌控核心基地；制勝忻州市場，必將成為運籌縣級區域市場的關鍵性、使命性的根本；山西晉人坊酒業有限公司營銷推行方案媒體資源支持：忻州日報報業等大型報紙媒體，旗下擁有出版物眾

20、多，及完善的配送體系；同時，強勢媒體品牌具有很強的宣傳運作能力、活動策劃能力等對品牌運作具有很好的助推作用4、忻州營銷預期目標近期目標：在政府形成良好口碑和形象氛圍，利用中秋節日氛圍，將產品打入機關單位，鞏固核心消費群，提升品牌知名度，顧問式營銷團隊初步建立，春節實現銷售。遠期目標：牢固樹立品牌形象，品牌美譽度向忠誠度轉化，營銷管理規范化，為布局山西省做準備。5、運作策略通過媒體跨界整合資源，利用第三方資源實現目標消費人群的轉換，聚焦人群實現第三極終端營銷。縣政府公安局忻州日報政府單位6、目標消費群特征：工商稅務焦距政府機關目標消費者忻州市，政府系統，國有大型單位集中地，于此延伸出的政府官員眾

21、多。政府官員對白酒消費的帶動效應歷來便是巨大，因此，聚焦掌控政府性單位企業機構，將為忻3酒10年推廣的核心目標人群。人群特征作為中國改革開放的后起城市創新、引領已經融入到他們的血液中，新金融危機下，在積極應對，嘗試改變和重新取舍；推廣策略隨著目標人群的進一步細分，創新的推廣方式具有很好的迎合人群需要；以創新推廣策略為主、傳統推廣策略為輔助；用防火墻策略區隔競爭品牌通過情感、利益（團購分銷商）等手鞏固與核心領導的人際關系，成為忻酒區隔競爭品牌的防火墻；通過高利差策略鞏固和激勵中間商（接代出任）通過我們的經驗及了解，發現競品利潤空間小，相對透明，忻酒通過高利潤差，設置競爭對手不可模仿的防火墻；目標

22、消費人群細分以忻州市政府、縣級政府、忻州市通信管理局、工商稅務局、大型企業單為市場切入點，導入期目標人群以政府接待辦主任中高層領導為重點突破口，以點帶面；通過大型或小型品鑒會的形式配合意見反饋表、相關禮品，增強產品體驗，拉近與消費者的關系，達到市場意見領袖的認同。7、基礎性管理制度具體見晉人坊酒業管理辦法（1）績效考核制度：將營銷計劃要達到的目標，與營銷人員的績效考核聯系起來，由此來規范營銷人員的行為圍繞營銷目標開展工作，使營銷計劃落到實處。比如營銷計劃要開展深度分銷，可以制定一個鋪貨率的考核要求，使營銷人員的工作重點放到提高鋪貨率上來，低工資高提成的策略思路。（2）部門協作制度：圍繞營銷計劃

23、的重點，解決好各部門之間的協作關系，在部門之間確立合同關系，明確責權利，另外也可以采取項目小組的形式開展工作，提高營銷計劃的運作效率。山西晉人坊酒業有限公司營銷推行方案8、流程保障見銷售流程規范圍繞營銷計劃的關鍵業務內容優化運作流程：營銷關鍵業務流程的優化甚至重組，將對營銷計劃的有效實施有著重要的作用，往往一份營銷計劃是好的，但在實際運作過程中，由于業務流程的運作不合理，造成營銷計劃實施的效率低下，直接影響到營銷目標的實現。通過重組業務流程調整部門結構：在一些關鍵性的業務流程中，如產品研發流程、營銷推廣流程、營銷計劃流程、訂單處理流程等，其運作效率的高低，反映著整個組織結構和部門職能是否合理，因此要真正做到業務流程重組后企業能夠高效運轉，就要根據業務流程的要求，從組織和職能上加以保障，確保業務流程能為企業帶來根本性的利益。9、資源保障為達成營銷計劃的目標所必需配備的各種資源：營銷計劃的制定是一回事情，而在執行中對計劃的資源保障又是一回事情，雖然營銷計劃中包含了費用預算，但往往有些項目所分配到的資源并不能保障計劃的實現，而且有的企業在面對銷量下滑的狀況時，往往堅持不住按計劃進行，總是會把費