1、客戶關系管理(gunl)共六十六頁項目(xingm)五 客戶關系管理信息化任務(rn wu)三 CRM系統實施效果評價任務二 CRM系統的實施任務一 CRM系統認知目 錄共六十六頁掌握(zhngw)CRM系統實施的方法；了解CRM系統實施效果(xiogu)評價；了解CRM系統的特征；學習目標掌握CRM系統的功能模塊；項目五 客戶關系管理信息化能夠熟練操作CRM系統。共六十六頁項目(xingm)五 客戶關系管理信息化 案例導入德國麥德龍現購自運制商場(shngchng)（課本第148頁）共六十六頁任務(rn wu)一CRM系統認知一、 CRM系統(xtng)的功能模塊 典型CRM系統的基本功能常

2、常包括客戶管理、時間管理、聯系人管理、銷售管理、潛在客戶管理、電話銷售、營銷管理和客戶服務等，有的還涉及呼叫中心管理、合作伙伴關系管理、商業智能、知識管理和電子商務等。圖5-1概括出了CRM系統的模塊和邏輯結構。共六十六頁任務(rn wu)一CRM系統認知共六十六頁任務一CRM系統(xtng)認知（一） 營銷(yn xio)自動化1. 營銷百科全書系統 營銷百科全書是一個關于產品的定價、競爭對手的數據、行業動態等信息的知識庫，對營銷百科全書的管理有助于銷售人員和營銷人員在企業內部和外部進行信息的溝通和傳遞。利用營銷百科全書系統，企業的雇員、業務合作伙伴和客戶可以獲取與業務有關的重要信息。共六十

3、六頁任務(rn wu)一CRM系統認知2. 在線(zi xin)營銷管理在線營銷的具體功能有以下幾個。（1） 營銷活動管理。（2） 數據清單管理。（3） 事件管理。（4） 預算管理。共六十六頁任務一CRM系統(xtng)認知（二） 銷售(xioshu)自動化1. 銷售動態管理（1） 客戶管理。（2） 產品需求管理。（3） 活動管理。（4） 價格管理。（5） 與營銷百科全書系統的整合。共六十六頁任務一CRM系統(xtng)認知2. 在線銷售(xioshu)管理（1） 個性化設置。（2） 客戶信息管理。（3） 銷售方法管理。（4） 區域管理。（5） 預測產品需求。（6） 客戶層級管理器。（7） 客

4、戶接觸點管理。（8） 銷售傭金管理。（9） 銷量預測管理。（10） 贈品配送功能。（11） 與營銷百科全書系統的整合。（12） 與商業智能系統的整合。（13） 與生產資源規劃的集成。共六十六頁任務一CRM系統(xtng)認知3. 傭金(yngjn)管理 傭金管理的目標是將激勵計劃和業務目標對應，激勵銷售人員、分銷商和合作伙伴的工作熱情。通過傭金管理，銷售人員可以針對快速變化的業務需求，制定相應的獎勵方案。傭金管理人員（如銷售計劃制訂人員、銷售分析人員、企業內部的銷售人員和外部的銷售人員等）通過查看報酬制度的概要介紹、合同細則和業績排名報表等，可以分析自己的工作業績，對自己所領導的銷售小組的業績

5、狀況進行衡量。共六十六頁任務一CRM系統(xtng)認知4. 網上商店管理(gunl) 有許多CRM系統中已經配備了網上商店管理模塊，它主要支持最終用戶或分銷商通過互聯網對企業的產品進行查詢或者直接向企業下產品訂單，并且網上商店管理模塊可實現對網上商店的設計、維護和個性化設置等，還支持B2B和B2C兩種商務模式。其具體的功能包括產品手冊管理、購物流程管理、產品配置以及庫存清點。共六十六頁任務一CRM系統(xtng)認知5. 電話銷售(xioshu)管理 電話銷售管理是基于呼叫中心的應用模塊，它是專門為直接銷售代表、分銷商和銷售主管人員設計的。電話銷售管理通過與CRM其他模塊的集成，可以有效地跟

