1、正文 主編參展目標決策案例導入：關于2009年中56FD國際服裝服飾博覽會東莞市服裝企業參展目標的采訪一、展會市場調查與分析技術二、參展目標的設定三、展會選擇與參展決策實訓項目一 制定展會市場調查問卷實訓項目二 展會市場調查方案實施思考與練習4.明生紐扣：推廣新產品，提升知名度【討論】(1)企業參展的目的主要有哪些？(2)參展商應如何選擇展會？【提示】企業盲目參展，缺少參展意識，即使企業出展收獲也不會很多。因此，企業決策者們在決定參展時首先必須要明確“目的”，這是企業參展最初的原始動力。因此，如何挑選合適的展會再一次被擺在決策者面前。關鍵是企業還需結合自身現狀進一步“篩選”，適當的時候還要做一

2、些對比。一、展會市場調查與分析技術(一)市場調查方法與技術1.市場調查方法圖1-1 市場調查方法一、展會市場調查與分析技術(1)實驗法 實驗法是指從影響調查問題的許多因素中選出一至兩個因素，將它們置于一定條件下進行小規模的實驗，然后對實驗結果作出分析的調查方法。例如，根據一定的調查研究目的創造某種條件，采取某種措施，把調查對象置于非自然狀態下觀察其結果。實驗法也就是對某種商品在改變品種、包裝、設計、價格、廣告、陳列方法等因素時觀察因變量引起的效果。(2)小組座談法 又稱焦點座談法，是由一個經過訓練的主持人負責組織討論，以一種無結構的自然的形式與一個小組的被調查者交談。小組座談法的主要目的是通過

3、傾聽一組從調研者所要研究的目標市場中選擇來的被調查者，從而獲取對調查目標問題的深入了解。這種方法的價值在于常常可以從自由進行的小組討論中得到一些意想不到的發現。一、展會市場調查與分析技術(3)深層訪談法 深層訪談法是一種無結構的、直接的、個人的訪問。在訪問過程中，一個掌握高級技巧的調查員深入地訪談一個被調查者，以揭示對某一問題的潛在動機、信念、態度和感情。1)階梯前進，是順著一定的問題線探索，如從產品的特點一直到使用者的特點，使得調查員有機會了解被訪者思想的脈絡。2)隱蔽問題尋探，是將重點放在個人的“痛點”而不是社會的共同價值觀上，放在與個人深切相關的而不是一般的生活方式上。3)象征性分析，是

4、通過反面比較來分析對象的含義，要想知道“是什么”，先想辦法知道“不是什么”。一、展會市場調查與分析技術(4)德爾菲法 德爾菲法是依據系統的程序，采用匿名發表意見的方式，即專家之間不得互相討論，不發生橫向聯系，只能與調查人員發生關系，通過多輪次調查專家對問卷所提問題的看法，經過反復征詢、歸納、修改，最后匯總成專家基本一致的看法，作為預測的結果。這種方法具有廣泛的代表性，較為可靠。1)資源利用的充分性。2)最終結論的可靠性。3)最終結論的統一性。一、展會市場調查與分析技術(5)投影技法 投影技法是一種無結構的非直接的詢問形式，可以鼓勵被調查者將他們對所關心問題的潛在動機、信仰、態度或感情投射出來。

5、在投影技法中，并不要求被調查者描述自己的行為，而是要他們解釋其他人的行為。在解釋他人的行為時，被調查者就間接地將他們自己的動機、信仰、態度或感情投影到了有關的情景之中。因此，通過分析被調查者對那些沒有結構的、不明確而且模棱兩可的“劇本”的反應，他們的態度也就被揭示出來了。2.市場調查工作流程(1)接收任務書。由調查委托方確定調查目標、調查數量、調查方式和任務相關要求。一、展會市場調查與分析技術(2)制定被調查人員實施方案。確認被訪者條件；確認配額；準備確認甄別問卷；制定勞務費標準(約人、禮金等)；購買禮品、準備禮金。(3)預約被調查者。1)培訓聯絡者，說明被訪者條件、公司的介紹信及訪問說明、勞

6、務費標準、探訪時間、約人注意事項、約人終止時間。2)為避免預約到有重大變故的被調查者，要求調查員在約定的時間內將被調查者的情況及時反饋給調查單位。3)根據被調查者背景情況，對預約被調查者進行甄別。4)控制被調查者配額，行業、職務、從業工齡、生活背景應該均勻分布。一、展會市場調查與分析技術5)將時間安排、訪問安排傳真給被調查者，如有變動及時取得聯系。(4)正式訪問。調查員整理現場問卷、錄音。1)調查員一對一地與被調查者進行現場訪問。2)對收回的問卷、錄音督導要親自過目。3)及時將回收的問卷、記錄、錄音等交給調查委托方。(5)訪問后的整理工作，記錄存檔留底。(6)訪問的后續工作。3.市場調查技術一

7、、展會市場調查與分析技術圖1-2 市場調查技術(1)選擇調查對象1)采購市場。一、展會市場調查與分析技術2)銷售市場。3)公共關系。(2)調查問卷設計1)確定調查目的、來源和局限。2)確定數據收集方法。3)確定問題回答形式。 開放式問題。開放式問題是一種應答者可以自由地用自己的語言來回答和解釋有關想法的問題類型。也就是說，調研人員沒有對應答者的選擇進行任何限制。 封閉式問題。封閉式問題是一種需要應答者從一系列應答項作出選擇的問題。 量表應答式問題。量表應答式問題是以量表形式設置的問題。一、展會市場調查與分析技術4)決定問題的措辭。5)確定問卷的流程和編排。6)評價問卷和編排。 問題是否必要？

8、問卷是否太長？ 問卷是否回答了調研目標所需的信息？ 郵寄及自填問卷的外觀設計？ 開放試題是否留足空間？ 問卷說明是否用了明顯字體等。7)獲得各方面的認可。8)預先測試和修訂。9)準備最后的問卷。一、展會市場調查與分析技術10)問卷調查實施。(3)資料整理和分析1)定量分析，就是對調查搜集來的數據資料進行計算、統計檢驗、分析解釋，并以此為依據，作出科學推斷，揭示教育現象中所蘊涵的規律的一種方法。2)定性分析，是分析研究資料是否具有某種性質或某種現象變化的過程與原因。一、展會市場調查與分析技術圖1-3 展會市場調查總體方案設計內容一、展會市場調查與分析技術 閱讀資料。研究者首先通讀資料，在閱讀的過

