1、大顯“心動D2100”上市推廣手冊內部資料 注意保存目錄背景介紹總體思路框架推廣手段心動概念推廣意義產品介紹消費利益分析整合推廣思路現場推介促銷員行為規范售點物料使用規范售點物料清單背景中國手機市場已進入高速成長期，手機市場蘊藏著極大的潛力，截止2000年底， 中國手機用戶已達進7800萬人， 而且全國每個月的新增手機用戶都在以 400 萬以上的速度遞增， 達到 1 億多部； 據信息產業部預測：到 2004 年，全國移動用戶數量將達億。就增長數量而論，目前中國手機市場將是名副其實的全球第一。基于此，中國電子百強企業之一，大連大顯集團憑借其強大的經 濟實力與科研隊伍，與韓國著名電子企業合作，推出

2、了大顯“心動” D2100手機。大顯“心動” D2100手機，外形纖巧別致，色彩靚麗；且功能強 大；尤其值得說明的是，大顯“心動” D2100手機是國內第一只雙屏 雙顯手機。為配合廣大經銷商，我們編寫了“心動”手機整合推廣手 冊，其意義在于使經銷商更好的領會大顯手機 “心動”營銷的內涵， 在行銷思路、步驟、以及售點的規范上與總部的推廣步調想一致，最 大化的運用廣告宣傳資源，達到迅速占領市場的目的。思路總體框價在產品面上，手機市場屬于正在增長的、趨于成熟的市場，消費 者雖然對手機的品牌影響力還是相當看重，但已經開始向手機的質 量、服務、功能、款式、顏色以及性能價格比等方向轉移。大顯“心 動” D

3、2100手機，生產于中國電子百強企業前 30名的大連大顯集團。 多年來，大顯集團通過與日本東芝等世界著名企業合作，已經成長為中國國內最大的顯像管生產基地。 技術力量十分雄厚，長年與國際大 公司的合作，使得大顯集團積累了大量的先進的管理經驗。大顯“心 動” D2100手機是大顯集團與韓國著名通訊設備廠商共同開發的手機 精品，質量過硬，功能強大。更值得一提的是大顯“心動”D2100是國內第一款雙屏雙顯 手機、在產品質量以及功能層面都居國際前列在行銷層面， 可以說， 手機從單一通訊工具的純功能性產品已經 轉化為個性、時尚、潮流的代名詞。作為一個市場新進品牌，大顯D2100從命名到市場定位都充分考慮到

4、了目前的手機消費形態，命名為“心動” D2100就是將其市場定位為走在潮流尖端的、收入較高的時尚女性。 從纖巧靚麗的外觀設計到獨具魅力的雙屏顯示， 我們一定要讓消費者從聽覺、視覺上感到“心動”D2100就是為她而設計的。在推廣層面，我們要將資源最大化的加以利用。“行動” D2100運用影視紅星 “瞿穎” 為形象代言人， 就是要將時尚的概念深入人心。我們的目標消費群是年輕的、 受過較高教育的新一代都市女性。 她們的共同特征是，對潮流有較高的敏感度，熱衷于各種時尚流行咨訊，但不盲從， 有自己的觀點和主張， 有個性。 就如同大顯 “心動”D2100，是時尚的焦點。在品牌的推廣中始終保持統一的形象、

5、統一的手法、 統一的服務，不斷疊加對時尚的概念的詮釋，使廣大消費者建立“心動”D2100，是時尚焦點品牌聯想概念。推廣策略：運用高端概念拉動， 不斷強化時尚的概念， 以贏得目標消費群的心理認同感。同時借用三星推出 SGH-A28瞅屏手機的消費能量，以低于消費者心理預期的價位進入市場， 運用同質低價的定價策略， 將三星培養的一部分消費者分流，達成大顯“心動”D2100的先期購買預熱。在產品全面推廣期間，繼續疊加大顯“心動”D2100是時尚焦點的品牌特征，運用促銷活動，穩定銷量，阻擊有可能來自三星極其他品牌的市場反撲。在整個推廣期中，建立大顯手機獨有的品牌個性，因此，我們提出“因你而心動”的推廣思

