1、電信產業介紹暨大眾電信行銷戰略主講人：大眾電信業務部 林紹威副總經理2006.3.30大 綱電信產業介紹電信市場現況業者競合關係通路結構未來發展趨勢大眾電信行銷戰略最新市場現況電信產業介紹電服氣務業自在化發展歷程500010001500200025003000(萬門號)19931994199519961997199819992000200120022003開放網際網路業務及視訊會議業務開放行動電話業務開放行動數據通訊業務開放中繼式無線電話業務開放衛星固定、行動通訊業務開放低功率無線電話業務開放市內、國際長途路纜電路出租業務開放固定通訊網路業務開放語音轉售業務開放業務行動電話市內電話2509.0

2、1336.0200420052,6051,320主要業務電服氣務業有線無線固網業者行動業者VoIPISRISP第一類電信事業第二類電信事業第一類電信(無線)-行動業者業 務內 容行動電話語音服務SMS、Content、數據服務定位追蹤、RBT、企業應用國際漫遊、無線上網加值服務架設電信機線設備，提供電服氣務之事業。 業者：中華電信、臺灣大哥大、遠傳電信、大眾電信、亞太電信 威寶電信 電話業務市內電話長途電話國際電話業務內容智慧加值服務0800、0809受話方付費電話/電話投票國際直撥電話.等網路出租業務網際網路網路撥接上網、ADSL、VoIP.等數據網路出租國內/國際數據電路.等第一類電信(有

3、線) -固網業者架設電信機線設備，提供有線電服氣務之事業。業者：中華電信009、臺灣固網006、東森寬頻005、速博007 第二類電信 Carrier第二類電信事業指第一類電信事業以外之電信事業，向電信事業承購電服氣務或承租專線，重新包裝成自有品牌後銷售給用戶。如語音單純轉售服務(International Simple Resale ，ISR)、ISP(Internet Service Provider)、網路電話服務(VoIP)。 業者：如宏遠電信、中華國際、Pchome、Seednet、TTNISR業者機房PSTN交換機ISR業者機房Carrier其他國家ISRISPISPINTERNE

4、TISP伺服器伺服器撥接服務、專線服務 、WWW、FTP、 第二類電信 第二類電信事業指第一類電信事業以外之電信事業，向電信事業承購電服氣務或承租專線，重新包裝成自有品牌後銷售給用戶。如語音單純轉售服務(International Simple Resale ，ISR)、ISP(Internet Service Provider)、網路電話服務(VoIP)。 業者：如宏遠電信、中華國際、Pchome、Seednet、TTNVoIPISPINTERNETISPADSLAccess PointISPADSL USB PHONEVoice GatewayIP PHONE無線通訊應用趨勢VoiceVo

5、iceDataWAPVoiceDataInternetApplicationVoiceDataInternetApplicationImageVoiceDataInternetApplicationMultimedia手機手機PC手機PCPDA手機PCPDA PhoneSmartphone手機PC PDA PhoneSmartphone類比式GSM數位式PHSGPRSCDMA2000WCDMAWiMAXSystemDevice應用1996200320062G3G4G20012000速率PHS:64KGPRS:19K115K 384K2MB9.6K2.5G電服氣務業所衍生的服務及商機電信基礎建設

6、衛星電話長途/國際電話市內電話遠距教學寬頻網際網路數位電視/隨選視訊VPN網路電話/VoIP有線電視影像電話/視訊會議高速數據行動電話戰略建議電服氣務業生存關鍵要素終端設備費 率加值內容電信業者創新、廉價外型、便利具吸引力廉價、優惠通訊品質客戶服務用 戶 電服氣務業發展階段自在化第一階段競 爭第二階段整併第三階段行動業者：中華電信、臺灣大哥大、遠傳電信、泛亞電信、東信電信、和信電信、亞太電信、大眾電信2004年：中華電信亞太電信大眾電信臺哥大合併泛亞、東信遠傳電信合併和信電信電信市場現況固網業者行動電話業者二類電信ISR國際海纜電路衛星通訊4659080411市話普及率行動電話普及率上網人口9

7、5% 2,605萬 104%42% (1,277萬)市場現況經營業者統計普及率及運用人口統計市場現況營收佔比用戶數/營收趨勢總營收：單位/億元話務量：單位/萬分鐘用戶數：單位/千戶 電信營收平均每年成長率約5%2,650億元3,000億元3,150億元3,271億元3,500億元3,690億元1,400萬分鐘1,600萬分鐘1,800萬分鐘2,200萬分鐘2,500萬分鐘2,600萬分鐘2,650萬分鐘4,000億元市場現況ARPU每月平均ARPU：720元單位：元/年ARPU市佔率/平均ARPUARPU 879元ARPU 826元ARPU 786元ARPU500元單位：元/月ARPU：Ave