9、程中要保持一種“歸零”的態度，即把自己的前設和價值判斷暫時懸置起來，一切從資料出發。研究者在閱讀過程中還要努力尋求“意義”，即尋找資料所表達的主題和統帥資料的主線。研究者在對資料形成整體認識的基礎上，還要進一步尋找各部分資料間的關系和區別。 篩選資料。研究者從大量資料中抽取出能說明研究問題的核心內容。資料篩選不是為證明自己“想當然”的結論而對資料進行任意取舍，必須依據兩個標準：一是必須能夠說明或證明所研究的問題；二是要考慮資料本身所呈現的特點，如出現的頻率、反應的強度和持續的時間，以及資料所表現出的形態和引發的后果等。一、展會市場調查與分析技術 解釋和價值判斷。研究者在確定資料核心內容和主要概

10、念的基礎上，還要建構用來解釋資料整體內容的理論框架。(二)展會市場調查總體方案設計1.確定展會調查目的2.確定展會調查對象和調查單位(1)市場現象具有復雜多變的特點，因此，在許多情況下，調查對象也是比較復雜的，必須用科學的理論為指導，嚴格規定調查對象的含義，并指出它與其他有關現象的界限，以免造成調查登記時由于界限不清而發生的差錯。(2)調查單位的確定取決于調查目的和對象，調查目的和對象變化了，調查單位也要隨之改變。一、展會市場調查與分析技術(3)調查單位與填報單位是有區別的，調查單位是調查項目的承擔者，而填報單位是調查中填報調查資料的單位。(4)不同的調查方式應選擇不同的調查單位。如采取普查方

11、式，調查總體內所包括的全部單位都是調查單位；如采取重點調查方式，只有選定的少數重點單位是調查單位；如果采取典型調查方式，只有選出的有代表性的單位是調查單位；如果采取抽樣調查方式，則用各種抽樣方法抽出的樣本單位是調查單位。3.確定展會調查項目(1)確定的調查項目應當既是調查任務所需，又是能夠取得答案的。否則不應列入。一、展會市場調查與分析技術(2)項目的表達必須明確，要使答案具有確定的表示形式，如數字式、是否式或文字式等。否則，會使被調查者產生不同理解而作出不同的答案，造成匯總時的困難。(3)確定調查項目應盡可能做到項目之間相互關聯，使取得的資料相互對照，以便了解現象發生變化的原因、條件和后果，

12、便于檢查答案的準確性。(4)調查項目的含義要明確、肯定，必要時可附以調查項目解釋。4.制定展會調查提綱和調查表(1)表頭，包括調查表的名稱、調查單位(或填報單位)的名稱、性質和隸屬關系等。表頭上填寫的內容一般不作統計分析之用，但它是核實和復查調查單位的依據。一、展會市場調查與分析技術(2)表體，包括調查項目、欄號和計量單位等，它是調查表的主要部分。(3)表腳，包括調查者或填報人的簽名和調查日期等，其目的是為了明確責任，一旦發現問題，便于查詢。調查表分單一表和一覽表兩種，單一表是每張調查表只登記一個調查單位的資料，常在調查項目較多時使用，優點是便于分組整理，缺點是每張表都注有調查地點、時間及其他

13、共同事項，造成人力、物力和時間的耗費較大。一覽表是一張調查表式可登記多個單位的調查資料，優點是當調查項目不多時，應用一覽表能使人一目了然，還可將調查表中各有關單位的資料相互核對，其缺點是對每個調查單位不能登記更多的項目。5.確定展會調查時間和工作期限一、展會市場調查與分析技術6.確定展會調查地點7.確定展會調查方式和方法8.確定展會調查資料整理和分析方法9.確定展會提交報告的方式10.制定展會調查的組織計劃(三)展會市場調查問卷設計1.問卷設計的原則(1)有明確的展會項目主題。(2)結構合理、邏輯性強。(3)通俗易懂，使應答者一目了然，并愿意如實回答。(4)控制問卷的長度。(5)便于資料的校驗

14、、整理和統計。一、展會市場調查與分析技術2.問卷設計的程序(1)確定展會項目主題和資料范圍 根據調查目的要求，研究調查內容、所需收集的資料及資料來源、調查范圍等，醞釀問卷的整體構思，將所需要的資料一一列出，分析哪些是主要資料，哪些是次要資料，哪些是可要可不要的資料，淘汰那些不需要的資料，再分析哪些資料需要通過問卷取得、需要向誰調查等，并確定調查地點、時間及對象。(2)分析樣本特征 分析了解各類調查對象的社會階層、社會環境、行為規范、觀念習俗等社會特征；需求動機、潛在欲望等心理特征；理解能力、文化程度、知識水平等學識特征，以便針對其特征來擬題。一、展會市場調查與分析技術(3)擬定并編排展會項目問

15、題 首先構想每項資料需要用什么樣的句型來提問，盡量詳盡地列出問題，然后對問題進行檢查、篩選，看它有無多余的問題，有無遺漏的問題，有無不適當的問句，以便進行刪、補、換。(4)進行試問試答 站在展會市場調查者的立場上試行提問，看看問題是否清楚明白，是否便于展會項目資料的記錄、整理；站在應答者的立場上試行回答，看看是否能答和愿答所有的問題，問題的順序是否符合思維邏輯。估計回答時間是否合乎要求。有必要在小范圍進行實地試答，以檢查問卷的質量。(5)修改、復印 根據試答情況，進行修改，再試答，再修改，直到完全合格以后才定稿復印，制成正式問卷。3.問題的形式一、展會市場調查與分析技術(1)開放式問題 又稱無

