1、教育行業整體概述01 教育品牌在微博的表現02 教育興趣用戶分析03 04教育行業的官微運營和營銷場景分析目錄ContentE d u c a t i o ni n d u s t r yo v e r v i e w010203教育市場規模持續增長2017年中國教育市場總規模超過9萬億元經濟高速發展和產業結構轉型，人才需求愈加旺盛，教育投入規模持續擴大，龐大的人口福利和支付意愿。“二胎”政策助力學前教育迎來戰略拐點，互聯網與K12教育/職業教育深入融合驅動增長2683434546158411,1171,6012,5023,1804,2933,71828.1%32.2%35.5%36.7%32

2、.8%43.3%56.3%27.1%16.9%15.5%201020112012201320142015201620172018E2019E2020E交易規模（億）同比增長率互聯網教育持續快速發展2017年，中國互聯網教育市場規模達到2502億元人民幣，同比增長56.3%，但相比 線下整體教育行業而言，互聯網教育占比仍然較低，尚有巨大的發展空間。教育用戶規模穩步攀升1.44億在線教育用戶2017年6月，在線教育用戶 規模達到1.44億，在線教育 市場迅速發展。1.8億K12教育用戶我國處于K12教育階段的人 口高達1.8億，隨著“二胎”政策實施，K12適齡人 口數量將進一步增加。3.88億職業

3、教育用戶預期 2020 年，中等職業教 育、高等職業教育和繼續教育 用戶將分別達 2350 萬人、1480 萬人、3.5 億人。E d u c a t i o nb r a n d p e r f o r m a n c eo nW e i b o3.403.613.763.924.111.541.591.651.721.841.001.503.002.502.003.504.504.002017年 Q12017年 Q22017年 Q32017年Q42018年 Q1MAUDAU單位：億微博平臺影響力不斷攀升活躍用戶持續穩步增長，再創新高。截至2018年3月，微博月活躍人數突破4億，共4.11億

4、；日活躍用戶達到1.84億。微博月活躍人數(MAU)與日活躍人數（DAU）增長趨勢微博微博是少數獨立于BAT體系之外的頭部應用教育行業在微博有強影響力明星音樂媒體美女時尚美食電影財經時政讀書作家旅游搞笑幽默電視劇區域博主游戲電商攝影情感教育動漫互聯網段子手綜藝節目體育美妝微博月閱讀量超十億的垂直領域有45個教育行業是月閱讀量過百億的25個垂直領域之一教育行業藍V賬號接近3.7萬， 整體教育興趣用戶高達1.48億;微博教育行業藍V賬號接近3.7萬，是用戶教育信息獲取的主要渠道教育行業藍V需要把握粉絲用戶， 提升品牌官微與粉絲運營，有效 將粉絲用戶轉化為品牌忠誠用戶。3.68萬藍V賬號1.48億整

5、體興趣用戶V教育藍v數量與粉絲量均穩步增長26,11130,29936,84216.0%21.6V數量同比增長6,7506,7917,4530.6%9.7%201605201705藍V平均粉絲數量201805同比增長隨著教育市場規模的不斷擴大以及微博平臺影響力的提升，微博教育藍V用戶以及其粉絲數量持續保持增長態勢2016年5月-2018年5月教育行業藍V數量呈現 較高的增速2016年5月-2018年5月教育行業藍V平均粉絲數量 保持穩步增長21%+藍V賬號增速16倍同比增速提升2016年5月-2018年5月教育藍V數量及趨勢2016年5月-2018年5月

6、教育藍V平均粉絲數量及趨勢在2018年上半年期間，3.68萬教育行業藍V發布的包括品速、超粉、粉條等在內的信息流廣告博文中，平均每條可以獲得幾倍于普通運營博文的互動數，廣告推廣可以大幅度增強品牌曝光，激發粉絲參與度。平均每條轉發數是普通博文10.1倍平均每條評論數是普通博文7.8倍平均每條點贊數是普通博文5.8倍教育行業廣告博文的傳播力度優于普通運營博文藍V廣告 vs 非廣告博文 互動表現對比轉發評論點贊多媒體類博文閱讀量、互動量表現更好，粉絲參與熱情高13.64.04.4純文本圖片視頻帶話題倍數2017年5月-2018年5月教育行業藍V各形式博文平均 閱讀量從形式上看，帶話題的博文的平均閱讀

