1、前 言北京作為我國政治、經濟、文化中心，在歷史長河的沉淀中形成了具有鮮明地域特征的文化底蘊。常言道：“民族的，即世界的”，在深厚的文化底蘊熏陶下，北京，這一蓬勃崛起的“藍色版圖”已然成為我國、經濟、科學、旅游的重要城市。本次策劃的目的在于分析北京廣告業，界定問題，提出解決方法，為籌劃中的廣告公司尋找適于自身發展的可行性報告。第一章 概 述一、行業概念與特征1、概念所謂廣告，從漢字上理解為“廣而告之”，是向公眾介紹商品、報道服務、影響輿論、博得政治支持，推進思想或引起觀看者做出反應的行為，通過雜志、廣播、電視臺、招貼、電影、幻燈片、櫥窗布置、商品陳列等.形式進行傳播。2、廣告業特征 廣告業屬服務

2、產業。 廣告業是講求效率的產業。 廣告業是講求文化、科技、藝術、創新的產業。 廣告業是資產密集型產業；一家廣告公司的投入，少責十幾萬，多則上千萬。 廣告業是技術密集型產業；從平面廣告到電視廣告再到網絡廣告、通訊廣告，無不體現出高新科學技術的運用，使得消費者可以更加方便的觀看廣告，更好的記憶廣告信息，從而形成購買的目的。 廣告業屬抗周期性強產業；受金融影響程度相對較小，且產業鏈緊湊，一項營銷活動，僅一方面考慮不足，其結果就會與預期目標相距甚遠。第二章 行業分析二、北京廣告行業SWOT分析優勢（S） 北京擁有深厚的民俗文化底蘊；廣告是個講求文化、講求知識的產業，縱觀國內外知名的廣告公司無不體現出文

3、化、科技、創新及知識水平。營銷策劃公司與小型制作公司的區別就在于一個賣思想，賣創意，賣知識，而另一個賣體力，賺差價，即便攬到一個大項目，由于自身的知識及專業欠缺，就算有創意也賣不上價錢。（例如：專業營銷策劃公司為某品牌汽車做一套上市宣傳方案，不計媒體投放預算，少則也要上萬元的創意工本費。而一個普通的廣告公司制作這樣一套宣傳方案，最多也不過倆、叁千元。例如：專業的設計公司制作一套VI（企業視覺識別系統）至少要上萬元的費用，制作150頁至200頁現今市場價應在10萬元左右，而一個普通的廣告公司制作價格，要低于專業設計公司10倍以上。） 北京擁有常駐人口1961.24萬，流動人口4000萬，毗鄰天津

4、、河北，是我國華北地區重要的經濟、物流集散地。人口流動性大，人均消費能力強使得諸多國內外知名企業紛紛在京建立相關部門。 北京是個本土文化特征極強的城市，深受老北京文化和外來文化的影響，人均整體素質偏高，思想意識較豐富，對外來事物接受能力較強。劣勢（W） 外來品牌來勢兇猛，本土品牌圈內惡性競爭內耗不斷：目前已有多家外來廣告公司在京建立分部，且營業狀況及聲譽也在不斷提高，本土廣告公司摒棄了科技與創新，只打價格戰，以量取勝，致使業內經常演繹惡性競爭，更有甚者將價格壓至接近成本，只要在其媒體上投放廣告，策劃和設計全部免費奉送，致使廣告的質量較差，別說達到形成銷售的目的，就連最基本的訴求都極為模糊，使得

5、消費者不明白其表達的意思。故而將本來就復雜的廣告業更是攪成一壇渾水，使廣告主（廠商）開始輕視策劃及創意，更重視價格便宜。威脅（O）北京是一座發展相對成熟的城市，2007年北京市已實現廣告經營額突破300億元，但是境外來華廣告公司所占份額頗大，本土廣告企業夾縫生存。從數據來看，最大的威脅應該是來自于本市排名20強的廣告公司，全市接近2萬家廣告公司，2007年度20強廣告公司合計經營額就達億多元，這些公司中有60%是從事媒體代理的，此類公司業務單一，客戶穩定，在媒體傳播上擁有先天性的優勢。2010年度中國廣告企業(媒體服務類)廣告營業額前100名排序序號單位全稱營業額1上海分眾德峰廣告有限公司23

6、83002凱帝珂廣告（上海）有限公司2182713號百信息服務有限公司1872354廣東凱絡廣告有限公司上海分公司1728245中視金橋國際傳媒有限公司1725276北京東方博杰廣告有限公司1345607北京華揚聯眾廣告有限公司1300007凱倫廣告傳媒（北京）有限公司1300009上海好耶廣告有限公司12252010上海好耶智易廣告有限公司11760011江蘇大賀國際廣告集團有限公司11248612海南白馬廣告媒體投資有限公司10831613北京首都機場廣告有限公司10159714上海中潤解放傳媒有限公司8402515上海機場德高動量廣告公司7900016上海構尋廣告有限公司7002317上

