1、摘要優衣庫是日本迅銷公司的核心品牌，它從崛起到迅速占領中國服裝業市場的歷程堪稱為一段品牌的佳話，對優衣庫品牌的研究在學術界很早之前就有了眾多學者進行研究分析。在研究優衣庫的發展歷史和成功經驗的過程中，離不開對其營銷策略的分析。優衣庫的出現，開啟了一個新的潮流，擴寬了傳統服裝界的概念，成為了時代的寵兒。優衣庫將經營理念擴展到大眾對服裝的消費概念，并針對年輕一代推出一系列的新款。本文在分析相關文獻的基礎上，概況了優衣庫在華營銷環境分析，之后對優衣庫的在華現狀提出對其營銷策略的探討。其中包括優衣庫企業發展以及企業文化形成的政治環境，經濟技術、社會環境等宏觀環境因素以及對其消費者以及同行業競爭者等的等

2、微觀因素的分析，從而發現這些策略中存在的問題。最后，歸納出了快時尚品牌對我國服裝行業的啟示。關鍵詞:優衣庫；營銷策略；營銷環境；啟示AbstractUniqlo is the core brand of Japanese Fast Sales Company. Its process from rising to rapidly occupying the Chinese clothing market can be called a good story of a brand. The research on Uniqlo brand has been studied and analyze

3、d by many scholars long ago in the academic circles. In the process of researching the development history and successful experience of Uniqlo， the analysis of its marketing strategy is indispensable. The emergence of Uniqlo has opened a new trend， broadened the concept of traditional clothing indus

4、try， and become the darling of the times. Uniqlo has extended its business philosophy to the concept of mass consumption of clothing， and launched a series of new models for the younger generation. Based on the analysis of relevant literature， this paper summarizes the analysis of Uniqlos marketing

5、environment in China， and then puts forward its marketing strategy for Uniqlos current situation in China. These include the development of Uniqlo enterprises， the political environment for the formation of corporate culture， macro-environmental factors such as economic， technological and social env

6、ironment， and the analysis of micro-factors such as its consumers and competitors in the same industry， so as to find out the problems in these strategies. Finally， the inspiration of Fast Fashion Brand to Chinas apparel industry is summarized.Key words: Uniqlo; Marketing strategy; Marketing environ

7、ment; Enlightenment1.引言1.1研究的背景 隨著時代的進步，中國經濟的發展腳步也越來越快。在2011年，中國的GDP總量成為僅次美國的全球第二，國民的消費能力有了很大的提升。現如今，中國的服裝消費市場已經躋身全球最大的消費市場之一，消費水平的提高絕定了人們的意識也在提高，中國的消費者觀念逐漸成熟。所以，大眾開始對產品有所要求，這是中國服裝消費者的一次轉變，也是這一轉變，預示著中國消費觀念將不斷升級，中國的消費結構也將逐漸發生變化。 Booms B H, Bitner MJ. Mark2ting strategies and organization strustures f

8、orservice firms J . Marketing of serices, 2016(4) : 47-51.與此同時，這一變意味著服裝行業的激烈競爭將拉開帷幕，企業不僅不要在品牌上下功夫，更要應對顧客消費觀念的差異性進行產業細分，消費者的需求尤為重要，但公司的運營模式是否具有可持續性也更待挖掘。中國的品牌起步較晚，縱觀中國的服裝產業形態，其實在發展上還是有所進步的，只是企業欠缺一定的發展資金和經驗，一般的服裝零售品牌，都是擁有自己的物流配送，并擁有連鎖的服裝店，好的品牌一般都會在商場或廣場等地方建設直營店進行售賣，也會鼓勵加盟，這種方式拓展產業速度飛快，接近于SPA經營模式運營體系，但

9、發展并不成熟。所以，優衣庫品牌與中國本土的品牌相對比，我國的服裝業還有很長一段路要走。在20世紀70年代的中國，當時社會對商品的需求就是質量過硬。那時候大眾使用的服裝布料較為吸汗，所以一度被推廣。但21世紀的今天，大眾對服裝的需求已經不再是將耐用性作為首選，而是在個性上有了很大的追求。并且，由于消費者的差異性，每個層次都有每個層次群體不同的選擇需求。所以在這樣新經濟的環境中，服裝業不再以服裝本身為主體，而更多應以消費者為主體來提供消費者所需要的服務和產品，從而與消費者建立起更加緊密的聯系，才能更大程度上實現企業自身的發展(如圖1.1 ，1.2所示)。表1.1 國際快時尚品牌在華開店情況品牌名稱

10、品牌來源國在華開首家店鋪截止2017年底在華店鋪數量擴店區域UNIQLO日本2002年近500家較為青睞一線城市ZARA西班牙2006年約170家朝三四線及縣城區域下沉MANGO西班牙2002年約200家重點分布在北上廣深等大都市C&A荷蘭2007年75家主要分布在上海，北京，鄭州等地H&M瑞典2007年370家37%的門店分布在三四線城市GAP美國2010年145家全部在一二線城市NEWLOOK英國2014年約100家集中在第2季度開業，基本分布一線城市UR法國2006年約120家重點分布在華東，華南數據來源:根據互聯網資料整理表1.2 2015年度服飾品牌TOP50中各類型占比商務裝童裝內

11、衣休閑時尚潮流快時尚6%6%10%20%26%32%數據來源: 根據互聯網資料整理1.2國內外研究現狀1.2.1國外研究現狀為了讓企業的發展更加適應國情和經濟發展的速度，日本做了很多關于企業國際化的準備和研究，西方國家相較于別的國家來說這一方面較為成熟，在運用對外投資的理論時更加得心應手。 BarbaraM.H，Fast Fashion In A Flat World Global Sourcing Stmategic J.International Business&Economics Research Journal, 2017 (9): 55-63.如壟斷優勢的理論和國際生產折衷的理論等