16、結構的問答題。在采用開放式問題時，應答者可以用自己的語言自由地發表意見，在問卷上沒有已擬定的答案。(2)封閉式問題 又稱有結構的問答題。封閉式問題與開放式問題相反，它規定了一組可供選擇的答案和固定的回答格式。1)封閉式問題的優點包括以下幾個方面： 答案是標準化的，對答案進行編碼和分析都比較容易。 回答者易于作答，有利于提高問卷的回收率。 問題的含義比較清楚。因為所提供的答案有助于理解題意，這樣就可以避免回答者由于不理解題意而拒絕回答。2)封閉式問題也存在一些缺點： 回答者對題目不能正確理解的，難以覺察出來。一、展會市場調查與分析技術 可能產生“順序偏差”或“位置偏差”，即被調查者選擇答案可能與

17、該答案的排列位置有關。研究表明，對陳述性答案被調查者趨向于選第一個或最后一個答案，特別是第一個答案。而對一組數字(數量或價格)則趨向于取中間位置的。為了減少順序偏差，可以準備幾種形式的問卷，每種形式的問卷答案排列的順序都不同。4.問卷調查設計技巧(1)事實性問題 事實性問題的主要目的在于求取事實資料，因此問題中的字眼定義必須清楚，讓應答者了解后能正確回答。一、展會市場調查與分析技術(2)意見性問題 展會項目意見性問題事實上即態度調查問題。應答者是否愿意表達他真正的態度，固然要考慮，而態度強度亦有不同，如何從答案中衡量其強弱，顯然也是一個需要克服的問題。通常而言，應答者會受到問題所用字眼和問題次

18、序的影響，即不同反應，因而答案也有所不同。對于事實性問題，可將答案與已知資料加以比較。但在意見性問題方面則較難作比較工作，因應答者對同樣問題所作的反應各不相同。因此意見性問題的設計遠較事實性問題困難。這種問題通常有兩種處理方法：一是對意見性問題的答案只用百分比表示，如有的應答者同意某一看法等；二是旨在衡量應答者的態度，故可將答案化成分數。一、展會市場調查與分析技術(3)困窘性問題 困窘性問題是指應答者不愿在調查員面前作答的某些問題，如關于私人的問題，或不為一般社會道德所接納的行為、態度，或屬有礙聲譽的問題。如果一定要想獲得困窘性問題的答案，又避免應答作不真實回答，可采用以下方法：1)間接問題法

19、。2)卡片整理法。3)隨機反應法。4)斷定性問題。5)假設性問題。5.問卷的結構(1)卷首語 問卷的卷首語或開場白是致被調查者的信或問候語，其內容一般包括下列幾個方面：一、展會市場調查與分析技術1)稱呼、問候，如“先生、女士：您好”。2)調查人員自我說明展會項目調查的主辦單位和個人的身份。3)簡要地說明展會項目調查的內容、目的、填寫方法。4)說明作答的意義或重要性。5)說明所需時間。6)保證作答對被調查者無負面作用，并替他保守秘密。7)表示真誠的感謝，或說明將贈送小禮品。(2)正文 問卷的正文實際上也包含了3大部分。一、展會市場調查與分析技術(3)結尾 問卷的結尾一般可以加上12道開放式題目，

20、給被調查者一個自由發表意見的機會。然后，對被調查者的合作表示感謝。在問卷最后，一般應附上一個“調查情況記錄”。這個記錄一般包括：調查人員(訪問員)姓名、編號；受訪者的姓名、地址、電話號碼等；問卷編號；訪問時間；其他，如設計分組等。6.問卷設計應注意的問題(1)展會項目問卷的開場白 開場白必須慎重對待，要以親切的口吻詢問，措詞應精心準備，做到言簡意明，親切誠懇，使被調查者自愿與之合作，認真填好問卷。一、展會市場調查與分析技術(2)展會項目問題的字眼(語言) 由于不同的字眼會對被調查者產生不同的影響，因此往往看起來差不多的相同的問題，會因所用字眼不同，而使應答者作不同的反應，作出不同的回答。故問題

21、所用的字眼必須小心，以免影響答案的準確性。一般來說，在設計問題時應留意以下幾個原則：1)避免一般性問題。2)問卷的語言要口語化，符合人們交談的習慣，避免書面化和文人腔調。一、展會市場調查與分析技術(3)問題的選擇及順序 通常展會項目問卷的頭幾個問題可采用開放式問題，旨在使應答者多多講話，多發表意見，使應答者感到十分自在，不受拘束，能充分發揮自己的見解。當回答一些問題后，其與調查者之間的陌生距離自然縮短。不過要留意，最初安排的開放式問題必須較易回答，不可具有高敏感性如困窘性問題。否則一開始就被拒絕回答的話，以后的問題就難繼續了。因此最初的問題應是容易回答且具有趣味性，旨在提高應答者的興趣。核心問

22、題往往置于問卷中間部分，分類性問題如收入、職業、年齡通常置于問卷之末。1)容易回答的問題放前面，較難回答的問題放稍后，困窘性問題放后面，個人資料的事實性問題放卷尾。2)封閉式問題放前面，自由式問題放后面。一、展會市場調查與分析技術3)要注意問題的邏輯順序，按時間順序、類別順序等合理排列。二、參展目標的設定(一)參展目標分類1.按不同的國別分類(1)德國目標分類 德國展覽協會(AUMA)根據市場營銷理論將展出目標歸納為基本目標、宣傳目標、價格目標、銷售目標、產品目標5類，如表1-1所示。表1-1 德國AUMA展出目標分類表1-1 德國AUMA展出目標分類二、參展目標的設定(2)美國目標分類 哈佛

23、商學院根據營銷學理論將展出目標劃分為銷售類和非銷售類。2.按不同要求分類3.選擇展出目標的根據(二)參展目標分析1.建立、維護展出者形象2.市場調研3.向市場推出新產品或服務，探測市場反應4.建立新客戶關系，鞏固老客戶關系5.宣傳產品6.銷售和成交(三)設定參展目標二、參展目標的設定1.充分挖掘機會(1)收集潛在銷售線索 參展商能在短短幾天接觸大量買家，并通過產品展示有效推動銷售。而且，展會期間獲得的銷售線索通過會后跟蹤轉化為訂單的成功率非常高。(2)新產品或新服務上市發布 突出展示新產品的展位往往是買家及媒體的關注焦點，因為搜羅新品正是大多數觀眾及媒體觀展的主要目的。(3)開拓新市場 展會是