8、vage Revenue Per User臺灣手機市場銷售量市場銷售量單位：萬支品牌市佔率業者競合關係業者競合關係競爭關係固網業者行動業者競爭提供電路線路單純行動業者：威寶電信、大眾電信固網+行動：中華電信、中華固網/臺哥大、臺固/遠傳、速博/亞太、東森固網協作關係行動業者需向固網業者租用線路，提供服務行動業者三大行動業者戰略簡介項目中華遠傳臺哥大用戶數810萬623萬645萬市場策略費率競爭手機補貼提供豐富加值服務費率競爭手機補貼提供豐富加值服務親子預付卡市場 IF, i-style, Bravo, i-mode, 哈啦, 輕鬆打多品牌策略費率競爭手機補貼提供豐富加值服務創新加值服務-行動秘

9、書競爭優勢居市場領導地位，具 價格決定競爭優勢用戶迴路優勢網路建置最完整預付卡業務居業界之冠全球最大行動電話業者AT&T的技術資源 整併泛亞、東信，整合區域行銷資源通路情況302個營業所聯強、神 腦配合手機銷售352家直營店與加盟店全虹300家門市其他通信行(1500)350家直營店和加盟店震旦通訊100家門市其他通信行(1200)電信業者營收、本錢分析收入分析本錢分析通路結構通路結構代理商經銷通路系統業者直營門市消費者系統業者自營門市系統業者直營門市：360家全虹：280家直營門市震旦： 360家直營門市聯強：5,000家維修據點神腦：2000家維修據點其他通路：全省約750家通訊門市手機供

10、應商NokiaMotorolaBenQLGPanasonic.中華電信遠傳電信臺灣大哥大大眾電信亞太電信全虹、震旦特約服務中心通訊行加盟商聯強直銷直銷加盟專賣店合計：約8,000家商業方式系統業者手機供應商門號上線消費者經銷商/代理商申辦門號門號上線獎金Type1 帶機入網系統業者手機供應商門號上線消費者經銷商/代理商申辦門號+手機Type2 門號+手機經銷商向系統業者進手機門號上線獎金/手機補貼Type3 門號+手機經銷商向手機業者進手機系統業者手機供應商門號上線消費者經銷商/代理商申辦門號+手機門號上線獎金/手機補貼供貨未來發展趨勢系統業者發展趨勢擴大市場經濟規模強化手機規格制定才干差異化

11、服務內容重新規劃費率方案通話時段通話對象契約時限通話地點資料來源：工研院IEK(2005/09)通路發展趨勢通路結構改變 通路愈趨扁平化 通路愈趨專業化 與各大電信業者協作 -如神腦、聯強於中華電信營業處設立櫃檯銷售手機 -全虹、震旦與遠傳、臺哥大協作 -經銷商加盟專賣店終端設備應用發展頻寬頻寬及系統配合功能語音通訊2G2.5G3 G資訊服務網頁瀏覽影像電話動態影像MMSSMSEMSMMS鈴聲和絃鈴聲內建遊戲FM Radio數位相機MP3藍芽定位服務JAVA遊戲Smart phone行動電視內容產業發展Content ProviderEntertainment Music/GraphicJav

12、a GameVideo clipTV VotingGeneral News Tourist InformationTraffic InformationStock quotesYellows PagesCommunication SMS/ MMS /EMS Unified MessagingVideo TelephonyLocation-based services.Information Commercial Ticket Booking & PurchasingShoppingElectronic WalletBanking Transactions內容產業係指將圖片、動畫、文字、音樂、影

13、音及遊戲等資訊轉製適用於手機規格並運用行動通訊網路提供服務，如簡訊文字、手機鈴聲、JAVA Game、占星、交友服務等行動商務(M-Commerce)資訊應用行動設備無線通訊行動商務 WWW Wireless WideBand Web Network應用架構圖 Roaming Internation無線Internet表示圖手提電腦 + USB cable +PHS手機 PHS 網路 Internet HiNetSeednet EnterpriseIntranet直接連上Internet透過ISP回公司Intranet直接連上公司內部網路無線卡緊急通報服務的HELP NETHELPNET警 察

