1、策略分析和策略選擇綜述Chapter objectives通過本章的學習,你應能做到:描述戰略選擇的三階段框架;解釋如何建立 SPACE 矩陣, BCG 矩陣, IE矩陣和QSPM矩陣;指出在戰略分析與選擇中應鑒別的重要的關于行為、政治、道德和社會的責任;討論企業文化在戰略分析與選擇中的作用;討論董事會在戰略選擇中的作用. 戰略管理不是一個魔術盒，也不只是一套技術。戰略管理是分析式思維，是對資源的有效配置。計劃不只是一堆數字。戰略管理中最為重要的問題是根本不能被數量化的。 PETER DRUCKER企業的任務陳述制定方針建立長期目標和短期目標鑒別戰略選擇戰略組織哲學：為組織將要經營其業務的方式

2、規定出價值觀、信念和指導原則；組織宗旨：決定組織正在執行或打算執行的活動，以及現在的或期望的組織類型方針：指導組織活動的總則，它們概述了建立目標，選擇和實施戰略的框架結構長期目標：規定實現組織使命(任務陳述)時的預期成果，常指一個會計年度以上的目標；短期目標：執行性和年度以內的目標，供管理者實現長期目標之用戰略備選方案：實現組織長期目標和短期目標的若干可行選擇選定組織為實現長期目標打算采用的特定戰略或戰略組圖6.1 戰略制定過程1 戰略目標戰略目標（objective）長期目標 規定著組織執行其使命時所預期的成果， 通常超出該組織一個現行的會計年度。 第一類：盈利能力； 第二類：為顧客、委托人

3、or 其它對象服務 第三類：雇員的需要和福利； 第四類：社會責任要求必須支持組織的使命；應清楚、簡潔和盡可能定量化，并應足夠詳盡應遍布于組織內所有重要部門，不同領域內目標相互制約，但應協調一致；目標應是動態的本企業的戰略目標是實現利潤大幅增長；本企業未來三年的戰略目標是改善目前較落后的市場地位；本企業在2013年的戰略目標是增加促銷支出20%；本企業的戰略目標是在未來十年內躋身世界工業企業500強；本企業未來五年的戰略目標是成為本行業的領導者短期目標 是執行性目標，時限常在1年內，是管理 者用來實現長期目標的目標 重要性表現： 是配置資源的基礎； 是評價管理者的主要尺度； 是監測運作過程，使其

4、向實現長期目標前進 的工具； 突出了公司、分部和各功能部門的工作重點短期目標的目的 年度目標可以作為指引企業成員的行動、方向和努力的準則。它通過向利益相關者論證企業活動的合理性而為企業和經營提供依據。它還為企業的運作提供了標準。年度目標是激勵企業雇員并使他們加強自我認知的重要動力。它促使管理者和雇員努力工作并為企業組織的設計提供了基礎。2011年 2012年 2013年分部收入1.01.4001.960分部收入0.50.7000.980分部收入0.50.7501.125公司總收入2.02.8504.065表6.1 X公司的業務收入預期（百萬美元）公司長期目標通過市場開發與市場滲透，在兩年中使公

5、司業務收入翻一番（目前收入為200萬美元）分部年度目標今年和明年使分部收入各增長40%（目前收入為100萬美元）分部年度目標今年和明年使分部收入各增長40%（目前收入為50萬美元）分部年度目標今年和明年使分部收入各增長50%（目前收入為50萬美元）研究與開發年度目標今年開發兩種 可以暢銷 的產品生產年度目標今年將生產效率提高30%采購、發送貨、質量控制營銷年度目標今年增加40名銷售人員廣告、促銷、調查、公關財務年度目標在6個月內得到長期資金40萬美元審計、會計、投資、收款、流動資金人事年度目標今年將缺勤率由10%降至5%圖6.2 X公司的分級目標第一階段：信息輸入階段（input stage)

6、外部因素評價（EFE ）矩陣競爭態勢分析矩陣內部因素評價（IFE）矩陣第二階段：匹配階段（matching stage)SWOT矩陣戰略地位與行動評價（SPACE）矩陣波士頓咨詢集團（BCG）矩陣內部-外部（IE）矩陣大戰略矩陣第三階段：決策階段（decision stage)定量戰略計劃矩陣（QSPM）圖6.3 戰略制定分析框架2 戰略制定分析框架表6.2 為制定備選戰略而將關鍵外部與內部因素進行匹配關鍵內部因素關鍵外部因素所得戰略能力過剩（優勢）有線電視產業20%的年增長率（機會）+=收購有限電視公司能力不足（劣勢）+兩家國外競爭者退出本行業（機會）=收購競爭者設施較強的研究開發能力（優勢

