1、“產品新四化”不適合中國車市發布時間：2021年6月15日序 言目前，電動化、網聯化、自動化、共享化的產品新四化，儼然成了在華車企的核心戰略。 不管情愿不情愿，車企總被某種力量推著去跟風。我們的相關部門，更是趕時髦的大行家。閑暇之余，靜心想想，似乎有些不對勁：新四化布局最不積極的豐田，倒反近幾年在華銷 量堅挺，春風得意；新四化布局十分積極的大眾，截止2021上半年，不僅電動車銷售慘淡，燃油車更是火燒眉毛；哪怕是新四化代名詞的特斯拉，在快速上量之際，同樣以快速節奏，陷入 了成長煩惱，在品質等最基礎的層面，不斷栽跟頭2021-2026年，要不要新四化？如何優化新四化？或者說是否存在有中國特色的新產

2、品思 維，該思維由什么因素決定？提出問題2021-2026年，中國車市需要什么樣的產品策略？產品新四化 如何與中國車市更好結合？2008年之前，無論中國本土車企還是海外車企的產品策略，大體都是“原汁原味”的拿來主義，本土研發的特別少；2008年起，以大眾先后投放朗逸、新寶來為標志，海外車企發力本土化，多快好省的“多代同堂”模式開始主導產品策略，涌現了寶來+速騰、凱越+英朗、伊蘭特+悅 動+朗動+領動、花冠+卡羅拉、福睿斯+?？怂沟戎T多經典組合。“多代同堂”能以更低的研發投入和更快的投放節奏，助力車企抓住首購、青年等偏剛性需求爆發式增 長的歷史性機遇，涌現了上海大眾、上海通用、一汽大眾、北京現代

3、、長安福特、神龍等年銷量過百萬量和近百萬輛的大型車企，上述輝煌延續了近十年，至2016年；進入2017年，中國車市陷入停滯狀態，北京現代、長安福特、神龍汽車等“多代同堂”產品策略主導的車企，紛紛出現銷量大幅下滑，同期以電動化、網聯化、自動化、 共享化為核心的新四化，成為中國車企的新產品策略，大眾汽車、長安汽車、吉利汽車等車企分別推出了以新四化策略為核心的Roadmap E、香格里拉、藍色吉利等新企 業戰略，但2017-2020年中國乘用車終端銷量由近2500萬輛跌破2000萬輛，截止2020年底，多數以新四化為核心的企業戰略和相關部門印發的“節能與新能源汽車產業 發展規劃（20122020年）

4、”等行業政策，紛紛淪為紙上談兵；2021-2026年，中國乘用車銷量能否觸底反彈？如何觸底反彈？什么樣的產品策略有助于觸底反彈？新四化產品策略是否需要優化？如何優化？以什么標準優化？300025002000150010005000中國乘用車終端銷量走勢與主導產品策略(萬輛)多代同堂全球“新四化”理念？數據來源：終端銷量數據來源：終端銷量產品新四化布局相對保守的豐田，為何取得銷量的節節攀升？對比大眾、奔馳、比亞迪等競品，豐田在華的新能源布局相對保守且銷量極低：2019年僅有兩款PHEV，銷量僅有1.47萬輛，僅占新能源大盤終端 銷量92.38萬輛的1.59%；2020年雖然加碼了兩款油改電的小型

5、SUV，但銷量僅有1.33萬輛，僅占大盤113.96萬輛的1.16%。豐田在華的新能源 布局與表現，嚴重脫節于大盤走勢；豐田在華不僅電動車落后，自動駕駛推廣與智能網聯建設等更落后，與豐田全球銷量第一的江湖地位格格不入。豐田瘋了嗎？實則不然，人家的銷 量倒反節節攀升，2014-2020年豐田在華終端銷量由98.63萬輛升至164萬輛，與大眾的銷量差距，由170萬輛降至100萬輛；豐田如何拿捏產品新四化趨勢？是什么力量推動了豐田燃油車在華銷量的大幅增長？該增長是否可持續、可借鑒？豐田做對了什么？1801601401201008060402002014201520162017201820192020

