1、東華九鼎內(nèi)衣品牌規(guī)劃命名報告書中國南京杰出籠統(tǒng)創(chuàng)意公司二零零一年一月七日我們對品牌的一些了解消費導(dǎo)向做廣告就好賣銷售導(dǎo)向廣告多就好賣行銷導(dǎo)向做好廣告才好賣品牌導(dǎo)向廣告科學(xué)才好賣 品牌是一種稱號、術(shù)語、標(biāo)志、符號或設(shè)計，或是它們的組合運用，其目的是藉以某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或效力，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和效力區(qū)別開來。品牌是一種識別的標(biāo)志；品牌是選擇產(chǎn)品的根據(jù)：品牌能提供某種超出功能性利益的價值感；什么是品牌?品牌是產(chǎn)品/效力與消費者之間的特定價值關(guān)系。請消費者留意請留意消費者品牌的內(nèi)涵:屬性品牌首先給人帶來某種特定屬性。利益屬性需求轉(zhuǎn)換勝利能和或情感利益。價值品牌還表達(dá)了該制造商的某些價

2、值感。文化品牌能夠附加和意味了一定的文化。個性品牌還代表了一定的個性。運用者品牌還表達(dá)了購買或運用這種產(chǎn)品的是哪類消費者。品牌優(yōu)勢:鞏固的價錢鋪貨的優(yōu)勢購物的首選抗風(fēng)險的才干品牌知名度品牌忠實度質(zhì)量認(rèn)知度品牌聯(lián)想其他資產(chǎn)品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn):沒有永遠(yuǎn)盛銷的產(chǎn)品，只需常盛不衰的品牌。杰出籠統(tǒng)有何專長從事品牌效力？外鄉(xiāng)企業(yè)的品牌誤區(qū):認(rèn)識誤區(qū)協(xié)作誤區(qū)投資誤區(qū)法律誤區(qū)普通廣告公司與專業(yè)公司的區(qū)別:IBC(Integrated Branding Communication): 是綜合行銷、傳播、廣告的中心技術(shù)和方法，對一個品牌進(jìn)展完好規(guī)劃與設(shè)計的系統(tǒng)工程，其囊括了一切品牌展如今消費者面前的動作與態(tài)勢。主要

3、包括品牌規(guī)劃(Brand Plan)、品牌戰(zhàn)略(Brand Strategy)、品牌創(chuàng)意(Brand Creative)、品牌傳播(Brand Communication)四個方面。 資訊平臺品牌Brand品牌創(chuàng)意Brand Creative品牌傳播Brand Communication品牌戰(zhàn)略Brand Strategy 品牌規(guī)劃Brand Plan Brand Plan界定品牌的內(nèi)核DNA：品牌定位、基因、聯(lián)想、命名、標(biāo)志、中心廣告語、籠統(tǒng)代言人等。Brand Strategy是一個品牌從靜態(tài)的案頭設(shè)計成為市場中指點品牌的關(guān)鍵。強調(diào)市場戰(zhàn)略、競爭戰(zhàn)略、廣告戰(zhàn)略等。Brand Creativ

4、e那么將品牌規(guī)劃和品牌戰(zhàn)略用可感知的視覺、聽覺元素等綜合手段向消費者做最有效也是最直接的表達(dá)。Brand Communication那么利用群眾媒介、整合手段以最經(jīng)濟、最節(jié)省的方法到達(dá)傳播目的。市場調(diào)查市場格局、趨勢、消費者、競爭對手；同類競爭品牌分析和廣告投入分析；行業(yè)動態(tài)信息搜集及分析；制定廣告、營銷戰(zhàn)略與方案；品牌籠統(tǒng)推行CI系統(tǒng)；影視、報紙、戶外、POP等廣告創(chuàng)意、設(shè)計、制造；促銷、公共關(guān)系、EVENT活動的謀劃和實施；媒體評價分析、媒體戰(zhàn)略和媒體方案；每月提交媒介發(fā)布月報樣報，監(jiān)測報告；媒體投入成果分析；廣告運作整體評價分析；其它一切有利于品牌籠統(tǒng)的效力。IBC效力工程成立專案組 /