7、）+青少年人口的減少（威脅）=為成年人開發新產品雇員士氣低下（劣勢）+工會活動加強（威脅）=提供新的雇員福利+1 +2 +3 +4 +5 +6IS-6 -5 -4 -3 -2 -10+6+5+4+3+2+1-1-2-3-4-5-6FSCAES進取保守防御競爭圖6.4 SPACE矩陣表6.3 SPACE矩陣數軸可代表的因素舉例 (Strategic Position And Action Evaluation)內部戰略處境外部戰略處境財務優勢（FS）投資收益杠桿比率 償債能力流動資金現金流動退出市場的方便性業務風險競爭優勢（CA）市場份額產品質量產品生命周期用戶忠誠度競爭能力利用率專有技術知識對

8、供應商和經銷商的控制環境穩定性（ES）技術變化通貨膨脹率需求變化性競爭產品的價格范圍市場進入壁壘競爭壓力價格需求彈性產業優勢（IS）增長潛力盈利潛力財務穩定性專有技術知識資源利用資本密集性進入市場的便利性生產效率和生產能力的利用率圖 6.5 戰略態勢舉例CACAFSESFSISISES(+4, +4)(+1, +5)有較強財務優勢的,在穩定和增長著的產業中擁有重要競爭優勢的公司公司的財務優勢使其在產業中居于主導地位進取型圖 6.5 戰略態勢舉例CACAFSESFSISISES(-2, +4)(-5, +2)公司在穩定但不增長的產業中擁有財務優勢；公司不具有重要競爭優勢公司在技術穩定但銷售下降的

9、產業中處于嚴重競爭劣勢保守型圖 6.5 戰略態勢舉例CACAFSESFSISISES(+5, -1)(+1, -2)公司在高速增長的產業中擁有重要競爭優勢公司在不穩定產業中有相當好的競爭優勢競爭型圖 6.5 戰略態勢舉例CACAFSESFSISISES(-5, -1)(-1, -5)公司在穩定但負增長的產業競爭中處于十分不利的地位在非常不穩定產業中有財務困難的公司防御型表6.4 一家銀行的SPACE矩陣財務優勢（FS）評分銀行一級資本（primary capital)比率為7.23%，比通常要求的比率（6%) 高出1.23% 1.0銀行資產收益率為負0.77，而銀行業平均收益率為正0.70 1

10、.0銀行凈收入為1.83億美元，比前一年下降9% 3.0銀行收入增長7%，達到34.6億美元 4.0 9.0產業優勢（IS）解除管制提高了地域及產品經營的自由度 4.0解除管制增強了銀行業的競爭 2.0銀行法允許銀行收購 4.0 10.0環境穩定性（ES）欠發達國家經歷著高通貨膨脹和政治波動 -4.0總部位于Y省，銀行在歷史上嚴重依賴鋼鐵、石油和天然氣產業， 這些產業目前均不景氣 -5.0銀行業的解除管制正在使整個產業處于不穩定狀態 -4.0 -13.0續表6.4 競爭優勢（CA） 評分銀行向38個地區的450余家機構提供數據處理服務 -2.0大型地方銀行、國際銀行和非銀行機構正變得更有競爭力

11、 -5.0銀行擁有龐大的用戶群體基礎 -2.0 -9.0結論ES平均值為： -13.0 3 = -4.33IS平均值為： +10.0 3 = +3.33CA平均值為： - 9.0 3 = -3.00FS平均值為： +9.0 4 = +2.25向量坐標值：x軸： -3.00 + (+3.33) = +0.33 y軸：-4.33 + (+2.25) = -2.08銀行應采取競爭型戰略圖6.6 BCG矩陣圖6.7 BCG矩陣案例表 6.5 世界最大音樂制品公司的市場份額公司 1999年市場份額 1998年市場份額Universal Music Group 27% 23%Time Warner Mus