6、2014-2020年豐田在華銷量走勢(萬輛)020406080100120201620172018201920202016-2020年中國乘用車新能源終端銷量走勢(萬輛)乘用車 豐田資料來源：公開資料整理無新四化概念強勢加持的長城炮、坦克300，為何快速爆款？00.20.40.60.811.21.41.6長城炮與坦克300月度官方銷量走勢(萬輛)坦克300 長城炮近一年多，長城炮、坦克300算得上中國車市的“明星車”，前者銷量快速破萬輛，瞬間顛覆皮卡車市的傳統競爭格局，后者訂單火爆，如不是 “缺芯”，月銷量也將破萬輛；長城炮與坦克300的核心賣點，都不是產品新四化概念，而是大幅升級的動力總成、

7、大幅改進的外觀和內飾設計、全新升級的縱置非承載模塊化平 臺等傳統制造板塊的升級；是什么力量推動了長城炮、坦克300的大幅增長？該增長是否可持續、可借鑒？長城做對了什么？動力2.0T+8AT，擁有標準、經濟、運動、4L四種駕駛模式，結 合TOD智能四驅、中央差速鎖、后橋電子差速鎖，賦予了 長城炮翻山越嶺和跋山涉水的能力，同時長城炮在國內皮卡 首創的多連桿后懸架系統，給用戶帶來極佳駕乘體驗；平臺長城P71平臺，代表著 長城皮卡最高成就外觀硬朗、霸氣、威猛內飾精致豪華智能中控大屏搭載長城最新的智能網聯系統 提供遠程控制車輛，語音識別等功能配置無鑰匙進入、電動座椅、 車聯網、大屏幕液晶屏、 液晶儀表盤

8、、自動泊車等 先進配置，搭載車道保持、 車道偏離預警和ACC自適應 巡航等先進功能，可以實現 L2級自動駕駛安全標配ESP、集成剎車輔助、 牽引力控制、上坡輔助等功 能，搭載倒車影像、右前盲 區監測、胎壓監測等配置， 防范意外發生長城炮核心產品力數據來源：官方數據作為產品新四化代表車企的特斯拉，為何遭遇用戶大幅投訴與銷 量大幅波動？特斯拉毫無疑問是產品新四化理念的代表車企，引領全球新四化浪潮。但特斯拉的產品品質一直飽受詬病，在美國本土的產品可靠性排行中，一 直非常靠后。在中國車市，隨著2020年銷量突飛猛進，進入2021年，用戶投訴快速飆升，甚至成為當年上海車展的核心亮點，并對特斯拉在華 銷量

9、形成沖擊；高舉產品新四化，高端、科技、時尚等各種高大上概念加持的特斯拉，為什么連最基礎的產品品質都飽受質疑？特斯拉做錯了什么？01234特斯拉在華月度終端銷量走勢(萬輛)自動化電動化共享化網聯化特斯拉核心賣點特斯拉用戶投訴圖片來源：網絡公開資料信息來源：J.D. Power數據說明：終端銷量新四化浪潮里誕生的宏光MINI EV，能否推動汽車產業升級？近一年，五菱宏光MINI EV成為中國新能源車市最耀眼的明星，不僅快速取得月銷量3萬輛的好成績，而且獲得巨額的碳積分收益。2020年，若按照3000元每分的保守價 格計算，上汽通用五菱碳積分的理論收益，將超過10億元，大幅高于當年1.4億元的凈利潤

