1、精選優質文檔-傾情為你奉上精選優質文檔-傾情為你奉上專心-專注-專業專心-專注-專業精選優質文檔-傾情為你奉上專心-專注-專業1國際營銷定義國際營銷是指對商品和勞務流入一個以上國家的消費者或用戶手中的過程進行計劃、定價、促銷和引導，以便獲取利潤的活動。國際營銷包括兩大領域生產領域和流通領域，一種手段提供產品或服務，一個原則滿足國外顧客需求，一個目的企業獲得利潤。國內營銷和國際營銷定義的唯一區別在于國際營銷活動是在一個以上國家進行的。2國際營銷的階段(1)非直接對外營銷階段在這一階段，公司并不積極地培植國外客戶，然而，該公司的產品可能會銷到國外市場，可能是銷售給貿易公司以及其他找上門來的國外客戶

2、。或者，產品通過國內的批發商或分銷商，在生產商并未明確鼓勵甚至并不知曉的情況下，銷到國外市場。(2)非經常性對外銷售階段生產水平和需求的變化所產生的暫時過剩會導致非經常性的對外銷售。由于這種過剩是暫時的，因此，只是在有貨的時候才對外銷售，很少打算或者沒有打算不斷地維持市場。(3)經常性對外營銷階段在此階段，企業有永久的生產能力，從事貨物生產，在國外市場連續銷售。企業可以雇用在國外的或國內的國外業務中間商，或者在重要的外國市場擁有自己的銷售力量或銷售子公司。(4)國際營銷階段在此階段公司全面參與國際營銷活動。公司在全球范圍內尋求市場，有計劃地將產品銷往許多國家市場。(5)全球營銷階段在全球營銷階

3、段，最深刻的變化是公司的市場導向及其計劃。在這一階段，公司將世界包括國內市場在內，視為一個市場。跨國公司或國際公司把世界看作為一系列國家市場(包括國內市場在內)，這些國家市場具有各自的特征，需要為每個國家市場制訂不同的營銷策略。國際營銷環境分析營銷銷環境是指影響企業營銷活動的各種外部因素，包括政治因素、文化因素、技術因素、人文因素、經濟因素和自然因素。對企業來講，這些因素里都可能蘊藏著商業機遇和潛在的威脅。 企業盡管沒有能力控制或左右營銷環境。但是企業可以選擇有利的環境因素，而且可以運用適當的營銷決策來利用環境中的機遇，躲避環境中的威脅和風險從華為的產品性質來看，在國際市場上影響最大的應該是政

4、治環境和文化環境。政治因素國際營銷脫離不了各國的政治法律環境的制約。世界各國由于不同的政治制度，不同的政治局勢，具有不同法律效力的條約，公約及協定等，使得企業在不同的國家開展營銷時，面臨不同的情況，也使得企業在進行經營決策是縮影考慮的因素差異較大。因此，企業在從事國際營銷時，必須全面了解各國的政治和法律環境。第一方面政府的作用及行為目標：一個國家的政府在政治與經濟上的政策與行為都有其既定的目標，這些目標在很大程度上取決于國家利益，所以在該國的外國企業的經營活動需要迎合該國的利益。第二方面為政治穩定性：過于頻繁的或突然的政權更迭回導致在該國的外國企業猝不及防，無法在策略上適應并做出相應的調整；第

5、三方面為政治干預，政治干預指政府采取各種措施，迫使外國企業改變其經營方式， 經營政策和策略。尋求當地的合作者，利用當地合作者在東道國的關系和影響，增進企業對東道國社會各方面的了解，從而減少政治風險。跟隨著本國外交路線在國際化的初期，華為遵守一個不成文的規定：那就是以中國的外交作為大方向。華為設立辦事處的原則就是與中國建交的國家。在什么地區投放什么力度的人力物力也是根據國家外交的風向變化來決策的。，任正非曾指出：“中國的外交路線是成功的，在世界贏得了更多的朋友，華為公司的跨國營銷是跟著我國外交路線走的，相信也會成功！”借助融資伙伴的力量目前，華為的海外融資伙伴有二十多個，這些融資伙伴一般在當地有

6、良好的聲譽和社會影響力并切與政府關系密切，這就為華為的當地市場開拓提供了強有力的保障。2文化因素在國際市場營銷中的文化是指“所有習得的信仰、價值觀和風俗習慣的總和，并可指導特定國家市場中的消費行為”。在這個定義的基礎上，文化有三個基本組成部分：信仰：能夠反映我們如何理解和評估產品和服務的大量心理和語言的過程；價值觀：消費者用以衡量何為適當行為的指標(這個指標應該具有相對的穩定性和持久性，并能夠為某特定市場成員廣泛接受)風俗習慣：公開的行為模式，即在某些場合中能夠為文化接受或贊同的行為方式。華為主要通過以下策略來進行跨文化的管理：本地化策略目前華為在海外共設有80多個服務分支機構，除了中國員工外