7、海定向廣告傳播有限公司6550018上海新娛樂傳媒有限公司5954019上海中視國際廣告有限公司5884920上海申通德高地鐵廣告有限公司5853021北京騰信創新網絡營銷技術股份有限公司5137922北京樺榭廣告有限公司上海分公司4551223德高廣告（上海）有限公司4469024北京巴士傳媒股份有限公司3987325上海橡果廣告傳播有限公司3835026北京地下鐵道通成廣告有限公司3716527北京鵬泰互動廣告有限公司3670028上海郁金香廣告傳媒有限公司3570529上海雅仕維廣告有限公司3504030三人行廣告有限公司上海分公司3480031武漢首都機場廣告有限公司湖北分公司3433

8、532上海華君廣告有限公司3237933南京永達戶外傳媒有限公司30800342998135東方航空傳媒有限公司2908636上海印紀廣告有限公司2793237常熟市隆力奇廣告有限責任公司2742238廣州白云國際機場股份有限公司2637139康仕廣告（上海）有限公司2570840上海印濟廣告有限公司2552741上海迪岸廣告有限公司2515242杭州超群廣告有限公司2502743福建希望文化傳播有限公司2337644上海康泰納仕廣告有限公司2329845上海亞風文化傳播有限公司2206446上海前景廣告有限公司2021147上海雅仕維廣告傳播有限公司2003548龍拓無限（北京）廣告有限公司

9、2000049上海遠傳廣告有限公司1992250上海詮釋廣告有限公司1974251上海東杰廣告傳媒有限公司1960352上海東方明珠國際廣告有限公司1801553深圳市機場廣告有限公司1763354合肥嘉寶傳媒有限公司1585855上海傲飛廣告有限公司1508256常熟市波司登廣告有限責任公司1440757上海七星廣告有限公司1376258上海訊奇無線傳媒有限公司1300059杭州公交廣告公司1293960迪恩智廣告（上海）有限公司1260661上海框架廣告發展有限公司1240862西部機場集團廣告傳媒（西安）有限公司1226363南京梅迪派勒公交廣告有限公司1173264上海二十一世紀文化傳

10、播有限公司1155965上海翰榮文化傳播有限公司1132766上海傳智華光廣告有限公司1113067安索帕（上海）廣告傳播有限公司1100768陜西沙龍傳媒有限公司1080069上海智高廣告有限公司1068970上海香榭麗廣告有限公司1050071浙江高速廣告有限責任公司1011371陜西瑞翔廣告裝飾有限責任公司1011373北京美通互動廣告有限公司1001474安徽新光源工貿（集團）有限公司996075上海魅惑廣告有限公司994576呂梁市華宇廣告有限公司986077安徽黑白廣告有限責任公司974078遠譽廣告（上海）有限公司954879上海二十一世紀廣告有限公司898880山東通廣傳媒廣告

11、有限公司891581上海新華傳媒文化傳播有限公司890082如翼（北京）文化傳媒有限公司878483上海得勝廣告傳媒有限公司870584福州分眾傳媒有限公司869085泉州精彩廣告有限公司868086廈門威揚廣告有限公司867187上海地鐵時代傳媒發展有限公司863288上海愷達廣告有限公司854889海蘊廣告（上海）有限公司842790上海高越廣告傳媒有限公司837891西安市振興公交廣告有限責任公司824192上海熙美文化傳播有限公司812093浙江聯合動力傳媒廣告有限公司804894福建航空港雅士維聯合廣告有限公司787895杭州阿里巴巴廣告有限公司778096四川唐碼西南戶外傳媒有限公

12、司756097上海東方明珠移動電視有限公司751898上海鐵路文化廣告發展有限公司751399上海新云傳媒有限公司7468100上海申浦廣告裝潢有限公司6964機遇（T） 北京市目前缺乏高水平具有承攬營銷全案能力的廣告公司，2007年全市20強廣告公司中只有20%是從事廣告策劃/設計的公司，其年經營額排名都在后十位，2008年度20強廣告公司中從事廣告策劃/設計的公司已達到45%，盡管前四名還被媒體代理公司牢牢占據，但該數據說明廣告策劃/設計的重要性已經被越來越多的廣告主（廠商）重新審視。 北京擁有地理條件的優勢，除政府扶持北京的經濟建設外，諸多國內外知名企業也看到北京未來的發展前景和人均消費