24、最迅速、成本效益最佳的新市場開拓手段之一，它不僅具有廣泛的覆蓋面，而且能及時收集優質銷售線索。(4)建立客戶忠誠度 定期與客戶保持經常性聯系表示您對客戶的重視，而展會正是一種最省時、成本效益最佳的與客戶保持聯系的方式。二、參展目標的設定(5)公司品牌定位/重新定位 展會能迅速建立新的公司定位，或改變市場對公司形象及能力的理解。(6)市場研究 因為展會將市場的各個部分全面地集合在一起，所以也是公司進行客戶研究并進行即時反饋的理想手段。(7)建立媒體關系 展會是大范圍接觸媒體并影響媒體的不可多得的機會，從而激發媒體對公司新產品或新服務及公司發展的報道宣傳。(8)招募新代理商或經銷售 行業展會是代理

25、商及經銷商尋找新代理機會的常規渠道，因此，如果您正在尋找新的代理商，務必要在相關展會資料及展位上突出有關信息。(9)獲取市場競爭情報 展會是觀察、評估競爭對手及其產品與市場策略的極好機會。二、參展目標的設定2.清晰地設定參展目標3.保持一致4.設定可達到的目標5.為目標設定優先級別6.通傳目標(四)制定參展目標常見的問題1.目標不明確(1)目標利益偏重不均。偏重宣傳(或政治)的參展目標可能有“成就展”的痕跡。簡言之，偏重政治的展出形式表現為高質量的展出產品和高水平的展覽設計。其目的是樹立國家、地區、行業好的形象，擴大好的影響。在特定的歷史、社會、經濟環境中，這類參展目標是必要的、有效的。二、參

26、展目標的設定(2)參展目標含糊。這可能由兩種原因造成：一是由于集體展出組織者通常沒有太大的壓力，沒有硬指標要求，于是負責人便將展出工作作為例行公事，不認真制定參展目標；二是集體展出組織者(尤其是政府部門)面對參展商實際成交的要求，不愿承認本身的政治目的而對此含糊其辭。這樣的結果使展出很難取得良好的效果，組織者和參展者都難達到預期目標。作為集體展出組織者要克服例行公事的態度，認真制定參展目標。如果集體展出組織者認為有必要制定政治性的參展目標，應當明確向參展者說明，并作出相應的安排和投入。2.目標中附加目標3.目標過高或過低4.目標沒有主次二、參展目標的設定5.目標過于抽象6.目標沒有可操作性7.

27、目標隨意更換三、展會選擇與參展決策(一)展會項目選擇與調查1.確定展會項目2.調查往屆展會(1)參展商的數量是否隨著展會會齡的增加而遞增？(2)歷屆展會中重復參展的企業是否占據相當比例？這是因為只有績優的展會才能留住曾經參展的企業。(3)參展商在行業中的知名度及其產品的代表性如何？這些內容還可以向曾經參展的企業進行咨詢，了解歷屆展會的主要情況。3.核實承辦方實力4.注重承辦方的誠信三、展會選擇與參展決策(1)展會承辦方不預訂和簽訂租館協議，便廣為招攬參展商，待收到足夠的展臺費后再租賃展館的少量面積，這種展覽往往在展覽的淡季即高溫或嚴寒季節舉行。(2)偽造聲勢，部分展覽承辦者不惜制造假參展商名單

28、，并繪制在展覽平面圖上，以達到引誘同行參展的目的。企業一旦參加這樣的展會，待到展會開幕時便會發現：不但原先標注在參展平面圖上的左鄰右舍的企業不見蹤影，而且取而代之的竟然是出售玩具、工藝品、保健食品等與專業展會毫不相干的展覽“追星族”。(3)最讓參展商感到憤怒的是，展臺收費混亂，一旦展覽承辦方招商不利，隨著展期的臨近，便以低價銷售剩余的展位，甚至出現展前拉企業免費填空位的現象。5.弄清展會規模三、展會選擇與參展決策6.關注展會內容7.查看展會舉辦場館(1)有條件的企業可親自到展會現場實地考察，內容包括展館的硬件設施、貨運通道、停車場、附近的酒店和交通、通信等。(2)向展館核實展會承辦方是否已為其

29、所辦的展會簽訂了相應的租賃協議、租賃部位以及租館面積的大小。(3)向主辦方了解是否舉辦其他不相干的展會，是否相互干擾。8.查看展會的宣傳9.重視展期10.分析目標觀眾11.預測展會市場拓展力12.選擇合適的展位三、展會選擇與參展決策(二)參展決策【資料鏈接】1.演示新產品和服務2.建立零售網絡3.與買主進行面對面的會談4.培養銷售力量5.與通過觀察而預選出來的聽眾互相交流6.培養零售商7.關注特別顧客的興趣8.適應競爭的需要9.會見通常不能通過個體銷售接觸到的顧客10.進行市場調研三、展會選擇與參展決策11.揭示不為個人所知的購買影響12.征募員工13.與其他的供應商相比較14.吸引新的代表1

30、5.介紹技術支持人員16.向媒體推薦新產品和服務17.縮短購買步驟18.提供三維(立體)銷售的機會19.創造直接的銷售20.發展行為導向的媒體21.設計形象22.擴大消費者的隊伍三、展會選擇與參展決策23.創造形象24.用聽覺和視覺手段展示商品和服務25.繼續與消費者進行接觸26.支持批發商27.會見潛在顧客28.通過電話與消費者聯系29.使買主具有資格30.會見高層管理者31.展示新產品和服務32.會見大買主33.演示非便攜式的設備34.通過參加者的類型確定目標市場三、展會選擇與參展決策35.理解消費者的問題36.指導零售商的發展方向37.解決消費者的問題38.指導批發商的發展方向39.確定