7、，還招納了大量當地員工，包括技術、銷售、財務等人才。文化規避策略每個國家或民族都有自己的禁忌。禁忌標志著一種文化與另一種文化差異的界限，它是文化差異中最為敏感的因素。所以華為派遣到海外的管理人員，都必須學會在雙方文化的重大不同之處進行規避，避免在這些不同之處造成彼此文化的沖突。特別在宗教勢力強大的國家更要特別注意尊重當地人的信仰。借助第三方文化策略由于本國文化和東道國文化存在著巨大的不同，而國際企業的子公司既不能照搬本公司的文化管理模式，又沒有能力在短時間內完全適應在巨大文化差異基礎上形成的完全不同于本國的經營環境，在這種情況下，子公司便需要采取“借助第三方文化策略”。華為實行人員輪換制，調動

8、在相似國家或地區的負責人開拓新的市場，最終達到很好的效果。現代戰略營銷的核心可定義為STP市場營銷，即：市場細分(Segmentation)，目標市場選擇(Targeting)和市場定位(Positioning)。”1市場細分(Segmentation)市場細分，是指企業按照某種標準對消費者或用戶的需求加以分類，將顧客劃分成不同的需求群體的過程。華為主要從地理方面對當時的市場情況進行了研究：俄羅斯市場拉美市場非洲市場歐美市場2目標市場選擇(Targeting)根據華為對市場的細分，在綜合考慮了企業的資源條件、產品市場的性質，選擇首先將俄羅斯和拉美作為目標市場，制定一套營銷方案，集中力量爭取在這

9、些目標市場上占有較高份額。3市場定位(Positioning)經典營銷著作對市場定位的闡述如下：“市場定位是以產品為起始點，但它不是關于產品本身的；而是關心顧客心理的問題，它是指你如何在顧客的心里替你的產品找一個位置。”根據上述定義，我們可以找到其中的幾個關鍵點：定位不在產品本身，而是在消費者心底。必須以消費者為導向，迎合消費者的心理，將產品定位在目標消費者所偏愛的位置上，擊中消費者的心，在其心中占據陣地，即所謂的“攻心為上、攻城為下”。市場定位就是將差異化做出來(功能的差異、形象的差異)，差異化就是競爭優勢。定位必須創意地表達這一定位信息，表達不到位，形象就不鮮明，就不能對消費者的心靈產生震

10、撼。 定位所表達的信息，必須通過一定的手段，向目標消費者整合傳播，最終被目標顧客理解、接受。 而華為的市場定位無疑達到了以上的效果。華為4P和4C分析產品(Product)和顧客(Consumer)華為的產品就是以客戶需求為導向，推行產品在功能上的差異化策略，這是華為能在與客戶的關聯、互動方面做的好的主要原因；并且靈活的產品組合方案也一定程度上化解了技術上的差距帶來的功能問題。同時華為站在顧客的立場，考慮顧客的需要和欲望，從而生產出適合顧客的產品，并對顧客提供優質滿意的服務。2）價格(Price)和成本(Cost)華為有其天然的優勢，就是中國的人力資源成本優勢，也有其企業所不能解決的原因，就是

11、中國的高科技產品，在目前階段，還不能夠取得和其創新技術所匹配的合理利潤，所以價格策略采用：一、堅定不移地貫徹較低價格競爭策略，以控制利潤空間的手段獲取競爭的勝出。二、在營銷一線的工作中，市場工作中要得到競爭對手的價格和客戶的心理價位方面的準確信息，為價格競爭提供精確的參照；同時，需要推動公司在保證質量的前提下，在降低成本的工作上持續努力。3）渠道(Place)和便利性(Convenience)華為的渠道大致分為兩種。第一種是賣貨渠道，如在一些目標市場設立辦事處，直接銷售產品。據華為內部人士介紹，華為人足跡所到之處，幾乎都有自己的派出機構。這些機構承擔的職能，既有業務開發、提供技術保障，也包括市場研究。現在華為又逐步采用分銷和代理銷售方式，以降低海外員工的管理成本。第二種渠道是走合資道路，借船出海。如與3Com公司（美國設備提供商）合資，在中國和日本市場，以華為品牌輸出產品。4）促銷(Promotion)和溝通(Communication)一、以合適力度將廣告投向公眾，樹立公眾公司形象以及企業綜合實力形象。二、堅持向向目標客戶投放華為公司對外刊物，包括華為人報，華為技術報和管理優化報，以樹立企業形象，宣傳企業理念，得到客戶的文化認同。三、不放棄次級、區域性質的電信展會，把參加這個級別展會的行為與提高發展中國家地區市