6、蹤、管理和執行整個銷售過程，降低運行成本，提高銷售效率和生產率。電話銷售管理的具體功能包括查找管理、廣告宣傳、個人生產率和個性化設置、銷售線索管理、產品需求管理、聯系人管理、銷量預測以及報價訂單管理。共六十六頁任務一CRM系統(xtng)認知6. 網上支付管理(gunl) 應用CRM的網上支付模塊，可以幫助企業建立統一的付款解決方案，將付款過程標準化。其具體功能如下。（1） 支付管理。（2） 系統整合。（3） 風險管理。（4） 交易安全管理。共六十六頁任務一CRM系統(xtng)認知（三） 客戶服務1.客戶服務管理（1） 人員(rnyun)派遣管理。（2） 現場服務管理。（3） 維修管理。 （

7、4） 知識庫管理。（5） 其他功能。共六十六頁任務(rn wu)一CRM系統認知2. 網上服務管理 網上服務管理是對原有的客戶服務系統的擴展，將企業自有的網站同客戶服務模塊相結合，把客戶在網上提出的維修、投訴、咨詢(zxn)等請求轉移到客戶服務管理系統進行處理。其具體功能包括服務請求管理、知識管理、已購產品管理、電子郵件管理和訂單管理查詢。共六十六頁任務(rn wu)一CRM系統認知（四） 商業智能 商業智能是CRM中的高級功能，基于CRM的商業智能是企業在CRM流程中數據的分析統計，只不過其指導思想和商業模式更加CRM化，更加體現出“以客戶(k h)為中心”的戰略思想。商業智能又分成客戶(k

8、 h)智能和銷售智能兩個部分。共六十六頁任務一CRM系統(xtng)認知1. 客戶智能 利用客戶智能軟件，用戶可以查看客戶資料、分析客戶情況、檢測客戶的業績狀況，可對客戶的動態、客戶的滿意程度、客戶的忠誠度和客戶光顧的周期等內容進行管理(gunl)，這樣可以設計出比較有效地獲得和挽留客戶的戰略方法。具體功能包括客戶資料管理(gunl)、客戶獲得和動態分析、客戶保持情況分析、客戶利潤貢獻度分析、客戶滿意度及忠誠度分析以及目標管理(gunl)。共六十六頁任務一CRM系統(xtng)認知2. 銷售智能 這是專門為銷售和銷售管理人員而設計的功能，它能提供關于銷售管理方面的報表，有助于高級管理人員、銷售

9、經理和分析人員了解企業的實時(sh sh)銷售數據，并對銷售業績進行評估。銷售智能主要進行銷售目標和銷售任務管理、銷售業績和銷售收入分析、銷售有效性分析、客戶甄別以及銷售渠道管理。共六十六頁 小案例CRM在國內外銀行(ynhng)的應用情況（課本第155頁）任務一CRM系統(xtng)認知共六十六頁課外案例聯想公司的CRM案例聯想的CRM包括識別客戶，區分客戶，與客戶互動，規模定制，系統設計，績效衡量六方面。即使聯想的CRM項目失敗，但是作用卻已經凸顯。在品牌影響方面，聯想已經比肩IBM、HP等國際品牌，在中國國內更是一枝獨秀。一方面聯想作為國內最大的IT民族品牌，其產品質量、性能已得到廣泛認

10、同;另一方面聯想的售后服務陽光100，為聯想聚集了大量人氣，客戶選擇(xunz)聯想后感受到了聯想的文化、價值，深刻體會了“為客戶利益而努力創新”的含義，一傳十十傳百，眾口皆碑，為聯想做了免費的活廣告。任務(rn wu)一CRM系統認知共六十六頁課外案例聯想實施CRM項目，以期實現以下七個目標：1. 客戶信息整理 通過對客戶檔案信息、交往記錄、報價記錄、交易記錄、反饋情況等信息的動態獲取和分析(fnx)，使企業多角度地把握客戶需要，全面透視客戶情況。2. 挖掘老客戶 根據交易歷史分析分析老客戶的購買傾向，幫助企業在老客戶中挖掘新的銷售機會，提高客戶資源的整體價值。3. 客戶報價策略 業務員對客