5、 立案任務(wù)客戶闡明會Brief市調(diào)Marketing Research市場概略調(diào)研企業(yè)產(chǎn)品調(diào)研競爭品牌調(diào)研競品廣告調(diào)研消費者調(diào)研S.W.O.T分析品牌規(guī)劃目的受眾分析品牌基因品牌定位品牌聯(lián)想品牌概念副品牌規(guī)劃其他相關(guān)作業(yè)VI、包裝規(guī)劃品牌定位語品牌戰(zhàn)略市場戰(zhàn)略SP戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略其他戰(zhàn)略廣告戰(zhàn)略品牌創(chuàng)意AD廣告創(chuàng)意Sp促銷創(chuàng)意EVENT創(chuàng)意其他創(chuàng)意目的受眾Target表現(xiàn)概念Concept訴求要點Point關(guān)鍵語Key Word調(diào)性Tone Manner活動主題時間地點活動概念Concept訴求要點Point關(guān)鍵語Key Word時機關(guān)聯(lián)點主題事件直銷行銷公共關(guān)系網(wǎng)絡(luò)行銷員工訓(xùn)練Road Show

6、CF腳本 Storyboard平面LayoutPOP通路設(shè)計執(zhí)行方案海報報紙POP獎品促銷物料執(zhí)行方案海報、報紙新聞通告禮品活動用品DM設(shè)計銷售目錄新聞酒會網(wǎng)頁設(shè)計網(wǎng)絡(luò)廣告品牌傳播媒介戰(zhàn)略媒體方案整合傳播IMC媒體目的訴求對象地域分配季節(jié)選擇媒體選擇媒體選定平面、電波戶外、流動預(yù)算Cue直銷行銷公共關(guān)系網(wǎng)絡(luò)行銷提案/PresentationBranding執(zhí)行要點:找到品牌的一個中心概念， - 堅決執(zhí)行，持之以恒。勝利品牌的5個共同元素:強有力口號，充分反映品牌靈魂單一訴求一致感鍥而不舍高程度制造目錄1、國內(nèi)服裝市場概略2、國內(nèi)內(nèi)衣市場概略4、目的市場定位5、目的市場描畫6、推行戰(zhàn)略3、品牌戰(zhàn)

7、略 7、品牌定位8、品牌基因9、品牌聯(lián)想10、品牌定位二11、品牌基因二12、品牌聯(lián)想二13、命名14、參考資料國內(nèi)服裝市場概略1、強品牌少，行業(yè)成熟度不高改革開放以來，我國服裝市場得到相當(dāng)大的開展，但由于歷史及人們消費觀念的要素，服裝市場開展相對緩慢，強勢品牌少，行業(yè)成熟度不高。品牌區(qū)域性特征非常濃重。2、品牌是長期積累的過程服裝集團普通都由單一品牌或一品一牌，經(jīng)過市場、資金、閱歷的積累，繼而開展成多品牌，或多品一牌的情況。3、風(fēng)格：京派與海派國內(nèi)南北服裝市場具有鮮明的兩種風(fēng)格：北方的京派與南方的海派。京派風(fēng)格大方、艷麗、寬松；海派風(fēng)格典雅、清淡、合體。1、國內(nèi)規(guī)范內(nèi)衣保暖內(nèi)衣、女性內(nèi)衣除外

8、市場大致格局老牌a、高檔、中高檔產(chǎn)品。如歐風(fēng)、三槍等。都屬于全國性品牌， 有較強的品牌殺傷力，知名度較高。 b、中檔、中低檔產(chǎn)品。如工農(nóng)兵、紅豆等一些區(qū)域性品牌，在當(dāng)?shù)鼐哂休^好知名強，且具有良好的銷售量。在現(xiàn)階段擁有最大的群眾市場。但品牌個性不明顯，品牌殺傷力不高，佳譽度低。新品a、老牌的子品牌：如工農(nóng)兵的“地球人等，跟母品牌走，銷售情況較差。 b、全新品牌：如宜而爽等，但大多因種種緣由夭折。無名產(chǎn)品屬于蹭飯吃的一伙，自然銷售。在鄉(xiāng)鎮(zhèn)具有較大市場。國內(nèi)內(nèi)衣市場概略2、容量宏大隨著國民經(jīng)濟的提高，人們的觀念已發(fā)生較大變化，消費認(rèn)識日益成熟，以及生活程度的提高，對于內(nèi)衣越來越注重，由此而產(chǎn)生更新更

9、大的需求。因此，內(nèi)衣市場容量極其宏大。國內(nèi)內(nèi)衣市場概略品牌戰(zhàn)略1、行業(yè)特性：服裝行業(yè)品牌細(xì)分化較強，強勢品牌都有本人鮮明的個性。男裝、女裝、西裝、休閑裝、內(nèi)衣往往都有獨特的定位、品牌主張。杉杉集團的杉杉、法涵詩、意丹奴就是一個典型的例子。2、消費者觀念：市場經(jīng)濟不斷開展，消費觀念也發(fā)生明顯變化。品牌認(rèn)識正逐漸上揚，并且這股人群已日益成了消費的主流，消費群正被一個個不同的品牌所瓜分。一個既做內(nèi)衣又賣休閑服的新品牌，能夠較難被消費者接受。隨著市場不斷成熟，這種全能品牌冒得風(fēng)險將越來越大。一品一牌還是多品一牌3、品牌與品類關(guān)系：“一品一牌訴求明確，易打造明確直觀的品牌籠統(tǒng)；“多品一牌訴求相對淡化，中