12、等，最值得一提的就是在二戰后的企業國際化演變過程，不僅在國際化的過程中，清楚明白所要面臨的幾個因素，如環境，國情等，再將適應當地因素的企業從國外進行轉移，這樣就能使在國內不好發展的企業起死回生。而國際化的經營其主要的目的也是將核心的競爭力進行轉移從而獲取更高的利潤。 Constantinides E. The 4S web-marketing mix modelJ. Electronic CommerceRescarch andApplications, 2016 (1) : 57-76.企業在經營過程中會碰到很多經營上的壁壘，考慮到經營上的問題，就將企業最為有價值的一部分放置到對此最有優勢的

13、國家，這樣才能讓企業的競爭優勢提高，形成一條最為合適的經驗曲線。在企業全球化的過程中，很多新生企業也開始接軌國際，很多企業從創立初期就開始向國際化發展，但企業的年齡對企業是否有資格進行國際化并沒有太大關系，畢竟有的企業幾百年下來都沒有這方面的行動。所以1990年開始，西方的跨國企業開始逐漸增加，以日本的眾多企業為最有競爭力，這給研究者們提供了很多的研究基礎。 Lauterborn R. New Marketing Litancy: 4Ps Passe C Words Take OverJ . AdvetisingAge, 1990 (4) : 45-46.2005年，研究者們對企業進行調查研究

14、，發現其企業選擇國際化的原因是國家的市場份額不足以被瓜分，所以競爭難以維持，加之行業在全球的競爭力逐年增強，這都驅使著企業的國際化。舒爾茨，勞特博恩。整合營銷傳播M。內蒙古:內蒙言人民社，2017.西方國家在企業國際化上的研究是具有代表性的，因為研究時間較早，也有研究基礎，針對日本優衣庫的研究也有很多，但針對優衣庫對中國服裝行業的影響等此類文章較少。1.2.2國內研究現狀進入21世紀后，國外跨國公司紛紛進入中國市場，中國企業也開始走出國門，因此對于企業國際化經營的研究有了成熟的基礎，研究也逐漸多了起來。北大的宋亞飛(2000年)對我國跨國直接投資領域進行了系統的研究，探索比較了我國企業海外發展

15、的各方面，并總結了進入模式和動因;中國社會科學院魯桐2006年實地考察了16家在英國的中資企業，并對其國際化經營進行研究，認為中國企業的國際化經營還處于起步階。唐興通.社會化媒體營銷大趨勢-策略與方法M.北京:清華大學出版社，2017.面對國內中小企業眾多，唐興通(2017年)提出中小企業研發能力弱、升級換代速度慢，難以適應激烈的國際競爭，創新意識和品牌意識差影響著國際化步伐，認為技術創新是中小企業國際化的必由之路。謝紅，周旭東.服裝快速反應系統M .北京中國紡織出版社，2018:21-27. 總體來看，國內研究企業國際化經營的人很多，主要研究企業海外發展背景、動因、戰略及進入模式等方面，但對

16、于日本企業國際化經營的研究不多，尤其是優衣庫國際化經營及對中國服裝企業啟示的研究較少。1.3研究目的和意義二戰后，日本企業在得到美國政府和集團的大力扶持下，日本產品開始逐漸走向國際化，當前的國際舞臺上，活躍著各類日企商人的影子，而優衣庫就是日本企業國際化的典型代表，中國屬于發展中國家。馮小賢.服裝零售管理中的時問成本控制模式研究D.東華大學，2018.因此，優衣庫創造出的商業神話和成功經驗值得我們認真學習學習。我國作為世界上最大的服裝生產國和人口消費國，然而服裝行業在全球的影響力和競爭力都表現的不夠強勁，極少有中國品牌能夠走出國門，影響世界。劉爍.快時尚品牌營銷策略分析及對我國服裝企業的啟示D

17、，首都經濟貿易大學，2016.這是因為我國多數服裝企業由于資金不充裕，無法投入長期資金來推廣產品，和設計屬于自己品牌理念的款式，企業發展呈現數量多規模普遍較小的局面，因此市場競爭力不強。另一方面，由于大部分服裝企業依賴我國勞動力成本低的優勢，使得所出產的產品，無法具有較高的先進性。因此，我國服裝企業想要走出國門，困難重重。綜上所述，探究優衣庫的潛在價值和成功的理念，然后結合中國的實際國情，探索一條適合中國服裝行業發展的道路。讓中國產品提高質量，走國際化進程，在國際競爭中做大做強。1.4研究主要方法(1)文獻分析法(2)比較研究法2.優衣庫品牌概述及在華營銷環境分析2.1優衣庫品牌概述2.1.1

18、優衣庫品牌背景介紹 優衣庫(UNIQLO)的全名為UNIQUE CLOTIING WAREIOUSE，是日木迅銷集團(FAST RFTAII.ING旗下的最具實力的服飾品牌。迅銷集團成立于1963年，到目前為止，是日本境內最大的服裝零售企業。公司在1984 年建立了優衣庫，在創建之初，優衣庫還僅僅是一家從事西服銷售的小門店。經過三十五年的發展，如今優衣庫已經成為了亞州甚至國際上都是鼎鼎大名的快時尚服裝品牌。公司到目前為止，擁有著全球第四大、亞洲第一的平價服裝品牌，其服裝產品熱銷全球并漸漸成為了時尚潮流的代名詞。2.1.2優衣庫在華發展現狀 (1)前期調研與尋找合作伙伴 優衣庫品牌還未成熟前，就