11、戶每次報價的內容和過程一目了然，避免了由于溝通渠道不暢造成的報價混亂。任務(rn wu)一CRM系統認知共六十六頁課外案例4. 投入產出分析 通過對市場活動從參與客戶、銷售機會、銷售任務直到銷售訂單進行全程(qunchng)跟蹤，定量分析市場活動的投入與產出。5. 找到市場需求熱點 通過對產品銷售進行特征分析，根據產品的不同特征與銷量的內在聯系和發展趨勢，發現市場的需求熱點。6. 保證服務質量 幫助企業從收到客戶的服務請求開始，全程跟蹤服務任務的執行過程，保證服務的及時性和完成質量。7. 做到一對一服務 讓企業為每位客戶指定專門的服務代表，做到責任明確、服務到位，真正實現一對一的關系型服務。通

12、過對客戶反饋信息及時的收集、整理和分析，使企業對客戶的滿意程度了如指掌。任務一CRM系統(xtng)認知共六十六頁任務一CRM系統(xtng)認知二、 CRM系統(xtng)的特征 1. 整體性 從系統的含義中可以看出，系統內部的各個部分是為實現某一特定目標而聯系在一起的。因此，組成系統的各個部分不是簡單地組合在一起，而是有機地組成一個整體，每個部分都要服從整體，追求整體最優，而不是局部最優，這就是所謂的全局觀點。共六十六頁任務(rn wu)一CRM系統認知 2. 層次性 一個系統可以分解成若干個組成部分(z chn b fn)，如果將這些組成部分(z chn b fn)看成一個一個的子系統，

13、還可以進一步將這些子系統劃分成一些子部分，以此類推，可以將一個系統逐層分解，體現出系統的層次性。實施系統時，可以采用系統分解的方法，先將系統分解成若干個功能相對獨立的子系統，然后分別予以實施。共六十六頁任務一CRM系統(xtng)認知 3. 相關性 由于系統是由內部各個互相依存的組成部分按照某種規則組合在一起的，因此，各個組成部分盡管在功能(gngnng)上相對獨立，但彼此之間是有聯系的，即具有相關性。系統的相關性說明，在實施一個系統的過程中不單單要考慮如何將系統分解成若干個子系統，而且要考慮這些子系統之間的關系。共六十六頁任務一CRM系統(xtng)認知 4. 目的性 任何一個系統都是為了完

14、成某一特定目標而建設的。例如，學校(xuxio)的目標是培養經濟建設人才和創造科研成果；工廠的目標是生產出高質量、適銷對路的產品，提高企業的經濟效益。因此，在建設系統的過程中，首先要明確系統的目標，然后再考慮運用什么方法來達到這個目標。共六十六頁任務一 客戶關系管理(gunl)基礎認知 （3） 放棄回報(hubo)低的客戶 當在客戶身上的投資得不到應有回報時，企業這時就應該把他列入放棄名單中而另外去開發新客戶。而客戶放棄的數據必須從平時所做的客戶關系管理數據庫中找出，例如，某客戶已經很長時間沒有上門消費了，那么在寄發產品促銷宣傳單時，就可以考慮不再寄給他，以免浪費企業資源。共六十六頁任務一CR

15、M系統(xtng)認知三、 CRM系統(xtng)的類型（一） 運營型CRM系統 運營型客戶關系管理建立在這樣一種概念上客戶管理在企業成功方面起著很重要的作用，它要求所有業務流程的流線化和自動化，包括經由多渠道的客戶接觸點的整合，前臺和后臺運營之間的平滑的相互鏈接和整合。 運營型客戶關系管理系統是基于Web技術的全動態交互的客戶關系應用系統。該系統使企業在網絡環境中以電子化方式完成從市場、銷售到服務的全部商務過程。它主要有以下五個方面的應用。共六十六頁任務一CRM系統(xtng)認知1. 客戶關系管理銷售套件2. 客戶關系管理營銷套件3. 客戶關系管理服務套件4. 客戶關系管理電子商務套件5.