6、想主線。讓手機的時尚文化成為現代潮流文化現象的一種代表，而不僅僅是手機而已。推廣手段手段一 ：推出手機副品牌“心動”。用“心動”這一易于傳播的命名將復雜拗口的功能性命名打包， 統合起來。 便于對目標市場進行概念的集成， 通過持續不斷的推廣， 逐步建立大顯手機在市場上的時尚文化的品牌個性。手段二 ：推出“雙屏雙顯 時尚焦點”的功能性推廣語。架構產品功能買點與消費心理利益點的橋梁，使大顯“心動”D2100手機的雙屏功能成為消費者的心理共鳴點。有利于迅速建立起大顯“心動”D2100的品牌地位。手段三 ： 形象代言人瞿穎的推廣， 我們的目標消費群是具有一定品位，接受過較高教育的都市新女性。她們有思想，

7、對于潮流，她們堅信自己的主張。 而瞿穎正是這一群人的典型代表， 推廣她具有建立品牌共鳴點與品牌聯想的作用。心動概念的推廣意義從競爭層面來說：“心動”概念可以涵蓋“品質”、“功能”，并可以從整個手機市場中細分出一個“時尚”的市場，使先入的大顯從營銷層面來說：在“因你而心動”的時推廣主線中，通過“雙屏雙顯 時尚焦點”的功能與消費利益點為基礎，從而達到時尚手機 文化的普及。從品牌理念層面來說： “心動”是用新技術創造新時尚的手機文化的具體體現，它使我們的品牌理念更為突出，更具感召力。產品介紹品命名：“心動”D2100產品概述：大顯“心動” D210Q是大連大顯集團生產的最新款手機。她外形纖巧靚麗，

8、僅重 79克， 擁有雙屏雙顯功能是大顯 “心動” D2100的獨特功能，三款時尚亮色，彰顯時尚氣息。中文顯示、WA、PT9鍵盤輸入、等強大功能使其具有良好的性能價格比。她將為時尚手機文化注入全新的元素。主要功能介紹：雙屏雙顯： 內外雙屏，內屏顯示電池電量、 來電號碼、 接受范圍、功能界面等；外屏顯示電池電量、接受范圍、來電號碼；三款顏色：香檳金、月光銀，三種時尚亮色，彰顯潮流魅力。WAP可用WA例覽器上網沖浪，在任意時間，任意地點，無線接通。中文短信息服務 ：超大容量信息編發，短信息一鍵輕松閱讀。21 種振鈴曲目名稱： 特有音樂曲庫， 21 首風格迥異的樂曲，每一首都有曲目的名稱，選擇鈴聲更方

9、便。鬧鐘功能 ： 19 種聲音中選擇，用戶可編輯信息，在設定的時間顯示，亦可設置鬧鐘的工作周期，每天、每周或每月。T9輕松智能中文輸入：6種智能輸入的T9編輯器，幫助您完成中英文的自由輸入，超大信息存儲容量的 100 條電話號碼存儲 * ， （* 需SIM卡支持）消費利益分析雙屏雙顯是目前最新的技術，市場上只有三星SGH-A28曜用此技術，但由于其價格過高，使得很多消費者持觀望態度。心動 D2100采取同質低價的策略切入市場， 將會吸引前期三星培養的一批潛在消費者。 對于消費者而言， 用較少的錢即可享受到目前最新的技術是一大利益支持點。另外， 我們的推廣策略是手機已不是單純的通訊工具， 而是一

10、種潮流玩具， 她代表的是最新的手機時尚文化， 消費者購買的將是社會的認同感。同時，心動D2100的其他功能也是目前手機應用的主流功能，具有非常強的性價比。整合推廣思路大顯“心動D2100手機是大顯集團2001年度手機市場的主力機型，具有重要的戰略意義。（一）整合推廣目標：1 、銷售目標：作為2001年上市的主力機型，同時又是形象機型，心動D2100不僅要完成自身的銷售任務， 更肩負著建立大顯品牌， 為后續機型打基礎的重任。2、品牌目標：以“心動D2100的市場推廣為背景，大顯要建立自己獨特的、時尚的手機文化為品牌特征的品牌形象， 達到大顯手機成為國產手機第一品牌的目標。（二）整體推廣策略：、