19、將中國設為品牌發展的基地，1988年，優衣庫在香港有了第一個采購點，這成為了優衣庫品牌發展的第一步，后繼續前進，成立了一家合資企業，為了商品的供應能更為快速。姚遠.我國大型網上零售介業的網絡營銷策略研究D東北財經大學,2017.1996年優衣庫又成立了一家宏利綿針織公司，該公司坐落于山東，而后的幾年中，優衣庫陸陸續續又成立了幾所生產管理所，在一線城市有了自己的根基，然后調派日本擁有超過30年紡織經驗的工匠來華進行技術指導和支持，這些工匠各個都是高端人才，不僅有過硬的技術，還有極強的生產管理意識，這是工廠最為需要的，有這么一批人，能將工廠的發展空間擴大，產品的質量問題更是得到了保障。 (2)正式

20、進入中國市場為了搶占中國的市場，迅銷公司于2001年展開了與中國企業的合作，為了能更好地在中國發展，迅銷集團將子公司建立在了上海，作為中國的總部，但由于進去中國市場較為倉促，并沒有做好準備工作，市場調研不夠深入，導致優衣庫在中國的銷售屢屢受挫，在日本8年的成功完全只針對日本市場，從國情和市場結構來看，日本和我國都大不相同，中國的市場龐大，從不缺乏物美價廉的商品，優衣庫的價格戰并沒有優勢，且因為過低的價格導致產品失去質量則更為不應該，所以2005年創造出了全年無盈利的低谷期，這就使得優衣庫開始發現質疑負責人的能力，2005年，優衣庫將中國區的負責人進行調換，新的負責人對中國市場進行了重新定位，開

21、啟了新的發展思想，走上了真正發展的道路。優衣庫首先將消費人群定位在中產階級，將價格調整至比日本高10%-15%左右，提升了價格的產品也不再以低質量的形態出現，優衣庫開始越來越追求服裝質量，這樣的轉變讓優衣庫開始逐漸被消費者所接受，也因此打下了后期發展的基礎。優衣庫至今為止全球已有店鋪3500家，大城市基本建立了直營店，而沒有建立直營店的城市，都以互聯網形式進行覆蓋，其價格比在實體店都優惠，市場銷路增加，空間增大，優衣庫在未來的規劃中提到，將繼續拓展中國市場，將店鋪數量突破至1000家，并以此目標不斷努力(如圖2.1)。表3.1 優衣庫在華開店情況省份開店數甘肅1海南1寧夏2貴州3江西5安徽6廣

22、西6河北8河南8吉林8黑龍江9山西10重慶10福建14湖北19遼寧21四川21天津21山東26浙江34江蘇39北京51上海60廣東72數據來源:優衣庫2016年年報2.2優衣庫營銷宏觀環境分析2.2.1.政治環境分析2008年的美國金融危機給大多數的企業都帶來了一定的壓力優衣庫同其他市場的企業一樣，在金融危機的背景下，都受到了一定的影響。但面對壓力，優衣庫并沒有向其他行業一樣思想消極，而是將利用優勢繼續發展企業本身。從優衣庫的角度來看，金融危機方便企業進行一些海外的投資，對一些經濟困難即將瀕臨破產的企業進行收購。將銷售額大幅度提升成為優衣庫未來一年中的經營目標，將優衣庫做成全球第一，不僅僅是將

23、服裝的品牌做大做強那么簡單，更是要將品牌深入人心，提升顧客購買的可能性，這個目標在中國實施的可能性最大，所以優衣庫也開始中國的市場進行爭奪。何玲玲，中外“快時尚”現狀、趨勢及發展策略分析J，市場研究2016 (11) : 22-24.但中國市場龐大，并不僅僅是一家企業想到這一點，很多一線的大品牌源源不斷進入中國，瓜分了中國市場，但這并不足以滿足一些品牌的目標，所以紛紛對中國市場的拓展有了進一步的規劃，這就意味著優衣庫的競爭壓力巨大，不僅僅是在互聯網的銷售上，更是在每一次門店的選址和建設。同時，還有更多來自于資源分配方面的問題也是優衣庫所要處理的根本問題。2.2.2.對經濟環境進行分析在社會信息

24、化逐漸普及的今天，消費者對產品的了解渠道也越來越多，產業和產品的透明度便大，這也就致使消費者對待消費越來越理性，消費觀念也開始發生轉變，從當下的消費狀況來看，消費者更傾向于購買一些性價比較高的產品，更注重產品的附加值，這在現階段對實體產業還是有所影響的，因為消費者的購買主場將逐漸轉換為網絡。根據調查分析得出的數據來看，2013年相較于2012年總產值上漲了7.7%，創歷史新低，受本輪經濟周期的影響，社會零售市場環境仍然疲弱，消費者意愿未見明顯復蘇，傳統品牌服裝企業的增長動力受到一定影響。根據中華全國商業信息中心數據，2013年，全國百家重點大型零售企業服裝零售額同比僅增長5.0%，增速較上年大

25、幅放緩7.3個百分點。其中，男裝零售額出現負增長，同比下降1.3%，增速低于去年同期12.4個百分點。經濟的發展，使消費者的消費能力有了顯著提高，這是優衣庫在中國市場的機遇，同時，更多產品同質化服裝品牌的產生，使競爭強度加劇，優衣庫想獲得更好的市場表現，獲取更多的利潤，必須在營銷策略上有所改變(如圖2.2 ，2.3)。 表2.2 2005年-2015年我國GDP值 單位: 億元年份GDP產值2005187319200621631420072194392008319516200934908120104130302011489301201254036720133932442014643974201

26、5689052數據來源:國家統計局 2.2.3.技術環境分析一家企業的物流技術與否直接決定了整個企業的經營狀況和營銷成果，優衣庫所采用的就是企業全程參與的”SPA”經營模式，整個流程從產品的設計開始就一路跟進，到生產環節再到庫存環節，每一個環節都在企業的把空中。整個企業的物流發展留出了極大的空間給物流供應商，這樣就能讓優衣庫擁有更多議價的優勢，物流技術的發展也給別的企業一個學習的機會，讓更多企業學會如何使用”SPA”經營模式，但這樣從另一方面來說也是給優衣庫增加了競爭的強度(如圖2.3所示)。 表2.3 2016年我國網民與手機網民數量 單位:十萬年份200520062007200820092