13、能力強的特點，紛紛來京建立分部，這對北京廣告業來講不失為一個好兆頭。 2011年12月，市工商局會同市委宣傳部等部門共同出臺關于促進北京市廣告業發展的意見，明確首都廣告業發展目標：2015年，北京市廣告經營額突破1000億元。 北京市將成立促進廣告產業發展領導小組，建立相應工作協調制度，研究、制訂全市廣告業發展規劃和產業政策。 組建5家大型廣告集團，旨在繼市政府與國家工商總局簽署關于推進首都廣告業發展的戰略合作協議后，進一步促進廣告業發展，明確了首都廣告業發展任務及保障措施：到2015年，力爭使北京市廣告經營額突破1000億元；形成20家以上擁有著名品牌的大型廣告企業，5家以上具有國際影響力的

14、大型綜合性廣告集團；實現內資廣告企業上市“零的突破”。建設國家級廣告產業示范區。構建國家級廣告要素交易平臺和公共服務中心。 小微廣告企業可減稅，來自工商部門數據，2010年，全市共有廣告經營單位1.8萬戶，從業人員11.8萬人，廣告行業經營額為740億元，占北京市GDP的5.3 %，已連續四年位居全國首位。意見明確了一系列廣告業減稅政策，其中對小型微利廣告企業，按照減20%的稅率征收企業所得稅。企業每一納稅年度發生的符合條件的廣告費和業務宣傳費，不超過當年銷售（營業）收入15%的部分，準予扣除；超過部分，準予在以后納稅年度結轉扣除。 高端人才享住房優惠，北京將建立廣告行業人才資源庫，鼓勵廣告公

15、司建立高校廣告專業實訓基地。參照本市文化創意產業、高新技術企業人才優惠政策，擬定對廣告業高端人才在居留、醫療、住房、子女教育等方面的優惠政策，吸引領軍人才和專業技能型人才。實施廣告專業技術職稱評價制度。二、北京廣告公司剖析北京從事廣告業的公司大致有以下類：（1）承接全案的營銷策劃公司；擁有A4、A8創作團隊，可完成汽車、房產、通訊類全年度廣告投放策劃。（2）數據庫營銷公司；自身擁有客戶購買成交的數據，可自我承攬營銷項目也可對外出售數據庫，尤其在汽車銷售類行業中，數據庫營銷是極為盛行的營銷方式。（3）代理廣告公司；擁有一定的社會資源，從事廣告代理工作，只服務于1、2家廠商，例如：世紀坐標代理了中

16、國移動通信廣告策劃/設計，此方式需要廣闊的人脈及廠商關系，其收入可觀，客戶穩定。（4）小型設計公司；此類公司多數處于半休眠狀態，既沒有廠商關系又缺乏營銷策劃能力，只能承接一些利潤較低的廣告設計和印刷/噴繪業務，見利即走（通常一個海報廣告的設計價格在人民幣100元左右）。（5）媒體代理公司；獨家買斷某類媒體的發布權，前期投入較大，風險極高，后期利潤較大，服務于營銷策劃公司，其客源相對穩定。第三章 可行性建議定位所謂“定位”既是為自身找出一個獨特的“賣點”，將該“賣點”的價值觀灌輸于目標受眾，使受眾理解并加以認可。方案一 從事營銷策劃的代理型廣告公司 投入成本較低營銷策劃公司的投入小，產出值相對較

17、高，在承攬廣告策劃工作時所涉及到的直接成本較低，成本多來源于腦力勞動、員工工資、房租水電、公共關系維護等間接成本。 發展前景廣闊(1) 數據顯示2009年中國受訪廣告主（廠商）與廣告公司合作的平均時間為2.74年，高于2008年的2.37年，其中63.7%的廣告主選擇同多家廣告公司合作，比2008年上升了22.2%，而選擇與同一家廣告公司合作的比例跌落至13.7%，是連續7年來的最低點。(2) 目前北京市缺少專業性強的營銷策劃公司，多數廣告公司都是玩理論，玩概念，與市場嚴重脫節，忘記了廣告存在的最終目的形成銷售額。大量廣告經費的投入，卻對銷售毫無幫助是致使廣告主頻繁更換廣告公司的根本原因。(3

18、) 從市場發展角度來看，資源是有限的，高新技術的運用使得更多的新產品、新服務投入市場，而“廣而告之”的效應卻是任何新產品、新服務、新技術所不可回避的。 風險系數較低廣告代理服務通常是與廠商建立了廣告服務關系后，才為其策劃/設計廣告，即使策劃中涉及到市場調研、市場數據的費用問題，客戶所預付的定金中已足夠支付其數據費用，最大的風險只來自于廠商對方案是否認可，其風險程度較低。 承接業務（1）廣告代理服務通過公共關系運作取得為廣告主（廠商）提供廣告服務的資格，可從事通訊、房產、汽車等等.行業廣告代理工作。例如：可代理中國移動、中國聯通、中國電信的廣告業務。（例如：北京正邦廣告公司，中國網通集團所使用的