12、ic 17 22Sony 16 NABertelsmanns BMG 14 12例,Sony 市場份額 16/27 = 0.59圖6.8 IE 矩陣圖6.9 IE矩陣舉例圖6.10 大戰略矩陣 （Grand Strategy Matrix）市場增長迅速市場增長緩慢弱競爭地位強競爭地位象限象限象限象限1、市場開發2、市場滲透3、產品開發4、前向一體化5、后向一體化6、橫向多角化7、相關多角化1、市場開發2、市場滲透3、產品開發4、橫向多角化5、剝離6、結業清算1、收縮2、相關多角化3、橫向多角化4、非相關多角化5、剝離6、結業清算1、相關多角化2、橫向多角化3、非相關多角化4、合資經營圖6.11

13、 定量戰略計劃矩陣QSPM(Quantitative Strategic Planning Matrix)備 選 戰 略權重 戰略1 戰略2 戰略3關鍵因素關鍵外部因素經濟政治/法律/政府社會/文化/人口/環境技術競爭關鍵內部因素管理市場營銷財務會計生產作業研究與開發計算機信息系統QSPM矩陣的步驟: 在 QSPM矩陣的左欄列出公司的關鍵外部機會與威脅和內部優勢與劣勢 ;給每個外部及內部關鍵因素賦予權重 ;考察第二階段(匹配階段)各矩陣并確認企業可考慮實施的備選戰略 ;確定吸引力分數 (AS), 即用數值表示各組中每個戰略的相對吸引力. AS (attractiveness scores) 的

14、確定方法為:依次考察各外部或內部關鍵因素,對其提出這樣的問題:“這一因素是否影響戰略的選擇？”如果回答是 yes, 便應就這一因素對各戰略進行比較。具體地說，即就特定的因素給各戰略相對于其他戰略的吸引力評分。吸引力的評分范圍及涵義為： 1 = 沒有吸引力, 2 = 有一些吸引力, 3 = 有相當吸引力, 4 = 很有吸引力. 如果對上述問題的回答是 no, 則說明該關鍵因素對特定的戰略選擇沒有影響，那么就不給該組戰略以吸引力分數，用“”表示. 計算吸引力總分 TAS (Total Attractiveness Scores). TAS 等到于將各橫行的權重 (步驟 2) 乘以 AS (步驟4)

15、. TAS 表示對相鄰外部或內部關鍵因素而言,各備選戰略的相對吸引力.計算吸引力總分和( Sum Total Attractiveness Scores). 吸引力總分和表明了在各組供選擇戰略中,哪種戰略最具吸引力. 表6.6 一家食品公司的QSPM矩陣關鍵因素備選戰略在歐洲建合資企業在亞洲建合資企業權重ASTASASTAS機會1、歐洲的統一2、消費者在選購商品時更加重視健康因素3、亞洲自由市場經濟的上升4、對湯料的需求每年增長10%5、北美自由貿易協定威脅1、對食品的需求每年僅增長1%2、競爭者A電視食品以27.4%市場份額領先3、不穩定的亞洲經濟4、罐頭盒不能被生物降解5、美元的貶值.01

16、.15.10.15.05.10.05.10.05.151.04423-3-4-4.40.60.20.45-.30-.40-.602344-4-1-2.20.45.40.60-.40-.10-.30續表6.6關鍵因素備選戰略在歐洲建合資企業在亞洲建合資企業權重ASTASASTAS優勢1、盈利增長30%2、新的北美分公司3、成功的新健康湯料4、本公司電視食品的市場份額已增長至25.1%5、所有管理人員獎金的1/5是基于公司的整體業績6、生產能力利用率從60%提高到80%劣勢1、農場的銷售額下降了7%2、企業重組花去3.02 億美元3、公司在歐洲的經營正在虧損4、公司國際化經營進展緩慢5、稅前盈利率

17、為8.4%，僅為產業平均水平的一半.10.10.10.05.05.15.05.05.15.15.051.04-44-3-24-.40-.40.20-.45-.30.60-5.302-23-4-33-.20-.20.15-.60-.45-4.65注：AS=吸引力分數； TAS=吸引力總分數 吸引力分數：1=不可接受；2=有可能接受；3=很可能接受；4=最可接受QSPM優點可以相繼地或同時地考察同一組戰略 ;它要求戰略制定者在決策過程中將有關的外部和內部因素結合在一起考慮 .局限性 它總是要求做出直覺性判斷和經驗性假設 ;結果的科學性取決于它所基于的信息和匹配分析的質量.3 戰略選擇中文化及政治因