7、量最高，是 純文本博文的4.4倍；15.46.16.3純文本視頻帶話題圖片倍數2017年5月-2018年5月教育行業藍V各形式博文平均 互動量（轉評贊）帶圖片的博文更能帶動網友參與熱情更高，平均互動量是純文本的6.3倍；教育官V發布博文內容時，可注重攜帶話題、圖片和視頻， 實現更好的傳播與溝通效果。藍V原創博文數量占優，傳播效果更佳，有利于品牌宣傳閱讀量：303億次轉發博文原創博文平均閱讀量轉發博文原創博文平均互動量轉發量：1946萬次評論量：850萬次點贊量：2270萬次原創博文的平均閱讀量是轉發博文的2.3倍原創博文的平均互動量是轉發博文的3.8倍2017年5月-2018年5月2017年5

8、月-2018年5月原創博文占整體發博比例78%原創博文更吸引用戶互動原創博文一年累計帶來百億級閱讀以及千萬級互動教育行業藍V可進一步加大原創博文比例78%22%原創博文數量占比轉發博文數量占比E d u c a t i o n a li n t e r e s tu s e r a n a l y s i s微博教育用戶年齡分布2.2%9.8%13.2%19.3%23.6%20.0%11.6%60后70后80后85后90后95后00后微博教育用戶性別分布整體教育興趣用戶人群屬性性別方面，男性興趣用戶占比略高于女性用戶85后、90后和95后等年輕用戶教育興趣用戶的主力，約占60%以上，更具消費潛

9、力51.02%48.98%省份分布1線17.8%2線19.1%3線21.1%4線及以下38.7%港澳臺 2.8%海外 0.9%整體教育興趣用戶人群屬性城市分布地域方面，四線及以下城市占比達38.7%，二三線城市占比亦在20%以上省份方面，北京占比高達10.3%，廣東達8.7%，浙江、江蘇、山東、上海占在6%以上。1.6%17.2%16.4%24.7%32.6%34.7%41.5%51.9%64.3%微博等社交媒體傳單、海報、報刊雜志周圍人推薦品牌官網和APP 專業教育社區和論壇 公交站臺/地鐵站廣告牌商家信息推送（電話、郵件、短信等）路演和講座其它數據來源：2018年微博教育培訓行業調研問卷，

10、樣本量=144764.3%的用戶通過微博，微信等社交媒體獲取教育培訓信息75.9%微博等社交媒體K12微博等社交媒體早教教學73.4%其中早教和K12興趣用戶對通過微博等社交媒 體獲取信息的方式粘性最大，占比超過70%51.9%的用戶傳統紙媒和傳單仍然是培訓教育信息來源的重要渠道請問您平時了解教育培訓相關信息的渠道是？用戶獲取教育培訓相關信息的最主要渠道整體結果與教育類別做交叉分析68.9%18.9%在線教學為主，實體教學為輔僅在線教學實體教學為主，在線教學為輔 僅實體教學以上均沒有實體為主78.1%早教教學22.1%在線為主職業培訓微博用戶接受教育形式的傾向近80%的早教用戶傾向于實體、面對

11、面的交流形式職業資格和技能培訓相較于其他教育類型，職業技能 用戶對在線教育的選擇更積極整體結果與教育類別做交叉分析數據來源：2018年微博教育培訓行業調研問卷，樣本量=1447請問您更傾向于以下哪種教育培訓方式？1.5%4.0%6.7%實體教學為主在線教學為輔數據來源：2018年微博教育培訓行業調研問卷，樣本量=1447教育類廣告形式對用戶吸引力的分析最吸引人的廣告形式TOP3請問能吸引您注意力的教育培訓 廣告形式有哪些？專家直播互動留學培訓,職業培訓打折優惠K12除TOP3外，留學和職業培訓興趣用戶還尤 其喜歡直播互動的廣告形式，K12用戶更關 注打折信息；從具體類別來看整體結果與教育類別做

12、交叉分析25.4%34.1%34.6%43.5%49.6%戶外（地鐵/公交）廣告大面積鋪開打折優惠活動結合熱門節日和大型考試時間宣傳（母親節、兒童節、高考等）知名教育專家直播互動有故事情節（感動、有趣、創意）的視頻數據來源：2018年微博教育培訓行業調研問卷，樣本量=1447打動微博用戶進行內容消費的分析請問微博廣告中有哪些內容能引導您 付款/參加該教育培訓？名師K12 、外語培訓速成留學培訓大V推薦除TOP3外，K12和外語培訓用戶尤其關注廣 告內容中是否有名師；留學培訓用戶中，速成和喜愛的大V推廣也 是促成用戶付款的主要形式。最能引導付款的微博廣告內容TOP3整體結果與教育類別做交叉分析3

13、5.0%38.8%39.0%39.3%46.0%限時折扣（即時在線注冊享優惠等）名師輔導個性化定制（1V1輔導、北美優質外教等）售后保障（未達成目標即退款承諾）行業頂尖實力從具體類別來看41.3% 的微博教育培訓興趣用戶平均每月為學習花費500元以上;15.8% 的微博教育培訓用戶平均月收入在8000元以上，中產階級是教育培訓的主要消費者；數據來源：2018年微博教育培訓行業調研問卷，樣本量=1447整體教育用戶的收入與消費分布情況低收入：無收入和人民幣3,000以下；低消費：（每月用于教育培訓）人民幣100以下和人民幣100-500中等收入：人民幣3,000-7,999元；元；高收入：人民幣