31、產品的應用40.為銷售代表的發展提供指導41.演示已列入計劃的新產品和服務42.和沒有聯系上的潛在客戶聯系43.獲取產品和服務的反饋44.和沒有聯系上的未知的客戶聯系45.加強銷售以鼓舞士氣46.和需要個人接觸的消費者聯系三、展會選擇與參展決策47.緩解消費者的不滿48.會見通常并不拜訪的消費者49.按照總的營銷圖整合展覽50.不通過銷售電話達到64%的銷售目標51.了解消費者的態度52.在市場中重新確立公司的位置53.確立產品和服務的利益特征54.提高本企業(公司)的洞察力55.發布產品和服務信息56.建立卓越的競爭優勢57.進行銷售見面58.加強口頭宣傳能力三、展會選擇與參展決策59.引人

32、關注或使人加深印象60.為向個人提供打折商品打開方便之門61.提供現場的產品演示62.進一步為個人提供打折商品63.支持公司主題計劃64.加強直接郵件聯系65.向消費者介紹新的使用方法66.減少銷售成本67.向消費者介紹新的促銷計劃68.形成良好的購買導向69.向消費者介紹免費的服務70.激發消費者的消費欲望三、展會選擇與參展決策71.分發產品樣品72.創造更多的消費需求73.向消費者介紹新的銷售技術74.為市場提供多種服務和產品75.向消費者介紹銷售環境76.提供技術優點、數據和特征77.創建產品實驗室78.積極提高產品和服務質量79.使本企業的消息富有戲劇性80.解決消費者的不滿問題81.

33、在短時間里與每個銷售代表建立聯系82.提供產品/服務資料三、展會選擇與參展決策83.尋找低成本個人銷售機會84.發現潛在的消費者85.創造投資高回報的機會86.支持發起組織87.讓市場了解自己的公司(或企業)88.讓新員工得到鍛煉實訓項目一 制定展會市場調查問卷表格實訓項目二 展會市場調查方案實施表格實訓項目二 展會市場調查方案實施表格思考與練習1.名詞解釋2.簡答題(1)在進行展會調查時，主要使用哪些市場調查方法？(2)展會市場調查總體方案設計主要包括哪些內容？(3)根據不同的參展目的，展出目標的類型和內容有哪些？(4)展會項目選擇與調查的方法和步驟是什么？3.實訓練習案例導入一 順博會首創

34、“三會合一”、“三商參展”模式案例導入二 關注糖酒會展外展：小企業參展的困頓之路一、參展形式與方法二、參展活動策劃程序三、參展程序與步驟實訓項目三 企業參展工作方案實訓思考與練習第 二 章案例導入一 順博會首創“三會合一”、“三商參展”模式【討論】(1)為什么說順德家電展是依靠“三會合一”、“三商參展”這一獨創模式獲得成功的，從中我們可以得到哪些啟示？(2)請列舉出上述企業參展過程中，采用的參展形式與方法有哪些特點？案例導入一 順博會首創“三會合一”、“三商參展”模式【提示】獨特的參展模式是順德家電博覽會獲得成功的主要原因。順德家電展首創的“三會合一”中突出了采購會，因為交易洽談最終的目的就是

35、為訂貨采購服務。這突破了國內以往同類型會展功能單一的弊端，從而樹立了順德家電展其國際家電產品、科技、項目等信息集中交流的專業地位。通過舉辦一系列專業技術交流研討講座及新產品發布會、家電經銷商采購意向發布會等，充分實現會展經貿合作、傳播信息知識的綜合功能，從而構建起全球交易平臺的信息交流基礎。案例導入二 關注糖酒會展外展：小企業參展的困頓之路【討論】(1)請分析上述案例中糖酒等小企業參展處于困境的原因？(2)根據案例，請分析一下你所在地區中小企業的參展環境怎樣？【提示】當今市場競爭激烈，企業都在努力擴大自身產品的市場份額及范圍。企業經常選擇在展會中展示新產品和發布新產品信息，以激發目標消費者和潛

36、在消費者的消費欲望，達到產品促銷的目的，為今后的市場營銷鋪平道路。糖酒小型企業選擇現場展外展主要是資金力量不足。這類企業既沒有大量資金支持糖酒會展覽費用，而且企業業務范圍也比較窄，產品線比較大眾化，產品特色不可替代性不明顯，相比大中型企業不具有競爭力。一、參展形式與方法(一)參展商概述1.參展商的含義2.參展商的分類(1)政府作為參展商 一般大型的展示活動，有時政府會組團參展。政府組團參展主要是展示城市或地區的整體風采，代表地區和城市總體招商，或為參展商提供信譽上的支持。一般有以下情況：1)展示政府管轄范圍的整體風采。2)代表地區或城市洽談招商。3)為企業提供信譽上的支持。一、參展形式與方法(

37、2)行業協會參展 行業協會參加會展，主要是參加比較大型的專業會展。由于行業協會在平時可以加強行業之間的聯系，對相互之間的信息溝通具有便利條件。行業協會參加會展，可以系統地介紹本行業參展商的實力，宣傳本地區企業的優勢，闡述本地區集群經濟的特點和產業鏈的作用。(3)企業參加展會 企業參加展會的主要目標是獲取經濟利益，但具體的體現方式也有所不同。1)宣傳企業形象。2)宣傳最新產品。3)宣傳服務質量。3.參展商的性質一、參展形式與方法(1)多樣性 無論有多少個參展商，但每個參展商都有自己不同的評價標準，因此，展會主辦者和承辦商應盡可能地允許更多的相近產品參加展會。商品的質量與價格成正比關系，但客戶的需

38、求不同，有的客戶喜歡考慮商品的質量，而并不重視商品的價格；有的客商喜歡考慮產品的價格，而對質量的要求不高。因此，不能單純追求商品的高檔次，而把產品質量一般的參展商拒之門外。(2)唯一性 盡管參展商的層次不同，但所有單位都希望自己得到最好的服務，因為除特殊情況外，參展商支付的參展費用是相同的。因此，會展的主辦單位和承辦單位應對參展客商一視同仁，不能因客商的名氣和實力而有所區別對待。一、參展形式與方法(3)復雜性 每個參展商都有自己的思考，因此，應盡可能地滿足他們的個性化要求。這些個性化的要求可能是對飲食的挑剔，可能是對會展場地的抱怨，也可能是對管理和服務的不滿，展會的主辦單位和承辦商都應該認真地