10、心凝聚力較籠統(tǒng)，需求長期的過程，品牌籠統(tǒng)才干逐漸樹立起來。品牌不斷延伸，易呵斥品牌無形資產(chǎn)流失，甚至導(dǎo)致無法挽回的損失。4、企業(yè)現(xiàn)狀：九鼎有豐富的服裝外銷加工閱歷，但服裝內(nèi)銷、服裝設(shè)計、品牌謀劃、代理商管理等方面均短少閱歷。以目前的規(guī)模、廣告預(yù)算、服裝內(nèi)銷閱歷來看，多品一牌唯恐不力。以同一品牌去推休閑服、內(nèi)衣兩種品類的產(chǎn)品，會顯得縛手縛腳，兩個都想說，兩個都說不好。推一個品牌，主攻有強大優(yōu)勢的針織內(nèi)衣產(chǎn)品打出有力的第一槍，站穩(wěn)腳根，積累服裝營銷和品牌運營、代理商和通路的閱歷。然后推出休閑服品牌。 如需求，可少量輻射休閑服，以自然銷售的方式來蹭飯。品牌戰(zhàn)略目的市場定位經(jīng)過對目前內(nèi)衣市場的區(qū)隔可以

11、看出，中檔市場有較好的市場時機。九鼎企業(yè)以本身實力完全可以在此大做文章，抓住時機，重拳出擊。經(jīng)過準(zhǔn)確的定位，在中檔市場做大，成為中檔市場的強勢品牌。目的市場描畫1、中檔市場勢頭好國內(nèi)現(xiàn)階段的中低檔內(nèi)衣市場有著宏大的需求，隨著生活程度的提高，購買力的不斷加強，中檔市場將越來越顯出好勢頭。2、大從化傾向消費者呈群眾化傾向，年齡、性別區(qū)隔不是非常明顯。消費群相對集中為青年消費群，主要月收入800元至1500元之間的。他們具有較高的消費才干和品牌認(rèn)識，追求時髦。隨著消費程度的提高，他們的品牌認(rèn)識將越來越劇烈。這是一塊呼吁強勢品牌的宏大的中檔市場。 3、市場區(qū)域為華東為根據(jù)地，開辟全國市場推行戰(zhàn)略3、高

12、開低走，“高籠統(tǒng)、強終端、低價錢為品牌賦予高檔、時髦的籠統(tǒng)；經(jīng)過強有力的終端展現(xiàn)，及有吸引力的平價，掠奪中、低檔市場。1、突現(xiàn)賣點，鑄造質(zhì)量，全面撒網(wǎng)。內(nèi)衣同質(zhì)化非常強，九鼎內(nèi)衣要堅決不移地緊鎖某個與眾不同的且恰好投群眾所好的賣點干爽，并且產(chǎn)品質(zhì)量上能提供有力的支持，提升質(zhì)量籠統(tǒng)，走群眾化道路。2、新纖維、新品牌，一舉兩得以舒麗綸纖維與內(nèi)衣品牌相互支持，做出內(nèi)衣品牌同時，進(jìn)一步打出“舒麗綸纖維的品牌籠統(tǒng)如：萊卡。讓賣點舒麗綸與新品牌共同昌盛，一舉兩得。整體品牌設(shè)計的框架構(gòu)造整體品牌設(shè)計品牌定位品牌基因品牌聯(lián)想品牌視覺識別系統(tǒng)稱號口號品牌定位賣點突出干爽的時髦群眾品牌品牌基因干爽、時髦、群眾品牌

13、聯(lián)想干爽、新科技、新纖維、適用真實、群眾化鎖定主流市場中青年，以小搏大。由于內(nèi)衣的重度消費群相對集中為青年收入800元至1500元之間。他們具有較高的消費才干和品牌認(rèn)識，追求時髦。隨著消費程度的提高，他們的品牌認(rèn)識將越來越劇烈。因此，可以集中火力，專攻中青年市場，填補中檔市場青年人品牌的空白。塑造屬于年輕人的中檔品牌，營造時髦、酷味的品牌個性。以年青、活力的品牌在眾多個性模糊的中檔品牌中，鮮明地跳出來。從而終了中檔內(nèi)衣市場“吃大鍋飯的歷史，掀起強勁的旋風(fēng)。推行戰(zhàn)略二品牌定位二充溢活力、個性、安康的中檔年青人品牌。品牌基因二年輕、活力、安康、個性年輕人、青湘氣味、清新時髦、安康、陽光、休閑咖啡、

