1、海爾品牌建設新思緒關于海爾集團品牌建設的十個立論致：海爾集團廣告部精信廣告公司(北京)2002年9月10日精信與海爾集團的協作前景成為海爾集團品牌傳播領域內的長期戰略同伴為海爾集團品牌建設提供扎實的謀劃為集團品牌層面上的傳播提供全方位的執行援助今天的課題海爾的品牌推廣和籠統謀劃存在哪些問題？海爾在消費者心目中的位置如何？應如何提升海爾的國際籠統？客戶的要求 ：海爾品牌謀劃是長期、系統的工程，現階段的目標是發現品牌中所存在的問題點，并提出品牌謀劃的根本思索精信的解讀 ：今天的提案目的當我們談論海爾品牌的今天我們專注于品牌深層次的 問題 ， 而非反復海爾已有的位置和成績當我們談論海爾品牌的明天我們

2、力圖提出原發性的 觀點 ， 而非提出不成熟的執行方案我們的思維路向 今天的提案內容確立海爾集團品牌建設的最終目標尋找品牌現狀與目標之間的差距界定海爾品牌內核的主要元素構建海爾品牌戰略的框架性架構以此發現品牌謀劃的切入點關于海爾品牌建設的十個立論海爾品牌建設的長遠目標第一部份海爾是什么？海爾是中國首屈一指的家電品牌海爾是中國民族品牌的標榜和希望海爾是中國冰箱、空調等家電行業的領導品牌海爾是快速擴張的跨行業、多元化品牌海爾是走出國門，并在世界范圍內獲得勝利的國際化品牌海爾是擁有“質量、“服務等中心價值的成熟品牌海爾是什么？- 精信企業品牌階梯模型企業品牌具備什么層次的“公眾身份？符合行業根本要求在

3、某一通用領域的專家籠統符合品德規范和公眾利益富創新精神、想象力和責任感企業公眾形象階梯 ？海爾不是什么？今天的海爾，還不是一個 世界級一流品牌戰略立論一讓我們首先具備一個國際性的視野！什么是“世界級一流品牌？- 企業角度世界級一流品牌后面的企業，往往是耐久常勝 和具備遠見的企業國際性參照: “BUILD TO LAST尋求企業耐久常勝的秘決研討現代商業史中最勝利、最耐久的“遠見型企業共通的勝利之道：一、穩健踏實的自 身建設二、務實的“理想 主義三、中心價值體系四、固本與求新務實的“理想主義超越牟利出色企業在牟求利潤同時堅持一個基于人性的理想和目標。理想和意識形態，令企業具備“靈魂理想主義，構成

4、企業內在的強大凝聚，轉化為員工努力和奮進的動力企業的理想和意識形態，最終貫徹于企業的行為之中務實的“理想主義范例：SONY的企業目標1946年5月，Masaru Ibuka 為剛剛成立的SONY公司寫下企業目標：創造一個理想的任務場所，令工程師們能感遭到技術創新所帶來的愉悅，令他們能深暗對社會負有的責任，并令他們能出于內心的快樂而任務。追求技術和制造上的蓬勃發展，努力于日本的重建以及本國文化的提升。將先進科技帶入普通大眾的生活之中。固本與求新保有中心刺激進步出色企業往往執著于堅持和鞏固企業的中心價值和理想出色企業同時主動求新求變，并以此強力推進企業的進步和創新進步和創新要求企業志存高遠，敢于面

5、對挑戰、承擔風險，并以永不滿足的態度追求更好固本與求新范例：波音的創新精神“每個人都應當以一種 凡事皆可 為的態度抓住每一個新奇的想法。我們的任務就是永不停頓的研討和實驗，讓實驗室中的技術盡快付諸生產，永遠不要讓飛行和飛行設備上的任何一個新的改進從我們身邊溜走。 - William E. Boeing啟示品牌是企業中心價值觀和競爭力的外部表征品牌的建設，首先要與海爾企業內部的中心思念和企業文化相結合。世界級企業和品牌需求擁有強大的 “人文特征“大和“市場領導并不一定培育世界級的一流品牌?！袄硐胫髁x和“創新精神是領導品牌必不可少的氣質什么是“世界級一流品牌？- 傳播角度世界級一流品牌的定位和傳播