10、；宏光MINI EV銷量的快速提升主要基于哪些競爭力？五菱汽車在知乎官方賬號坦誠回應：續航短、沒快充、NVH不太行、沒有安全氣囊等，但堅信價格具有絕對殺傷力；宏光MINI EV的熱銷，是否符合國家新能源汽車產業的發展愿景？2020年底，國辦印發的“新能源汽車產業發展規劃（20212035年）” 指出，到2025年我國新能源 汽車市場競爭力明顯增強，動力電池、驅動電機、車用操作系統等關鍵技術取得重大突破，安全水平全面提升；一旦五菱宏光MINI EV的商業模式試水成功，基于上汽通用五菱的規模優勢與造車實力，相信會持續推動宏光MINI EV的技術升級。唯一擔心的是，該模式一旦被行業廣 泛認可與效仿，

11、將導致中國新能源車市快速涌現一批低質、低價、低端的“套分車”。該現象將導致中國新能源車市陷入內卷怪圈，車企不愿意投入高研發成本，傾向于 走捷徑、掙快錢，劣幣驅逐良幣，最終碳交易制度淪為套利工具，與通過積分交易，鼓勵車企升級技術、做大做強新能源車市的產業初衷背道而馳；新能源汽車產業政策該如何優化？如何為中國汽車產業轉型升級保駕護航？如何防止被既得利益者鉆空子？相關政策做錯了什么？4.03.02.01.00.0五菱宏光MINI EV終端銷量走勢(萬輛)0100502020年中國乘用車生產企業新能源積分 TOP10(萬分)電動車內卷優質化做大新能源產業推動技術進步劣質化抑制技術進步侵蝕發展空間發展愿

12、景：2025年，我國新 能源汽車市場競爭 力明顯增強，動力 電池、驅動電機、 車用操作系統等關 鍵技術取得重大突 破，安全水平全面 提升。新能源汽車產業發展規劃 (20212035年)五菱宏光MINI EV 優缺點新能源汽車碳交易商業模式演變圖信息來源：公開資料數據說明：終端銷量分析問題2017年人口年齡分布95歲以上90-94歲85-89歲80-84歲75-79歲70-74歲65-69歲60-64歲55-59歲50-54歲45-49歲40-44歲35-39歲30-34歲25-29歲20-24歲15-19歲10-14歲5-9歲0-4歲2004年人口年齡分布2011年人口年齡分布特征：QQ等微小

13、型車熱銷帕薩特等中型車熱銷特征：緊湊型轎車等入門家用車熱銷豪華車市含苞欲放特征：增換購增加，消費升級加速豪華品牌熱銷SUV銷量占比持續提升豪華車市高歌猛進本世紀初，高人口重心帶紛紛邁過30歲，一部分先富群體，成就了帕薩特、雅閣等中型轎車，推動了中型轎車市占率超過20%，另一部分普通家庭成就了QQ、夏利等微 小型轎車，再加低人口重心帶接近20歲，部分年輕人開始談婚論嫁，開始步入車市，共同推動微小型轎車市占率超過25%；本世紀前10年后期，低人口重心帶紛紛邁過20歲，步入談婚論嫁的黃金年齡段，快速刺激了朗逸、新寶來、悅動、福克斯、英朗等一大批緊湊型轎車的發展，助力緊湊型 轎車的市占率長期維持在40

14、%的高水平。高人口重心帶紛紛邁過40歲，推動高端車市消費重心由帕薩特、雅閣等普通高端車型，向奧迪A4L、奔馳C等豪華車市挺進，推 動豪華車市含苞欲放。期間吉利汽車審時度勢，順勢收購了沃爾沃；本世紀前二十年后期，低人口重心帶升至30歲上下，人生核心使命由結婚向生育過渡，由單身生活向家庭生活過渡，由仗劍天涯向拖家帶口過渡，推動車市消費重心由入 門緊湊型轎車，向空間更大、功能更多、通過性更強等SUV轉移。高人口重心帶升至50歲上下，攜手部分低人口重心帶用戶，共同推動豪華車市高增長近二十年，中國社會的用戶演變與中國車市的產品特征密切相關數據來源：國家統計局豐田產品的核心賣點與中國車市的中年化趨勢不謀而