14、綠葉品牌聯(lián)想二命名戰(zhàn)略字型優(yōu)美字音上口字義明了，易于傳播可以在一定程度上表現(xiàn)產(chǎn)品某些特質(zhì)根據(jù)以上戰(zhàn)略，我們針對群眾品牌方向從以下幾個角度進(jìn)展創(chuàng)意發(fā)想：文化內(nèi)涵 涵煦、淇奧科技含量 艾爾法、纖度功能訴求 舒宜、全適、恒美親和力 宜佳、清輕親、十億人面料特質(zhì) 皓帛、錦瑟針對群眾品牌方向從以下幾個角度進(jìn)展創(chuàng)意發(fā)想另類、時髦 零間隔、九點新衣、瑞迪涵煦滋養(yǎng)化育。：“削平侔肅殺，涵煦極陽和。涵煦，從字形上看具有豐滿感，而從字音上又與“含蓄同音，字義也有“春風(fēng)化物，潤物無聲的含義；用作內(nèi)衣的品牌稱號，那么給人以溫馨之聯(lián)想；諧音于“含蓄又符合中華傳統(tǒng)之美德，定能為寬廣消費者所接受。淇奧篇名。以為是“美武公之

15、德，贊譽衛(wèi)武公“有文章，又能聽其規(guī)諫，以禮自防，故能入相于周。文化內(nèi)涵科技含量艾爾法希臘字母的首位，闡明其在行業(yè)中的期望位置。且字音朗朗上口，有助于受眾記憶。纖度紡織用計量單位。用作品牌稱號可表達(dá)行業(yè)特性，更可使受眾在記憶之余加深對品牌的好感。舒宜輕松愜適，怡然自得！重點表現(xiàn)衣物被穿著時所帶來的的溫馨感。全適“完全溫馨！表現(xiàn)穿著的溫馨，以表達(dá)產(chǎn)品輕薄、干爽等特點。恒美一方面展現(xiàn)產(chǎn)品本身可以使人們的生活更美，另一方面，“恒美也是“很美的諧音，可以在字音上給人以愉快的聯(lián)想！功能訴求宜佳作為定位于群眾消費層面的品牌稱號，首先該當(dāng)具有親和的特質(zhì)，其次需求向受眾傳送其產(chǎn)品的功能，包括其對滿足人們需求的程

16、度。“宜佳之“宜，是適宜的意思；“佳，那么是愉快的意味；是個溫馨的群眾產(chǎn)品。傳送出的，是產(chǎn)品給人們的生活帶來的愉快意境。好像“美的，稱號之美，令人聯(lián)想到其扮美家居的功能。展現(xiàn)親和力清輕親清，清新；輕，輕薄；親，親近，意指貼身穿著；三個同音字悉數(shù)涵蓋了產(chǎn)品的優(yōu)點。十億人以此作為品牌稱號， 旨在闡明其群眾性。展現(xiàn)面料特質(zhì)皓帛皓，為潔白亮堂之意；與代表絲織物的“帛連用，自然使人聯(lián)想到爽滑的衣物。錦瑟面料為琴，織工為瑟，琴瑟合鳴，所成衣物自是上乘質(zhì)量！另類、時髦零間隔時下被稱為“飄一代的年輕人們，生長在物質(zhì)文明開展迅速的時代，也因此使他們對精神生活的追求數(shù)倍的超出其父輩。崇尚自在與輕松，向往沒有妨礙的溝通，是“飄一代共同的心聲。 “零間隔旨在發(fā)掘“飄一代深層的心思需求，給產(chǎn)品塑造一個使人向往的生活意念即“溝通無妨礙，并著重傳送該生活方式的部分標(biāo)志物如“零間隔，令其趨之。就好像百事可樂訴求“新一代的選擇般，它以年輕人的活力和熱情為切入，提供應(yīng)大家一個值得選擇的生活方式，而“百事可樂那么是該方式中不可或缺的道具。九點新衣年青一族每日上班朝九晚五，每一天都從穿著“九點新衣開場，每一天都有愉快而輕松的好心境！此名從年青人的生活形狀入手，以日常生活的細(xì)節(jié)進(jìn)展感性訴求，從而使受