27、010201120122013201420152016網民規模111137210298384457513564618649688731手機網民61750118244303356420500557620695數據來源:CNNIC信息技術的發展從很大程度上影響了優衣庫的營銷決策，互聯網時代帶給消費者的是更多的選擇空間和便利的消費方式，這對實體企業帶來了很大的影響，實體企業收到沖擊，在這個時候，企業應當增設線上購買的渠道來給公司開拓新的盈利方式，還應當在營銷上多做功夫，在消費者對比的過程中給顧客帶來更好的服務，如價格上的體驗，加強公司的售后能力，在每一個環節留住客戶，這樣潛在顧客就有可能放棄某一個渠

28、道或品牌。互聯網的發展對零售業帶來了新的挑戰，但也為優衣庫線上銷售帶來了優渥的條件，開創了一條新的銷售渠道，也有了新的利益增長點，實體轉換至網店的過程中會有更多企業源源不斷地進入網絡市場，進行直銷的企業也會大大增加，雖然優衣庫在技術路徑上有很大的優勢，但進行精準的細分還是很難達到的，這對于優衣庫來說是一次很大的技術革命。2.2.4.社會文化環境分析近年來，互聯網的傳播速度越來越陸奧，電子商務作為一種商業模式也逐漸被企業所接受和利用，但產業模式的改變勢必會影響人們的生活方式和消費習慣，消費者在互聯網了解越多，意識就會越發成熟，每個門店在這樣轉變的過程中更應該更新企業的營銷模式，跟進社會的腳步，合

29、理利用網絡平臺進行推廣，將企業的精粹用產品傳遞給每一個消費者，讓消費者能建立起對品牌的認可和依賴.李潔.西班牙“快時尚”品牌ZARA營銷策略研究J. 廣告大觀:理論版，2015 (1) : 45-47.優衣庫也需要更新技術，學會對消費者的種類進行細分，細分出消費者所處的年齡階層和需求是什么，再根據地域進行產品的采購，這需要企業對消費者的研究更為深入，要立足于消費者的需求，這樣才不會限制優衣庫的市場發展。2.3優衣庫在華競爭環境分析2.3.1供應商 優衣庫的供應商主要有三方面: (1)原材料供應商 這類型的供應商，優衣庫可以大批量采購原材料，單次甚至可達四億多件的規模，為企業節約了采購費用。然而

30、，另一方面也為兩家公司的合作帶來了議價空間，如果兩公司針對某一情況的談判結果順利，他們的合作就會遭到終止，最終甚至可能對優衣庫進行價格壓制。 (2)門店供應商 在沿海一線城市的核心區域或是核心商圈的物價水平處于高位運行，特別是北京、上海。優衣庫門店選址都在各大城市核心商圈內，雖然所需支付的費用高昂，但是能夠吸納而來的顧客同比也更多，這對公司的發展更有利。并且，由于優衣庫是做服裝零售，種類繁多，顧客流量較大，因此需要大面積門店作為營業載體，加大了門店供應商的議價能力。 (3)雇員 由于中國經濟增速都在逐年提升，因此，市場勞動力價格不斷地在攀升。對于優衣庫的全體員工而言，比起同行業其他公司，并沒有

31、具有很高競爭力的待遇，而且還面臨著由于工作壓力較大等各種原因跳槽率高的情況。這將優衣庫所面對的供應商具有很強的議價能力。2.3.2購買者 從以往的案例來看，如果買家的綜合實力較為強勁，那么他們就會和優衣庫進行合作時，運用自身的影響力將價格壓低，或者迫使企業提高產品或服務的價值。這無疑都是對優衣庫的一種變相不公平交易。在服裝零售領域，消費者議價能力表現在兩個方面，分別為: (1)在社會化媒體盛行的今天，消費行為較過去發生了巨大變化，加上技術的發展，讓消費者掌握了商業的主導權。調查顯示，75%的消費者不再相信產品的廣告信息，而是主動通過互聯網進行搜索、歸納。 (2)優衣庫自身的產品同很多品牌的產品

32、相似，消費者在同等價位的情況下，能夠自由選擇多鐘品牌進行對照。通過這兩方面的示例說明，消費者的議價能力以及大幅度提高，如果優衣庫在價格上無法讓顧客青睞，那么消費者將可能把目光投向其他價格更實惠的品牌中。2.3.3潛在進入者由卓越網創始人陳年創辦的凡客誠品，公司正式成立于2007年10月18日，先后獲得聯創策源、IDGVC等多輪投資。產品涵蓋女裝、男裝、童裝、鞋、配飾、化妝品、家居等七大類，對全國1100座城市實行貨到付款、當面試穿、30天無條件退換貨的運營標準。隨著時代的進步，大眾對產品種類進行了不斷豐富，企業開始越來越關注用戶的體驗感。因此，VANCL通過親民手段，達到其他企業無法做到的高度

33、和力度，因此近些年在中國服裝電子商務領域品牌影響力與日俱增，已經逐步成為我國網絡服裝類商品銷售的領頭軍。根據全球著名會計師事務所德勤審計后，他們一致認為，凡客誠品是近年來亞太地區發展速度最為迅的品牌，且公司的發展速度和規模正在穩步提升。根據相關資料顯示，VANCL在自主銷售式服裝B2C網站中居于榜首。韓都衣舍成立于2008年，企業創立之初的宗旨是致力于為都市時尚消費群體提供高品質的流行服飾。作為中國互聯網快時尚品牌，韓都衣舍憑借樣式繁雜、更新換代快以及性價比較高的特點贏得社會廣泛的口碑。2010年獲得十大網貨品牌以及最佳全球化實踐網商的榮譽，2011年獲得國際知名風投IDG的1000萬美金投資