6、，往往圍繞宣導 企業愿景展開。而在以技術為中心的電子、電氣和IT領域，存在永久的三大命題：1) 技術，2) 人，3) 社會國際性參照: 世界級電氣電子品牌的企業品牌定位和傳播國際性參照 命題1: 企業愿景品牌企業愿景傳播口號Electrolux成為世界的“第一選擇”The Worlds No. 1 ChoicePhilips令消費者生活和工作更輕松，更有趣Lets Make Things Better.GE以創新和高品質的產品和服務，服務于人類社會和環境We Bring Good Things to LifeIBM領導尖端IT科技行業的創新、發展和生產Solution of A Small P

7、lanetSONY全球化時代內以創新為核心的科技娛樂產品提供者(Its a Sony.)Panasonic以顧客為尊的超級生產商，為21世紀數字網絡社會作出貢獻-Toshiba以創新為主導的尖端產品及頂級服務，為顧客帶來無上的滿足Committed to People, Committed to the FutureSamsung為顧客創造未來，挑戰世界Digital Era Leader國際性參照 命題2: 技術與人 Samsung “DigitAlldelight (數字愉悅) 概念：DigitAlldelightDigitAll is the belief that technology

8、 should delight, not overwhelm. Liberate, not complicate. Enable, not impede. It is the merging of information, communication and entertainment in a single simple device.DigitAll 置信技術應能讓人愉悅，而非壓抑；應讓人解放，而非將事物復雜化；應為人賦能，而非阻滯。DigitAll 將信息、溝通和娛樂交融在單一的、簡單的設備之中。國際性參照 命題3: 企業與人類社會 Siemens品牌主張：SPIN THE GLOBE

9、(轉動地球)信仰和遠見培育偉大的企業。Siemens置信“以創見塑造未來 (Shape the Future with Innovation)。在電子商務，挪動通訊，制造業，交通，能源，醫療，照明甚至財務效力等領域，Siemens為這個星球提供最優質的產品和處理方 案，乃至設立世界性的行業規范。Siemens定義人的想法，推動社會進步。Siemens, 轉動地球。國際性參照 命題3: 企業與人類社會 IBM品牌主張：SOLUTION OF A SMALL PLANET(小小圜球的解決之道)親和不是偉大，權威才是。建立偉大品牌的中心在于樹立權威，在關懷中塑造間隔感，堅持俯視的姿態。面對龐大、官僚

10、、不親切的指摘，IBM沒有扮出諂媚的面孔去一味討好，而是巧妙的樹立了大而親切的籠統，使得人在敢于接近的同時，沒有失去對巨人的依賴感和平安感。當企業的視野足夠大時，世界可以變得很小。大氣，才最終贏得人心。總結 研討世界級一流品牌對海爾意味著什么？世界級一流品牌，因其企業中心思念而贏得社會的景仰戰略立論二總結 研討世界級一流品牌對海爾意味著什么？為求得社會的景仰，海爾必以創新姿態領導行業為求社會的景仰，海爾必以超越姿態領導消費者預期為求社會的景仰，海爾必以理想主義貢獻于人與社會戰略立論三第二部份海爾品牌現狀我們所擁有的顧客在廣大中國城市消費者，以及海爾已有用戶中，海爾已具備相當的品牌實力：知名度品

11、質認定服務認定自信心保証國際化籠統我們所不能擁有的顧客精信小型消費者調研，集中了解“新興消費群體中的海爾品牌籠統：新興消費群體生活于經濟發達的大中城市和新型經濟體制偏向于年輕偏向于收入程度高，消費行為活躍品牌意識強，追求時尚潮流自主意識強，追求個人風格和品味較強的“國際觀，生活經驗和意識型態偏向于“國際化價值取向偏向于非傳統的“消費型和“現代型他們之所以重要，因為他們的商業價值，更因為他們對消費潮流的影響力。新興消費群體研討- 消費者心目中最向往的國際品牌創新和科技品質和智慧時尚和態度因為它們都擁有：籠統領導性創新精神有信譽度智慧感專業性文化兼容性產品質量可靠技術領先獨特的設計感周到的服務國際

12、流通網絡新興消費群體研討- 什么構成令人向往的國際品牌？海爾的質量和售后服務比較可信，是比較大眾化的產品“產品品質依然有待提高，做得沒有說得好；設計不夠精巧時尚，廣告傳播也很土，自說自話“雖然感覺上比其他國產品牌可靠，因為畢竟企業規模很大；但在技術上不先進，不能與其他國際品牌相比“雖然總在倡導服務好，可是與其買個冰箱需求經常修繕，還不如買一個10年都不用修的“海爾代表了一個最能接受外部文化的民族品牌，正在試圖進入國際化市場，但路還長著呢“好象聽說過海爾在很多國家都有分公司，但疑心銷售能否真的象宣傳的那么好，畢竟中國就不是以技術見長的“什么領域都做，就哪個領域都做不好，不專業，廣而不精新興消費群