16、 客戶關系管理商務平臺套件共六十六頁任務(rn wu)一CRM系統認知（二） 分析(fnx)型CRM系統1. 系統概述 分析型CRM系統主要是分析運營型CRM系統中獲得的各種數據，進而為企業的經營、決策提供可靠的量化的依據。這種分析需要用到許多先進的數據管理和數據分析工具，如數據倉庫、OLAP（聯機分析處理）和數據挖掘等。分析型的客戶關系管理應用主要有客戶群體分類分析和行為分析、客戶效益分析和預測、客戶背景分析、客戶滿意度分析、交叉銷售、產品及服務使用分析、市場競爭分析、客戶服務中心優化等。共六十六頁任務一CRM系統(xtng)認知1. 系統(xtng)概述 分析型CRM系統把大容量的銷售、服

17、務、市場及業務數據進行整合，使用數據倉庫、數據挖掘、OLAP和決策支持技術，將完整的和可靠的數據轉化為有用的、可靠的信息，再將信息轉化為知識，進一步為整個企業提供戰略上和技術上的商業決策，為客戶服務和新產品的研發提供準確的依據，提高企業的競爭能力，使得企業能夠把有限的資源集中服務于所選擇的有效的客戶群體，同這些客戶保持長期和有效的關系。分析型CRM系統的結構如圖5-2所示。共六十六頁任務一CRM系統(xtng)認知共六十六頁任務一CRM系統(xtng)認知2. 系統(xtng)特征分析（1） 客戶行為分析。（2） 客戶建模。（3） 客戶溝通。（4） 個性化。（5） 優化。（6） 接觸管理。共六

18、十六頁任務(rn wu)一CRM系統認知3. 系統(xtng)模塊設計共六十六頁任務一CRM系統(xtng)認知（三） 協作(xizu)型CRM系統系統概述 協作型CRM系統相對于分析型CRM系統和運營型CRM系統而言較難理解。協作的意思指兩個以上的人同時做一項工作。協作型CRM系統的參與對象也是由兩種不同類型的人共同組成的，即企業客戶服務人員和客戶共同參與。如支持中心人員通過電話指導客戶修理設備，在這個活動中同時有員工和客戶共同參與，他們之間是協作的；而經營型CRM系統和分析型CRM系統只是企業員工單方面的業務工具，在進行某項活動時，客戶并未一起參與。共六十六頁任務一CRM系統(xtng)認

19、知 顯然，協作型CRM系統有其本身的特點，由員工和客戶一起完成某種任務，就要求時間短、速度快。企業和客戶由于要同時完成某項工作，都希望快一點解決問題。這種速度要求協作型CRM系統的應用必須能夠幫助員工快速、準確地記錄客戶請求內容以及快速找到問題的答案。換句話說，對特定工作業務必須有知識量豐富和智能查詢等特點，同時，員工本身也必須經驗豐富。如果問題無法在線解決，協作型CRM系統還必須提供智能升級處理，員工必須及時做出任務轉發。共六十六頁任務(rn wu)一CRM系統認知2. 系統結構設計協作型CRM系統結構可采用以下技術幫助完成。（1） 使用XML作為數據代理。（2） 利用VoiceXML實現電

20、話和移動設備訪問互聯網。共六十六頁任務(rn wu)一CRM系統認知3. 系統功能設計 VoiceXML和CTI技術結合構建基于互聯網的呼叫中心，能夠同時響應基于PSTN和基于互聯網的呼叫，為用戶提供傳統電話、傳真、Web瀏覽、Email、VoIP、WAP等訪問接入方式，實現強大的互聯網多媒體處理功能，并最大限度地實現不同交互渠道之間信息的共享。呼叫中心系統主要組成部分如下：（1） PBX。（2） CTI服務器。（3） IVR服務器。（4） VoiceXML服務器。（5） WRS。（6） 數據庫應用服務器。共六十六頁任務(rn wu)一CRM系統認知四、 企業(qy)實施客戶關系管理系統的基本