11、產品與概念并行：在產品推廣中引導消費觀念，用“因你而心動” 、 “雙屏雙顯 時尚焦點” 為品牌形象及功能利益點的訴求，樹立大顯手機國產手機第一品牌地位，力爭使“心動D2100”成為手機時尚文化的代言品牌。、 宣傳與渠道并重：在廣告宣傳與渠道建設上始終貫穿“心動”統一的形象，不斷加深“心動”的品牌印象。（三）整合推廣三大階段：第一階段：市場引銷期時間： 2001 年 8 月 1 日 8 月 15 日1 、引動消費有別于市場導入期， 引銷期的目的在于銷售渠道的磨合、 售點物料的到位、 導購人員培訓等正式銷售前的準備工作。 更為重要的是這個階段為試探性的進攻， 用于了解消費者的購買心態， 競爭品牌的

12、反應動作等內容，以便及時調整上市策略，為正式推廣做準備。主要推廣手段：、在央視媒體投放30秒形象廣告；、各大雜志媒體的形象廣告；、重要銷售地區的報紙廣告；主要體現心動D2100的形象及帶給消費者的心理認同感。第二階段：上市推廣期時間： 2001 年 8 月 15 日 9 月 15 日上市推廣期的目的： 通過前期引銷期的準備活動， 完善上市推廣策略，運用價格優勢，為三星培養起來的消費潛力開閘放水，掀起第一波銷售高潮。 如此時競爭品牌對我們施加壓力， 我們將運用一系列的公關、促銷活動反擊，使大顯品牌在上市之初就以高端占位的姿態吸引消費者的注意力。廣告宣傳及公關、促銷方式：延續引銷期的廣告宣傳力度，

13、 同時在重要銷售地區開新聞發布會， 請政府領導以及品牌形象代言人瞿穎到場。 會議受眾主要對象為各地區大經銷商、各大媒體的記者，造聲勢、建立經銷商信心。促銷活動 A 方案： 我們將采取購手機送國際名牌巧克力的活動， 達到阻擊對手，最大化的演義手機的時尚文化的目的。促銷活動B方案：如對手的反應更為強烈，我們將采用購機抽獎的活 動。獎品為國際名牌的MP3?時尚潮流產品，在消費者心理建立強強 聯合，大顯手機實力的確不凡的印象。第三階段：全面推廣期時間： 2001 年 9 月 15 日以后 鞏固以取得的市場地位和銷售業績， 以中心城市為基礎向周邊地區拓展。以達到占領市場、提升銷量的目的。廣告宣傳：廣告宣

14、傳進入脈沖式投放階段，以達到節省費用、疊加印象的目的。現場推介要點（一）產品推介規范講解詞：您現在看到的這款手機是大顯集團最新推出的“心動”D2100手機，它最大的功能特點是雙屏雙顯技術，下面我就給您詳細介紹一下。1、雙屏雙顯功能這是目前國際最新的手機應用技術， 無須翻蓋， 您就可以看到手機目前的工作狀況和來電號碼。 既免去了非翻蓋手機容易在非使用狀態下的誤撥號和鍵盤反復鎖定與開啟的麻煩， 又避免了普通翻蓋手機必須翻蓋接聽的問題。2、三種顏色：“心動” D2100有共有茉莉白、香檳金、月光銀，三種時尚顏色, 特別受到消費者的喜愛。3、WAP “心動” D2100特有一鍵上網功能，用 WAPU覽

15、器上網 沖浪，非常簡便快捷。4 、中文短信息服務：“心動”D2100手機擁有超大容量信息編發，運用 T9 中文輸入法，短信息簡單輕松，一鍵閱讀功能查閱短信息快捷方便。5、21種振鈴曲目名稱：“心動” D2100特有音樂曲庫，振另鈴樂曲不僅有普通手機的編號方式，更將21 首風格迥異的樂曲的名稱存儲在手機內，您在選擇振鈴樂曲的時候更方便。6、鬧鐘功能：19 種聲音中選擇，您可以編輯信息設定顯示的時間，亦可設置鬧鐘的工作周期，“心動”D2100手機的鬧鐘功能可設置成每天、每周或每月，您的重要事情就不會耽誤了。7、T9輕松智能中文輸入：“心動”D2100手機共有6種智能輸入的T9編輯器，T9編輯器是目