34、，2012年一2013年連續兩年蟬聯天貓、京東等平臺女裝銷量第一，截止2013年底，公司有40余個業務部門，員工人數超過2300人。韓都衣舍獨創的單品全程運營體系是傳統企業利用互聯網提升運營效率的成功案例，入選清華大學MBA教學案例庫。2014年，韓都衣舍成功簽約韓國巨星、國民女神全智賢為品牌形象代言人，韓都衣舍認為，全智賢在來自星星的你中飾演的千頌伊，是韓劇史上最有靈氣、最至情至性的一位女主角。21集里她總共展示了145個造型，長裙、短裙、風衣、夾克。 通過這些內容可以分析得知，凡客誠品和韓都衣舍都是依托網絡渠道迅速發展起來的休閑服飾企業，在網絡營銷方面都較優衣庫更強，并且有可能隨著公司做大

35、以后，開設門店的想法，因此優衣庫在未來在華的競爭中，需要時刻提防這兩家競爭實力較大的公司，搶占了他們原有的市場份額，另一方面，又要防止新一批企業的崛起。此外 由于不存在貿易壁壘等不合理的貿易手段，社會上各方面的資本和大企業隨時都有可能染指服裝零售領域的市場，這對優衣庫的長遠發展而言，十分不利。2.3.4代替品威脅 優衣庫自成立之初，就將自己的品牌定義成休閑服飾。但是隨著公司規模的不斷發展，以及市場對新鮮事物的喜愛程度，這就決定了優衣庫門店里，絕不僅僅只有銷售休閑服飾，也將觸角伸到運氣動服飾和商務男裝、淑女裝的零售領域，這在市面上就存在了很多品牌和所銷售的款式和優衣庫是高度匹配的。 李敏，快速時

36、尚品牌消費者的購買決策影響因素J，東華大學學報(自然科學版)，2017(2) : 208-215.比如在運動服飾中不僅有阿迪達斯、耐克這樣的國際品牌，還有李寧、安踏等國產品牌;在商務男裝里有七匹狼這樣的上市公司，也有利郎、勁霸等實力較為突出的中小企業;至于淑女裝的品牌，那大街小巷遍地都是。因此，一旦某一天消費者對休閑服飾的喜愛度或是需求減少了，這些品牌都有可能在未來某一天將優衣庫完全替代。 3.優衣庫營銷策略分析3.1產品策略3.1.1產品定位 優衣庫一直以來都倡導服裝百搭，所以優衣庫引進的都是在搭配上較為簡單的基礎服裝，比如襯衫，T恤等，都是生活中隨處可見的搭配單品，尺碼都不缺，所以顧客在購

37、買的時候往往可以直接進行搭配，并全套購買，十分方便，這就滿足了大多數不會搭配的人群需求，優衣庫善于對產品進行準確定位所以得到了很多消費者的支持。 優衣庫在服裝的時尚元素上也投注了很大的心血，這一點和大多數品牌還是一樣的，雖然優衣庫還是以基礎款為主打產品，但是每一件基礎款上都會進行一定程度的添加，將一些當下較為流行的因素注入服裝設計中。優衣庫在追尋時尚的道路上不斷努力，先后在幾個時尚大都市開設了了幾個研發中心，之所以將研發中心定在這里，也是因為這四個城市集合了前世界最多的高端品牌，并且經常進行時裝周，在這里建立研發中心，能更快接收到關于時尚的資訊和方向，這方便優衣庫對季度的時尚元素進行選擇和判斷

38、。在優衣庫發展的過程中，企業還開放了消費者的訴求一欄，接受消費者在消費后的反饋，整理之后再與時尚因素相結合，做出更加貼近市場特性的產品。優衣庫在產品的設計上不斷更新，不僅有時尚元素，更是抓住了當季的流行色，所以帶給了消費者更好的產品體驗，也因此成為了消費者們在基礎款購買時的首選。優衣庫設計的服裝有著簡單大方的既視感，雖然在時尚這方面沒有很強烈的感覺，但是所設計的衣服因此就顯得更加耐看，并不容易過時，優衣庫的衣服款式容易搭配，購買時給消費者提供了很大的便利，品牌深入人心，這和優衣庫的品牌定位有很大的關系。3.1.2產品組合 優衣庫能擁有比現在更為廣闊的銷售空間，是因為優衣庫在其產品組合的制定上十

39、分用心，產品組合的四大因素對優衣庫的產品銷售、經濟收入增加都有著密切的關系。其主要因素有：產品系列中的長度、寬度、深度和關聯性等。產品組合的寬度指的是豐富產品種類，增加產品的種類就是增加了優衣庫的市場空間，而產品的長度多是指將企業的產品進行多元化，讓產品能從每個角度更為貼近消費者，也能滿足各類消費者的消費需求，這些因素組成的產品制定賦予了企業品牌新的定義，市場的需求千變萬化，優衣庫的產品制定能快速適應市場對品牌的要求等等。其企業應多投入些精力到產品的種類要求，使得產品更加多元化，被更多的消費者所喜愛。其企業產品種類繁多，而各類產品服飾下又分了更多種類，例如裙子的類目下又分為長裙、連衣裙等，都提

40、高了產品組合的寬度，也大幅度增加了產品的銷售范圍。除此之外，優衣庫還應該注意產品長度和深度的調節，在不同風格款式的服裝上適當加入時代潮流的元素，使得服裝能滿足不同場合的搭配需求，更加方便消費者出行計劃。優衣庫逐步建立了高端產品的生產，其中部分高端產品的設計，就是優衣庫與國外設計師吉爾桑達合作而生產的，所以該系列產品的銷售價格相較于其他產品銷售價格較高，屬優衣庫里的高端服飾，這個系列的產品服飾說明優衣庫開始跨入世界時尚的品牌大流，優衣庫的產品越來越能滿足不同層次消費者的消費需求。3.1.3產品開發優衣庫對于新產品的開發項目非常重視，所以，在進行開發高科技面料項目中，特別聘請了同行業的專業人士來為