21、模式（一） 客戶信息的合并、共享與業務流1. 客戶信息合并和共享 2. 業務流程重組共六十六頁任務一CRM系統(xtng)認知（二） 建立基于計算機電信集成技術 的呼叫中心、電子商務(din z shn w)網站、 自助服務網站 1. 基于計算機電信集成技術的呼叫中心 越來越多的企業開始將呼叫中心視為在競爭中必不可少的成功要素。現代企業對呼叫中心有高度嚴格的期望和要求：呼叫中心能提供每周7天、每天24小時的全天候服務；能為客戶提供包括傳統的語音、IP電話、文字交談、視頻等在內的多種通信方式選擇；能提高業務代表和管理人員的工作效率；能維護客戶忠誠度，讓客戶感受到價值；企業能通過呼叫中心收集市場情

22、報、客戶資料，擴大銷售基礎，帶來經濟效益。共六十六頁任務一CRM系統(xtng)認知 2. 電子商務門戶和自助網站 基于互聯網的電子商務和自助服務網站比呼叫中心更進一步，通過提供顧客網上自助購物和自助服務，為企業節約了大量的銷售和支持費用。自助服務網站的建立，方便了顧客隨時查詢，同時節省了大量的服務費用。此外，電子商務還可以帶來其他好處，如減少庫存、減少交易費用等。總之，通過建立企業的網上門戶，會使企業收益良多，尤其對于客戶較多的企業來說意義更大。共六十六頁任務一CRM系統(xtng)認知（三） 實現(shxin)客戶智能1. 客戶智能的第一層含義 客戶智能的第一層含義是通過一定的技術手段對呼

23、叫中心或在線門戶提供實時支持，搜集顧客數據，識別、區分顧客，針對不同顧客采取不同的策略，實現一對一營銷或個性化服務，從而提高客戶的滿意度、忠誠度、信任度和利潤貢獻度。共六十六頁任務一CRM系統(xtng)認知2. 客戶智能的第二層含義 客戶智能的第二層含義是對大量的客戶數據進行收集和分析，從而把握顧客的需求，了解市場規律，使企業有可能開發出具有市場競爭力的新產品和服務。共六十六頁任務(rn wu)一CRM系統認知五、 主要(zhyo)CRM系統供應商及其解決方案（一） 用友TurboCRM1. 公司簡介2. 中國用戶3. 解決方案（1） TurboCRM的功能。（2） TurboCRM市場定位

24、。共六十六頁任務一CRM系統(xtng)認知（二） WiseCRM1. 公司簡介2. 中國(zhn u)用戶3. 解決方案（1）客戶管理。（2）銷售自動化。（3） 服務管理。（4） 庫存管理。共六十六頁任務一CRM系統(xtng)認知（三） 金蝶1. 公司簡介2. 解決方案方案名稱：Kingdee CRM（1） 方案概況。（2） 主要功能(gngnng)。（3） 方案特點。共六十六頁任務二CRM系統(xtng)的實施一、 CRM系統(xtng)的應用現狀 CRM系統在不同行業中的應用情況有所區別，最早實施CRM系統的是銀行業，其次是電信業、航空業、證券業和保險業，最后CRM系統逐漸應用到其他行

25、業。從市場需求結構來看，銀行、電信、航空、證券、保險等服務行業由于客戶數量龐大，IT設施比較完善，企業內部擁有大量的客戶數據，客戶對個性化服務的要求比較高，因而成為CRM應用的重點領域。當然，隨著越來越多行業的競爭加劇以及服務化轉型，還將有更多的行業自主地選擇和實施CRM。共六十六頁任務(rn wu)二CRM系統的實施二、 CRM系統實施的方法(fngf) Add your text in here 五階段實施方法 （一）第一階段：咨詢公司提供咨詢，與用戶進行規劃、探索，定義目標。第二階段：解決方案的設計，實現用戶業務流程的重組。第三階段：客戶化和交互開發的過程，其中包括軟件配置與開發。第四階