14、8,000-14,999元和人民幣15,000元或以上； 高消費： （每月用于教育培訓）人民幣500-1,000元和人民幣1,000元或以上；27.2%14.5%10.0%5.8%低收入高消費25.7%16.8%中等收入高消費高收入高消費低收入低消費中等收入低消費高收入低消費41.3%教育月平均消費500元以上15.8%月平均收入8000元以上0%5%10%15%20%25%30%60后70后80后85后90后95后00后早教K12外語教學職業培訓留學培訓高等教育與興趣教育數據來源：微博數據中心高等與興趣95后 28.3%早教85后-90后 49.6%各類別教育興趣用戶年齡分析各類型教育興趣用

15、戶大多 集中在85后-95后之間高等教育與興趣教育的95后用戶 表現出較大優勢，品牌將推廣用 戶鎖定在大學生群體有助于實現 營銷效果最佳化早教的85后用戶占了1/4的份額，85后-90后占據1/2份額，品牌制定營銷策略時可側重于年輕父母數據來源：微博數據中心不同類別教育用戶關注興趣點畫像此圖說明教育類別和用戶興趣的相關性；教育類別離興趣之間的距離表示興趣強度，距離越近，說明越感興趣。搞笑星座科技攝影時尚美女服裝健康動漫 文學體育游戲設計購物醫療育兒財經 美容媒體互聯網電商早教外語音樂寵物高等與興趣K12留學數碼職業培訓汽車 旅游早教用戶對醫療、購物、服裝興趣較大，最為關注育兒；高等教育與興趣教

16、育用戶對媒體、寵物、游戲較為關注；外語教學對音樂、搞笑、互聯網、攝影、設計興趣較大；K12和留學培訓用戶興趣較為接近，共同關注時尚、美女、數碼、科技等，職業培訓對健康、汽車、旅游、財經、美容更為關注。影視 美食W e i b oo p e r a t i o na n dm a r k e t i n gs c e n a r i oa n a l y s i s打造專區場景3品牌官微進行持續優質的內容輸出有助于深化品牌受眾，打造原創話題專區，形成獨有價值同時培養品牌簇擁品效合一借勢IP情景化營銷緊抓痛點傳播矩陣場景2品牌借勢熱播IP，聯合明星出 擊，整合優勢資源，迅速提升品 牌知名度與曝光量

17、場景1多方賬號形成互動式傳播矩陣， 造勢借勢雙管齊下，將宣傳核心 內容軟性傳達至受眾六種方式場景4根據不同培訓教育類型興趣用戶的痛 點制定營銷策略，有的放矢場景5藝術類培訓的營銷需要場景化設定，畫面感更能感染用戶場景6教育行業品牌在進入成熟期后，走向 效果類營銷與品牌形象合一的新階段教育培訓行業微博營銷和運營的六種方式介紹6月23日山東大學發布 了一條招生微博，各高 校官微紛紛留言自夸參 與“搶人大戰”，引 發興趣用戶強互動， 火 速助攻山大上熱搜；之 后媒體和品牌的傳播矩 陣也可佐證， 微博教育 興趣用戶的高活躍度利 于傳播相關信息，打造 輿論聲量。高校藍V報考日造勢并借勢營銷，見證用戶興趣

18、的強激發傳播矩陣7W+轉發廣州日報每日經濟新聞中國之聲 人民網清南師兄貓撲北京青年報中國新聞周刊vivoclub雅思學習干貨將普通話題運營 成超級話題#雅思特訓營#僅靠粉絲參與累計獲得閱讀2344.2萬 討論3.5萬雅思、托福等留學語言類培訓作為單 價較高的產品，對用戶的轉化過程意 味著需要更多的價值提供和服務lookalike擴充粉絲二次觸達博文互動率測試博文內容優化后博文2倍打造專區良好的運營有助于深化品牌受眾，培養品牌粉絲簇擁持續內容優化體現專業性話題專區增強粉絲歸屬感優化內容提高互動培養粉絲參與話題構建，沉淀同質內 容，形成品牌專區，促進優質UGC生產 以及廣泛傳播課程信息推送視頻教學博文熱點借勢朗播雅思，日常通過圖片、視 頻等形式有效傳播品牌層次和營 銷信息，吸引粉絲緊抓痛點入門難vs提升難，不同痛點對應不同營銷策略北大青鳥為大數據開發課程進行超粉投放工作兩年以上，需要自我