39、考慮。在不影響會展總體方案的前提下，盡可能地滿足參展商的要求。(二)參展活動的形式與方法1.直接參展(1)擴大商務接觸面，開闊視野，啟發思路。(2)貨比三家，尋求最佳的供貨廠商與合作對象。(3)直接面對客戶，便于尋求客戶和商貿機會，開拓市場。(4)可直接訂貨，免去尋求客戶與市場的環節，花費最少，時效最高。一、參展形式與方法2.委托參展3.聯合參展4.企業贊助參展5.網上參展二、參展活動策劃程序(一)參展的需求目標1.市場的需要2.營銷的需要3.宣傳的需要(二)影響企業參展的因素1.展會性質2.知名度3.展覽內容4.時間5.地點(三)參展決策分析1.影響會展效果的因素二、參展活動策劃程序(1)展

40、品選擇 展品是能給參觀者留下印象的最重要因素。在參觀者的記憶因素中，“展品有吸引力”占到39%的比重，應予重點考慮。選擇展品有3條原則，即針對性、代表性和獨特性。針對性是指展品要符合展出的目的、方針、性質和內容；代表性是指展品要能體現展出者的技術水平、生產能力及行業特點；獨特性則是指展品要有自身的獨特之處，以便和其他同類產品區分開來。二、參展活動策劃程序(2)展示方式 展品本身大部分情況下并不能說明全部情況、顯示全部特征，需要運用圖表、資料、照片、模型、道具、模特或講解員等，借助裝飾、布景、照明、視聽設備等手段，加以說明、強調和渲染。展品如果是機械或儀器，要考慮安排現場示范，甚至讓參觀者親自動

41、手；如果是食品飲料，要考慮讓參觀者現場品嘗，并準備小包裝免費派發；如果是服裝或背包，則要使用模特展示，或安排專場表演。這些都是為了引起參觀者的興趣，增加他們的購買欲望。二、參展活動策劃程序(3)展臺設計 展臺設計的表面任務是要好看，根本任務則要幫助展出者達到展覽目的。展臺要能反映出展出者的形象，能吸引參觀者的注意力，能提供工作的功能環境。因此，展臺設計在注重視覺沖擊力的同時，還要注意以下幾點：展會不是設計大賽，展臺設計要與整體的貿易氣氛相協調；展臺設計是為了襯托展品，不可喧賓奪主，讓綠葉淹沒了紅花；展臺設計要考慮參展者的公眾形象，不可過于標新立異；展臺設計時不要忽略展示、會談、咨詢、休息等展臺

42、的基本功能。(4)人員配備 人是展覽工作的第一要素，也是展覽成功與否的關鍵所在。展臺的人員配備可以從4個方面加以考慮：1)根據展覽性質選派合適類型或相關部門的人員。2)根據工作量的大小決定人員數量。二、參展活動策劃程序3)注重人員的基本素質，如相貌、聲音、性格、自覺性、能動性等。4)加強現場培訓，如專業知識、產品性能、演示方法等。(5)客戶邀請 展會上若能顧客盈門當然求之不得，但有時難免會出現門庭冷落的情況。這就要求參觀者不應被動地等客戶到來，要有意識地邀請客戶來。可采取直接發函、登門拜訪、通過媒體做廣告、現場宣傳、派發資料等手段，邀請和吸引客戶。2.參展考慮的問題(1)制定目標 各類企業應根

43、據企業和產品的具體情況制定出參展目標。目標通常包括以下幾個方面：1)維護或樹立參展商的形象。2)增加對市場的了解。二、參展活動策劃程序3)宣傳產品和服務。4)銷售與成交。(2)決策分析 確定目標后，企業就可對各類型的展覽進行篩選，以便作出最明智選擇。有的展覽范圍極廣，如博覽會，而有的專業展則只限于某一行業；有的展覽注重的是產品的展示，有的則側重貿易交流。參展者必須先對展覽的性質、規模和范圍有所了解，再進行重點考慮。二、參展活動策劃程序(3)做好預算 參展商做好參展預算十分重要，如果計算得當并有連續性，那么商貿展會對于小企業來說是很好的投資。在制定預算時，需要記住的項目是：展臺空間、建造拆除、贈

44、品、運輸費用、視聽器材、電力開支、電話服務、附屬材料、人員費、廣告、機票和酒店住宿等。當決定了成本以后，要準備一份工作單來分析經濟狀況：投資的回報如何(回報等于總銷量除以展覽的總支出)；每個參展工作人員的成本是多少(這個成本等于展覽的總支出除以參展工作人員的數量)。二、參展活動策劃程序(4)寄發請柬 為了取得展會成功，應發出一些請柬。當然，參展商完全可以配合使用展會為參展商提供的展商專用請柬。人們決定參加某個貿易展會的一個原因，是因為他們收到了參展公司或他們的銷售代理發出的請柬。要與那些真正感興趣的潛在客戶分享信息，而不是把大量的請柬送給那些你希望會對你的新產品或服務感興趣的人。甚至有人建議應

45、該把25%的展覽資金花在發請柬上。(5)避免誤區 企業參展前應注意避免走入幾個誤區：1)追求低展費。2)片面追求展會規模。(四)參展商參展效果評價1.銷售量評價法二、參展活動策劃程序2.簽約率評價法3.知名度評價法4.信息評價法三、參展程序與步驟(一)展覽工作籌劃步驟1.參展工作內容(1)按實際需要將工作分為幾大類：設計施工，展品運輸，宣傳聯絡，行政后勤，展臺工作、后續工作。(2)在各分類之下詳細列明具體事項。(3)弄清楚工作之間的關系，比如A工作要在B工作完成之后方能開始。(4)要定期檢查工作進度和質量，及時發現并解決問題，保證整體工作協調、正常。2.參展工作步驟三、參展程序與步驟(1)明確