15、合2014-2020年，豐田在華銷量持續增長，有自身新技術、新產品的貢獻，也碰上了用戶演變的新機遇。期間豐田用戶的中年化趨勢越發顯著， 2018年豐田35歲以上的購車用戶占比超過50%，且明顯高于大眾、本田、別克、現代等核心競品；中年大叔的購車關注因素，相對理性與務實，品質性、節能性等都位居前列，上述購車訴求與豐田的核心競爭力“不謀而合”；2021-2026年，中國車市的中年化趨勢將持續顯著，平均購車年齡有望突破40歲，理論上，將持續優化豐田的外部發展環境；大眾、現代、別克等競品，與其研究如何應對豐田，不如思考如何更好滿足中年用戶的購車訴求180160140120100806040200201

16、42020年豐田在華銷量走勢(萬輛)0%10%20%30%40%50%60%2020年中年大叔購車關注因素100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%大眾 豐田 本田 日產 別克 現代數據來源：易車線上調研數據、易車大數據2018年部分海外普通品牌年齡段銷量 占比分布46歲及以上41-45歲36-40歲31-35歲26-30歲25歲及以下2014201520162017201820192020數據來源：終端銷量長城炮、坦克300的核心價值點與增購用戶的購車訴求不謀而合00.20.40.60.811.21.41.6長城炮與坦克300官方銷量走勢(萬輛)坦克300 長城炮20

17、14-2020年，中國乘用車增購用戶占比由10%上升至20%，坦克300與長城炮的增購用戶占比更高，2021年第一季度，坦克300增購用戶占比 高達72.35%；增購用戶的核心訴求聚焦特殊價值，為硬派SUV、電動車等創造新機遇，助力坦克300銷量快速攀升；2021-2026年，增購市場將成為中國車市新藍海，市占率有望升至35%，為長城炮、坦克300等具有特殊價值的車型，提供更好發展空間100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%2014-2026年中國乘用 車用戶分布增購 換購首購價格品牌外觀配置安全品牌品質價格空間養護價值品牌品質養護價格增購2021年Q1坦克300用戶

18、分布增購 換購 首購2020年首購、換購、增購 三類用戶核心購車訴求首購換購數據來源：終端銷量數據來源：易車線上調研數據+易車大數據Model 3、宏光MINI EV的產品賣點與女性訴求不謀而合近幾年女性加速涌入車市，2020年銷量貢獻升至32%，其中電動車最受寵，Model3、宏光MINI EV的女性占比紛紛超過70%；女性購車用戶更聚焦豪華、個性、智能、跨界等訴求，且以城市駕駛絕對為主，不僅與電動車的科技、個性、時尚等產品特點不謀而合，也有效回 避了電動車長途駕駛等致命短板；2021-2026年，女性將持續涌入車市，銷量貢獻有望突破35%，為電動車市場持續注入活力4.03.53.02.52

19、.01.51.00.50.0近一年多宏光MINI EV和Model 3終端銷量走勢(萬輛) MINI EVModel 3維保 簡潔使用成 本低服務更 周到其它個性 突出科技 感強設計 時尚操作 簡單電動車 核心賣點個性 品牌豪華車智能 駕駛小車電動 車其它高大 威猛跨界車女性 購車訴求精品100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%宏光MINI EVModel 32020年宏光MINI EV和Model 3女性用戶占比數據來源：易車線上調研數據、易車大數據數據來源：終端銷量從整體到案例，共同論證了“用戶演變決定產品特征” 的規律基于整體與具體案例分析，我們發現用戶演變對于