16、前中文手機的主流配置，能幫助您完 成中英文的自由輸入。（二）產品陳列規范要求將“心動” D2100手機統一集中擺放于獨立的柜臺內，柜臺上布置好資料架、 動感臺牌、 功能臺歷、 折業等。 形成售點產品陳列陣勢，給消費者留下深刻的印象。 如售點陳列條件有限， 須要求售點將產品于物料集中擺放。（三）POP用指引、 產品折頁：售點和促銷現場的展臺邊，或者是產品旁邊，擺放整齊，便于取閱，隨時補充。、 海報： 突出產品， 視售點 / 活動現場條件， 張貼于售點及戶外促銷場所，以醒目、有氣勢為準。、 動感臺牌：擺放于售點及專柜內外，要求有條理，以起到點綴售點、渲染氣氛的作用。、 大立牌：售點大門或主要通道口

17、前使用，醒目提示品牌，鎖定消費者目光。、吊旗：6 個一串，懸掛于售點以渲染氣氛。各售點注意串聯的繩子、裝訂要牢固，防止散落、大臺牌：大臺牌擺放于售點柜臺，同時還有資料取閱的功能，各售點需要注意擺放位置要醒目， 資料充足。 方便消費者取閱。、拉網展架：擺放在大型售點內的醒目位置，吸引消費者目光。、售點臺歷：擺放在售點專柜上，便于導購人員向消費者介紹產品。、促銷員服裝：起到統一企業形象，規范導購行為的作用，要求導購人員上崗時必須穿著。注意保持服裝干凈整潔，不得出現衣裙（庫）混穿的現象。、 手機支架：手機柜臺內支架起到展示手機、統一售點專柜形象的作用，注意擺放整齊干凈。大顯手機專用，不得出現支架上擺

18、放他牌產品的現象。、 特約經銷商授權牌： 授權牌要懸掛在店內醒目位置。 保持整潔。促銷員行為規范（一）、口頭宣傳對顧客介紹產品周到詳細、熱情禮貌，對產品推廣要點熟練掌握，為“心動” D2100手機的銷售起到臨門一腳的重要作用。本規范要求促銷員熟記“七點一面”的“心動” D2100手機推廣要點，詳情參見“現場推介詞”推廣內容要點提示:七點第一點：雙屏雙顯功能第一點：茉莉白、香檳金、月光銀第三點：WA已鍵上網功能第四點：中文短信息服務功能第五點：21種振鈴曲目名稱第六點：鬧鐘功能第七點：T9中文輸入一面“心動” D210Q引領時尚潮流，倡導手機文化促銷員口頭用語規范：促銷人員應保持熱情主動的促銷意

19、識， 針對不同情況，及時對光臨售 點的顧客禮貌問候，主動介紹，讓顧客在愉快的氣氛中接受促銷員的 推介，完成購買。不同情況針對性用語見到來售點的顧客“您好，歡迎光臨”！稱呼顧客應使用：您、小姐、大姐、先生等禮貌稱謂對購機顧客表示感謝“謝謝您的支持”對沒有購買的顧客多使用“沒有關系” / “歡迎下次光臨”等鼓勵諦言不能立刻接待顧客時“對不起，請您稍候”讓顧客等待之后“抱歉，讓您久安了”介紹產品時“請到這邊，我為您演示產品的功能，好嗎”“請您看一看我們的產品介紹,我來給您解釋”在請教顧客時“對不起，請問您貴姓” /“您能留下您的地址、電 話給我們好嗎？”向顧客致歉時“非常抱歉，為您大了許多麻煩”（二