46、人員及分工 人是展覽工作的第一要素，是展出成功與否的決定性因素。展覽工作首先是人的工作。把人的工作做好才有可能把展覽工作做好，才有可能使展出成功。展覽人員包括籌備人員和展臺人員。1)人員組成。2)人員分工。3)人員管理。三、參展程序與步驟(2)規定工作事項及順序 展覽工作事項相當繁雜，工作中的銜接、交叉環節也很多。面面俱到地安排展覽工作有助于籌備和展出有條不紊、少疏忽、高效率。展覽工作由項目經理，或由項目經理與上級領導，或由項目經理與項目組共同討論制定；展覽工作由項目經理監督實施并協調。為科學地籌劃、開展展覽工作，制定展覽工作方案是必需的，目前對工作方案有幾種表示方法：1)所有一切記在腦子里。

47、2)列出主要工作事項和時間。3)制作簡單的工作日程表。4)制作詳細的工作日程圖。三、參展程序與步驟(3)規定時間和期限 時間安排也可以稱作日程安排。展覽籌備時間看起來可能富裕，但實際可能很緊張。展會上常見參展商抱怨主辦者，但問題可能是參展商本身造成的。這些公司往往把籌備工作放到不得不做時才做，導致效率和效益低下。如果籌備時間確實太短，那么只有把工作全部委托給施工公司，包括設計、制作、施工、布置等。施工公司也許會在最后一刻趕制完畢，但質量可能要受一些影響，費用肯定也要高不少。展覽工作看似不起眼但是籌辦起來卻很費時費力，因此要盡早安排。展會日程具有不可更改性，因此展覽工作日程和計劃一定要嚴謹，執行

48、也要認真。制定嚴格的工作日程將有助于提高本展覽工作的效率。在展會工作中，“按時”非常重要。三、參展程序與步驟展覽環節多，如果一項工作未按時完成，一系列工作將受影響，嚴重的會出現混亂，甚至使展覽失敗。因此，做展覽工作一定要按時，規定的截止日期一定要遵守。不論展會大小，參展商都應把已定日期當作紀律來執行遵守。三、參展程序與步驟(4)規定費用標準 展覽各項工作都需要費用。費用預算總額應在作出展出決定就確定。在作出展出決定后，就應該盡快作展覽的詳細預算，與計劃工作結合做。根據財力和工作需要安排預算，在執行過程中根據實際情況進行必要的調整，并對開支作出必要的控制。沒有預算，沒有控制，就可能超支，甚至嚴重

49、超支。費用工作為整體展覽工作服務，費用工作的目的是合理、科學地使用各種費用，提高展覽工作的效率和效益。做展覽費用工作，不僅要站在財務角度，精打細算，不浪費金錢；也要站在經營角度，用投資的觀念有效地使用金錢，把它當作投資時，金錢才有活力，工作才具有挑戰性，才能導致效果和高效益。費用的使用涉及預算、開支、記賬、審核、決算等等許多技術要求和規定。三、參展程序與步驟1)設計施工類費用，也有人稱作展臺費用，包括設計、施工、場地租用、展架租用或制作及搭建和拆除、展具制作和租用、電源連接及用電、電器設備租用及安裝、供排水設備租用及安裝、電話電腦租用及安裝、餐飲設備租用及安裝、地毯租用、展品布置、文圖設計制作

50、及安裝、防火器材租用、展臺清掃等。2)展品運輸類費用，包括展品的制作或購買(如果是現有產品，也有資金占用問題)、包裝、運輸、裝卸、倉儲、保險等。3)宣傳公關類費用。4)行政后勤類費用，也有人稱作人員費用。(二)參加國內展會程序與步驟1.幾個主要的工作環節(1)決定需要多大的參展面積。三、參展程序與步驟(2)決定如何裝修并與展覽主辦者聯系。(3)如果是特殊展位，選擇展架承建商。(4)計劃展覽預算。(5)預訂特殊的室內和室外展位。(6)展臺承建商拿出設計方案，將展臺設計方案提交主辦者審查。(7)向客戶郵寄宣傳材料，制定報紙、雜志、電視等媒體的展覽宣傳方案，以配合和增大展覽效果。(8)展覽若在外埠，

51、制定旅行計劃，預訂飯店，預付參展展位費和其他相關服務的費用。(9)準備文件和所有需要散發的宣傳材料。(10)運輸資料和所有展品、展架。(11)預約展覽所在地的客戶并排出見面時間表。三、參展程序與步驟(12)準備差旅費、展會上必需的款項。(13)將所有文件資料復印一份放在參展人員隨身的手提箱中。(14)到達目的地城市、登記辦理入住飯店手續。(15)到展覽館現場檢查展館和展位狀況。(16)將貨運單據提供給提貨負責人。(17)聯系現場服務人員，確認企業預訂的展位和展具。(18)到主辦者辦公室報到，告訴他們如何能夠找到你。(19)確認展位布置完成、展品和資料如期到達、預訂的各式設備和供應都已就緒。(2

52、0)開幕式當天提前到達展館，準備迎接參觀者。2.國內展會準備日程表(1)12個月前三、參展程序與步驟1)從展覽的規模、時間、地點、專業程度、目標市場等各方面，綜合專家意見，選定全年展覽計劃。2)與展覽主辦單位或代理公司進行聯系，取得初步資料。3)選定場地(一般而言，首次參加大型展會，較難取得最佳位置)。4)了解付款形式，決定財務計劃。(2)9個月前1)設計展覽結構。2)取得展覽管理公司的設計批準。3)選擇并準備參展產品。4)與潛在客戶及目前顧客聯絡。5)制作展覽宣傳冊。(3)6個月前三、參展程序與步驟1)以廣告或郵件等進行推廣活動。2)確定旅行計劃。3)支付展覽場地及其他服務所需預付款。4)復

53、查公司的參展說明書、傳單、新聞稿等。5)安排展覽期間翻譯員。6)向服務承包商及展覽組織單位訂購廣告促銷。(4)3個月前1)繼續追蹤產品推廣活動。2)最后確定參展樣品，并準備大量代表本公司產品品質及特色的樣品，貼上公司標簽，贈送索取樣品的客商。3)針對展位結構設計作出最終決定。4)計劃訪客回應處理程序。三、參展程序與步驟5)訓練參展員工。6)排定展覽期間的約談。7)排展覽現場或場外的招待會。(5)4天前1)將運貨文件、展覽說明書及傳單等額外影印本放入公事包。2)搭乘飛機至目的地。(6)3天前1)抵達飯店登記。2)視察展覽廳及場地。3)咨詢運輸商，確定所有運送物品是否抵達。4)指示運輸承包商將物品