20、產品特征具有決定性作用：近十多年，購車主體由20多歲的青年向30多歲的中青年轉變，推動產品特征由轎車向SUV轉移；大叔用戶的崛起，推動產品特征由價格導向型向品質導向型轉移；增購用戶的崛起，推動產品特征由主流車型向非主流車型轉移；女性用戶的崛起，推動產品特征由燃油車向電動車轉移整體豐田長城炮 坦克300宏光MINI EVModel3案例用戶演變產品特征轎車SUV青年中青年價格品質小伙大叔主流非主流首/換購增購燃油車電動車男性女性2021-2026年，中國車市加速中年化，推動產品特征高端化、 品質化、節能化、細分化等2013年乘用車年齡段 終端銷量分布2015年乘用車年齡 段終端銷量分布2022年

21、乘用車年齡 段終端銷量分布2018年乘用車年齡 段終端銷量分布2027年乘用車年齡 段終端銷量分布2020年，中國車市平均購車年齡升至35歲，2021-2026年，有望挑戰40歲，加速中國車市中年化；隨著中國車市加速中年化，將注入產品新特征：中年用戶整體消費能力更強，推動中國車市高端化；中年用戶購車、用車等經驗更豐富，推動車 企提升產品品質化；中年用戶對燃油經濟性要求更高，推動中國車市節能化；中年用戶購車訴求更多元，推動中國車市細分化96歲以上91-95歲86-90歲81-85歲76-80歲71-75歲66-70歲61-65歲56-60歲51-55歲46-50歲41-45歲36-40歲31-3

22、5歲26-30歲21-25歲16-20歲10-15歲6-10歲05歲數據來源：終端銷量、易車大數據2021-2026年，老年用戶將成中國車市新藍海，推動產品特征 智能化、細分化、高端化、節能化等2013年乘用車年齡段 終端銷量分布2015年乘用車年齡 段終端銷量分布2022年乘用車年齡 段終端銷量分布2018年乘用車年齡 段終端銷量分布2027年乘用車年齡 段終端銷量分布2021-2026年，人口龐大的60后群體將陸陸續續進入退休階段，助力中國老年車市發展；隨著中國車市迎來老年新藍海，將注入產品新特征：老年用戶腿腳不便，推動中國車市智能化；老年生活相對更多元與休閑，推動房車、硬派 SUV、家用

23、MPV等細分車市發展；部分老年用戶財富相對豐富，推動中國車市高端化；部分老年用戶生活相對簡樸，推動中國車市節能化96歲以上91-95歲86-90歲81-85歲76-80歲71-75歲66-70歲61-65歲56-60歲51-55歲46-50歲41-45歲36-40歲31-35歲26-30歲21-25歲16-20歲10-15歲6-10歲05歲數據來源：終端銷量、易車大數據100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%201420202026E2014-2026年單身、已婚用戶購車占比走勢已婚用戶 單身用戶2021-2026年，單身車市將成中國車市新藍海，推動產品特征 細分化、

24、智能化等0%10%20%30%40%50%60%2020年單身、已婚主要關注因素單身已婚2020年，單身購車群體占比突破16%，2021-2026年，有望挑戰25%；隨著單身用戶快速成為中國車市新藍海，將注入產品新特征：單身用戶更注重產品設計、動力性能等，推動中國車市細分化；單身用戶更注重科 技概念、前衛理念等，推動中國車市智能化數據來源：易車大數據100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%201420202026E2014-2026年男性、女性用戶購車占比走勢男性用戶 女性用戶2021-2026年，女性車市將成為中國車市的新藍海，推動產品 特征高端化、智能化、電動化、

25、細分化等0%10%20%30%40%50%60%2020年男性、女性主要關注因素男性女性數據說明：智能科技含車聯網、自動駕駛、高級輔助駕駛等；節能環保含傳統油耗、油電混動、新能源等2020年，女性購車群體占比突破32%，2021-2026年，有望挑戰39%；隨著女性用戶快速成為中國車市新藍海，將注入產品新特征：女性用戶更注重品牌影響力，推動中國車市高端化；女性用戶更注重智能科技，推 動中國車市智能化；女性用戶更注重時尚設計、個性特征，推動中國車市細分化；女性用戶更注重操控便捷性、消費新潮，推動中國車市電動化數據來源：易車大數據中國車市“用戶新四化”推動“產品新六化”產品的靈魂是用戶，有什么樣的

