1、煙臺啤酒籌劃案一、市場分析1、全國啤酒行業發展趨勢大盤調整、品牌擴張78-98年的20年啤酒產量增長率證明，中國啤酒市場近幾年增長速度底于10%，市場容量趨于調整，增長趨緩，市場供求相對飽和。（見78-98年增長表）97年 10萬噸 41家 總量788萬噸 占42.33% 20萬噸 13家 總量398萬噸 占21.4%98年 10萬噸 41家 總量910.46萬噸 占49.6% 20萬噸 17家 占29.7%95年617家，96年589家，97年550家63.73%79.3%兼并、品牌輸出三國鼎立，諸侯割據第一梯隊： 青島 、 燕京 、 珠江（40萬噸以上） 98年 55.7 80.4 46.

2、2 99年一季度 14.9 13.8 14.3青島（東北部）：深圳、雞西、嶗山、揚州、山東六廠等 燕京（中原）：江西、湖南等珠江（東南部）：杭州、石家莊、太倉、湛江等第二梯隊：四川藍劍、河南金星、重慶啤酒、沈陽雪華、哈爾濱、湖北金龍泉、武漢東西湖、福建雪津、安徽圣泉、唐山豪門、浙江錢啤、蘭州黃河、福建惠泉、山東三孔（20萬噸以上）有消費潛力或能力的消費大省（立足本地）圣泉：圣泉、廬江、滁州、池州、固鎮藍劍：成都、內江、綿竹、什邡市重慶：重慶、攀枝花、雅安立足本地、向外擴張產品擴充，攀上吃下進口品牌為什么難登第一、二集團軍（銷量）產品單一-高價位產品青島、燕京、珠江、黃河、藍劍等均有完整的產品線

3、，最大化的占有市場份額。高價產品中價產品低價產品結論：產品擴充、品牌輸出、市場擴張營造市場壁壘擴大市場份額降低推廣費用一、市場分析2、煙啤99年上半年市場狀況上半年總體銷售狀況分析99年總量 6.87萬噸，凈增長4429.92噸（6.89%）除外來品牌：舒波樂2351噸，舒波樂聽 242噸，其他556噸；總量：3149.19噸省內市場凈增1280.73噸；其中優質煙臺下降16%，絕對量6663.77。下滑地區及下滑絕對量煙臺地區： 優質煙臺 -2820.01貴州： 優質煙臺 -5078.84，-92%濰坊： -17%主導產品上升地區及新市場表現煙臺市：優質12度 +2011.29（17%）威海

4、： +1404.21 （114%）其中6月 +633.8 （120%）濰坊：5月 +450.77； 6月660.81（11度300噸）； 7月：850（11度500噸）6月與去年同比：+ 286.55噸（77%）7月份銷售狀況99年總量：16113噸；98年14247噸，增1866噸；除去其他品牌683噸，凈增1183噸。新市場濰坊、威海增加。結論：新市場作用巨大（5月份后）主市場煙臺市市場增長良好煙臺地區下降明顯推廣-少表現產品-走低價行銷-缺規范低價產品仍占很大比重，必須進行戰術產品的整合與推廣外省市場無長遠規劃一、市場分析3、煙啤進入21世紀的機會與挑戰機會規模化經營的優勢：兼并萊州，產

5、量達40萬噸，銷量25萬噸，有能力進入啤酒行業第二梯隊；品牌經營的優勢：80年歷史的積累，99年上半年品牌經營戰略的制定為品牌擴張積累了條件；市場擴張的優勢：山東為全國第一市場容量大省；煙臺便捷的地理位置北上南下提供了成本的優勢；先進的銷售模式，為市場擴張提供了保證。挑戰企業、品牌形象的低知名度戰略性的市場擴張（外省）-市場、產品、目的銷售管理及人力資源有待進一步提升結論為適應啤酒行業大趨勢，2000年企業形象、品牌形象必須有突躍式完成；突躍式發展是市場競爭的要求，也是煙臺啤酒今后發展的不爭的事實。長遠的市場戰略齊整的行銷管理高位的品牌形象40萬噸產量30萬噸銷量市場擴張長遠的市場戰略遠景戰略

6、：以東北部為主導市場的全國性品牌；近期目標：立足山東加快東北部市場進入以山東沿海為輻射點的滲透近期工作：對濟南、淄博、東營等市場的消費能力及口味、包裝喜好度測試；組建濟南、淄博辦事處，規范其運營模式、招聘、培訓業務推廣代表；立即著手對東北、東南沿海市場走訪，確定目標市場并進行市場調查，盡快制定市場進入計劃。齊整的行銷管理近期工作：銷售管理模式的確立（專案）各辦事處運作規范及人員職責深度分銷模式的完善行銷目標2000年行銷目標銷售目標：下：26萬噸中：28萬噸上：30萬噸高:中:低=1 : 5 : 4主市場：山東其他市場：東北、東南沿海、皖北、蘇北力爭山東省內市場占有率為12%，即24萬噸。20