54、運送至會場。5)聯絡所有現場服務承包商，確定一切準備就緒。三、參展程序與步驟6)與展覽組織代表聯絡，告知通信方法。7)訪問當地顧客。(7)2天前1)確定所有物品運送完成。2)查看所訂設備及所有用品的可行性及功能。3)布置展位。4)將所有活動節目作最后的決定。(8)1天前1)將攤位架構、設備及用品做最后的檢查。2)將促銷用品發送直接分配中心。3)與公司參展員工、翻譯員等進行展覽前最后簡報。(9)展覽期間三、參展程序與步驟1)盡早到會場。2)展覽第一天將新聞稿送到會場的記者通信廳。3)實地考察后盡早預約明年場地。4)詳細記錄每一個到訪客戶的情況及要求，不要憑事后記憶。5)對于沒有把握的產品需求，不

55、要當場允諾，及時回報總部作出合理答復，一旦應承，必須按質按期完成，以取得客戶合作信心。6)將每日的展出情況對員工進行通報。7)每天將潛在商機及顧客資料送回公司，以便及時處理及回應。(10)展覽結束1)監督攤位拆除。2)處理商機。三、參展程序與步驟3)寄出答謝卡。(三)參加國外展會的程序與步驟1.籌展工作時間和內容(1)距展會開幕前3個月。參展商填寫參展申請表，報展覽主辦單位。(2)收到企業參展報名后。主辦單位確認企業申請，參展商付參展訂金。(3)展前3個月。參展商上報派人單位詳細材料。(4)展前2.5個月。參展商確認攤位裝修方案和器材預訂。(5)展前2個月。主辦單位下達展覽批文、出國任務通知書

56、給參展商辦理護照等出訪手續。三、參展程序與步驟(6)展前2個月。參展商將展品發送到集貨地，同時報展品清冊及衡量單，展品發運。(7)參展商付清全部參展費用。(8)展前1個月。參展商出國人員護照、任務確認件等報主辦單位，開始辦理申請簽證。(9)展團出發前一天或當日。出展人員出發前集中學習。(10)展團出發。2.人員出訪手續三、參展程序與步驟(1)持因公護照人員 由主辦方統一辦理簽證(有些國家需按屬地領館簽證)，參展商可根據主辦單位提供的中國國際貿易促進委員會的展覽批文(復印件)、出國任務通知書(原件)到當地有關部門辦理出國任務確認件及出國人員政審批準件手續，并于主辦單位規定的時間將要求材料正本送抵

57、主辦單位，以便統一辦理簽證。簽證材料包括：因公護照；出國任務確認件(原件)；出國人員政審批準件(原件)；6張大二寸光面照片(同護照上一致)；簽證資料表格。三、參展程序與步驟(2)因私護照人員 在報名參展時請在報名申請表上注明，并盡快將護照資料(護照復印件)提供給主辦單位。主辦單位負責向國外展覽當局索要邀請函給參展人員，并協助準備有關申請簽證資料，由參展人員本人向有關駐華使領館申請簽證(展會正式邀請函一般在展會開幕前20天左右寄送參展商)。申請因私簽證需提供如下個人資料：因私護照；簽證申請表格(一式兩份)；大二寸照片若干張；展覽當局正式邀請函；出國擔保函。3.人員赴國外商務旅行注意事項(1)報到

58、 依照航空公司規定，國際旅客應于起飛前3h前往機場柜臺辦理登機手續，否則將可能被取消原有訂位。(2)行李三、參展程序與步驟1)免費托運行李一件(重量不得超過20kg，長、寬、高合計不得超過269cm)。2)隨身行李(長、寬、高合計不得超過115cm)。3)行李中切勿攜帶瓜果、蔬菜。4)根據所去國別攜帶相應的電器用品，應注意電壓不同，并配以相應的轉換插頭。(3)衣著1)根據所到國別地區攜帶合適的衣物，以輕便、保暖為宜。2)夏季：游覽車、餐廳、飯店均有冷氣，請隨身攜帶一件薄外套以防突來的冷氣。3)冬季：請攜帶能擋風及保暖的外套，不要穿太多層衣物，以便上下車及進出設有暖氣設備場所時穿脫。三、參展程序

59、與步驟(4)餐飲1)早餐一般在所住宿酒店內用(美式或歐式自助餐)；若有禁食豬肉或素食者，請務必及早讓旅行社或餐館有所預備。2)自助餐請酌量取用，切勿在餐盤內剩余太多菜肴，這是非常不禮貌的行為。3)團體行進中，有時難免耽誤用餐時間，可自備餅干等零食以備不時之需。4)進餐時要注重文雅，不要邊食邊說話，喝湯不能吸出聲音，切勿拿刀叉比劃著講話，刀叉使用時要輕放，用餐完后切不可故意打嗝。(5)住宿1)請勿穿著睡衣出房間，前往飯店大廳或附設餐廳請勿穿拖鞋。三、參展程序與步驟2)離開飯店外出上街，請帶飯店名片，以備迷路時使用，而且務必結伴同行以保證安全。3)國外大部地區飯店內一般不備牙膏、牙刷、拖鞋，以上物

60、品請自備。4)飯店房間冰箱內酒水都非常昂貴，如不飲用請不要移動，以免酒店電腦自動記賬。5)酒店內通常不備飲用開水，水龍頭放出的冷水即為飲用水。6)酒店內電話費很貴，可自買電話卡使用。(6)交通1)進入機艙內，若不能與同事連號時(因飛機座位是按照英文姓名順序安排)，請等飛機起飛后再請領隊幫忙更換，以免妨礙其他乘客通行。三、參展程序與步驟2)在機艙內、游覽車上或餐廳內，禁止吸煙，應服從指示，以尊重他人權益。3)乘坐各類交通工具請注重保持環境衛生。(7)公共場所的文明禮貌1)講話不能大聲，不能高聲喊人或放聲大笑。2)使用人行自動扶梯須靠右站立，以空出左道，供有急事的人行走。3)站立及坐時姿勢要端正，