41、此項目提供指導意見，更是在產品的技術研發上選擇了與著名的東麗公司進行合作，東麗公司是日本最為著名的纖維產商，在衣服的創新上毫不含糊，強強聯手共同開研發了“熱溫技術”系列的產品，該類產品的特點就是保暖，是專門應對冬季新品二進行研發的，這種面料不僅能滿足消費者在保暖上的需求，更是解決了消費者最為頭疼的靜電問題，這款面料應用頗多，還能防止衣物變形.是優衣庫推出的冬季產品中的最受消費者的喜愛的。除此之外，優衣庫還在夏季衣服面料上下了很大的功夫，研發出了適合夏季穿的服飾面料，這種面料的透氣功能很好，在炎炎夏日中穿著還有排汗的功能，這是別的企業所不具備的，這就給了消費者一個更好的產品體驗。優衣庫在面料上下

42、的功夫相較于其他品牌服裝企業來說是更加有勁的，優衣庫更加擅長結合消費者的意見來對面料進行研發，而不會盲目選用其他公司研發的面料，光是這一點就說明了優衣庫的用心，其更加善于利用本身的優勢與其他面料生產商合作，而且為了能夠讓消費者體驗到高品質服飾的前提下都會考慮消費者的需求，從而開發生產出更舒適的面料。這也成了自主開發面料是優衣庫的經營特色之一。3.2價格策略3.2.1長期定價為了長期的定價考慮，優衣庫還需要給產品添加一些特色，一個有特色的商品首先能吸引消費者的眼球，其次就是用質量留住消費者，所以在產品的特性上還有更多研發空間，只有讓顧客覺得買下去值得，才能讓顧客對商品進行自愿消費，再加上優衣庫給

43、產品所加的特色是市場上不能說絕無僅有但能代替的產品少之又少，所以競爭力較強，在產品的定價上就更加有優勢，一個產品的價格制定環節對公司來說是很重要的，因為價格的高低直接決定了公司的盈利多少，所以，結合其競爭對手得價格制定和生產成本來說，最應當運用的長期定價方法有尾數定價法和滲透定價法。以下將對兩種方法進行解析 優衣庫與同類快時尚服裝品牌同樣都使用滲透定價法，這是一種將相同品類的產品進行低價銷售來吸引消費者的方式，產品價格越低越能夠吸引到消費者的關注，這種低價出售產品的方式能夠讓企業擴大銷售范圍，擁有更多的消費群眾而讓企業從中獲得更多盈利。但優衣庫與其他快時尚服裝品牌相比，除了一樣都把產品價格降低

44、以外，優衣庫同時也很重視產品的質量，相較于優衣庫來說，其他品牌服裝的質量卻不盡人意。而且優衣庫產品的價格與其他快時尚服裝品牌相比更親民(如圖3.1所示)。表3.1 優衣庫商品售價比較表類別日本售價香港售價中國大陸售價女童松緊褲裙1500 59999折換人民幣計算120.883.599女裝刺繡花式T恤1500129149折換人民幣計算120.8108.8149女裝橫條船領T恤1500129149折換人民幣計算120.8108.8149女裝家居服套裝1990199149折換人民幣計算160.2167.9149男裝修身直筒牛仔褲3990299299折換人民幣計算321.2252.3299數據來源:優

45、衣庫公司內部資料 尾數定價的使用讓優衣庫在價格定制的時候能更為貼近消費者的心理，尾數定價的方法是優衣庫常用的定價方式之一，這種方式相較于其他企業來說更能體現出優衣庫對消費者心理的把控，在價格制定的時候不采用整數進行定價而是采用零頭來進行定價，這就是心理學常說的心理定價，以零頭定價容易給消費者一種這件商品十分便宜的心理錯覺，從而增加購買的可能性，但在營銷中，尾數定價并不適合用在所有商品上，很多企業并不采用這樣的方法，其方法僅僅適用于低價的商品，優衣庫能使用尾數定價法，極大原因是因為其產品的定位就是大眾消費，前來購物的消費者群體幾乎對商品價格較為敏感，極其容易被刺激消費，所以這種方法對優衣庫很多時

46、候都適用。3.2.2 短期差別定價優衣庫的生產成本過高很大的因素在于勞動力和生產材料的價格都有著明顯的提高，優衣庫按照目前的情況來看，如果要想在生產成本過高的情況下獲得收益，其最簡單的方式便是改變銷售方式，而目前最為適合的銷售方式就是提高產品的定價。劉寶成，張雯.“快時尚”服裝零售品牌營銷策略研究J .中國商貿，2018(7) : 38- 39.在每一次新品上市的時候，就將產品的定價調高，再對產品進行打折銷售，這能使優衣庫在短期內獲得更多的利潤。采取這種撇脂定價的銷售方式（表4.2），就是在新產品抬價銷售后，對產品進行降價促銷或者優惠活動。從而吸引更多的顧客來進行購買，優衣庫在銷售方式上與其競

47、爭對手的銷售方式截然不同，其競爭對手的降價銷售前期都是以產品原價銷售為主，在過季后的幾個月再依次對產品開始折扣銷售，對于此類品牌庫存中的已過季產品更是進行了低折扣銷售進行清倉處理。優衣庫則是利用消費者大都數看到折扣時的沖動性消費心理，將新產品剛上市的時候就開始進行促銷，并將當季的產品價格壓到比原價稍低一點的位置，這樣就激發了消費者的購買欲望，從而讓產品的銷售額不斷提高，如此下去，產品將擴大規模并獲得廣泛的經濟效益，還能夠減少產品銷售環節低下而造成庫存過多的情況。優衣庫與眾不同的產品銷售方式，讓其在產品的市場上擁有了很多的競爭優勢。3.3渠道策略3.3.1門店分析 優衣庫截止2016年的數據顯示