26、用戶，就有什么樣的產品特征；2021-2026年，中國車市的中年化、女性化、單身化、老年化的用戶新四化特征越發鮮明，持續強化高端、細分、智能、電動、節能、品質的訴 求，推動產品新六化；產品新六化品質化智能化細分化中年化老年化用戶新四化女性化單身化高端化節能化電動化解決問題建議車企基于用戶新四化，將產品新四化升級為產品新六化2017-2020年，電動化、網聯化、自動化、共享化的產品新四化理念，紛紛成為廣大車企的核心理念與頂層戰略，但在具體執行中，遭遇了不少 挑戰與阻力：其中共享化已被絕大多數車企放棄，即便還在堅持的，也尚未構建起成熟的盈利模式，不少共享電動車被“拋尸”在荒郊野外；隨著 銷量快速提

27、升，電動車的產品質量問題頻出，甚至連特斯拉都陷入了投訴泥潭；自動駕駛雖然愿景很好，但現實問題一大堆由于中國有過激進的鼓勵生育政策，也有過極端的計劃生育政策，使得人口分布非?；?，導致中國車市具有鮮明的消費特征：周期性非常短、男 女購車嚴重錯位等。所以， 在中國車市研究人口演變的重要性，遠高于歐美車市，廣大車企不宜簡單引入“新四化”的國際化產品策略；2021-2026年，中國車市將進一步呈現中年化、老年化、女性化、單身化的用戶新四化趨勢，建議車企因地制宜，基于用戶新四化，將產品新四化升級為產品新六化產品新六化品質化智能化細分化中年化老年化用戶新四化女性化單身化高端化節能化電動化電動化自動化網聯化

28、共享化產品新四化案例：2021-2026年，建議大眾將產品新四化升級為新六化， 除發展電動車，更得強化智能、品質、細分、節能等2016-2019年，雖然大眾在華銷量維持在300萬輛的高位，但價格戰愈演愈烈。進入2020年，疫情沖擊等，大眾銷量大幅下滑至260萬輛，2021年有可能持續下滑；按既定戰略，未來十年大眾在華的核心戰略是新四化，尤其是電動化，大眾計劃2025年前在華實現150萬輛的新能源銷量，2028年集團將有一半以上新能源銷量來自中 國。但2021上半年，ID.4的低調表演，讓人捏把汗。從用戶看，中國車市新能源消費的主體是女性，但ID系列的設計顯然沒有很好照顧到中國女性的訴求；基于中

29、國車市用戶新四化的趨勢，除電動車外，建議大眾抓緊強化智能、品質、細分、節能等產品新六化品質化智能化細分化中年化老年化用戶新四化女性化單身化高端化節能化電動化0501001502002503003502013-2020年大眾終端銷量 走勢(萬輛)Complete from entry to B/C-Segment by-2025預計到2029年，大眾集團將累計推出超過75款純電動車型及60款混合 動力，之前銷售2600萬輛電動汽車，包括混合動力車型600萬輛；在中國，大眾汽車集團（中國）計劃在2025年前實現150萬輛新能源汽車銷量，到2028年集團一半以上新能源汽車銷量將來自于中國市場大眾集團新能源銷量目標案例：2021-2026年，建議吉利將產品新四化升級為新六化， 圍繞高端路線，抓緊回歸最節能、最環保、最安全的原點理念吉利是較早響應產品新四化的企業，開展了全面布局：2015年底吉利發布“藍色吉利”，提出2020年實現新能源/節能汽車銷量占比90%以上、 新能源產銷超100萬輛等目標，但2020年吉利新能源實際銷量不及3萬輛；對比電動車的出師不利，吉利的上探壓力更為嚴峻。目前吉利在售車型高度集中12萬元以內，且內耗嚴重。2021-2026年，隨著中年、女性、單