13、體研討- 海爾的差距 (來自消費者的話)海爾的質量和售后服務比較可信，是比較大眾化的產品“產品品質依然有待提高，做得沒有說得好；設計不夠精巧時尚，廣告傳播也很土，自說自話“雖然感覺上比其他國產品牌可靠，因為畢竟企業規模很大；但在技術上不先進，不能與其他國際品牌相比“雖然總在倡導服務好，可是與其買個冰箱需求經常修繕，還不如買一個10年都不用修的“海爾代表了一個最能接受外部文化的民族品牌，正在試圖進入國際化市場，但路還長著呢“好象聽說過海爾在很多國家都有分公司，但疑心銷售能否真的象宣傳的那么好，畢竟中國就不是以技術見長的“什么領域都做，就哪個領域都做不好，不專業，廣而不精新興消費群體研討- 海爾的

14、差距 (來自消費者的話)留意：與AC Nielsen 在海爾用戶中所做的調研正好相反！因為：消費群體不同國際化籠統已提高消費者預期，更易引發負面認知年輕的意見領袖姓名：沈成年齡：29職業：美術設計人員家中電器品牌：SONY，松下，西門子手機品牌：SONY Z7日常愛好：游泳，旅游最喜歡的品牌：SONY，NIKE緣由：- 設計獨特，但不浮躁- 比較新銳- 不是為了與眾不同而與眾不同- 是非外表的東西，有精神有內涵 “海爾的工業設計讓人不溫馨，好象遺留了暴發戶的感覺年輕的意見領袖姓名：周楠年齡：27職業：自在職業者/歌手家中電器品牌：SONY，松下，JVC，菲利浦手機品牌：愛立信 T68日常愛好：

15、泡吧，唱歌，逛街最喜歡的品牌：Pepsi，SONY緣由： 時尚 代表最新的潮流，有設計感 科技含量高，永遠超乎想象“真正的國際品牌要能牽著他的手走，不是跟著他走。海爾好似就只是跟著他走的那種品牌年輕的意見領袖姓名：楊旭年齡：28職業：跨國公司銷售經理家中電器品牌：SONY，松下，西門子手機品牌：NOKIA 8850日常愛好：運動最喜歡的品牌：IBM，Kenzo，SONY緣由：- 質量品質有保証，服務好 設計獨特，有想法外觀好，設計人性化，運用溫馨 在專業領域內占據絕對領先位置“我只喜歡日本品牌，因為它們是有想象力的品牌，設計獨特，其他品牌無法模擬總結 海爾品牌在消費者心目中的位置在大眾消費群體

16、中，海爾擁有以質量和服務為中心的“自信心資產，但不擁有以技術為中心的創新資產戰略立論四在新興消費群體中，海爾品牌處于“次等品牌位置，完全不擁有 興奮感和敬慕感戰略立論五總結 海爾品牌在消費者心目中的位置海爾品牌內含的“盈與“虧親和感 有余權威感 缺乏樸實 有余品味 缺乏大眾化 有余尖端感 缺乏傳統 有余現代 缺乏穩重 有余銳氣 缺乏多元化 有余專注性 缺乏理性 有余熱情 缺乏依從 有余領導 缺乏第三部份探求海爾品牌建設的新思緒回顧海爾品牌建設之路海爾企業發展階段：名牌戰略階段(1984-1991)多元化戰略階段(1992-1998)國際化戰略階段(1999至今)海爾企業品牌資產建設階段：質量服

17、務國際化品牌中心資產的建立，主要有賴于切實、有形的產品和服務特征，并通過口碑相傳得以鞏固。“國際化與消費者相關性差，只能有賴于廣告公關進行籠統上的宣導。啟示 - 海爾品牌推廣和籠統謀劃中存在的 問題 (1)海爾的品牌，從來都是“做 出來的，而非“說出來的，品牌傳播的力量遠未得到充分發揮。當企業“國際化戰略開始與消費者失去切身聯系時，產品和服務本身就不再能有力提升品牌價值，必須在傳播領域開拓新的品牌建設之路。國際化籠統自然引發消費者期望值的提升，海爾的參照系成為根基深沉的真正跨國企業，品牌的建設必須上升到新的高度。戰略立論六海爾現有品牌結構 多元化的悖論三層次品牌結構，力圖最大運用“海爾品牌資產