14、消 防緊急救援單位經由平安氣囊或是手動發出訊號經由手動發出訊號通報位置資訊或救援內容事故或是身體不適GPS自動販賣機的遠距監視系統廣告公司飲料廠商的遠距監視系統動畫傳輸伺服器販賣機公司W-CDMA等等GPRSWIMAX管理販賣機的庫存狀況和溫度管理的指示收錢商品的補充、運送管理的狀況庫存缺乏自動販賣機廣告動畫傳輸廣告動畫上販賣機的螢幕上大眾電信行銷戰略主講人：大眾電信業務部 林紹威副總經理2006.3.30大眾電信簡介自2001年6月正式推出PHS低功率行動電話以來，至今5年的時間內，用戶數已累積至120萬，繼續150萬用戶目標前進。用戶數月份92/12開始收益平衡 PHS簡介 PHS(Per

15、sonal Handy Phone System之簡稱)，於1995年由日本開始發展，規格 由ARIB(Association of Radio Industries and Businesses)制定， 現被聯合國ITU 列為第二代行動電話標準之一。 PHS特征 平安-超低電磁波 手機電磁波較大哥大業者為低，只需10毫瓦，僅大哥大手機的1%超值-超省通話費 提供低廉的通話費用，約比大哥大廉價一半先進-高速數據傳輸 高速數據傳輸(64kbps) 日本漫遊服務與日本 DDI-Pocket 協作，提供國內獨一可原機赴日漫遊 的服務，也提供日本商務人士來臺漫遊服務。優點:原機漫遊，不用換機日本漫遊時

16、除了語音功能外，還能運用電腦或PDA無線 上網PHS & GSM & 3G之差異當時環境(2001/5月以前)門號數發出1千6百萬(平均每人1.5個門號)通訊涵蓋良好(上市已3年了)費率高受消費者埋怨業者強力實施 補貼政策中傷PHS以通訊店面舖貨為主綁約,月租費保證金,設定費缺乏加值內容(WAP)整體行銷戰略夾縫中求生存產品差異化以Data帶動Voice服務提供豐富加值服務內容發展雙模機直銷為主經銷為輔通路不同的通路戰略市場區隔用戶提供優惠方案行銷分眾行銷以小搏大的分眾廣宣戰略市場環境行動市場市場飽和大哥大補貼上線金額龐大無品牌知名度公司小資源少利基市場區隔戰略低通話費市場價格戰略產品特征安康

17、、低電磁波低費率、終身免月租數據服務工程建置戰略先建置大臺北地區,基隆先城市再郊區先幹道支道巷子先娛樂區辦公室住宅區再推到桃園、新竹(帶狀走廊)高雄地區、臺中地區都會區宜蘭、臺南地區、彰化及其他週邊地區產品戰略以Data帶動Voice的服務差異化戰略 推出拇指情報、拇指郵件及無線上網64 Kbps Data傳輸速率超越WAP與GPRSData費率低於Voice費率無運用門檻免月租、免設定費、免撥接費運用簡便人性化的手機運用介面及穩定的連線品質多元化獨特創新的服務內容超過300個服務項目加強與戰略聯盟廠商親密協作，提供豐富的加值服務與應用服務說服加值(CP)廠商投入給予優渥的拆帳收入開放加值技術

18、平臺全力推廣雙模手機差異化產品戰略通路戰略代理商本公司直營門市(43)佧德、惠榮、渥克門、傑升特約服務中心(200)本公司直銷(40)自營門市直銷單位通路架構通路戰略1.擺脫傭金競爭的包袱2.顛覆傳統配銷方式，主動走入人群，人潮聚集地擺攤3.直營店，作為服務客戶直接通路4.直銷：經銷 = 7：3不同的通路戰略經銷商專賣店(40)市場戰略高話務量用戶記者、業務人員、特種行業人員等企業用戶醫院：新光、長庚、榮總、臺大、三總、敏盛、北市聯合醫院高科技公司：友達、正文、和鑫、悠景、威盛、群創、華映、 統寶、聯電、力晶、茂德、華邦、廣輝企業用戶：Sogo百貨、晶華酒店利基市場區隔戰略PHS 行動 VPN

19、專為企業用戶所設計之通訊整合方案，讓手機成為公司的行動分機，可隨時隨地方便聯絡，同時提供64K無線上網服務。利基可大幅降低企業通訊費用對精細儀器不會產生干擾可與企業交換機直接連線整合完好的行動分機系統系統架構圖E1/ T1專線CSCSRPCRPRPPHS公眾網路PHS-VPN行動分機PHS-VPN行動分機PHS交換機TC-5PHS網路CS桌上分機公司內部電話網路PABXPSTNGSM網路企業VPN用戶-醫 院企業VPN用戶-高科技企業直銷-節費系統用戶可從桌上電話透過節費系統撥打行動、國內長途電話功能大幅節省企業通話費用(40%)公司/客戶可隨時隨地與員工聯絡，提高管理效能可運用Nobook、