7、00年行銷目標及市場擴張山東市場：東中呼應，兩翼擴張濟南-淄博-濰坊-煙臺-威海兩翼：東營、曲阜、皖北、蘇北、萊州東北東南沿海皖北、蘇北貴州2000年行銷目標需解決之核心問題市場擴張對主導市場（新市場）的調查與論證淄博、濟南的消費能力、習慣、口味、包裝等調查、測試；目的：確定該市場的產品定位、價位、品種組合及推廣方式。對外省目標市場（東北、東南沿海等地）考察研究。營銷管理體系及行銷模式的完善各部門職責，不同區域的銷售模式，產品價格的制定，合同文本的完善；深度分銷在市場的運作與完善，銷售人員的培訓。企業形象的建立產品形象的建立企業形象及品牌形象建構之思路企業想象建構之思路建構目標：全國啤酒行業領

8、先企業，爭做行業第一；定位依據：民族產業有80年歷史積累，但缺乏宣傳，社會知曉度低；解決問題：過去-總結與傳播 現在與將來-表現與傳播建構策略：借力策略借力策略：社會熱點事件（世紀、奧運、民族、環保）形象定位：傾心民眾、追求卓越（關愛民生）品牌形象建構之思路建構目標：成功企業釀制的高品質的啤酒，能給你休閑生活帶來快樂，是懂得品味與享受的現代人的選擇。建構策略：時尚、品味、成功、活力的年輕男明星為形象代表（呼應借力策略）形象定位：好男兒，好味道 有勁才是好味道 爽口才是好味道具體表現與山東衛視聯辦-男兒有約齊魯晚報：好男兒排行榜（甲A足球或流行樂）主市場：80時尚男兒味道（露天搖滾音樂會）促銷活

9、動：80對對碰（開瓶中獎）山東有線：侃球推 拉深度分銷模式經銷商獎勵策略企業形象建構產品形象建構80周年活動中秋開瓶有獎延續（8.18-9.18）鉆石婚宴中秋有好禮，好彩祝好運推廣組合及費用預算 豪情八十年推廣組合公關10月11月-12月1月-2月環保世紀行悠悠民族情綠茵大誓師3月華誕晚會4月禮送八百萬11月-2月奧運大竟技5月-9月活力大放送豪情八十年硬廣告1月-10月品味永不變促銷煙臺啤酒CF（30“）時間延續：1920 2000 品牌名稱延續，各地人講“煙臺”、“煙臺”、“煙臺”SLOGAN：豪情八十年 品位永不變場景a.舊時代的煙臺風景及人們的飲用場景b.30年代上海街景、大世界及人們

10、飲用的場景c.東北街景及人們飲用的場景d.啤酒演出e。眾人碰杯注：“人們”均指較有品位的人電視媒體電視廣告：1-3月： 四個衛視 360萬4-9月： 中央電視臺 1200萬 地方電視廣告費，計：400萬活動促銷 600萬活力大放送 8*5=40萬公關活動 50萬制作制作：100萬（CF、80周年畫冊、企業手冊、主題海報）硬媒 合計： 2750萬行銷推廣計劃 8月東北、東南沿海市場走訪東北、東南目標市場調查、口味、包裝測試3月-10月目標市場迎旦、春節市場鋪貨濟南、淄博市場口味、包裝測試8月通路獎勵政策實施（深度分銷執行好的做）11月目標市場辦事處成立招聘、培訓市場推廣人員濟南、淄博市場招聘、培

11、訓市場推廣人員9月12月省外省內產品定位煙臺啤酒：采用世界一流工藝精制釀造，殺口力強、落口純正、口感爽凈，符合啤酒嗜好人士口味。企業SWOT分析優勢：1. 規模化經營的優勢2. 先進的銷售模式3. 便捷的地理位置核心問題：企業形象、品牌形象的建立劣勢：1. 企業、品牌形象知名度差2. 銷售管理、人力資源有待進一步提升3. 產品質量的穩定性機會點：1. 企業80年歷史的積累2. 99上半年品牌經營戰略制定為品牌擴張積累了條件3. 山東同行業競爭狀態尚處原始競爭狀態（價格），且山東省為中國啤酒市場容量第一大省。4. 東北地區人文優勢（山東情結）問題點：1. 銷售區域過于狹窄2. 省內銷售網絡尚不健全3. 對省外市場缺乏系統性地了解4. 品牌個性不突出行銷目標一、2000年銷售目標：30萬噸 2000年銷售目標分解二、行銷目標