18、：產品品牌(海爾+產品類別名稱)企業品牌(海爾)行銷品牌(詳細產品和產品線識別)理想的雙向互動關系多元化帶來產品類別的急劇擴散，產品屬性已不能實現緊密內聯。每一產品類別發展的定位和口號，使海爾品牌整體內含變模糊。為競爭目的服務的產品品牌，紛繁復雜，難以體現共性海爾企業品牌被利用，多過得到貢獻海爾究竟是什么？- 混淆不清的品牌口號海爾真誠到永遠中國造海爾冰箱為您著想海爾空調永創新高海爾洗衣機專為您設計海爾電腦為您創造海爾藥業為您安康著想海爾XXXXXXXX海爾彩電風光無限啟示 - 海爾品牌推廣和籠統謀劃中存在的 問題 (2)多元化使海爾的企業品牌遭到嚴重和罕見的“拉伸，產品個性的膨脹使品牌的共性

19、變得空虛。海爾品牌之“輕戰略立論七復雜的產品和品牌格局，迫切要求品牌謀劃構成統一的結構和體系。戰略立論八品牌結構 Volkswagen (大眾汽車)范例Reliability (可信賴性)品牌的傳統價值品牌價值的演進Benchmark of Automotive Values(汽車價值的終極標榜)品牌價值觀Authentic, Human, Open, Clear, Appealing真實，人性，開放，明晰，令人愉悅產品中心差別性FascinatingPerfection完美主義ConstantInnovation不懈創新Responsibilityfor Human Being社會責任Par

20、tner forLife生活伴侶品牌結構 Volkswagen(大眾汽車)范例世界第四大的汽車企業沒有品牌口號“大眾旗下八種產品品牌沒有宣傳口號但“大眾仍舊是世界上最強大的汽車品牌之一因為：大眾擁有一套健全的品牌體系對傳播進行約束品牌的精華已貫穿到企業行為的每一個細節：創新國際化服務自信心海爾品牌的四大要素從海爾品牌現有資產和未來發展考慮，海爾品牌內核不可防止必具備四大要素：海爾自信心、服務、創新、國際化四大元素構成海爾品牌內 核，但每一要素必須進行新的詮釋，賦予新的意義，以求在傳播中的有序的運用戰略立論七自信心要素產品品質海爾的產品，制造精良，設計出眾，技術領先，經久耐用，為消費者帶來無可比

21、擬的品質保証。企業規模實力海爾企業規模大、實力 強，享有優良的信譽。海爾在中國家電行業獨執牛耳，更大力進入新的產品類別，并已走出國門，開創了跨國界和跨產品的新的勝利。+服務要素服務品質海爾的用戶，享有可靠、體貼入微的星級服務。不論是購買、安裝、運用、維修，海爾成熟的服務體系都為用戶提供徹底的安心。海爾的服務，是貼近的服務。服務觀海爾信奉新的，真正以顧客為尊服務觀。服務不等于維修，服務首先是對消費者每一個細微的需求的洞見，以及為滿足每一個消費需求所作出的不懈努力。海爾的服務，是更高層次的服務。創新要素應用創新(現階段)改良創新(中期)原創創新(遠期)技術真正為人所用才具意義。海爾努力于運用先進科

22、技，憑借消費需求的準確洞察，創造技術在應用中的價值。技術的進步日新月異，永不停頓。在現有先進技術的基礎上，海爾致力于推動技術的進步，以求產品的不斷改良。原創的科技才是推動世界進步的最大力 量。作為業界領袖，海爾積極開發原創科技，為人類社會的進步作出貢獻。國際化要素重新對待“國際化：“產品出口，海外生產不等于國際化“走出國門不等于“與國際接軌“領導市場份額不等于“領導行業重新聯結“國際化：“國際化是一個事實，而非一個利益承諾“國際化是企業的事，不是消費者的事 (“國際化對中國消費者意味著什么？詳細的利益點是什么？) 重新對待“中國與“世界的關系：民族驕傲感從來不是消費動因中國與世界的界限和差別正