48、，其旗下的497家門店主要分布城市都在我國的一二線城市中，三四線城市的建設雖然在逐步擴展中，但店鋪數量還是偏少，所以優衣庫在我國的市場還沒有完全打開，所以優衣庫的發展空間很大，為了讓門店品牌能被更多消費者所認識，優衣庫還十分注重門店的裝修建設，不僅在選址上和眾多快時尚品牌一樣選擇了商業的核心地帶，在北京的幾個商業廣場都有優衣庫的身影，優衣庫的每一次選址都和快時尚品牌做鄰居，雖然在服裝的時尚元素上遠遠不如這些品牌，但去勝在優衣庫的價格上，因為幾家店相隔不遠，讓消費者有了對比的參照物，才能讓優衣庫的價格顯得更有優勢，這樣消費者才能發現優衣庫的服裝品質其實并不比其他品牌差，物美價廉是消費者購買意識趨

49、于成熟后的購物標準之一一。優衣庫和眾多快時尚離得如此近的原因不僅僅是因為這些，更是因為在近距離方便優衣庫更快學習到更為先進的設計元素，并將這些潮流更快用于自身的產品中，也確保了優衣庫在產品上的活力。 為了給消費者一個更好的購物體驗，讓消費者能更加自由舒適地進行購物，優衣庫在門店的選擇上也有標準，不僅每一家店的面積都在千平方米以上，且在門店的裝修和布局上都采用簡單大氣的風格，這樣的店鋪不單單可進行產品的售賣，更多也是貼近了優衣庫本身作為一個倉儲式的超市的特點.在陳列上，其服裝的陳列也有一定的擺放規則，各類商品擺放在緊密的貨架上給消費者提供了很大的方便，各種款式商品的擺放規范不僅展現出了品牌的文化

50、，更是讓消費者在視覺上有更為干凈整潔的印象，加長了消費者在購物時的時間，同樣也刺激了消費者的購物欲望.所以優衣庫借用這樣的陳列方式，降低了產品需要倉庫的成本，從而降低了產品的成本。且優衣庫在擺放上每個都是有規劃的，這樣極大方便了員工的工作，也方便了消費者對產品的尋找。 優衣庫為了給消費者更加輕松和愉快的購物體驗，全店采用的都是自助購物模式，消費者在購買的時候可以自由挑選自己喜歡的服飾，且能購買不同款式的不同尺碼商品，店鋪還有試衣間，可以挑選以后進試衣間看是否合適，如果不會進行搭配，店鋪的員工也會主動推薦和幫忙搭配，如果找不到尺碼，店員也會第一時間幫忙找到尺碼，這就給了消費者更為貼心的消費體驗.

51、店鋪是最為貼近消費群體的，在這個地方能第一時間搜集到消費者對產品的意見和對產品的需求，品牌往往直接設立直營店進行銷售信息的搜集，其強大的系統能夠快速反饋給總部，這樣就能讓總部更為方便地對信息進行分析和整理，從而能更為準確地進行決策來調整產品的設計方向和產量。3.3.2網絡渠道分析 除了開設線下門店外，優衣庫還盯準了中國不斷擴張的在線購物群體，開拓了網絡銷售渠道。2009年4月，優衣庫就同時在中國開設了官方網絡旗艦店和淘寶旗艦店。隨著互聯網的發展，由于線上購物更加的方便，越來越多的消費者傾向選擇網絡購物，優衣庫在網上開店后，也吸引了大量的消費者，同時，優衣庫的網絡營銷也取得了成功，2009 年，

52、優衣庫被選入中國“百強網商”。此外，2015年，在天貓“雙十一”活動中，優衣庫網絡旗艦店整體銷售額突破6億，成為了當天服飾類商家銷售額最多的品牌。隨著技術的不斷進步和互聯網的普及，電子商務將會是未來的發展趨勢，迅銷集團也注意到了這一點，曾表示努力將以在線銷售為一大主力軍，將其占比由從前的5%提高至30%左右。3.4.1廣告活動分析廣告是一家企業必要的宣傳手段，優衣庫一直采用的也是這樣的促銷手段，利用廣告進行信息的傳遞，是最快最便捷的促銷方式，優衣庫的仲裁柳井正對這一塊的重視程度極高，所以在進行廣告促銷的時候，通常較為注重廣告在話題上面的延展性和創新性，一則充滿新意的廣告能讓消費者產生好奇和關注

53、，比如優衣庫在某次宣傳新品牛仔褲的時候，就采用了設計劇情來進行廣告宣傳的方式，4分鐘的廣告雖然沒辦法在電視上播放，但是在網絡上吸引了幾千萬的粉絲駐足關注，這樣的劇情式設計讓廣告枯燥的特性被打破，也讓觀眾更加愿意花費耐心去觀看，在觀看的過程中，因為牛仔褲在明星身上的效果較好，展現出了牛仔的功能，所以給消費者留下了很深的印象，這樣的廣告宣傳方式就像是給觀眾們寫了一封有意思的情書，打破了傳統模式的廣告宣傳又向前邁了一大步。3.4.2促銷活動分析 店鋪頻繁進行促銷活動是優衣庫一直以來的營銷模式，促銷在營銷中是重要的組成部分之一，企業往往會通過對產品進行促銷來刺激消費者進行購買。但優衣庫并沒有花費大量的