20、）售點推廣在售點的日常工作中，我們發現團隊的精神面貌和售點展臺的整潔程 度往往與銷售業績成正比，一個人不能形成大氣候，各位同時必須同 心協力創造一個完美的銷售氛圍，迅速提升銷售業績，完成公司、個 人共同成長的雙贏目標。項目規范具體執行內容首要項堅持微笑服務，提高售點親和力執行規范1、檢查著裝、儀表是否符合規范2、檢查POP用是否得當3、檢查展臺、產品樣機是否整潔4、顧客光臨，主動致意5、向顧客詳細介紹產品的功能和意義6、1可有購買思向的顧客演小產品功能7、收集顧客意見，及時反饋整理售點物料使用規范大顯“心動”手機的系列推廣物料在設計、制作、使用的過程中，必須與“心動”系列手機的營銷推廣的風格相

21、一致。決不允許在同一系列物料彼此之間存在主色調不統一、標準元素變形變色、元素 布局混亂、平面表現意圖不明等情況出現，造成消費者認知不統一、 記憶混亂，為傳播“心動”手機之信息設置認知障礙。應用推廣類：（一）“心動”手機產品折頁產品折頁是產品推廣的基礎推廣物料，作為向消費者免費派發的、系統了解產品的第一個功能說明載體，具有很強的實戰意義。而 且數量也非常大。這就要求總部需準備大量充足的折頁物料。 在產品 推廣期間，要密切了解物料使用情況，以便隨時補充。各地分公司、經銷商要充分運用這一有力的推廣手段。可在售 點門前向過路行人免費派發，在售點內還要大量擺放，以供進到售點 內的消費者取閱。要避免與其他

22、品牌的物料擺放太近，造成混淆。售點形象建設類：（一）、心動手冊心動手冊主要用于消費者購買手機后，作為隨機贈品（或在 促銷活動中以促銷獎品的形式），送給用戶，使其加深對大顯集團以 及“心動”概念的理解，了解產品背后的企業文化和品牌文化。由于心動手冊造價較高，一機一本，數量有限，所以在售點 物料的管理環節從總部到各地分公司、經銷商都必須做到專人負責， 有帳可查。總部要求各分公司嚴格按照一機一本的比例發放。避免出現或多或少的不均衡局面。印刷精美、設計出眾的宣傳品經常會成為 眾人收藏的對象，為避免有人將心動手冊當禮品送人情，各地經 銷商要教育售點一線人員妥善保管。由于心動手冊內有對集團以及“心動”手機

23、的介紹和主要功 能買點的闡述，所以售點銷售人員必須熟悉手冊內容， 以免在導購推 介的過程中所講的集團介紹和功能闡述與手冊內容不一致，誤導消費者，造成不必要的麻煩。（二）、售點臺歷售點臺歷主要作為售點推介物料， 起到裝點售點專柜， 展示企業 與產品實力， 以及促銷人員推介產品時講解產品功能的作用。 在下發各地分公司以及經銷商之前， 必須對下發地區的售點數量、 賣場規模等問題。統計相應數據后方可下發。嚴格控制數量。大型售點 4 5 本中型售點2-3本小型售點1-2本（三）、展示海報展示海報有建立品牌形象，展示企業風采、提示消費者、增加賣場氣氛等功用。在下發各地分公司以及經銷商之前，必須對下發地區的

24、售點數量、賣場規模等問題。統計相應數據后方可下發。嚴格控制數量，同時要注意張貼海報要醒目，防止污損。（四）、人形立牌用于主要記憶對象、 產品主要買點及品牌文化的展示， 吸引消費者目光。人形立牌數量不多， 主要下發給一級市場的主要經銷商。 要求在售點的擺放位置醒目。同時要作好維護工作。（五）、資料取閱架資料取閱架擺放于售點柜臺，各售點需要注意擺放位置要醒目， 資料充足。方便消費者取閱。（六）、動感臺牌動感臺牌主要用于售點氣氛渲染， 單一功能訴求的提示。 要求各售點擺放位置醒目，有條理，以免給人以混亂的感覺。（七）、掛旗掛旗每 6 個一組， 懸掛于售點以渲染氣氛。 各售點注意串聯的繩子、裝訂要牢固，防止散落