23、在消逝在全球一體化經濟中，真正的國際化企業，其外鄉來源和身份已不再重要國際化要素 自我身份觀的轉變海爾新的國際觀世界級的產品海爾產品的用戶，享有世界范圍內消費者同等的產品價值。國際化的企業行為因為海爾企業，已按國際標準和規范行事國際化的觀念和態度因為海爾信奉的是現代的，國際化的理念新的自我身分認定因為海爾不僅僅將自已看作是中國的企業，它已將自已看作是“世界公民如何提升海爾國際化籠統？海爾品牌國際化籠統的改變，起始于海爾國際化觀念的改變，起始于海爾企業一種新的“世界公民的自我身份認定。戰略立論之十定義品牌定義品牌內核品牌DNA(Brand DNA)訴求品牌DNA個性消費者洞察目標受眾品牌的意義

24、獨特身份定義品牌風格品牌編碼(Brand Code)設計語言顏色光感形狀線條圖形風格資料質感品牌的表現風格 執行規范重新定義海爾品牌籠統 一種嘗試海爾作為“世界級一流品牌的籠統和氣質：大氣領導者的視野和風范銳氣現代企業的創造力和開拓精神和氣以顧客為尊的親切感，東方文化的深沉內涵海爾“品牌之屋 構建海爾的品牌體系海爾(品牌DNA，品牌編碼)品牌籠統大氣、銳氣、和氣品牌支柱創新品牌支柱國際化品牌支柱服務品牌支柱自信心品牌基礎產品和服務傳播推廣企業行為品牌基礎產品和服務傳播推廣企業行為品牌基礎產品和服務傳播推廣企業行為品牌基礎產品和服務傳播推廣企業行為總結正確的謀劃來源于正確的假定海爾還不是一個世界

25、級一流品牌世界級一流品牌需求擁有社會的景仰為贏得社會景仰，海爾需求創新、超越，需求理想主義海爾品牌擁有“自信心資產，但不擁有“創新資產海爾品牌并不擁有追求興奮感和敬慕感的新興消費群體海爾品牌是“做出來的，已不能適應企業國際化戰略的需求多元化使海爾品牌變“輕品牌與產品的復雜規劃要求統一的品牌結構和體系“自信心、服務、創新、國際化四大要素需求全新詮釋國際化籠統的提升，始于國際化觀念和樹立和“世界公民身份認定海爾企業品牌謀劃的十個立論：戰略立論四謀劃是一個長程的努力企業外部環境(管理層、員工)企業外部環境(消費者、市場、競爭者)國際性參照問題與機會空間品牌戰略假定品牌中心戰略品牌傳播戰略企業品牌層面

26、產品品牌層面企業內部企業外部研討分析執行決策延展我們的愿景精信與海爾攜手努力開創海爾品牌的新局面謝謝！附錄世界級的企業愿景 (附件1) 品牌企業愿景 企業口號事業單位(SBU)企業策略Electrolux成為世界的“第一選擇”The worlds No.1 Choice.消費者耐用品(白 電)專業室內產品專業室外產品整合品牌組合加速創新及產品更新加深對消費者需求的理解精簡集團復雜性提升價值創造效果Philips令消費者生活和工作更輕松，更有趣Lets make things better.消費性電子產品家居電器及個人護理照明醫療系統半導體原件及零件數字化聚合強化事業部門的協作裝備研究，半導體，

27、原件及數字零件部門應付未來發展世界級的企業愿景 品牌企業愿景 企業口號事業單位(SBU)企業策略GE以創新和高品質的產品和服務，服務于人類社會和環境We bring good things for life.消費性產品發電機組航空發動機醫療系統塑料工業系統特別材料交通NBC金融全球化服務數字化6SimgaIBM領導尖端工廠科技行業的創新、發展和生產Solution for a small planet.全球服務硬件個人電腦軟件全球服務整合科技成為商業中命脈服務引導：顧問，系統整合者，首席策略性外判公開業務領域工廠科技基礎建設世界級的企業愿景 品牌企業愿景 企業口號事業單位(SBU)企業策略SONY全球化時代內，以創新為核心的科技娛樂產品的提供者Its Sony.音響產品影視產品TV資訊及通信產品電子原件及其它經濟及品牌價值最大化促進核心事業間的策略性協作創造環境為個人及社會實現夢想及創意維持在高利潤事業的領導地位Matsushita以顧客為尊的超級生產商，為21世紀數字網絡社會作出貢獻-數字網