54、資金用于廣告宣傳，相較于其他企業來說，優衣庫注重的不是時裝展和廣告，只是會設計一些較為新奇的廣告宣傳，但并不多，主要的資金投入還是在門店的品牌宣傳和門店產品的促銷上。因為優衣庫的銷售都是以大賣場的形式進行的，所以在賣場中打廣告對于優衣庫來說是更為合適的宣傳模式，且消費者在進入賣場的時候，直接看到服裝的上身效果就是一種最為直接的宣傳，往往放在門口模特身上的服裝都經過巧妙搭配，能給消費者最為時尚的既視感， 優衣庫還采取了饑餓營銷，在每個新品上市的時候將不同的產品分配到不同的店里，這樣就能讓消費者產生急迫的購買欲望，以此來提升店鋪的銷量。在上文也曾提過的促銷活動，優衣庫時長推出限時活動，時間僅僅只有

55、一周或者幾天，且在促銷的產品中，不僅有老的商品，也有新款，這樣既能清理存貨，也能吸引顧客購買，是兩全的促銷方式 。4.快時尚品牌優衣庫對我國服裝品牌的啟示4.1產品啟示4.1.1注重產品定位 一個企業的品牌好壞決定了企業的形象和實力，企業需要對品牌進行一個準確的定位，品牌的定位也同時決定了消費者的群體，在消費者心中，一個好的企業品牌能夠深入人心，印象深刻，也能使得消費者準確辨認出該品牌和其他品牌的差異。一個品牌能夠準確定位對企業的發展來說是有很大推動作用的，如果品牌定位沒有和市場的需求達成一致導致品牌定位失敗，一個品牌如果沒有很好的定位那么就會導致消費者對品牌有確切的了解，優衣庫的品牌定位就是

56、百格，消費者在看到優衣庫的時候就會不由自主聯想到百格，那么這家企業在品牌上的推廣就是成功的，反之則寸步難行，企業會因為品牌被熟知而被貼上一些相應的標簽，如香奈兒這款產品，人們首先想到的詞語便是雅致，這就是企業品牌深入人心的表現.想要建立品牌在消費者心中的位置并不是一天兩天就能完成的事情，所以企業在品牌的建立初期需要對其進行準確的定義，再將品牌貫穿于連鎖商店的每一個角落中和宣傳的每一個活動中，才能逐漸讓消費者在潛移默化中，記住這個品牌。4.1.2注重產品設計一個設計師的風格，會直接和產品的各方面元素掛鉤，所以服裝品牌想要發展，必須將目光投放到設計師的選擇和培養中去，但我國的現狀便是缺乏關于服裝行

57、業的設計人才，這才使得國內的品牌無法和國外的高端品牌相比較，不僅缺乏競爭優勢，還沒有關于服裝元素的敏銳嗅覺，所以當下我國的服裝企業應當開始對服裝設計人才進行挖掘和培養。外國的服裝行業擁有較為專業的設計人才，但其聘用至企業并長期依賴對一家企業的長期發展并沒有多大的好處，如果想要更加穩定發展，可通過招聘或一些服裝設計大賽來進行人才的選拔，一場比賽能考驗一個設計師較為專業的知識掌握程度，還有對時尚元素的敏感度，這對人才的發掘有很大的幫助，其次，設計師升級，將企業原有的設計師送至國外學習培訓，將國外的經驗和對時尚的理解帶回國內運用于企業，找到適合的買手，打造屬于自己的品牌特色。4.1.3加強品牌建設

58、至今為止，國內的很多服裝零售業對品牌和產品的定位都不夠準確，并不能明白自己產品的核心概念是什么，都一味跟風，并沒有對市場進行研究，這樣的僅僅只停留在模仿他人品牌的定位是失敗的，消費者如果選擇了這個品牌，那么也只是因為在價格上相較于高端品牌來說較為低廉僅此而已。服裝行業在當下的社會發展中競爭越來越激烈，產品出現同化的概率也越來越大，想要在這樣眾多的服裝品牌中能被消費者所看重，就需要讓消費者能更加清楚地感受到品牌的概念，在企業所處的市場中分析企業自身的優勢和劣勢再進行定位，系統打造屬于自己的品牌，然后再將品牌投入推廣。4.2營銷啟示4.2.1以消費者為導向立足消費者的心理需求才能使企業能更加長期且

59、穩定地走下去，消費者隨著時代的進步住進有了成熟的消費意識，開始不再重視產品的本身價值而更加注重產品的附加值，如在購買產品時的購物體驗和購物環境等，都是消費者所注重的。優衣庫的企業文化就是日本的企業文化，相較于員工的培養上還是十分嚴格的，所以優衣庫對員工的培訓投入也相當多，只有在員工的培訓上下功夫，才能讓消費者的體驗更加完美，和中國企業不同的是，優衣庫并不對客戶進行過度熱情的推銷，而是更加注重顧客的自主選擇性，過度熱情會讓客戶產生抵觸感，容易給品牌不好的口碑，所以優衣庫還是很明白顧客的心理需求的，這就是為什么優衣庫的各方面一直走在前面的原因。隨著消費者日益提高的追求，優衣庫也將顧客的消費心態做出

60、了細分，最初的消費要求就是在消費者在數量上的需求，再往上走就是消費者開始最產品的質量開始有所要求，要求產品不僅質量過關還需要產品的設計實用.最后就是現在消費者較為凸顯的對產品個性化的要求，不僅要求產品加入時尚元素，還要保障消費者所購買的產品不與其他服裝樣式撞衫，真正立足于消費者才是最難的階段，那就是以消費者為導向，培養消費者慢慢成為企業的忠實客戶。4.2.2穩定的供貨渠道和合作商 優衣庫對材料方面的要求是非常嚴格的，一般情況下優衣庫在選擇合作對象時往往會通過對供應商材料的品質以及貨物運輸時間的長短來進行合作。再與多家供應商建立良好且穩定的合作關系，且要求供應商嚴格按照合同來進行原材料的供應工作