20、PDA,64K高速上網系統架構圖辦公室交換機PHS DIMOSPHS 節費主機撥行動電話 1-8線 臺 固長途電話國際電話中華電信1-8局線市話1-8線定價戰略推出單一簡單明瞭之費率市場最廉價費率比其他業者廉價35%以上終身免月租費、打多少付多少免月租費/免綁約/免保證金/免設定費數據運用費低廉設定費、月租費、撥接費全免採以分計費，簡單易懂0.95元/分，費用直逼固網式撥接上網 低通話費的市場價格戰略訂出符合消費者購買意願之手機價格 單模機 2,500元 3,900元 雙模機 6,500元 8,500元費率 行銷戰略以小搏大 再辦一支又何妨？免月租無負擔，激發顧客申辦意願 以具Impact的廣

21、告創意吸引消費者的留意，並呵斥話題性 廣告訴求：低電磁波、低通話費、終身免月租 以有趣而出人意表的故事與創意手法，塑造PHS獨特的品牌個性 主動參與添加品牌顯露機會-展覽會、校園活動參與差異化行銷 個人用戶 -引進低價彩色手機衝量 -引進中高價彩色手機衝質 大型高科技公司 -企業PHS 行動 VPN 中小型企業用戶 -推動企業PHS節費系統分眾行銷戰略 行銷戰略與媒體維持良好互動， 強化優質企業籠統，加強客戶認同度 透過媒體報導方式，將PHS產品訊息，不定期提供新聞報導素材，對外進行溝通，加強電視、報紙及雜誌等媒體經營區域廣宣訴求媒體運用全區健康、安全、省錢Cable TV、報紙分區低通話費、

22、手機報紙、DM、宣傳車、戶外看板、廣播店頭海報廣宣媒體運用戰略PHS CF時間訴求點廣告片90.09低通話費天長地久篇影片93.04最新雙模機G1000兩個碼子篇影片93.07超低電磁波、PHS最健康G1000真情告白影片94.10超低電磁波、PHS最健康超低電磁波健康篇影片天長地久篇12萬人一定篇123真好上篇老K篇PHS CF終身免月租PHS告解篇J95塞車篇花花世界篇日本漫遊篇風水師篇PHS CF低電磁波醫院篇PHS行動市話篇PHS四機聯賣篇兩個馬子篇G1000臺中開臺篇G1000高雄開臺篇雞年好機“0篇PHS CF最新市場現況最新市場發展趨勢一、業者整併，電信版圖重整： 三大：中華(8

23、10萬)、遠傳(623萬)、臺哥大(645萬)三雄分據 一中：大眾電信(120萬) 二小：亞太(60萬)、威寶(40萬) 二、3G開臺效果不佳，業者加碼3G手機補貼 加碼手機補貼，推出0元3G手機優惠方案 2G升級3G服務免換號 3G手機種類少又貴，在品牌 、款式與價格帶上，都與2G相差很多，用 戶數成長有限，電信業者縮減3G 服務平臺建置、手機採購投資三、NP促銷方案搶佔攜碼轉檯客戶 鞏固用戶群，業者主推群組熱線方案強調群內互打優惠 回饋攜碼手續費 以手機補貼、送通話費續約 留住高用量客戶各大業者目前廣宣戰略一、中華電信：著重服務/加值內容二、臺 哥 大：分區撥打廉價三、遠 傳：全國最大網四

24、、亞 太 “0元手機 分區撥打最廉價五、威 寶： “0元手機 全網4.8元/分大眾電信戰略工程策略通訊品質優化建置宜蘭、臺南、彰化 及其他週邊地區行銷策略健康、安全、低電磁波低通話費、低費率0966、0968真正的網內互打產品策略開發雙模手機開發加值服務通路策略直銷為主、經銷為輔擴充直營門市服務據點發展PHS專賣店謝 謝！敬請指教！參考資料W-CDMA(歐規)CDMA2000(美規)TD-SCDMA(中規)2G系統GSMcdmaOne GSM、CDMA主要地區歐洲、日本北美、韓國大陸特點可在現有的GSM網路上過渡到3G，故對GSM系統普及的亞洲而言，接受度較高可從cdmaOne升級到3G。但目前使用地區僅於日、韓和北美，且支持者不如W-CDMA多 在頻譜利用率、頻率靈活性及成本等具有獨特優勢支持廠商歐洲廠商為主，日商少數。包括易立信、阿爾卡特、諾基亞、朗訊、北電及日本的NTT DoCoMo 、富士通、夏普Qualcomm提出