26、段：測試與培訓。第五階段：運行。共六十六頁任務二CRM系統(xtng)的實施 Add your text in here 六階段實施(shsh)方法 （二）第一階段：定義企業的戰略目標，找出目標和現狀之間的差距。第二階段：定義CRM系統實施的目標，這是一個分階段的目標。第三階段：確定制定CRM系統的過程是從呼叫中心開始，還是從網站開始。第四階段：討論商業模型和組織結構的狀況。第五階段：根據需求來定義需要什么樣的CRM產品，CRM產品應該具有哪些功能，然后才是CRM項目的實施，才是系統的集成。第六階段：回顧CRM項目的全過程，看最初確定的目標是不是得到了實現。共六十六頁任務二CRM系統(xtng

27、)的實施 Add your text in here 九階段(jidun)實施方法 （三）1.項目準備：（1） 確定合理可行的項目實施目標。（2） 確定項目范圍。 （3） 中高層經理的相關培訓。2.項目啟動：（1） 建立項目組織。（2） 制訂項目計劃。（3） 制訂培訓計劃。 （4） 確定項目目標和評價方法。3. 業務藍圖的初步確定：（1） 現有政策和業務流程分析和診斷。 （2） 描繪業務藍圖。共六十六頁任務(rn wu)二CRM系統的實施 Add your text in here 九階段(jidun)實施方法 （三）4. CRM系統的選擇：根據項目的范圍、目標選擇比較合適的CRM系統，并進行

28、系統的安裝、技術培訓和應用培訓。5. CRM流程測試：（1） CRM系統基礎數據的準備。（2） 流程測試的準備。 （3） 流程測試。6. 二次開發與確認：（1） 軟件更改。（2） 其他更改。共六十六頁任務二CRM系統(xtng)的實施 Add your text in here 九階段實施(shsh)方法 （三）7. 會議室導航：（1） 會議室導航。（2） 最終用戶培訓。8. 切換：在完成了會議室導航階段充分細致的測試以后，在這一階段，要從原先的前臺系統轉換到CRM系統。常用一次性切換、分階段切換、新舊系統并行切換等方法。此階段包括切換方法的確定、切換的準備和正式切換。9. 新系統支持：（1）

29、 對系統進行調整并提供繼續支持。 （2） 監測新系統運行結果。共六十六頁 小案例CRM在豐田的設計(shj)與開發（課本第188頁）任務(rn wu)二CRM系統的實施共六十六頁任務三CRM系統實施效果(xiogu)評價（一） CRM能力(nngl)成熟度模型一、 業績評價 CRM能力成熟度模型（capability maturity model for CRM，CRMCMM）是由CRMLabs提出的一個豐富的、全面的、科學的、可量化的、可評估的體系。提出CRM能力成熟度評估模型，就是肯定CRM業績評價是可以通過成熟的實施過程、可驗證的努力而得到預期的實施效果，而且可以根據過程質量控制的深淺不同對CRM能力進行分級評估。共六十六頁任務三CRM系統實施效果(xiogu)評價1. 企業CRM能力成熟度模型2. CRM產品能力成熟度模型3. CRM項目能力成熟度模型共六十六頁任務(rn wu)三CRM系統實施效果評價（二） CRM投資(tu z)回報率 企業評估CRM系統的業績時最關心的兩大問題是：企業能夠通過CRM系統實施獲取多少超額利潤？對CRM系統實施的投資何時回收，或者受益如何？ 可以用兩個標準來判定CRM系統的投資是否值得：增加銷售收入或降低成本。成本節約有一定的限度，但是大多數人都以此為準，因此比較容易量化。而CRM真正有價值的回饋在于增加企業的銷售收入，也