1、第八章 品牌系統戰略本章主要論述的主要內容：單一品牌戰略多品牌戰略主副品牌戰略結合品牌戰略自有品牌戰略第一節 單一品牌戰略一、單一品牌戰略的定義是指企業消費和運營的幾種不同產品一致運用一個品牌稱號。實例 聯想公司的一切產品都一致運用 TCL公司的一切產品都一致運用索尼公司的一切產品都一致運用飛利浦公司的一切產品都一致運用三星公司的一切產品都一致運用二、單一品牌戰略的種類產品線品牌戰略范圍品牌戰略傘形品牌戰略產品線品牌戰略：企業賦予同一產品線上的產品同一種品牌。 例1：“金利來，男人的世界 金利來公司消費的皮帶、皮包、錢夾、T恤衫、毛衣、西裝、褲子、花邊、領結、領帶夾、皮鞋等男士服裝。 例2：隆

2、力奇集團消費的日化產品包括花露水、香皂、洗發水、護發素等。優點：利于創建一致的品牌籠統，提高品牌知名度，加強品牌銷售影響力；易于產品線的延伸；有利于企業集中營銷資源，節約促銷費用，獲得品牌規模效益; 缺陷：產品線總是有限的，限制了已有品牌運用的范圍；假設其中一種產品出問題，其它產品的銷售也會遭到不良影響; 范圍品牌戰略的定義：企業對具有同等質量或同等檔次的不同商品運用一致品牌。 不同的產品是跨越產品線的 優點：防止信息傳播泛濫；集中進展一致的品牌宣傳，新產品上市費用大大降低；利于樹立品牌穩定的質量籠統，不會產生質量錯位的景象。缺陷：隨著產品數量的增多，品牌的透明度會遭到影響，人們不知道品牌詳細

3、代表什么，品牌覆蓋產品范圍越廣，問題越嚴重；一切產品運用一致的溝通主題，各種產品的詳細特點反映不出來，個性不夠鮮明。 傘形品牌戰略：企業消費的一切產品均運用一個品牌，而這些產品的目的市場和市場定位能夠都不一樣，產品宣傳的創意和組織活動分別單獨進展。 實例: 佳能公司 優點：能充分發揚單一品牌的作用，特別是名牌的效應，利于產品向不同市場的擴張；企業可以集中運用資源，加強中心品牌的主導位置；詳細產品的宣傳，可根據市場定位和產品特點進展，因此基層開展促銷有較大的自在和針對性。缺陷：實施過程中容易忽視產品宣傳；品牌在同一檔次產品中的橫向延伸普通問題不大，但向不同產品檔次的縱向延伸較困難，由于縱向延伸意

4、味著品牌要囊括不同質量和程度的產品。 三、單一品牌戰略的運用條件進展準確的品牌定位并界定品牌運用范圍，使定位一次涵蓋如今與未來；對于企業推出的新產品，應在同類產品中具有相當強的實力。企業在運用單一品牌戰略推出新產品時，必需思索新推出的產品與該企業已有的勝利品牌之間的關聯度。 多品牌戰略：是指企業針對不同的目的市場，對旗下的產品運用不同品牌的營銷戰略。第二節 多品牌戰略 優點： 多品牌具有較強的靈敏性，能充分順應市場的差別性 多品牌有利于提高產品的市場占有率 添加企業抗風險才干 缺陷： 管理難度加大 本錢加大 導致各品牌之間的競爭 多品牌戰略的運用條件 在預備采用多品牌戰略時，企業應留意如下幾點

5、：消費者的感知企業本身的才干競爭情況行業特征第三節 主副品牌戰略 主副品牌戰略：是指企業在進展品牌延伸時，對延伸產品賦予主品牌的同時，添加運用一個副品牌的做法。 優點：副品牌的命名可以詳細化，能直觀、籠統地表達產品的優點和個性； 副品牌可以有效地利用主品牌的影響力，迅速打入市場，可以節省市場推行費用，降低新產品上市風險，發揚企業品牌資本的優勢。 節省宣傳費用，加強促銷效果。 缺陷：賦予同一產品的品牌數量過多，不容易構成企業要強調的重點，企業對該戰略運用不當，能夠使產品變成一種四不像產品，形不本錢身的特點； 某一產品的失敗，很能夠會影響主品牌的籠統和信譽，從而影響到其它產品；勝利的副品牌能夠淡化