18、素文化 并不僅僅是企業的出色經營需要以恰當的企業文化作為基本條件和基礎，企業改革的成敗也取決于管理者及時地、按照戰略變革的要求使企業的主導文化發生變遷的智慧與能力。 政治家采用的策略:殊途同歸（Equifinality）滿意（Satisfying）一般化重視更高層次的問題（Focus on Higher-order Issues）在重大問題的決策中提供政治參與權政治好的董事會應當履行如下職責:每年對 CEO 進行評價；將 CEO的工資與特定目標的完成情況掛鉤；對公司的長期戰略進行評價；通過理事會對董事會成員的績效進行評價；只以公司股票的形式對董事會成員進行酬報；要求董事擁有大量的公司股票；確保

19、內部董事不超過兩名；要求董事在70歲時退休；每年對董事會進行改選；限制董事在其他董事會任職的數量；禁止董事從公司得到咨詢費收入或其他收入；禁止連鎖董事會制度。復習和討論問題對一個在IFE矩陣中總加權分數為3.6和在EFE矩陣中總加權分數為1.2的企業，你將建議采取何種戰略？就如下數據，為ABC公司制定一個SPACE矩陣：FS = +2 ES = -6；CA = -2；IS = +4。討論各種戰略制定分析技術的局限性。SWOT矩陣、SPACE矩陣、BCG矩陣、IE矩陣及大戰略矩陣有何類似之處？又有何不同之處？根據下表中信息，分別建立一個BCG矩陣和IE矩陣: Divisions 1 2 3 Pr

20、ofits $10 $15 $25 Sales $100 $50 $100 Relative Market Share 0.2 0.5 0.8 Industry Growth Rate +.20 +.10 -.10 IFE Total Weighted Scores 1.6 3.1 2.2 EFE Total Weighted Scores 2.5 1.8 3.3Experiential Exercise:The Mach TestStep 1: On a separate sheet of paper, number from 1 to 10. for each of the 10 stat

21、ements given below, record a 1,2,3,4, or 5 to indicate your attitude, where 1 = I disagree a lot. 2 = I disagree a little. 3 = My attitude is neutral. 4 = I agree a little. 5 = I agree a lot. The best way to handle people is to tell them what they want to hear.When you ask someone to do something fo

22、r you, it is best to give the real reason for wanting it, rather than a reason that might carry more weight.Anyone who completely trusts anyone else is asking for trouble.It is hard to get ahead without cutting corners here and there.It is safest to assume that all people have a vicious streak, and

23、it will come out when they are given a chance.One should take action only when it is morally right.Most people are basically good and kind.There is no excuse for lying to someone else.Most people forget more easily the death of their father than the loss of their property.Generally speaking, people

24、wont work hard unless theyre forced to do so. Step 2: Add up the numbers you recorded beside statements 1,3,4,5,9, and 10. This sum is Subtotal One. For the other four statements, reverse the numbers you recorded, so a 5 becomes a 1, 4 becomes a 2, 2 becomes a 4, 1 becomes a 5, and 3 remains 3. Then

25、 add those four numbers to get Subtotal Two. Finally, add Subtotal one and Subtotal Two to get your Final Score.YOUR FINAL SCORE Machiavellian Score. (manipulative, dishonest, deceiving, and favoring political expediency over morality.)Machiavellian ScoreThe following scale is descriptive of individ

26、ual scores on this test:Below 16: Never uses manipulation as a tool.16 to 20: Rarely uses manipulation as a tool.21 to 25: Sometimes uses manipulation as a tool.26 to 30: Often uses manipulation as a tool.Over 30: Always uses manipulation as a tool.TEST DEVELOPMENTThe Mach (Machiavellian) test was d

27、eveloped by Dr. Richard Christie, whose research suggests the following tendencies.Men generally are more Machiavellian than women.There is no significant difference between high Machs and low Machs on measures of intelligence or ability.Although high Machs are detached from others, they are detache

28、d in a pathological sense.Machiavellian Scores are not statistically related to authoritarian values.High Machs tend to be in professions that emphasize the control and manipulation of individuals; for example, law, psychiatry, and behavioral science. Machiavellianism is not significantly related to major demographic characteristics such as educational level or marital status.High Machs tend to come from a city or have urban backgrounds.Older adults tend to have lower Mach scores than younger adults.Men must either be cajoled or crushed, for they will reveng