19、LOGO及VIS（企業視覺識別系統）就是由正邦公司所設計的。）（2）承接營銷策劃工作可承接新產品上市策劃、企業CIS建設、企業品牌形象策劃、廣告設計。方案二 互聯網廣告和手機廣告前期投入適中較營銷策劃而言，會涉及宣傳片以及視頻等多媒體文件制作成本。媒介承載費用相對較低。 發展前景廣闊（1）全球來看，互聯網廣告增長達到12.7%，比其他主流媒體廣告快兩倍，戶外廣告和電視廣告增長均為4.8%，電影廣告增長4.6%，電臺廣告增長4.4%，報紙和雜志繼續下降趨勢，今年預計廣告投放分別減少0.8%和0.4%。中國互聯網廣告投放預計在2011年增長33%，2012年增長26%，屆時將有16.7%的廣告投放

20、在互聯網上進行。（2）手機廣告是未來盈利重要來源，手機廣告非常多元化，比互聯網上還要豐富。隨著中國無線新媒體的崛起，3G時代的臨近，手機將逐漸成為繼報刊、廣播、電視、互聯網后的全新媒介形式，擁有隨時接觸、隨時傳播、隨時反饋、一對一到多點互動等特點。手機未來的發展趨勢將不僅限于滿足人們通話的需求，娛樂、電子商務等功能將更加深入人們的生活。據艾瑞最新發布的研究報告，2007年中國無線廣告市場規模達到7.8億元，比上年增長56.隨著3G網絡的普及和手機產品的越來越豐富，在奧運會和世博會等利好消息的帶動下，2010年中國無線營銷市場規模達到22億元。因此，就目前國內外的發展趨勢來看，無線廣告媒體存在著

21、巨大的潛力，它將成為傳統互聯網最大的競爭對手。網絡廣告也將再一次成為傳統互聯網和無線互聯網抗爭的主戰場。總的來說，目前的無線廣告可分為兩種類型：WAP鏈接廣告和定向類無線廣告。WAP鏈接廣告類似傳統互聯網廣告，即運營商官方WAP站點和免費WAP站點頁面上的鏈接廣告形式。定向類無線廣告主要包括短信廣告、彩信廣告以及WAP SH等定向類無線廣告。可以說，目前無線廣告的商業模式處在一個百花齊放的階段。因此，兼具個性化、專注性、實時性、可靠性、互動性、可測量性的無線互聯網門戶廣告為廣告主們的精準營銷提供了一個嶄新的平臺。(3) 盡管目前手機無線廣告收入在空中網的總營業收入中占據的比例還相當低，僅為1.

22、5，但隨著手機廣告市場的迅猛發展，手機廣告必將成為空中網未來盈利來源的重要組成部分。雖然現今手機上網用戶僅不到2億，但畢竟中國擁有9億多手機用戶，龐大的用戶群、優質的用戶資源、高頻次的訪問頻率以及廣告接觸度，正是推動無線營銷產品快速發展的核心競爭力。 風險系數 作為新興向上，且年產值遞增幅度較大的新型廣告方式，媒介承載費用相對較低，但多媒體文件制作成本較高，搭載平臺選擇較為關鍵。承接業務 通過公共關系運作取得為廣告主（廠商）提供廣告服務的資格，應用于各大門戶網站、特定人群網站、視頻欣賞門戶站、企業門戶網站以及手機無線平臺。（1）無線互聯網視頻廣告；（2）無線互聯網視覺呈現廣告；（3）無線互聯軟

23、文廣告。方案三 影視全程策劃公司 前期投入相對較高此類公司的前期投入大，直接成本偏高，但后期利潤可觀。 發展前景廣闊（1）北京擁有眾多影視策劃/制作公司，與廣告業相同的是都存在魚龍混雜的現象，缺少頂級的影視/策劃公司，北京影視廣告公司面臨的問題是缺乏能夠形成銷售的廣告創意。很多影視廣告制作人不懂得“賣產品，就是賣價值觀”的道理，不知道如何將產品的“核心價值觀”闡釋給觀眾，只在拍攝手法及影視特效上下功夫，致使廣告創意別出心裁，但卻無法達到形成銷售的目的（例如：KFC肯德基影視廣告一向以新穎的創意，強烈的廣告訴求著稱，消費者購買的是產品背后的價值觀和所倡導的生活方式，而肯德基與麥當勞，漢堡與漢堡之間，真正的差異卻很少有人說的清楚）。