6、企業主品牌的籠統過分細分的市場會使副品牌很難獲得較大的市場份額主副品牌間的關系 詳細來說要留意以下幾個方面 第一，在品牌傳播過程中，重點宣傳主品牌，副品牌處于從屬位置 第二，副品牌應直觀、籠統地表達產品的優點和個性，使主副品牌籠統更加豐滿 第三，主副品牌的中心應該是主品牌，副品牌要緊緊圍繞著主品牌這個中心主副品牌戰略的運用條件假設企業消費運營的是同一類型的產品，而且企業所處的行業市場競爭猛烈，產品運用周期又較長，這種情況下，可以運用主副品牌戰略 假設企業消費運營的產品生命周期較短，產品晉級速度較快那么最好采用主副品牌戰略實例：聯想筆記本先后推出昭陽、天逸、旭日、天驕、ideapad等系列，聯想

7、商用臺式機先后推出仰天、啟天、開天 等系列，聯想家用臺式機有鋒行、家悅等系列強勢的主品牌可以添加副品牌的壓服力和可信度第四節 結合品牌戰略 結合品牌戰略：是兩個或兩個以上現有的企業品牌進展協作的一種方式，經過結合，借助相互的競爭優勢，構成單個企業品牌所不具有的競爭力。優點：可以實現優勢互補與資源共享可以降低促銷費用可以提高品牌資產的價值缺陷：當產品、品牌及企業的籠統不一致時，不利于企業籠統構成一致的運營戰略，向消費者展現一致的品牌籠統，發明新的競爭優勢，而且還會損害各自品牌的權益 相互協作的兩個或多個企業中，假設其中任何一方出現危機，都會產生株連效應，影響到結合品牌 破壞戰略協調，假設結合品牌

8、中的一個品牌進展重新定位，有能夠會破壞協作雙方在戰略上業已構成的協調 品牌結合的方式產業一體化型的結合品牌縱向一體化結合品牌橫向一體化結合品牌技術導向型的結合品牌實例：“李寧-萊卡 “與狼共舞保暖服注明運用3M的新型保暖資料市場導向型的結合品牌是指企業在實施結合品牌戰略時，其中一家企業經過品牌協作方向對方的顧客群展現本人的產品和效力，擴展企業在新的目的市場上的影響，提高企業品牌在新的受眾中的認知度，進而提高其市場份額。微妙洗衣粉上標明本洗衣粉是松下、伊萊克斯等洗衣機廠家信任并引薦的產品第五節 自有品牌戰略自有品牌Private Brand也稱為PB品牌，是零售商經過搜集、整理、分析消費者對某類

9、商品的需求特性的信息，開發出新產品功能、價錢、外型等方面的設計要求，自設消費基地或選擇適宜的消費企業進展加工消費，最終運用零售商本人的商標并在本企業銷售的商品品牌。歷史 自有品牌最早出如今20世紀40年代的一些歐、美先進國家中,但在當時自有品牌并不普及。到了70年代,由于全球性經濟不景氣,這些具備根本質量、包裝簡單的低價商品,逐漸吸引了消費者的留意。80年代之后經濟復蘇,消費者的購買焦點又從自有品牌再次回到制造商品牌上。消費者的轉向使得零售商在開展連鎖運營的同時,開場站在品牌運營的高度來提升自有品牌,擴展自有品牌的影響。進入20世紀90年代,自有品牌零售商開場進展產品多樣化的任務,部份零售業者

10、甚至開場提供優質的產品,其質量甚至高于制造商品牌。 國外：興隆國家的一些零售企業,如沃爾瑪(Wal- Mart)、西爾斯(Sears)、加普(The Gap)、7 - 11連鎖(7 - Eleven)、馬獅(Marks&Spencer)和大榮(Dayton)等,都擁有大量的自有品牌商品。有研討指出,擁有自有品牌產品是西方業績較好的零售企業的普遍特征之一,而且越來越多的自有品牌正在挑戰消費者品牌,有調研指出,在250種含有自有品牌的產品中,有77種自有品牌產品的零售額曾經超越消費者品牌。不僅如此,自有品牌還成為跨國零售業的全球化戰略的重要組成部分。現狀 國內： 雖然自有品牌在我國零售業的開展起步較晚,但曾經有了一定的開展。從大型連鎖超市到各地的社區便利店,都能看到“自有品牌的影子;從人們穿的衣服、鞋帽,到日常生活必需的牙膏、紙巾,“自有品牌都占據了一席之地。這些自有品牌有的與超市、賣場同名,還有部分商場雖然也有自有商品,但卻運用其他的品牌稱號。自有品牌的優勢1. 具有商品價錢優勢2. 構成企業運營特征3. 商品質量得到保證,降低運營風險案例鏈接：屈臣氏:培育自有品牌的“中國神話 屈臣氏自有品牌種類數量由最初的200來個產品類別，迅速增長到目前的1000多個。其自有品牌的特征深深吸引